Müşteri İlişkileri Yönetimi (Crm)
Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Nedir?
Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM), potansiyel ve mevcut müşterilerle etkileşimleri yönetmek için iş süreçlerinin, müşteri bilgilerinin ve teknolojinin koordineli biçimde kullanılmasıdır. E-ticaret ve lojistikte satış, hizmet talepleri, teslimat iletişimleri ve iadelerle ilgili destek gibi müşteriye yönelik faaliyetleri birbirine bağlar. Amacı, bir kuruluşun müşterinin işletmeyle olan ilişkisini anlamasına ve müşteri yaşam döngüsü boyunca etkileşimleri tutarlı biçimde yönetmesine yardımcı olmaktır.
Standart İngilizce terim “customer relationship management”dır; “customer relationships management” değildir. CRM hem bir yönetim yaklaşımını hem de bu yaklaşımı desteklemek için kullanılan yazılımı ifade edebilir. Bu anlamlar birbiriyle ilişkilidir ancak aynı değildir: Bir CRM uygulamasının kurulması, tek başına müşteri ilişkileri yönetimi stratejisi oluşturmaz.
Kapsam ve Temel Özellikler
CRM, malların fiziksel hareketinden ziyade bir kuruluş ile müşterileri arasındaki ilişkiye odaklanır. Bir müşteri kaydı; iletişim bilgilerini, hesap sorumluluklarını, satın alma referanslarını, iletişim geçmişini, hizmet kayıtlarını ve tercihleri bir araya getirebilir. Kullanılabilir bilgiler kuruluşun süreçlerine, sistem entegrasyonlarına, izinlerine ve veri kalitesine bağlıdır.
Adrian Payne ve Pennie Frow tarafından ortaya konan ve sıkça atıfta bulunulan akademik çerçeve, CRM'yi yalnızca bir bilgi teknolojisi uygulaması olarak değil, işlevler arası stratejik bir yaklaşım olarak ele alır. Çerçeveleri strateji geliştirme, değer yaratma, kanal entegrasyonu, bilgi yönetimi ve performans değerlendirmesini içeren birbiriyle bağlantılı süreçleri tanımlar. Bu ayrım önemlidir çünkü müşteri etkileşimleri çoğu zaman departman sınırlarını aşar.
- Süreklilik: Farklı bir çalışan ilgilense bile önceki bir etkileşimden elde edilen bilgiler sonraki bir görüşmeye katkı sağlayabilir.
- Koordinasyon: Satış, hizmet ve müşteriye yönelik diğer ekipler ortak kayıtlar ve üzerinde anlaşılmış sorumluluklar üzerinden çalışabilir.
- Bağlam: Bir hizmet talebi, ilgili hesap, sipariş veya gönderi bilgileriyle birlikte değerlendirilebilir.
- Takip: Görevler, eskalasyonlar ve çözümlenmemiş sorunlar atanabilir ve izlenebilir.
Bunlar garanti edilmiş sonuçlar değil, yetenekler ve yönetim hedefleridir. Faydalılıkları kayıtların doğru olmasına, personelin sistemi uygun biçimde kullanmasına ve operasyonel sistemlerin güvenilir bilgi sağlamasına bağlıdır.
CRM E-Ticaret ve Lojistikte Nasıl Kullanılır?
E-Ticaret Müşteri Hizmetleri
E-ticarette CRM, müşterinin iletişimlerini satın alma ve hizmet taleplerine ilişkin referanslarla birbirine bağlayabilir. Örneğin, bir teslimat talebine yanıt veren temsilcinin sipariş numarasını, önceki mesajları, mevcut gönderi durumunu ve daha önceki çözümü görmesi gerekebilir. Bu bağlam, müşterinin aynı sorunu tekrar tekrar açıklama ihtiyacını azaltabilir.
Bir CRM kaydı, tam sipariş veya ödeme kaydını mutlaka içermez. E-ticaret platformundan ya da başka bir bağlı sistemden alınan seçili bilgileri görüntüleyebilir. Bilgiler değiştiğinde bu ayrım önemlidir: Görüntülenen sipariş özeti, siparişin yerine getirilmesi veya finansal mutabakat için yetkili kayıt olarak kabul edilmemelidir.
Lojistik Hesap Yönetimi
Bir lojistik sağlayıcısı, perakendeciler, üreticiler veya diğer göndericiler dahil olmak üzere kurumsal müşterilerle ilişkileri yönetmek için CRM kullanabilir. Kayıtlar hesap irtibatlarını, hizmet taleplerini, satış fırsatlarını, sözleşme referanslarını ve takip sorumluluklarını içerebilir. Bu bağlamdaki müşteri, bireysel bir tüketici yerine birden fazla irtibat kişisi bulunan bir kuruluş olabilir.
Gönderici, alıcı, satın alan ve teslim alıcı her zaman aynı taraf değildir. Bu nedenle bir işletmenin sözleşmeli müşteri ile gönderiyi teslim alan kişi için ayrı kayıtlar veya ilişkiler oluşturması gerekebilir. Anlamlarını kontrol etmeden bu rolleri birleştirmek, yanlış iletişimlere veya bilgilerin uygunsuz şekilde açıklanmasına yol açabilir.
Sınır Ötesi E-Ticaret
Sınır ötesi siparişler diller, saat dilimleri, taşıyıcılar ve hizmet ortakları arasında koordinasyon gerektirebilir. CRM, bir talebin ekipler arasında aktarılırken geçmişinin korunmasına yardımcı olabilir. Örneğin, gümrük işlemlerini bekleyen bir gönderiyle ilgili müşterinin sorusu, destek ekibinin erişebildiği operasyonel bilgilerle birlikte kaydedilebilir.
CRM, gümrük işlemlerinin tamamlanmasını belirlemez, geçerli tüm ithalat ücretlerini hesaplamaz veya teslimat tarihlerini garanti etmez. Bu konular ilgili yetkililere, ticari düzenlemelere ve operasyonel sistemlere bağlıdır. Müşteriye yönelik açıklamalar, doğrulanmış olayları tahminlerden ayırmalı ve takip güncellemelerinin bulunmamasını belirli bir gümrük sonucunun kanıtı olarak yorumlamamalıdır.
CRM Destekli Tipik Bir Hizmet İş Akışı
Aşağıdaki iş akışı zorunlu bir CRM standardı değil, örnek niteliğinde bir e-ticaret sürecidir. İlişki bilgilerinin ve operasyonel bilgilerin birbirinin yerine kullanılmadan nasıl birlikte değerlendirilebileceğini gösterir.
- Müşteriyi ve talebi belirleyin. Talebi uygun müşteri veya hesap kaydıyla eşleştirin. Kişisel veya sipariş bilgilerini açıklamadan önce gerekli kimlik bilgilerini doğrulayın.
- İlgili işlemi bulun. Talebi doğru sipariş, gönderi veya iadeyle ilişkilendirin. Bir sipariş birden fazla gönderi içerebilir; bu nedenle yalnızca sipariş numarası, hakkında konuşulan paketi belirlemeyebilir.
- Operasyonel kanıtları alın. İlgili sipariş, depo, taşıyıcı veya iade sistemine başvurun. Bilgilerin yorumlanmasını etkilediğinde kaynağı ve bilgi zamanını kaydedin.
- Sorunu kaydedin. Müşterinin talebini açıklayın ve bildirilen endişeleri doğrulanmış operasyonel olaylardan ayırın.
- Sorumluluğu atayın. Bir sonraki eyleme kimin yanıt vereceğini, inceleme yapacağını veya onay vereceğini belirleyin. Eskalasyon başka bir dahili ekibi ya da harici bir hizmet sağlayıcısını içerebilir.
- Sonraki adımı bildirin. Nelerin bilindiğini, nelerin belirsiz kaldığını ve hangi eylemin gerçekleştirildiğini açıklayın. Sorumlu ekibin kontrol edemediği bir sonucu vaat etmekten kaçının.
- Çözümü belgeleyin. Gerçekleştirilen eylemi ve daha fazla takibin gerekip gerekmediğini kaydedin. Bir hizmet kaydının kapatılması, bir gönderinin teslim edildiği veya bir geri ödemenin tamamlandığı anlamına gelmez.
CRM ve İlgili Operasyonel Sistemler
CRM çeşitli iş uygulamalarıyla kesişir, ancak her birinin temel amacı farklıdır. Yazılım paketleri bu işlevleri birleştirebilir ve bireysel uygulamalar değişiklik gösterebilir. Aşağıdaki ayrımlar katı ürün kategorilerinden ziyade işlevsel sınırları tanımlar.
| Sistem veya İşlev | Temel Odak | CRM ile İlişkisi |
|---|---|---|
| Sipariş yönetim sistemi (OMS) | Sipariş bilgilerini yönetmek ve sipariş işleme ile siparişin yerine getirilmesini koordine etmek. | Müşteri talepleri için sipariş bağlamı sağlayabilir; CRM otomatik olarak yetkili sipariş kaydı değildir. |
| Depo yönetim sistemi (WMS) | Depo stok konumlarını ve toplama ile paketleme gibi faaliyetleri yönetmek. | Bir hizmet kaydıyla ilgili sipariş karşılama bilgileri sağlayabilir; CRM varsayılan olarak depo çalışmalarını yönlendirmez. |
| Taşımacılık yönetim sistemi (TMS) | Taşımacılık faaliyetlerini planlamak, yürütmek veya izlemek. | Hesap yönetimi ve gönderi talepleri için taşıma bağlamı sağlayabilir. |
| Gönderi takibi | Gönderi olaylarını ve mevcut teslimat durumu bilgilerini bildirmek. | Müşteri iletişimlerine katkı sağlayabilir, ancak CRM kaydı fiziksel paket hareketinin kendiliğinden kanıtı değildir. |
| Yardım masası veya bilet sistemi | Bireysel destek taleplerini kaydetmek ve yönetmek. | CRM içinde veya CRM'in yanında çalışabilir; CRM'nin ilişki yönetimi kapsamı daha geniştir. |
| Kurumsal kaynak planlaması (ERP) | Finans, satın alma ve stok gibi temel iş kayıtlarını ve süreçlerini koordine etmek. | CRM ile hesap ve işlem bilgilerini paylaşabilirken belirli iş kayıtlarına ilişkin sorumluluğu koruyabilir. |
Veri Kalitesi, Entegrasyon ve Gizlilik
Paylaşılan müşteri görünümü yalnızca temel kayıtlar güvenilir olduğunda faydalıdır. Yinelenen profiller, güncel olmayan adresler, yanlış ilişkilendirilmiş siparişler ve tutarsız durum etiketleri hizmet kararlarını zayıflatabilir. Kayıtları yalnızca e-posta adresine göre eşleştirmek de müşterilerin birden fazla adres kullandığı veya birden fazla kişinin aynı işletme iletişim bilgisini paylaştığı durumlarda yetersiz kalabilir.
Entegrasyon, uygulamalar arasında alanları kopyalamaktan fazlasını gerektirir. Ekiplerin her bilgi türünü hangi sistemin kontrol ettiğini, güncellemelerin nasıl iletildiğini ve kayıtlar çakıştığında ne olacağını belirlemesi gerekir. Bir temsilci, taşıyıcı olayını dahili bir nottan, müşteri beyanından veya sistem tarafından oluşturulan tahminden ayırt edebilmelidir.
Pratik kontroller şunları içerir:
- Müşteriler, hesaplar, siparişler, gönderiler ve hizmet kayıtları için tanımlayıcılar belirleyin.
- Her operasyonel veya finansal bilgi için hangi sistemin yetkili olduğunu belirtin.
- Görüntülenen bilgilerin yararlı bir güncelleme zamanını ve kaynağı içerip içermediğini kontrol edin.
- Yinelenen kayıtlar ve müşterinin yanlış siparişle ilişkilendirilmesi için kurallar belirleyin.
- Erişimi, personelin sorumluluklarına ve bilgilerin hassasiyetine göre kısıtlayın.
- Geçerli yükümlülüklere ve iş amaçlarına uygun saklama ve silme prosedürleri oluşturun.
CRM kayıtları kişisel veriler içerebilir. Geçerli gizlilik gereklilikleri yargı alanına ve işleme faaliyetlerine bağlıdır. Bir yargı alanına özgü örnek olarak, Birleşik Krallık Bilgi Komiserliği Ofisi, UK GDPR kapsamında amaçla sınırlama, veri minimizasyonu, doğruluk, saklama süresi sınırlaması ve güvenlik gibi ilkeleri açıklar. Bu ilkeler, mevcut her müşteri ayrıntısını toplamanın neden uygun bir varsayılan yaklaşım olmadığını gösterir. Hizmet iletişimleri ve pazarlama faaliyetleri de farklı hukuki değerlendirmeler gerektirebilir.
Örnek: Geciken Sınır Ötesi Sipariş
Bir perakendeci, siparişi ulaşmamış bir müşteriden mesaj alabilir. CRM kaydı önceki bir talebi ve siparişle ilişkili iki gönderiye bağlantıları gösterir. Bağlı takip bilgileri bir gönderinin teslim edildiğini, diğer gönderi içinse teslimatı doğrulayan yakın tarihli bir olay bulunmadığını gösterir.
Temsilci, siparişin tamamını teslim edilmiş kabul etmek yerine ikinci gönderiyi kontrol eder. Temsilci müşterinin endişesini kaydeder, gönderiyle ilgili soruyu sorumlu lojistik ekibine iletir ve teslimat tarihi uydurmadan sonraki adımı açıklar. Daha sonra bir değişim veya geri ödeme onaylanırsa bu karar kaydedilir ve uygulamaya koymaktan sorumlu sisteme aktarılır.
Bu örnek CRM'nin koordinasyon rolünü gösterir. CRM ilişki bağlamını ve sorumluluğu korurken gönderi olayları, değişim işlemleri ve geri ödeme süreci ayrı operasyonel faaliyetler olarak kalır.
Yaygın Yanlış Anlamalar
- CRM yalnızca bir iletişim listesidir. İletişim bilgileri bileşenlerden biridir; CRM ayrıca süreçler, sorumluluklar, etkileşimler ve ilişki stratejisiyle ilgilidir.
- CRM yalnızca satış içindir. Satış önemli bir kullanım alanıdır, ancak müşteri hizmetleri ve devam eden hesap yönetimi de kapsamına girer.
- CRM otomatik olarak gerçek zamanlı gönderi görünürlüğü sağlar. Görünürlük, bağlı veri kaynaklarına, bunların güncelleme sıklığına ve entegrasyon tasarımına bağlıdır.
- Otomasyon daha iyi bir müşteri deneyimini garanti eder. Temel veriler ve kurallar uygun değilse otomatik mesajlar hatalı bilgileri tekrarlayabilir veya yanlış zamanda tetiklenebilir.
- Kapatılmış bir bilet, operasyonel sorunun çözüldüğünü kanıtlar. İdari kayıt durumu; teslimat teyidinden, iade alındısından veya tamamlanmış ödeme işleminden ayırt edilmelidir.
SSS
E-ticarette CRM ne anlama gelir?
CRM, müşteri ilişkileri yönetimi anlamına gelir. Satış, sipariş talepleri, teslimat desteği ve iadelerle ilgili yardım gibi faaliyetler boyunca müşteri bilgilerini ve etkileşimlerini birbirine bağlar.
CRM, müşteri hizmetleri yazılımıyla aynı şey midir?
Hayır. Müşteri hizmetleri yazılımı, destek etkileşimlerini yönetmeye odaklanır. CRM, işlevler tek bir uygulamayı paylaşabilse de satış, hesap yönetimi, ilişki stratejisi ve hizmeti içerebilen daha geniş bir kapsama sahiptir.
CRM gönderileri takip edebilir mi?
CRM, bir takip veya operasyonel sistemden veri aldığında gönderi bilgilerini görüntüleyebilir. Bir paketin nerede olduğunu veya teslimatın gerçekleşip gerçekleşmediğini bağımsız olarak belirleyemez.
CRM iadeleri ve geri ödemeleri yönetir mi?
CRM talepleri, iletişimleri ve kararları kaydedebilir. Fiziksel iade işlemleri ve finansal geri ödemeler ayrı sistemlerde gerçekleştirilebilir ve durumları müşteri kaydına geri aktarılabilir.
Kaynaklar
- Payne, A. ve Frow, P. — Müşteri İlişkileri Yönetimi İçin Stratejik Bir Çerçeve, Journal of Marketing. CRM'nin stratejik ve işlevler arası tanımını ve temel yönetim süreçlerini destekler.
- IBM — Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Nedir?. CRM teknolojisi, müşteri bilgileri ve satış ile hizmet uygulamalarına ilişkin açıklamayı destekler.
- Information Commissioner’s Office — Veri Koruma İlkeleri Rehberi. Kişisel verilerin doğruluğu, minimizasyonu, saklanması ve güvenliği hakkındaki yargı alanına özgü açıklamayı destekler.
