Upravljanje odnosima sa klijentima (Crm)
Šta je upravljanje odnosima sa klijentima (CRM)?
Upravljanje odnosima sa klijentima (CRM) predstavlja koordinisanu upotrebu poslovnih procesa, informacija o klijentima i tehnologije za upravljanje interakcijama sa potencijalnim i postojećim klijentima. U elektronskoj trgovini i logistici povezuje aktivnosti usmerene na klijente, kao što su prodaja, upiti za podršku, komunikacija o isporuci i podrška pri vraćanju robe. Njegova svrha je da organizaciji pomogne da razume odnos klijenta sa preduzećem i da dosledno upravlja interakcijama tokom celog životnog ciklusa klijenta.
Standardni engleski izraz je customer relationship management, a ne „customer relationships management“. CRM može označavati i pristup upravljanju i softver koji se koristi za njegovu podršku. Ova značenja su povezana, ali nisu istovetna: sama instalacija CRM aplikacije ne uspostavlja strategiju upravljanja odnosima sa klijentima.
Obuhvat i glavne karakteristike
CRM je usmeren na odnos između organizacije i njenih klijenata, a ne na fizičko kretanje robe. Evidencija klijenta može objedinjavati kontaktne podatke, odgovornosti u vezi sa nalogom, reference kupovina, istoriju komunikacije, servisne slučajeve i preferencije. Dostupne informacije zavise od procesa organizacije, integracija sistema, dozvola i kvaliteta podataka.
Široko citirani akademski okvir Adriana Paynea i Pennie Frow posmatra CRM kao međufunkcionalni strateški pristup, a ne samo kao aplikaciju informacione tehnologije. Njihov okvir identifikuje međusobno povezane procese koji obuhvataju razvoj strategije, stvaranje vrednosti, integraciju kanala, upravljanje informacijama i procenu učinka. Ova razlika je važna zato što interakcije sa klijentima često prelaze granice odeljenja.
- Kontinuitet: informacije iz prethodne interakcije mogu pomoći u kasnijem razgovoru, čak i kada njime upravlja drugi zaposleni.
- Koordinacija: prodajni timovi, servisni timovi i drugi timovi koji rade sa klijentima mogu koristiti zajedničke evidencije i dogovorene odgovornosti.
- Kontekst: upit za podršku može se razmatrati zajedno sa relevantnim informacijama o nalogu, porudžbini ili pošiljci.
- Praćenje realizacije: zadaci, eskalacije i nerešeni problemi mogu se dodeljivati i pratiti.
Ovo su mogućnosti i ciljevi upravljanja, a ne zagarantovani ishodi. Njihova korisnost zavisi od tačnosti evidencija, pravilne upotrebe sistema od strane zaposlenih i pouzdanosti informacija koje pružaju operativni sistemi.
Kako se CRM koristi u elektronskoj trgovini i logistici
Korisnička podrška u elektronskoj trgovini
U elektronskoj trgovini CRM može povezati komunikaciju klijenta sa referencama na kupovine i zahteve za podršku. Na primer, agentu koji odgovara na upit o isporuci možda će biti potreban broj porudžbine, prethodne poruke, dostupni status pošiljke i ranije rešavanje problema. Ovaj kontekst može smanjiti potrebu da klijent više puta objašnjava isti problem.
CRM evidencija ne mora nužno sadržati kompletnu evidenciju porudžbine ili plaćanja. Ona može prikazivati odabrane informacije preuzete sa platforme za elektronsku trgovinu ili drugog povezanog sistema. Ova razlika je važna kada se informacije menjaju: prikazani pregled porudžbine ne treba smatrati merodavnom evidencijom za izvršenje porudžbine ili finansijsko usklađivanje.
Upravljanje logističkim nalozima
Pružalac logističkih usluga može koristiti CRM za upravljanje odnosima sa poslovnim klijentima, uključujući trgovce, proizvođače ili druge pošiljaoce. Evidencije mogu sadržati kontakte naloga, upite za podršku, prodajne prilike, reference ugovora i odgovornosti za naknadno postupanje. Klijent u ovom slučaju može biti organizacija sa više kontakata, a ne pojedinačni potrošač.
Pošiljalac, primalac, kupac i osoba koja prima pošiljku nisu uvek ista strana. Preduzeću zato mogu biti potrebne odvojene evidencije ili odnosi za ugovornog klijenta i osobu koja prima pošiljku. Spajanje ovih uloga bez provere njihovog značenja može dovesti do pogrešne komunikacije ili neprimerenog otkrivanja informacija.
Prekogranična elektronska trgovina
Prekogranične porudžbine mogu zahtevati koordinaciju između jezika, vremenskih zona, prevoznika i servisnih partnera. CRM može pomoći u očuvanju istorije upita dok on prelazi između timova. Na primer, pitanje klijenta o pošiljci koja čeka carinsku obradu može se evidentirati zajedno sa operativnim informacijama dostupnim timu za podršku.
CRM ne određuje carinjenje, ne izračunava svaku primenljivu uvoznu naknadu i ne garantuje datume isporuke. Ove stvari zavise od nadležnih organa, komercijalnih aranžmana i operativnih sistema. Objašnjenja namenjena klijentima treba da razlikuju potvrđene događaje od procena i ne treba da tumače izostanak ažuriranja praćenja kao dokaz određenog carinskog ishoda.
Tipičan servisni tok rada uz podršku CRM-a
Sledeći tok rada je ilustrativan proces elektronske trgovine, a ne obavezni CRM standard. On pokazuje kako se informacije o odnosima i operativne informacije mogu koristiti zajedno, bez tretiranja kao međusobno zamenljivih.
- Identifikujte klijenta i zahtev. Povežite upit sa odgovarajućom evidencijom klijenta ili naloga. Potvrdite sve potrebne identifikacione informacije pre otkrivanja ličnih podataka ili detalja porudžbine.
- Pronađite relevantnu transakciju. Povežite upit sa odgovarajućom porudžbinom, pošiljkom ili povraćajem. Jedna porudžbina može obuhvatati više pošiljki, pa sam broj porudžbine možda neće identifikovati paket o kojem je reč.
- Preuzmite operativne dokaze. Konsultujte odgovarajući sistem porudžbina, skladišta, prevoznika ili povraćaja. Zabeležite izvor i vreme informacija kada oni utiču na njihovo tumačenje.
- Zabeležite problem. Opišite zahtev klijenta i razlikujte prijavljene probleme od potvrđenih operativnih događaja.
- Dodelite odgovornost. Utvrdite ko će odgovoriti, sprovesti istragu ili odobriti sledeću radnju. Eskalacija može uključivati drugi interni tim ili spoljnog pružaoca usluga.
- Saopštite sledeći korak. Objasnite šta je poznato, šta ostaje neizvesno i koja se radnja preduzima. Izbegavajte obećavanje ishoda koji odgovorni tim ne može da kontroliše.
- Dokumentujte rešavanje. Zabeležite preduzetu radnju i da li je potrebno dalje praćenje. Zatvaranje servisnog slučaja ne znači nužno da je pošiljka isporučena ili da je povraćaj novca realizovan.
CRM i povezani operativni sistemi
CRM se preklapa sa više poslovnih aplikacija, ali svaka ima drugačiju osnovnu namenu. Softverski paketi mogu objediniti ove funkcije, a pojedinačne implementacije se razlikuju. Sledeće razlike opisuju funkcionalne granice, a ne stroge kategorije proizvoda.
| Sistem ili funkcija | Primarni fokus | Odnos prema CRM-u |
|---|---|---|
| Sistem za upravljanje porudžbinama (OMS) | Upravljanje informacijama o porudžbinama i koordinacija njihove obrade i izvršenja. | Može pružiti kontekst porudžbine za upite klijenata; CRM automatski nije merodavna evidencija porudžbine. |
| Sistem za upravljanje skladištem (WMS) | Upravljanje lokacijama skladišnog inventara i aktivnostima kao što su komisioniranje i pakovanje. | Može pružiti informacije o izvršenju relevantne za servisni slučaj; CRM podrazumevano ne upravlja radom skladišta. |
| Sistem za upravljanje transportom (TMS) | Planiranje, izvršavanje ili praćenje transportnih aktivnosti. | Može pružiti transportni kontekst za upravljanje nalozima i upite o pošiljkama. |
| Praćenje pošiljki | Izveštavanje o događajima pošiljke i dostupnim informacijama o statusu isporuke. | Može informisati komunikaciju sa klijentima, ali CRM evidencija sama po sebi nije dokaz fizičkog kretanja paketa. |
| Centar za podršku ili sistem tiketa | Evidentiranje i upravljanje pojedinačnim zahtevima za podršku. | Može raditi u okviru CRM-a ili pored njega; CRM ima širi obuhvat upravljanja odnosima. |
| Planiranje resursa preduzeća (ERP) | Koordinacija osnovnih poslovnih evidencija i procesa, kao što su finansije, nabavka i inventar. | Može razmenjivati informacije o nalozima i transakcijama sa CRM-om, uz zadržavanje odgovornosti za određene poslovne evidencije. |
Kvalitet podataka, integracija i privatnost
Zajednički pregled klijenta koristan je samo kada su osnovne evidencije pouzdane. Duplirani profili, zastarele adrese, pogrešno povezane porudžbine i nedosledne oznake statusa mogu ugroziti odluke o podršci. Usklađivanje evidencija samo prema adresi e-pošte takođe može biti nedovoljno kada klijenti koriste više adresa ili više osoba deli poslovni kontakt.
Integracija zahteva više od kopiranja polja između aplikacija. Timovi treba da utvrde koji sistem kontroliše svaku vrstu informacija, kako se ažuriranja prenose i šta se dešava kada su evidencije u sukobu. Agent treba da može razlikovati događaj prevoznika od interne beleške, izjave klijenta ili predviđanja koje je generisao sistem.
Praktične provere obuhvataju:
- Definisanje identifikatora za klijente, naloge, porudžbine, pošiljke i servisne slučajeve.
- Određivanje sistema koji je merodavan za svaku operativnu ili finansijsku činjenicu.
- Proveru da li prikazane informacije sadrže korisno vreme ažuriranja i izvor.
- Postavljanje pravila za duplirane evidencije i pogrešne veze između klijenata i porudžbina.
- Ograničavanje pristupa u skladu sa odgovornostima zaposlenih i osetljivošću informacija.
- Uspostavljanje procedura čuvanja i brisanja koje odgovaraju primenljivim obavezama i poslovnim ciljevima.
CRM evidencije mogu sadržati lične podatke. Primenljivi zahtevi u vezi sa privatnošću zavise od jurisdikcije i aktivnosti obrade. Kao primer specifičan za jednu jurisdikciju, Kancelarija poverenika za informacije Ujedinjenog Kraljevstva objašnjava principe koji obuhvataju ograničenje svrhe, svođenje podataka na minimum, tačnost, ograničenje čuvanja i bezbednost prema UK GDPR-u. Ovi principi pokazuju zašto prikupljanje svih dostupnih detalja o klijentu nije odgovarajuća podrazumevana praksa. Komunikacija o podršci i marketinške aktivnosti takođe mogu zahtevati različite pravne procene.
Ilustrativan primer: odložena prekogranična porudžbina
Trgovac može primiti poruku od klijenta čija porudžbina nije stigla. CRM evidencija prikazuje prethodni upit i povezuje dve pošiljke pridružene porudžbini. Povezane informacije o praćenju pokazuju isporuku jedne pošiljke, dok za drugu nema novijeg događaja koji potvrđuje isporuku.
Agent proverava drugu pošiljku umesto da celu porudžbinu smatra isporučenom. Agent beleži zabrinutost klijenta, prosleđuje pitanje o pošiljci odgovornom logističkom timu i objašnjava sledeći korak bez izmišljanja datuma isporuke. Ako se kasnije odobri zamena ili povraćaj novca, ta odluka se evidentira i prosleđuje sistemu odgovornom za njeno izvršenje.
Ovaj primer ilustruje koordinacionu ulogu CRM-a. On čuva kontekst odnosa i odgovornost, dok događaji u vezi sa pošiljkom, izvršenje zamene i obrada povraćaja novca ostaju odvojene operativne aktivnosti.
Uobičajena pogrešna shvatanja
- CRM je samo lista kontakata. Kontaktne informacije su jedna komponenta; CRM se takođe odnosi na procese, odgovornosti, interakcije i strategiju odnosa.
- CRM je namenjen samo prodaji. Prodaja je važna primena, ali korisnička podrška i stalno upravljanje nalozima takođe spadaju u njegov obuhvat.
- CRM automatski pruža pregled pošiljke u realnom vremenu. Pregled zavisi od povezanih izvora podataka, učestalosti njihovog ažuriranja i dizajna integracije.
- Automatizacija garantuje bolje korisničko iskustvo. Automatizovane poruke mogu ponavljati netačne informacije ili se aktivirati u pogrešno vreme ako osnovni podaci i pravila nisu odgovarajući.
- Zatvoren tiket dokazuje da je operativni problem rešen. Administrativni status slučaja mora se razlikovati od potvrde isporuke, prijema povraćaja ili završene obrade plaćanja.
Česta pitanja
Šta CRM znači u elektronskoj trgovini?
CRM znači upravljanje odnosima sa klijentima. On povezuje informacije o klijentima i interakcije kroz aktivnosti kao što su prodaja, upiti o porudžbinama, podrška pri isporuci i pomoć pri povraćaju robe.
Da li je CRM isto što i softver za korisničku podršku?
Ne. Softver za korisničku podršku usmeren je na upravljanje interakcijama podrške. CRM ima širi obuhvat koji može uključivati prodaju, upravljanje nalozima, strategiju odnosa i podršku, iako funkcije mogu deliti jednu aplikaciju.
Može li CRM pratiti pošiljke?
CRM može prikazati informacije o pošiljci kada prima podatke od sistema za praćenje ili operativnog sistema. On samostalno ne utvrđuje gde se paket nalazi niti da li je isporuka izvršena.
Da li CRM upravlja povraćajima i refundacijama?
CRM može evidentirati zahteve, komunikaciju i odluke. Fizička obrada povraćaja i finansijski povraćaji mogu se izvršavati u odvojenim sistemima, a njihov status se može proslediti nazad u evidenciju klijenta.
Izvori
- Payne, A. i Frow, P. — A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing. Podržava stratešku, međufunkcionalnu definiciju CRM-a i njegove osnovne procese upravljanja.
- IBM — What Is Customer Relationship Management (CRM)?. Podržava objašnjenje CRM tehnologije, informacija o klijentima i aplikacija za prodaju i podršku.
- Information Commissioner’s Office — A Guide to the Data Protection Principles. Podržava raspravu specifičnu za jurisdikciju o tačnosti, svođenju na minimum, čuvanju i bezbednosti ličnih podataka.
