客户关系管理 (Crm)
什么是客户关系管理（CRM）？
客户关系管理（CRM）是协调使用业务流程、客户信息和技术，以管理与潜在客户及现有客户互动的方法。在电子商务和物流领域，它将销售、服务咨询、配送沟通和退货支持等面向客户的活动连接起来。其目的是帮助组织了解客户与企业之间的关系，并在客户生命周期内一致地处理互动。
标准英文术语是 customer relationship management，而不是“customer relationships management”。CRM既可以指一种管理方法，也可以指用于支持该方法的软件。这两个含义相互关联，但并不完全相同：安装CRM应用程序本身，并不会建立客户关系管理战略。
范围和主要特征
CRM关注组织与客户之间的关系，而不是商品的实体移动。客户记录可以汇总联系信息、账户负责人、购买参考信息、沟通历史、服务案例和偏好。可用信息取决于组织的流程、系统集成、权限和数据质量。
Adrian Payne和Pennie Frow提出的一个被广泛引用的学术框架，将CRM视为一种跨职能战略方法，而不只是信息技术应用。他们的框架确定了相互关联的流程，包括战略制定、价值创造、渠道整合、信息管理和绩效评估。这一区分很重要，因为客户互动往往会跨越部门界限。
- 连续性：较早互动中的信息可以为之后的对话提供参考，即使由不同员工负责处理。
- 协调：销售、服务和其他面向客户的团队可以基于共享记录和约定的职责开展工作。
- 上下文：服务咨询可以结合相关账户、订单或货件信息进行考虑。
- 跟进：任务、升级事项和未解决的问题可以被分配和监控。
这些是能力和管理目标，并非保证的结果。其作用取决于记录是否准确、员工是否恰当地使用系统，以及运营系统是否提供可靠信息。
CRM在电子商务和物流中的应用
电子商务客户服务
在电子商务中，CRM可以将客户沟通与购买和服务请求的相关信息连接起来。例如，回复配送咨询的客服人员可能需要查看订单号、之前的消息、可用的货件状态以及此前的解决方案。这些上下文信息可以减少客户反复解释同一问题的需要。
CRM记录不一定包含完整的订单或付款记录。它可能显示从电子商务平台或其他连接系统中获取的部分信息。当信息发生变化时，这一区别很重要：不应将显示的订单摘要视为履行或财务对账的权威记录。
物流账户管理
物流服务商可以使用CRM管理与企业客户的关系，包括零售商、制造商或其他发货方。记录可能包括账户联系人、服务咨询、销售机会、合同参考信息和跟进责任。在这种情况下，客户可能是拥有多个联系人的组织，而不是个人消费者。
发货人、收货人、买方和接收方并不总是同一方。因此，企业可能需要分别记录签约客户和接收货件人员的信息或关系。未经确认含义就合并这些角色，可能导致沟通错误或不当披露信息。
跨境电子商务
跨境订单可能需要协调不同语言、时区、承运商和服务合作伙伴。CRM可以帮助保留咨询在不同团队之间流转时的历史记录。例如，客户关于正在等待海关处理的货件提出的问题，可以与客服团队掌握的运营信息一同记录。
CRM不会决定清关结果、计算所有适用的进口费用，也不会保证配送日期。这些事项取决于相关主管机构、商业安排和运营系统。面向客户的说明应区分已确认事件和估计信息，不应将缺少追踪更新解读为特定海关结果的证明。
典型的CRM支持服务流程
以下流程是一个说明性的电子商务流程，并非强制性的CRM标准。它展示了如何结合使用关系信息和运营信息，而不将二者视为可以互换的信息。
- 识别客户和请求。将咨询匹配到适当的客户或账户记录。在披露个人信息或订单详情前，确认所需的身份信息。
- 查找相关交易。将咨询关联到正确的订单、货件或退货。一个订单可能涉及多个货件，因此仅凭订单号可能无法确定所讨论的包裹。
- 获取运营证据。查阅相关订单、仓库、承运商或退货系统。当信息的来源和时间会影响其解读时，应记录这些信息。
- 记录问题。描述客户的请求，并区分客户报告的问题与已核实的运营事件。
- 分配责任。确定谁将负责回复、调查或批准下一步行动。升级事项可能涉及另一个内部团队或外部服务提供商。
- 沟通下一步。说明已知信息、仍不确定的信息以及正在采取的行动。避免承诺负责团队无法控制的结果。
- 记录解决方案。记录已采取的行动以及是否需要进一步跟进。关闭服务案例并不一定意味着货件已经送达或退款已经结算。
CRM与相关运营系统
CRM与多种业务应用存在交集，但每种应用都有不同的主要用途。软件套件可能会合并这些功能，具体实施方式也各不相同。以下区别描述的是功能边界，而不是严格的产品分类。
| 系统或功能 | 主要重点 | 与CRM的关系 |
|---|---|---|
| 订单管理系统（OMS） | 管理订单信息并协调订单处理和履行。 | 可以为客户咨询提供订单上下文；CRM不会自动成为权威订单记录。 |
| 仓库管理系统（WMS） | 管理仓库库存位置以及拣选、包装等活动。 | 可以提供与服务案例相关的履行信息；CRM默认不会指挥仓库工作。 |
| 运输管理系统（TMS） | 规划、执行或监控运输活动。 | 可以为账户管理和货件咨询提供运输上下文。 |
| 货件追踪 | 报告货件事件和可用的配送状态信息。 | 可以为客户沟通提供信息，但CRM记录本身并不是包裹实体移动的证据。 |
| 帮助台或工单系统 | 记录和管理单个支持请求。 | 可以在CRM内部运行或与CRM并行运行；CRM的关系管理范围更广。 |
| 企业资源规划（ERP） | 协调核心业务记录和流程，例如财务、采购和库存。 | 可以与CRM交换账户和交易信息，同时继续负责特定业务记录。 |
数据质量、集成和隐私
只有在底层记录可靠的情况下，共享客户视图才有用。重复档案、过时地址、错误关联的订单和不一致的状态标签，都可能削弱服务决策。仅通过电子邮件地址匹配记录也可能不够，因为客户可能使用多个地址，或者多个人共用一个企业联系人。
集成不仅仅是应用之间复制字段。团队需要确定哪一个系统负责控制每类信息、更新如何传输，以及记录发生冲突时如何处理。客服人员应能够区分承运商事件、内部备注、客户陈述和系统生成的预测。
实际检查包括：
- 为客户、账户、订单、货件和服务案例定义标识符。
- 明确哪个系统对每项运营或财务事实具有权威性。
- 检查显示的信息是否包含有用的更新时间和来源。
- 为重复记录和错误的客户—订单关联制定规则。
- 根据员工职责和信息敏感程度限制访问权限。
- 建立符合适用义务和业务目的的保留及删除流程。
CRM记录可能包含个人数据。适用的隐私要求取决于司法管辖区和处理活动。作为一个特定司法管辖区的例子，英国信息专员办公室说明了英国GDPR下的相关原则，包括目的限制、数据最小化、准确性、存储限制和安全性。这些原则说明，收集所有可用的客户详细信息并不是适当的默认做法。服务沟通和营销活动也可能需要进行不同的法律评估。
示例：延误的跨境订单
零售商可能会收到一位客户的消息，称其订单尚未送达。CRM记录显示客户此前曾进行过咨询，并关联到该订单涉及的两票货件。连接的追踪信息显示其中一票已送达，而另一票没有近期事件确认送达。
客服人员检查第二票货件，而不是将整个订单视为已送达。客服人员记录客户的疑虑，将货件问题转交给负责的物流团队，并在不虚构配送日期的情况下说明下一步。如果之后批准了补发或退款，该决定会被记录下来，并传递给负责执行的系统。
这一示例说明了CRM的协调作用。它保留了关系上下文和责任归属，而货件事件、补发履行和退款处理仍然是不同的运营活动。
常见误解
- CRM只是联系人列表。联系信息只是其中一个组成部分；CRM还涉及流程、责任、互动和关系战略。
- CRM只用于销售。销售是重要用途，但客户服务和持续的账户管理也属于其范围。
- CRM会自动提供实时货件可见性。可见性取决于连接的数据源、数据更新频率和集成设计。
- 自动化保证更好的客户体验。如果底层数据和规则不合适，自动消息可能会重复不准确信息，或在错误的时间触发。
- 关闭工单证明运营问题已经解决。必须将管理层面的案例状态与配送确认、退货接收或付款处理完成区分开来。
常见问题
CRM在电子商务中是什么意思？
CRM是客户关系管理的缩写。它将销售、订单咨询、配送支持和退货协助等活动中的客户信息和互动连接起来。
CRM与客户服务软件相同吗？
不相同。客户服务软件专注于处理支持互动。CRM的范围更广，可以包括销售、账户管理、关系战略和服务，尽管这些功能可能共用一个应用程序。
CRM可以追踪货件吗？
当CRM从追踪系统或运营系统接收数据时，它可以显示货件信息。CRM不会独立确定包裹所在位置或配送是否已经发生。
CRM管理退货和退款吗？
CRM可以记录请求、沟通和决定。实体退货处理和财务退款可能在单独的系统中执行，其状态再同步回客户记录。
来源
- Payne, A.和Frow, P.——《客户关系管理的战略框架》，Journal of Marketing。支持CRM的战略性、跨职能定义及其核心管理流程。
- IBM——什么是客户关系管理（CRM）？。支持对CRM技术、客户信息以及销售和服务应用的说明。
- 英国信息专员办公室——数据保护原则指南。支持关于个人数据准确性、最小化、保留和安全性的特定司法管辖区讨论。
