Управление на взаимоотношенията с клиентите (Crm)
Какво представлява управлението на взаимоотношенията с клиентите (CRM)?
Управлението на взаимоотношенията с клиентите (CRM) представлява координирано използване на бизнес процеси, информация за клиентите и технологии за управление на взаимодействията с потенциални и съществуващи клиенти. В електронната търговия и логистиката то свързва дейности, насочени към клиентите, като продажби, запитвания за обслужване, комуникации относно доставката и поддръжка при връщания. Целта му е да помогне на организацията да разбере взаимоотношенията на клиента с бизнеса и да обработва взаимодействията последователно през целия жизнен цикъл на клиента.
Стандартният английски термин е customer relationship management, а не „customer relationships management“. CRM може да обозначава както управленски подход, така и софтуера, използван за неговата поддръжка. Тези значения са свързани, но не са идентични: самото инсталиране на CRM приложение не създава стратегия за управление на взаимоотношенията с клиентите.
Обхват и основни характеристики
CRM се фокусира върху взаимоотношенията между организацията и нейните клиенти, а не върху физическото движение на стоките. Клиентският запис може да обединява данни за контакт, отговорности по акаунта, референции за покупки, история на комуникациите, случаи на обслужване и предпочитания. Наличната информация зависи от процесите на организацията, системните интеграции, разрешенията и качеството на данните.
Широко цитирана академична рамка на Adrian Payne и Pennie Frow разглежда CRM като междуфункционален стратегически подход, а не просто като приложение на информационните технологии. Тяхната рамка идентифицира взаимосвързани процеси, включващи разработване на стратегия, създаване на стойност, интегриране на каналите, управление на информацията и оценка на резултатите. Това разграничение е важно, тъй като взаимодействията с клиентите често преминават през границите между отделите.
- Непрекъснатост: информацията от по-ранно взаимодействие може да помогне при последващ разговор, дори когато с него се занимава друг служител.
- Координация: екипите по продажби, обслужване и други дейности, насочени към клиентите, могат да работят със споделени записи и договорени отговорности.
- Контекст: запитването за обслужване може да се разглежда заедно с относимата информация за акаунта, поръчката или пратката.
- Проследяване: задачите, ескалациите и нерешените въпроси могат да бъдат възлагани и наблюдавани.
Това са възможности и управленски цели, а не гарантирани резултати. Полезността им зависи от това дали записите са точни, служителите използват системата правилно и оперативните системи предоставят надеждна информация.
Как се използва CRM в електронната търговия и логистиката
Обслужване на клиенти в електронната търговия
В електронната търговия CRM може да свързва комуникациите на клиента с референции към покупки и заявки за обслужване. Например служител, който отговаря на запитване за доставка, може да има нужда да види номера на поръчката, предишните съобщения, наличния статус на пратката и всяко предходно разрешение на проблема. Този контекст може да намали необходимостта клиентът многократно да обяснява един и същ проблем.
CRM записът не съдържа непременно пълния запис за поръчката или плащането. Той може да показва избрана информация, извлечена от платформа за електронна търговия или друга свързана система. Разграничението е важно, когато информацията се променя: показаното обобщение на поръчката не трябва да се приема за официалния запис за изпълнение или финансово съгласуване.
Управление на логистични акаунти
Логистичен доставчик може да използва CRM за управление на взаимоотношенията с бизнес клиенти, включително търговци на дребно, производители или други изпращачи. Записите могат да включват контакти по акаунта, запитвания за обслужване, възможности за продажби, референции към договори и отговорности за последващи действия. В този контекст клиентът може да бъде организация с няколко контакта, а не отделен потребител.
Изпращачът, получателят по товарителницата, купувачът и крайният получател невинаги са една и съща страна. Затова на даден бизнес може да са необходими отделни записи или взаимоотношения за договорения клиент и лицето, което получава пратката. Обединяването на тези роли без проверка на значението им може да доведе до неправилна комуникация или неподходящо разкриване на информация.
Трансгранична електронна търговия
Трансграничните поръчки могат да изискват координация между различни езици, часови зони, превозвачи и сервизни партньори. CRM може да помогне за запазването на историята на запитването, докато то преминава между екипите. Например въпросът на клиент относно пратка, очакваща митническа обработка, може да бъде записан заедно с оперативната информация, налична за екипа по поддръжката.
CRM не определя митническото освобождаване, не изчислява всяка приложима вносна такса и не гарантира срокове за доставка. Тези въпроси зависят от съответните органи, търговските договорености и оперативните системи. Обясненията, насочени към клиентите, трябва да разграничават потвърдените събития от прогнозите и не трябва да тълкуват липсата на актуализации за проследяване като доказателство за конкретен митнически резултат.
Типичен работен процес за обслужване с поддръжка от CRM
Следващият работен процес е илюстративен процес за електронна търговия, а не задължителен CRM стандарт. Той показва как информацията за взаимоотношенията и оперативната информация могат да се използват заедно, без да се приемат за взаимозаменяеми.
- Идентифицирайте клиента и заявката. Съпоставете запитването с подходящ запис за клиент или акаунт. Потвърдете необходимата идентификационна информация, преди да разкривате лични данни или данни за поръчката.
- Открийте съответната транзакция. Свържете запитването с правилната поръчка, пратка или връщане. Една поръчка може да включва няколко пратки, затова само номерът на поръчката може да не идентифицира обсъждания пакет.
- Извлечете оперативни доказателства. Направете справка в съответната система за поръчки, склад, превозвач или връщания. Запишете източника и времето на информацията, когато те влияят върху нейното тълкуване.
- Запишете проблема. Опишете заявката на клиента и разграничете съобщените опасения от проверените оперативни събития.
- Определете отговорността. Посочете кой ще отговори, ще разследва или ще разреши следващото действие. Ескалацията може да включва друг вътрешен екип или външен доставчик на услуги.
- Комуникирайте следващата стъпка. Обяснете какво е известно, какво остава несигурно и какво действие се предприема. Избягвайте да обещавате резултат, който отговорният екип не може да контролира.
- Документирайте разрешаването. Запишете предприетото действие и дали е необходимо допълнително проследяване. Приключването на случай за обслужване не означава непременно, че пратката е доставена или възстановяването на сумата е приключило.
CRM и свързани оперативни системи
CRM се припокрива с няколко бизнес приложения, но всяко от тях има различна основна цел. Софтуерните пакети могат да комбинират тези функции, а отделните реализации се различават. Следващите разграничения описват функционални граници, а не строго определени продуктови категории.
| Система или функция | Основен фокус | Връзка с CRM |
|---|---|---|
| Система за управление на поръчки (OMS) | Управление на информацията за поръчките и координиране на обработката и изпълнението им. | Може да предоставя контекст за поръчката при клиентски запитвания; CRM не е автоматично официалният запис за поръчката. |
| Система за управление на складове (WMS) | Управление на складовите местоположения и дейности като комплектоване и опаковане. | Може да предоставя информация за изпълнението, относима към случая за обслужване; CRM не ръководи складовата работа по подразбиране. |
| Система за управление на транспорта (TMS) | Планиране, изпълнение или наблюдение на транспортни дейности. | Може да предоставя транспортен контекст за управлението на акаунти и запитванията за пратки. |
| Проследяване на пратки | Отчитане на събития по пратките и налична информация за статуса на доставката. | Може да информира комуникациите с клиентите, но CRM записът сам по себе си не е доказателство за физическото движение на пакета. |
| Система за поддръжка или тикети | Записване и управление на отделни заявки за поддръжка. | Може да работи в CRM или заедно с него; CRM има по-широк обхват на управление на взаимоотношенията. |
| Планиране на ресурсите на предприятието (ERP) | Координиране на основни бизнес записи и процеси, като финанси, снабдяване и инвентар. | Може да обменя информация за акаунти и транзакции с CRM, като същевременно запазва отговорността за конкретни бизнес записи. |
Качество на данните, интеграция и поверителност
Споделеният изглед на клиента е полезен само когато основните записи са надеждни. Дублирани профили, остарели адреси, неправилно свързани поръчки и непоследователни обозначения на статуса могат да подкопаят решенията за обслужване. Съпоставянето на записи само по имейл адрес също може да бъде недостатъчно, когато клиентите използват няколко адреса или няколко души споделят бизнес контакт.
Интеграцията изисква повече от копиране на полета между приложенията. Екипите трябва да определят коя система контролира всеки тип информация, как се предават актуализациите и какво се случва при конфликт между записите. Служителят трябва да може да различава събитие от превозвач от вътрешна бележка, изявление на клиента или генерирана от системата прогноза.
Практическите проверки включват:
- Определяне на идентификатори за клиенти, акаунти, поръчки, пратки и случаи за обслужване.
- Посочване коя система е официалният източник за всеки оперативен или финансов факт.
- Проверка дали показаната информация включва полезни данни за часа на актуализацията и източника.
- Определяне на правила за дублирани записи и погрешни връзки между клиенти и поръчки.
- Ограничаване на достъпа според отговорностите на служителите и чувствителността на информацията.
- Създаване на процедури за съхранение и изтриване, подходящи за приложимите задължения и бизнес цели.
CRM записите могат да съдържат лични данни. Приложимите изисквания за поверителност зависят от юрисдикцията и дейностите по обработване. Като пример, специфичен за определена юрисдикция, Information Commissioner’s Office на Обединеното кралство обяснява принципи, включващи ограничаване на целите, минимизиране на данните, точност, ограничаване на съхранението и сигурност съгласно UK GDPR. Тези принципи показват защо събирането на всички налични данни за клиента не е подходящ подход по подразбиране. Комуникациите за обслужване и маркетинговите дейности също могат да изискват различни правни оценки.
Илюстративен пример: Забавена трансгранична поръчка
Търговец на дребно може да получи съобщение от клиент, чиято поръчка не е пристигнала. CRM записът показва предишно запитване и съдържа връзки към две пратки, свързани с поръчката. Свързаната информация за проследяване показва доставка на едната пратка, докато при другата няма скорошно събитие, потвърждаващо доставката.
Служителят проверява втората пратка, вместо да приема, че цялата поръчка е доставена. Той записва опасението на клиента, насочва въпроса за пратката към отговорния логистичен екип и обяснява следващата стъпка, без да измисля дата за доставка. Ако по-късно бъде разрешена замяна или възстановяване на сумата, това решение се записва и се предава на системата, отговорна за изпълнението му.
Този пример илюстрира координиращата роля на CRM. Той запазва контекста на взаимоотношенията и отчетността, докато събитията по пратката, изпълнението на замяната и обработката на възстановяването на сумата остават отделни оперативни дейности.
Често срещани недоразумения
- CRM е само списък с контакти. Информацията за контакт е само един компонент; CRM включва също процеси, отговорности, взаимодействия и стратегия за взаимоотношенията.
- CRM е само за продажби. Продажбите са важно приложение, но обслужването на клиентите и текущото управление на акаунтите също попадат в неговия обхват.
- CRM автоматично предоставя видимост в реално време за пратките. Видимостта зависи от свързаните източници на данни, честотата на актуализациите им и дизайна на интеграцията.
- Автоматизацията гарантира по-добро клиентско изживяване. Автоматизираните съобщения могат да повтарят неточна информация или да се задействат в неподходящ момент, ако основните данни и правила са неподходящи.
- Приключеният тикет доказва, че оперативният проблем е разрешен. Административният статус на случая трябва да се различава от потвърждението за доставка, получаването на върната стока или приключената обработка на плащането.
Въпроси и отговори
Какво означава CRM в електронната търговия?
CRM означава управление на взаимоотношенията с клиентите. То свързва информацията и взаимодействията с клиентите в дейности като продажби, запитвания за поръчки, поддръжка при доставки и съдействие при връщания.
CRM същото ли е като софтуер за обслужване на клиенти?
Не. Софтуерът за обслужване на клиенти се фокусира върху обработването на взаимодействията за поддръжка. CRM има по-широк обхват, който може да включва продажби, управление на акаунти, стратегия за взаимоотношенията и обслужване, въпреки че функциите могат да споделят едно приложение.
Може ли CRM да проследява пратки?
CRM може да показва информация за пратки, когато получава данни от система за проследяване или оперативна система. То не установява самостоятелно къде се намира пакетът или дали е извършена доставка.
Управлява ли CRM връщания и възстановявания на суми?
CRM може да записва заявки, комуникации и решения. Физическата обработка на връщанията и финансовото възстановяване на суми могат да се извършват в отделни системи, като статусът им се споделя обратно с клиентския запис.
Източници
- Payne, A. и Frow, P. — A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing. Подкрепя стратегическата, междуфункционална дефиниция на CRM и основните му управленски процеси.
- IBM — What Is Customer Relationship Management (CRM)?. Подкрепя обяснението на CRM технологиите, информацията за клиентите и приложенията за продажби и обслужване.
- Information Commissioner’s Office — A Guide to the Data Protection Principles. Подкрепя специфичното за юрисдикцията обсъждане на точността, минимизирането, съхранението и сигурността на личните данни.
