Riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM)
Čo je riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM)?
Riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM) je koordinované využívanie obchodných procesov, informácií o zákazníkoch a technológií na riadenie interakcií s potenciálnymi aj existujúcimi zákazníkmi. V elektronickom obchode a logistike prepája činnosti orientované na zákazníka, ako sú predaj, servisné otázky, komunikácia o doručení a podpora pri vrátení tovaru. Jeho účelom je pomôcť organizácii pochopiť vzťah zákazníka k podniku a konzistentne riadiť interakcie počas celého životného cyklu zákazníka.
Štandardný anglický pojem je customer relationship management, nie „customer relationships management“. CRM môže označovať tak prístup k riadeniu, ako aj softvér používaný na jeho podporu. Tieto významy spolu súvisia, ale nie sú totožné: samotná inštalácia CRM aplikácie automaticky nevytvára stratégiu riadenia vzťahov so zákazníkmi.
Rozsah a hlavné charakteristiky
CRM sa zameriava na vzťah medzi organizáciou a jej zákazníkmi, nie na fyzický pohyb tovaru. Záznam o zákazníkovi môže spájať kontaktné údaje, zodpovednosti za účet, referencie nákupov, históriu komunikácie, servisné prípady a preferencie. Dostupné informácie závisia od procesov organizácie, integrácií systémov, oprávnení a kvality údajov.
Široko citovaný akademický rámec autorov Adriana Payna a Pennie Frow chápe CRM ako strategický prístup naprieč funkciami, nie iba ako aplikáciu informačných technológií. Ich rámec identifikuje vzájomne prepojené procesy zahŕňajúce rozvoj stratégie, vytváranie hodnoty, integráciu kanálov, riadenie informácií a hodnotenie výkonnosti. Toto rozlíšenie je dôležité, pretože interakcie so zákazníkmi často prekračujú hranice oddelení.
- Kontinuita: informácie z predchádzajúcej interakcie môžu byť užitočné pri neskoršom rozhovore, aj keď ho rieši iný zamestnanec.
- Koordinácia: predajné, servisné a ďalšie tímy orientované na zákazníka môžu pracovať so zdieľanými záznamami a dohodnutými zodpovednosťami.
- Kontext: servisnú otázku možno posudzovať spolu s relevantnými informáciami o účte, objednávke alebo zásielke.
- Nadväzné kroky: úlohy, eskalácie a nevyriešené problémy možno prideľovať a monitorovať.
Ide o schopnosti a ciele riadenia, nie o zaručené výsledky. Ich užitočnosť závisí od toho, či sú záznamy presné, zamestnanci systém správne používajú a prevádzkové systémy poskytujú spoľahlivé informácie.
Ako sa CRM používa v elektronickom obchode a logistike
Zákaznícky servis v elektronickom obchode
V elektronickom obchode môže CRM spájať komunikáciu zákazníka s odkazmi na nákupy a servisné požiadavky. Agent odpovedajúci napríklad na otázku o doručení môže potrebovať vidieť číslo objednávky, predchádzajúce správy, dostupný stav zásielky a prípadné predchádzajúce riešenie. Tento kontext môže znížiť potrebu, aby zákazník opakovane vysvetľoval ten istý problém.
Záznam CRM nemusí nevyhnutne obsahovať úplný záznam objednávky alebo platby. Môže zobrazovať vybrané informácie získané z platformy elektronického obchodu alebo iného pripojeného systému. Toto rozlíšenie je dôležité pri zmene informácií: zobrazený súhrn objednávky by sa nemal považovať za autoritatívny záznam pre plnenie objednávky alebo finančné vyrovnanie.
Správa logistických účtov
Poskytovateľ logistických služieb môže používať CRM na riadenie vzťahov s firemnými zákazníkmi vrátane maloobchodníkov, výrobcov alebo iných odosielateľov. Záznamy môžu obsahovať kontakty účtu, servisné otázky, obchodné príležitosti, odkazy na zmluvy a zodpovednosti za následné kroky. Zákazníkom môže byť v tomto prípade organizácia s viacerými kontaktmi, nie individuálny spotrebiteľ.
Odosielateľ, príjemca zásielky, kupujúci a adresát nie sú vždy tá istá strana. Podnik preto môže potrebovať samostatné záznamy alebo vzťahy pre zmluvného zákazníka a osobu prijímajúcu zásielku. Spojenie týchto úloh bez overenia ich významu môže viesť k nesprávnej komunikácii alebo nevhodnému zverejneniu informácií.
Cezhraničný elektronický obchod
Cezhraničné objednávky môžu vyžadovať koordináciu medzi jazykmi, časovými pásmami, dopravcami a servisnými partnermi. CRM môže pomôcť zachovať históriu otázky pri jej odovzdávaní medzi tímami. Otázku zákazníka týkajúcu sa napríklad zásielky čakajúcej na colné spracovanie možno zaznamenať spolu s prevádzkovými informáciami dostupnými tímu podpory.
CRM neurčuje colné odbavenie, nevypočítava všetky príslušné dovozné poplatky ani nezaručuje dátumy doručenia. Tieto otázky závisia od príslušných orgánov, obchodných dohôd a prevádzkových systémov. Vysvetlenia určené zákazníkom by mali rozlišovať medzi potvrdenými udalosťami a odhadmi a nemali by neprítomnosť aktualizácií sledovania interpretovať ako dôkaz konkrétneho výsledku colného konania.
Typický servisný pracovný postup s podporou CRM
Nasledujúci pracovný postup je ilustračným procesom elektronického obchodu, nie povinným štandardom CRM. Ukazuje, ako možno spoločne využívať vzťahové a prevádzkové informácie bez toho, aby sa považovali za vzájomne zameniteľné.
- Identifikujte zákazníka a požiadavku. Priraďte otázku k príslušnému záznamu zákazníka alebo účtu. Pred zverejnením osobných údajov alebo údajov o objednávke potvrďte všetky potrebné identifikačné informácie.
- Nájdite relevantnú transakciu. Prepojte otázku so správnou objednávkou, zásielkou alebo vrátením tovaru. Jedna objednávka môže zahŕňať viacero zásielok, takže samotné číslo objednávky nemusí identifikovať diskutovaný balík.
- Získajte prevádzkové podklady. Obráťte sa na príslušný systém objednávok, skladu, dopravcu alebo vrátenia tovaru. Ak to ovplyvňuje interpretáciu informácií, zaznamenajte ich zdroj a čas.
- Zaznamenajte problém. Opíšte požiadavku zákazníka a rozlíšte nahlásené obavy od overených prevádzkových udalostí.
- Priraďte zodpovednosť. Určite, kto odpovie, vykoná preverenie alebo schváli ďalší krok. Eskalácia môže zahŕňať iný interný tím alebo externého poskytovateľa služieb.
- Komunikujte ďalší krok. Vysvetlite, čo je známe, čo zostáva neisté a aké opatrenie sa vykonáva. Vyhnite sa sľubovaniu výsledku, ktorý zodpovedný tím nemôže ovplyvniť.
- Zdokumentujte vyriešenie. Zaznamenajte vykonané opatrenie a to, či je potrebné ďalšie sledovanie. Uzavretie servisného prípadu neznamená nevyhnutne, že zásielka bola doručená alebo refundácia vysporiadaná.
CRM a súvisiace prevádzkové systémy
CRM sa prekrýva s viacerými obchodnými aplikáciami, pričom každá má iný hlavný účel. Softvérové balíky môžu tieto funkcie kombinovať a jednotlivé implementácie sa líšia. Nasledujúce rozlíšenia opisujú funkčné hranice, nie pevné kategórie produktov.
| Systém alebo funkcia | Hlavné zameranie | Vzťah k CRM |
|---|---|---|
| Systém riadenia objednávok (OMS) | Správa informácií o objednávkach a koordinácia spracovania a plnenia objednávok. | Môže poskytovať kontext objednávky pri otázkach zákazníkov; CRM automaticky nie je autoritatívnym záznamom objednávky. |
| Systém riadenia skladu (WMS) | Správa skladových miest a činností, ako sú vychystávanie a balenie. | Môže poskytovať informácie o plnení relevantné pre servisný prípad; CRM predvolene neriadi skladové činnosti. |
| Systém riadenia dopravy (TMS) | Plánovanie, vykonávanie alebo monitorovanie prepravných činností. | Môže poskytovať prepravný kontext pre správu účtov a otázky týkajúce sa zásielok. |
| Sledovanie zásielok | Vykazovanie udalostí zásielky a dostupných informácií o stave doručenia. | Môže informovať komunikáciu so zákazníkom, ale záznam CRM sám osebe nie je dôkazom fyzického pohybu balíka. |
| Helpdesk alebo ticketing | Zaznamenávanie a správa jednotlivých požiadaviek podpory. | Môže fungovať v rámci CRM alebo vedľa neho; CRM má širší rozsah riadenia vzťahov. |
| Plánovanie podnikových zdrojov (ERP) | Koordinácia základných obchodných záznamov a procesov, ako sú financie, nákup a zásoby. | Môže si s CRM vymieňať informácie o účtoch a transakciách, pričom si zachováva zodpovednosť za konkrétne obchodné záznamy. |
Kvalita údajov, integrácia a ochrana súkromia
Zdieľaný pohľad na zákazníka je užitočný iba vtedy, keď sú základné záznamy spoľahlivé. Duplicitné profily, zastarané adresy, nesprávne prepojené objednávky a nekonzistentné označenia stavov môžu oslabiť servisné rozhodnutia. Párovanie záznamov iba podľa e-mailovej adresy môže byť tiež nedostatočné, ak zákazníci používajú viacero adries alebo jednu firemnú kontaktnú adresu zdieľa viac ľudí.
Integrácia si vyžaduje viac než kopírovanie polí medzi aplikáciami. Tímy musia určiť, ktorý systém riadi jednotlivé typy informácií, ako sa prenášajú aktualizácie a čo sa stane pri konflikte záznamov. Agent by mal vedieť rozlíšiť udalosť dopravcu od internej poznámky, vyjadrenia zákazníka alebo predikcie vytvorenej systémom.
Praktické kontroly zahŕňajú:
- Definovanie identifikátorov pre zákazníkov, účty, objednávky, zásielky a servisné prípady.
- Určenie systému, ktorý je autoritatívny pre každú prevádzkovú alebo finančnú skutočnosť.
- Overenie, či zobrazené informácie obsahujú užitočný čas aktualizácie a zdroj.
- Nastavenie pravidiel pre duplicitné záznamy a nesprávne prepojenia zákazníkov s objednávkami.
- Obmedzenie prístupu podľa zodpovedností zamestnancov a citlivosti informácií.
- Stanovenie postupov uchovávania a vymazania primeraných platným povinnostiam a obchodným účelom.
Záznamy CRM môžu obsahovať osobné údaje. Požiadavky na ochranu súkromia závisia od jurisdikcie a spracovateľských činností. Ako príklad špecifický pre jednu jurisdikciu Úrad komisára pre informácie Spojeného kráľovstva vysvetľuje zásady zahŕňajúce obmedzenie účelu, minimalizáciu údajov, presnosť, obmedzenie uchovávania a bezpečnosť podľa UK GDPR. Tieto zásady ilustrujú, prečo zhromažďovanie všetkých dostupných údajov o zákazníkovi nie je vhodným predvoleným postupom. Komunikácia týkajúca sa služieb a marketingové činnosti môžu tiež vyžadovať odlišné právne posúdenia.
Ilustračný príklad: Oneskorená cezhraničná objednávka
Maloobchodník môže dostať správu od zákazníka, ktorému objednávka neprišla. Záznam CRM zobrazuje predchádzajúcu otázku a odkazuje na dve zásielky spojené s objednávkou. Pripojené informácie o sledovaní ukazujú doručenie jednej zásielky, zatiaľ čo pri druhej nie je k dispozícii žiadna nedávna udalosť potvrdzujúca doručenie.
Agent skontroluje druhú zásielku namiesto toho, aby považoval celú objednávku za doručenú. Zaznamená obavu zákazníka, postúpi otázku týkajúcu sa zásielky zodpovednému logistickému tímu a vysvetlí ďalší krok bez vymýšľania dátumu doručenia. Ak bude neskôr schválená náhrada alebo refundácia, toto rozhodnutie sa zaznamená a odovzdá systému zodpovednému za jeho vykonanie.
Tento príklad ilustruje koordinačnú úlohu CRM. Zachováva kontext vzťahu a zodpovednosť, zatiaľ čo udalosti zásielky, plnenie náhrady a spracovanie refundácie zostávajú samostatnými prevádzkovými činnosťami.
Bežné nedorozumenia
- CRM je iba zoznam kontaktov. Kontaktné informácie sú jednou zložkou; CRM sa týka aj procesov, zodpovedností, interakcií a stratégie vzťahov.
- CRM je určené iba na predaj. Predaj je dôležitým využitím, ale do jeho rozsahu patrí aj zákaznícky servis a priebežná správa účtov.
- CRM automaticky poskytuje prehľad o zásielkach v reálnom čase. Viditeľnosť závisí od pripojených zdrojov údajov, frekvencie ich aktualizácie a návrhu integrácie.
- Automatizácia zaručuje lepšiu zákaznícku skúsenosť. Automatizované správy môžu opakovať nepresné informácie alebo sa spustiť v nesprávnom čase, ak sú základné údaje a pravidlá nevhodné.
- Uzatvorený ticket dokazuje vyriešenie prevádzkového problému. Administratívny stav prípadu treba odlíšiť od potvrdenia doručenia, prijatia vráteného tovaru alebo dokončeného spracovania platby.
Často kladené otázky
Čo znamená CRM v elektronickom obchode?
CRM znamená riadenie vzťahov so zákazníkmi. Spája informácie o zákazníkoch a interakcie v rámci činností, ako sú predaj, otázky týkajúce sa objednávok, podpora doručenia a pomoc pri vrátení tovaru.
Je CRM to isté ako softvér zákazníckeho servisu?
Nie. Softvér zákazníckeho servisu sa zameriava na spracovanie interakcií podpory. CRM má širší rozsah, ktorý môže zahŕňať predaj, správu účtov, stratégiu vzťahov a servis, hoci tieto funkcie môžu zdieľať jednu aplikáciu.
Môže CRM sledovať zásielky?
CRM môže zobrazovať informácie o zásielke, keď prijíma údaje zo systému sledovania alebo prevádzkového systému. Samostatne však neurčuje, kde sa balík nachádza ani či došlo k doručeniu.
Spravuje CRM vrátenie tovaru a refundácie?
CRM môže zaznamenávať požiadavky, komunikáciu a rozhodnutia. Fyzické spracovanie vrátenia tovaru a finančné refundácie sa môžu vykonávať v samostatných systémoch, pričom ich stav sa zdieľa späť so záznamom zákazníka.
Zdroje
- Payne, A. a Frow, P. — A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing. Podporuje strategickú, medzifunkčnú definíciu CRM a jeho hlavné procesy riadenia.
- IBM — What Is Customer Relationship Management (CRM)?. Podporuje vysvetlenie technológií CRM, informácií o zákazníkoch a aplikácií pre predaj a servis.
- Information Commissioner’s Office — A Guide to the Data Protection Principles. Podporuje diskusiu špecifickú pre jurisdikciu o presnosti, minimalizácii, uchovávaní a bezpečnosti osobných údajov.
