Управління взаємовідносинами з клієнтами (Crm)
Що таке управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM)?
Управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM) — це скоординоване використання бізнес-процесів, інформації про клієнтів і технологій для керування взаємодією з потенційними та наявними клієнтами. В електронній комерції та логістиці воно поєднує такі орієнтовані на клієнта дії, як продажі, запити щодо обслуговування, комунікації про доставку та підтримка повернень. Його мета — допомогти організації зрозуміти взаємовідносини клієнта з компанією та послідовно обробляти взаємодії протягом усього життєвого циклу клієнта.
Стандартний англійський термін — customer relationship management, а не «customer relationships management». CRM може означати як підхід до управління, так і програмне забезпечення, що використовується для його підтримки. Ці значення пов’язані, але не є ідентичними: саме встановлення CRM-застосунку не створює стратегію управління взаємовідносинами з клієнтами.
Сфера застосування та основні характеристики
CRM зосереджується на взаємовідносинах між організацією та її клієнтами, а не на фізичному переміщенні товарів. Запис про клієнта може містити контактні дані, відповідальних за обліковий запис, відомості про покупки, історію комунікацій, сервісні звернення та вподобання. Доступна інформація залежить від процесів організації, інтеграцій систем, дозволів і якості даних.
У широко цитованій академічній моделі Адріана Пейна та Пенні Фроу CRM розглядається як міжфункціональний стратегічний підхід, а не просто застосунок інформаційних технологій. Їхня модель визначає взаємопов’язані процеси, що охоплюють розроблення стратегії, створення цінності, інтеграцію каналів, управління інформацією та оцінювання результативності. Це розмежування важливе, оскільки взаємодія з клієнтами часто виходить за межі окремих підрозділів.
- Безперервність: інформація з попередньої взаємодії може допомогти під час подальшої розмови, навіть якщо її веде інший працівник.
- Координація: команди продажів, обслуговування та інші команди, орієнтовані на клієнтів, можуть працювати зі спільними записами та погодженими зонами відповідальності.
- Контекст: сервісний запит можна розглядати разом із відповідною інформацією про обліковий запис, замовлення або відправлення.
- Доведення до кінця: завдання, ескалації та невирішені питання можна призначати й контролювати.
Це можливості та управлінські цілі, а не гарантовані результати. Їхня корисність залежить від точності записів, належного використання системи працівниками та надійності інформації, яку надають операційні системи.
Як CRM використовується в електронній комерції та логістиці
Обслуговування клієнтів в електронній комерції
В електронній комерції CRM може поєднувати комунікації клієнта з відомостями про покупки та сервісні запити. Наприклад, працівнику, який відповідає на запит щодо доставки, може знадобитися номер замовлення, попередні повідомлення, доступний статус відправлення та інформація про попереднє вирішення питання. Такий контекст може зменшити потребу клієнта неодноразово пояснювати одну й ту саму проблему.
Запис CRM не обов’язково містить повний запис про замовлення або оплату. У ньому може відображатися вибрана інформація, отримана з платформи електронної комерції або іншої підключеної системи. Це розмежування важливе, коли інформація змінюється: відображене резюме замовлення не слід автоматично вважати достовірним записом для виконання замовлення або фінансової звірки.
Управління обліковими записами в логістиці
Постачальник логістичних послуг може використовувати CRM для управління взаємовідносинами з корпоративними клієнтами, зокрема роздрібними продавцями, виробниками або іншими відправниками. Записи можуть містити контакти облікового запису, сервісні запити, можливості продажу, відомості про договори та відповідальних за подальші дії. У цьому випадку клієнтом може бути організація з кількома контактними особами, а не окремий споживач.
Відправник, одержувач, покупець і отримувач не завжди є однією й тією самою стороною. Тому компанії може знадобитися вести окремі записи або взаємозв’язки для договірного клієнта та особи, яка отримує відправлення. Об’єднання цих ролей без перевірки їхнього значення може призвести до неправильних комунікацій або неналежного розкриття інформації.
Транскордонна електронна комерція
Транскордонні замовлення можуть потребувати координації між мовами, часовими поясами, перевізниками та сервісними партнерами. CRM може допомогти зберегти історію запиту під час його передавання між командами. Наприклад, питання клієнта про відправлення, яке очікує митного оформлення, можна записати разом із доступною операційною інформацією.
CRM не визначає результат митного оформлення, не розраховує кожен застосовний імпортний збір і не гарантує дати доставки. Ці питання залежать від відповідних органів, комерційних домовленостей та операційних систем. У поясненнях для клієнтів слід відрізняти підтверджені події від прогнозів і не трактувати відсутність оновлень відстеження як доказ конкретного результату митного оформлення.
Типовий процес обслуговування за підтримки CRM
Наведений нижче процес є ілюстративним процесом електронної комерції, а не обов’язковим стандартом CRM. Він показує, як можна спільно використовувати інформацію про взаємовідносини та операційну інформацію, не вважаючи їх взаємозамінними.
- Визначте клієнта та запит. Зіставте запит із відповідним записом клієнта або облікового запису. Перш ніж розкривати персональні дані або відомості про замовлення, підтвердьте необхідну інформацію про особу.
- Знайдіть відповідну транзакцію. Пов’яжіть запит із правильним замовленням, відправленням або поверненням. Одне замовлення може включати кілька відправлень, тому одного номера замовлення може бути недостатньо для ідентифікації посилки, про яку йдеться.
- Отримайте операційні підтвердження. Перевірте відповідну систему замовлень, складу, перевізника або повернень. Якщо час і джерело інформації впливають на її тлумачення, зафіксуйте їх.
- Зафіксуйте проблему. Опишіть запит клієнта та відокремте повідомлені побоювання від перевірених операційних подій.
- Призначте відповідального. Визначте, хто відповість, проведе перевірку або санкціонує наступну дію. Ескалація може передбачати залучення іншої внутрішньої команди або зовнішнього постачальника послуг.
- Повідомте про наступний крок. Поясніть, що відомо, що залишається невизначеним і які дії здійснюються. Не обіцяйте результат, на який відповідальна команда не може вплинути.
- Задокументуйте вирішення. Зафіксуйте виконану дію та зазначте, чи потрібне подальше опрацювання. Закриття сервісного звернення не обов’язково означає, що відправлення доставлено або повернення коштів завершено.
CRM і пов’язані операційні системи
CRM перетинається з кількома бізнес-застосунками, але кожен із них має інше основне призначення. Програмні комплекси можуть поєднувати ці функції, а окремі реалізації відрізняються. Наведені нижче розмежування описують функціональні межі, а не суворі категорії продуктів.
| Система або функція | Основний фокус | Зв’язок із CRM |
|---|---|---|
| Система управління замовленнями (OMS) | Управління інформацією про замовлення та координація їх обробки й виконання. | Може надавати контекст замовлення для запитів клієнтів; CRM не є автоматично достовірним записом про замовлення. |
| Система управління складом (WMS) | Управління місцями зберігання запасів і складськими операціями, такими як комплектування та пакування. | Може надавати інформацію про виконання замовлення, що стосується сервісного звернення; CRM за замовчуванням не керує роботою складу. |
| Система управління транспортом (TMS) | Планування, виконання або моніторинг транспортних операцій. | Може надавати транспортний контекст для управління обліковими записами та запитів щодо відправлень. |
| Відстеження відправлень | Повідомлення про події відправлення та доступну інформацію про статус доставки. | Може допомагати в комунікаціях із клієнтами, але запис CRM сам по собі не є доказом фізичного переміщення посилки. |
| Служба підтримки або система заявок | Реєстрація та управління окремими запитами на підтримку. | Може працювати в CRM або поряд із нею; CRM має ширшу сферу управління взаємовідносинами. |
| Планування ресурсів підприємства (ERP) | Координація основних бізнес-записів і процесів, таких як фінанси, закупівлі та запаси. | Може обмінюватися з CRM інформацією про облікові записи й транзакції, зберігаючи відповідальність за конкретні бізнес-записи. |
Якість даних, інтеграція та конфіденційність
Єдине уявлення про клієнта корисне лише тоді, коли базові записи є надійними. Дублікати профілів, застарілі адреси, неправильно пов’язані замовлення та непослідовні позначення статусів можуть перешкоджати прийняттю рішень щодо обслуговування. Зіставлення записів лише за адресою електронної пошти також може бути недостатнім, якщо клієнти використовують кілька адрес або кілька людей мають спільний діловий контакт.
Інтеграція потребує більшого, ніж просто копіювання полів між застосунками. Командам потрібно визначити, яка система контролює кожен тип інформації, як передаються оновлення та що відбувається в разі конфлікту записів. Працівник має вміти відрізнити подію перевізника від внутрішньої нотатки, заяви клієнта або прогнозу, створеного системою.
Практичні перевірки включають:
- Визначте ідентифікатори для клієнтів, облікових записів, замовлень, відправлень і сервісних звернень.
- Зазначте, яка система є достовірним джерелом для кожного операційного або фінансового факту.
- Перевірте, чи містить відображена інформація корисні дані про час оновлення та джерело.
- Встановіть правила для дублікатів записів і помилкових зв’язків між клієнтами та замовленнями.
- Обмежте доступ відповідно до обов’язків працівників і чутливості інформації.
- Встановіть процедури зберігання та видалення, що відповідають застосовним зобов’язанням і цілям бізнесу.
Записи CRM можуть містити персональні дані. Застосовні вимоги щодо конфіденційності залежать від юрисдикції та діяльності з обробки даних. Як приклад для конкретної юрисдикції, Управління уповноваженого з питань інформації Великої Британії пояснює такі принципи, як обмеження мети, мінімізація даних, точність, обмеження зберігання та безпека відповідно до UK GDPR. Ці принципи показують, чому збирання кожної доступної деталі про клієнта не є належним підходом за замовчуванням. Комунікації щодо обслуговування та маркетингові заходи також можуть потребувати різної юридичної оцінки.
Ілюстративний приклад: затримане транскордонне замовлення
Роздрібний продавець може отримати повідомлення від клієнта, чиє замовлення не прибуло. У записі CRM зазначено попередній запит і наведено посилання на два відправлення, пов’язані із замовленням. Підключена інформація відстеження вказує на доставку одного відправлення, тоді як для іншого немає нещодавньої події, що підтверджує доставку.
Працівник перевіряє друге відправлення, а не вважає все замовлення доставленим. Він фіксує проблему клієнта, передає питання щодо відправлення відповідальній логістичній команді та пояснює наступний крок, не вигадуючи дату доставки. Якщо згодом буде схвалено заміну або повернення коштів, це рішення фіксується та передається системі, відповідальній за його виконання.
Цей приклад ілюструє координаційну роль CRM. Вона зберігає контекст взаємовідносин і відповідальність, тоді як події відправлення, виконання заміни та обробка повернення коштів залишаються окремими операційними діями.
Поширені непорозуміння
- CRM — це лише список контактів. Контактна інформація є лише одним компонентом; CRM також стосується процесів, обов’язків, взаємодій і стратегії взаємовідносин.
- CRM призначена лише для продажів. Продажі є важливою сферою використання, але обслуговування клієнтів і поточне управління обліковими записами також входять до її сфери.
- CRM автоматично забезпечує видимість відправлення в реальному часі. Видимість залежить від підключених джерел даних, частоти їх оновлення та структури інтеграції.
- Автоматизація гарантує кращий клієнтський досвід. Автоматизовані повідомлення можуть повторювати неточну інформацію або надсилатися в неналежний момент, якщо базові дані та правила не відповідають вимогам.
- Закрита заявка доводить, що операційну проблему вирішено. Адміністративний статус звернення потрібно відрізняти від підтвердження доставки, отримання повернення або завершення обробки платежу.
Запитання та відповіді
Що означає CRM в електронній комерції?
CRM означає управління взаємовідносинами з клієнтами. Вона поєднує інформацію про клієнтів і взаємодії в таких сферах, як продажі, запити щодо замовлень, підтримка доставки та допомога з поверненнями.
Чи є CRM тим самим, що й програмне забезпечення для обслуговування клієнтів?
Ні. Програмне забезпечення для обслуговування клієнтів зосереджене на обробці звернень до служби підтримки. CRM має ширшу сферу, яка може включати продажі, управління обліковими записами, стратегію взаємовідносин і обслуговування, хоча ці функції можуть спільно використовувати один застосунок.
Чи може CRM відстежувати відправлення?
CRM може відображати інформацію про відправлення, коли отримує дані від системи відстеження або операційної системи. Вона самостійно не визначає, де перебуває посилка і чи відбулася доставка.
Чи керує CRM поверненнями та відшкодуваннями?
CRM може записувати запити, комунікації та рішення. Фізична обробка повернень і фінансові відшкодування можуть виконуватися в окремих системах, а їхній статус передаватися назад до запису клієнта.
Джерела
- Payne, A., and Frow, P. — A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing. Підтримує стратегічне, міжфункціональне визначення CRM та її основних управлінських процесів.
- IBM — What Is Customer Relationship Management (CRM)?. Підтримує пояснення технологій CRM, інформації про клієнтів і застосунків для продажів та обслуговування.
- Information Commissioner’s Office — A Guide to the Data Protection Principles. Підтримує обговорення точності, мінімізації, зберігання та безпеки персональних даних у конкретній юрисдикції.
