Řízení vztahů se zákazníky (Crm)
Co je řízení vztahů se zákazníky (CRM)?
Řízení vztahů se zákazníky (CRM) je koordinované využívání obchodních procesů, informací o zákaznících a technologií k řízení interakcí s potenciálními i stávajícími zákazníky. V elektronickém obchodování a logistice propojuje činnosti zaměřené na zákazníky, jako jsou prodej, dotazy na služby, komunikace o doručení a podpora vratek. Jeho účelem je pomoci organizaci porozumět vztahu zákazníka k podniku a konzistentně řídit interakce během celého životního cyklu zákazníka.
Standardní anglický termín je customer relationship management, nikoli „customer relationships management“. CRM může označovat jak přístup k řízení, tak software používaný k jeho podpoře. Tyto významy spolu souvisejí, ale nejsou totožné: samotná instalace aplikace CRM automaticky nevytváří strategii řízení vztahů se zákazníky.
Rozsah a hlavní charakteristiky
CRM se zaměřuje na vztah mezi organizací a jejími zákazníky, nikoli na fyzický pohyb zboží. Záznam o zákazníkovi může spojovat kontaktní údaje, odpovědnosti za účet, odkazy na nákupy, historii komunikace, servisní případy a preference. Dostupné informace závisí na procesech organizace, integraci systémů, oprávněních a kvalitě dat.
Často citovaný akademický rámec Adriana Paynea a Pennie Frow chápe CRM jako strategický přístup napříč funkcemi, nikoli pouze jako aplikaci informačních technologií. Jejich rámec identifikuje propojené procesy zahrnující tvorbu strategie, vytváření hodnoty, integraci kanálů, řízení informací a hodnocení výkonnosti. Toto rozlišení je důležité, protože interakce se zákazníky často překračují hranice jednotlivých oddělení.
- Kontinuita: informace z dřívější interakce mohou ovlivnit pozdější rozhovor, i když jej řeší jiný zaměstnanec.
- Koordinace: prodejní, servisní a další týmy pracující se zákazníky mohou využívat sdílené záznamy a dohodnuté odpovědnosti.
- Kontext: dotaz na službu lze posuzovat společně s relevantními informacemi o účtu, objednávce nebo zásilce.
- Následné kroky: úkoly, eskalace a nevyřešené záležitosti lze přiřazovat a sledovat.
Jde o schopnosti a cíle řízení, nikoli o zaručené výsledky. Jejich užitečnost závisí na přesnosti záznamů, správném používání systému zaměstnanci a spolehlivosti informací poskytovaných provozními systémy.
Jak se CRM používá v elektronickém obchodování a logistice
Zákaznický servis v elektronickém obchodování
V elektronickém obchodování může CRM propojit komunikaci zákazníka s odkazy na nákupy a požadavky na servis. Agent odpovídající například na dotaz ohledně doručení může potřebovat vidět číslo objednávky, předchozí zprávy, dostupný stav zásilky a případné dřívější řešení. Tento kontext může omezit potřebu, aby zákazník stejný problém opakovaně vysvětloval.
Záznam CRM nemusí nutně obsahovat úplný záznam objednávky nebo platby. Může zobrazovat vybrané informace získané z platformy elektronického obchodu nebo jiného propojeného systému. Toto rozlišení je důležité při změně informací: zobrazený souhrn objednávky by neměl být považován za autoritativní záznam pro vyřízení objednávky nebo finanční odsouhlasení.
Správa logistických účtů
Poskytovatel logistiky může CRM využívat ke správě vztahů s firemními zákazníky, včetně maloobchodníků, výrobců nebo jiných odesílatelů. Záznamy mohou obsahovat kontakty účtu, dotazy na služby, obchodní příležitosti, odkazy na smlouvy a odpovědnosti za následné kroky. Zákazníkem zde může být organizace s několika kontaktními osobami, nikoli jednotlivec.
Odesílatel, příjemce zásilky, kupující a adresát nemusí být vždy stejnou stranou. Podnik proto může potřebovat oddělené záznamy nebo vztahy pro smluvního zákazníka a osobu, která zásilku přijímá. Spojení těchto rolí bez ověření jejich významu může vést k nesprávné komunikaci nebo nevhodnému zpřístupnění informací.
Přeshraniční elektronické obchodování
Přeshraniční objednávky mohou vyžadovat koordinaci mezi jazyky, časovými pásmy, dopravci a servisními partnery. CRM může pomoci zachovat historii dotazu při jeho předávání mezi týmy. Otázku zákazníka týkající se zásilky čekající na celní zpracování lze například zaznamenat společně s provozními informacemi dostupnými týmu podpory.
CRM neurčuje celní odbavení, nepočítá všechny příslušné dovozní poplatky ani nezaručuje data doručení. Tyto záležitosti závisí na příslušných úřadech, obchodních ujednáních a provozních systémech. Vysvětlení určená zákazníkům by měla rozlišovat potvrzené události od odhadů a neměla by absenci aktualizací sledování vykládat jako důkaz konkrétního výsledku celního řízení.
Typický servisní postup podporovaný CRM
Následující postup je ilustrativním procesem elektronického obchodu, nikoli povinným standardem CRM. Ukazuje, jak lze společně využívat informace o vztahu a provozní informace, aniž by byly považovány za zaměnitelné.
- Identifikujte zákazníka a požadavek. Přiřaďte dotaz k odpovídajícímu záznamu zákazníka nebo účtu. Před zpřístupněním osobních údajů nebo údajů o objednávce ověřte všechny potřebné identifikační informace.
- Vyhledejte příslušnou transakci. Propojte dotaz se správnou objednávkou, zásilkou nebo vratkou. Jedna objednávka může zahrnovat několik zásilek, takže samotné číslo objednávky nemusí určit projednávaný balík.
- Vyhledejte provozní podklady. Prohlédněte příslušný systém objednávek, skladu, dopravce nebo vratek. Pokud ovlivňují výklad informací, zaznamenejte jejich zdroj a čas.
- Zaznamenejte problém. Popište požadavek zákazníka a odlište nahlášené obavy od ověřených provozních událostí.
- Přiřaďte odpovědnost. Určete, kdo odpoví, prověří situaci nebo schválí další krok. Eskalace může zahrnovat jiný interní tým nebo externího poskytovatele služeb.
- Informujte o dalším kroku. Vysvětlete, co je známo, co zůstává nejisté a jaký krok se provádí. Neslibujte výsledek, který odpovědný tým nemůže ovlivnit.
- Zdokumentujte vyřešení. Zaznamenejte provedený krok a to, zda je nutné další sledování. Uzavření servisního případu nemusí znamenat, že zásilka byla doručena nebo že byla dokončena refundace.
CRM a související provozní systémy
CRM se překrývá s několika podnikovými aplikacemi, každá z nich však má jiný hlavní účel. Softwarové sady mohou tyto funkce kombinovat a jednotlivé implementace se liší. Následující rozlišení popisují funkční hranice, nikoli pevné kategorie produktů.
| Systém nebo funkce | Hlavní zaměření | Vztah k CRM |
|---|---|---|
| Systém řízení objednávek (OMS) | Správa informací o objednávkách a koordinace jejich zpracování a vyřízení. | Může poskytovat kontext objednávky pro dotazy zákazníků; CRM není automaticky autoritativním záznamem objednávky. |
| Systém řízení skladu (WMS) | Správa skladových pozic a činností, jako je vychystávání a balení. | Může poskytovat informace o vyřízení relevantní pro servisní případ; CRM ve výchozím nastavení neřídí práci skladu. |
| Systém řízení dopravy (TMS) | Plánování, provádění nebo sledování přepravních činností. | Může poskytovat přepravní kontext pro správu účtů a dotazy týkající se zásilek. |
| Sledování zásilek | Vykazování událostí zásilky a dostupných informací o stavu doručení. | Může informovat komunikaci se zákazníkem, ale záznam CRM sám o sobě není důkazem fyzického pohybu balíku. |
| Helpdesk nebo ticketing | Zaznamenávání a správa jednotlivých požadavků na podporu. | Může fungovat v rámci CRM nebo vedle něj; CRM má širší rozsah řízení vztahů. |
| Plánování podnikových zdrojů (ERP) | Koordinace základních podnikových záznamů a procesů, jako jsou finance, nákup a zásoby. | Může si s CRM vyměňovat informace o účtech a transakcích, přičemž si ponechává odpovědnost za konkrétní podnikové záznamy. |
Kvalita dat, integrace a ochrana soukromí
Sdílený pohled na zákazníka je užitečný pouze tehdy, když jsou podkladové záznamy spolehlivé. Duplicitní profily, zastaralé adresy, nesprávně propojené objednávky a nekonzistentní označení stavů mohou zhoršit servisní rozhodování. Párování záznamů pouze podle e-mailové adresy může být nedostatečné tam, kde zákazníci používají několik adres nebo více osob sdílí firemní kontakt.
Integrace vyžaduje více než kopírování polí mezi aplikacemi. Týmy musí určit, který systém řídí jednotlivé typy informací, jak se přenášejí aktualizace a co se stane při rozporu mezi záznamy. Agent by měl umět rozlišit událost dopravce od interní poznámky, tvrzení zákazníka nebo predikce vytvořené systémem.
Praktické kontroly zahrnují:
- Definujte identifikátory pro zákazníky, účty, objednávky, zásilky a servisní případy.
- Určete, který systém je autoritativní pro jednotlivé provozní nebo finanční skutečnosti.
- Ověřte, zda zobrazené informace obsahují užitečný čas aktualizace a zdroj.
- Nastavte pravidla pro duplicitní záznamy a nesprávná propojení zákazníků s objednávkami.
- Omezte přístup podle odpovědností zaměstnanců a citlivosti informací.
- Zaveďte postupy uchovávání a mazání odpovídající platným povinnostem a obchodním účelům.
Záznamy CRM mohou obsahovat osobní údaje. Příslušné požadavky na ochranu soukromí závisí na jurisdikci a činnostech zpracování. Jako příklad specifický pro určitou jurisdikci uvádí britský úřad Information Commissioner’s Office zásady, mezi něž patří omezení účelu, minimalizace údajů, přesnost, omezení doby uchovávání a zabezpečení podle UK GDPR. Tyto zásady ukazují, proč není vhodné automaticky shromažďovat všechny dostupné údaje o zákazníkovi. Servisní komunikace a marketingové činnosti mohou rovněž vyžadovat odlišné právní posouzení.
Ilustrační příklad: Zpožděná přeshraniční objednávka
Maloobchodník může obdržet zprávu od zákazníka, jehož objednávka nedorazila. Záznam CRM ukazuje dřívější dotaz a odkazuje na dvě zásilky spojené s objednávkou. Propojené informace o sledování uvádějí doručení jedné zásilky, zatímco u druhé není k dispozici žádná nedávná událost potvrzující doručení.
Agent zkontroluje druhou zásilku, místo aby považoval celou objednávku za doručenou. Zaznamená obavu zákazníka, předá dotaz týkající se zásilky odpovědnému logistickému týmu a vysvětlí další krok, aniž by vymýšlel datum doručení. Pokud je později schválena náhrada nebo refundace, toto rozhodnutí se zaznamená a předá systému odpovědnému za jeho provedení.
Tento příklad ukazuje koordinační úlohu CRM. Zachovává kontext vztahu a odpovědnost, zatímco události zásilky, vyřízení náhrady a zpracování refundace zůstávají oddělenými provozními činnostmi.
Častá nedorozumění
- CRM je pouze seznam kontaktů. Kontaktní informace jsou jednou ze součástí; CRM se týká také procesů, odpovědností, interakcí a strategie vztahů.
- CRM slouží pouze pro prodej. Prodej je důležitým využitím, ale do jeho rozsahu patří také zákaznický servis a průběžná správa účtů.
- CRM automaticky poskytuje přehled o zásilce v reálném čase. Přehled závisí na propojených zdrojích dat, frekvenci jejich aktualizací a návrhu integrace.
- Automatizace zaručuje lepší zákaznickou zkušenost. Automatizované zprávy mohou opakovat nepřesné informace nebo být spuštěny v nesprávný čas, pokud nejsou vhodná podkladová data a pravidla.
- Uzavřený ticket dokazuje vyřešení provozního problému. Administrativní stav případu je nutné odlišit od potvrzení doručení, přijetí vratky nebo dokončeného zpracování platby.
Časté otázky
Co znamená CRM v elektronickém obchodování?
CRM znamená řízení vztahů se zákazníky. Propojuje informace o zákaznících a interakce v činnostech, jako jsou prodej, dotazy na objednávky, podpora doručení a pomoc s vratkami.
Je CRM totéž co software zákaznického servisu?
Ne. Software zákaznického servisu se zaměřuje na vyřizování interakcí podpory. CRM má širší rozsah, který může zahrnovat prodej, správu účtů, strategii vztahů a servis, i když tyto funkce mohou sdílet jednu aplikaci.
Může CRM sledovat zásilky?
CRM může zobrazovat informace o zásilce, pokud přijímá data ze systému sledování nebo provozního systému. Samostatně však neurčuje, kde se balík nachází ani zda došlo k doručení.
Spravuje CRM vratky a refundace?
CRM může zaznamenávat požadavky, komunikaci a rozhodnutí. Fyzické zpracování vratek a finanční refundace mohou probíhat v oddělených systémech, přičemž jejich stav se sdílí zpět se záznamem zákazníka.
Zdroje
- Payne, A. a Frow, P. — A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing. Podporuje strategickou a mezifunkční definici CRM a jeho hlavní procesy řízení.
- IBM — What Is Customer Relationship Management (CRM)?. Podporuje vysvětlení technologie CRM, informací o zákaznících a aplikací pro prodej a servis.
- Information Commissioner’s Office — A Guide to the Data Protection Principles. Podporuje diskusi specifickou pro danou jurisdikci o přesnosti, minimalizaci, uchovávání a zabezpečení osobních údajů.
