Håndtering av kunderelasjoner (CRM)

Hva er Customer Relationship Management (CRM)?

Customer Relationship Management (CRM) er koordinert bruk av forretningsprosesser, kundeinformasjon og teknologi for å håndtere samhandling med potensielle og eksisterende kunder. Innen netthandel og logistikk knytter det sammen kundeorienterte aktiviteter som salg, servicehenvendelser, leveringskommunikasjon og støtte ved returer. Formålet er å hjelpe en organisasjon med å forstå kundens forhold til virksomheten og håndtere samhandling konsekvent gjennom hele kundelivssyklusen.

Det standardiserte engelske uttrykket er customer relationship management, ikke «customer relationships management». CRM kan både vise til en tilnærming til ledelse og programvaren som brukes til å støtte den. Betydningene henger sammen, men er ikke identiske: Det å installere en CRM-applikasjon etablerer ikke i seg selv en strategi for customer relationship management.

Omfang og hovedegenskaper

CRM fokuserer på forholdet mellom en organisasjon og kundene, snarere enn på den fysiske transporten av varer. En kundeprofil kan samle kontaktopplysninger, kundeansvar, kjøpsreferanser, kommunikasjonshistorikk, servicesaker og preferanser. Hvilken informasjon som er tilgjengelig, avhenger av organisasjonens prosesser, systemintegrasjoner, tillatelser og datakvalitet.

Et mye sitert akademisk rammeverk av Adrian Payne og Pennie Frow betrakter CRM som en strategisk, tverrfunksjonell tilnærming, ikke bare som en informasjonsteknologisk applikasjon. Rammeverket deres identifiserer sammenkoblede prosesser som omfatter strategiutvikling, verdiskaping, kanal­integrasjon, informasjonsforvaltning og resultatvurdering. Dette skillet er viktig fordi kundesamhandling ofte går på tvers av avdelingsgrenser.

• Kontinuitet: Informasjon fra en tidligere samhandling kan brukes i en senere samtale, selv når en annen medarbeider håndterer den.
• Koordinering: Salgs-, service- og andre kundeorienterte team kan arbeide ut fra delte registre og avtalte ansvarsområder.
• Kontekst: En servicehenvendelse kan vurderes sammen med relevant kunde-, ordre- eller forsendelsesinformasjon.
• Oppfølging: Oppgaver, eskaleringer og uløste problemer kan tildeles og overvåkes.

Dette er funksjoner og ledelsesmål, ikke garanterte resultater. Nytten avhenger av om registrene er korrekte, om medarbeiderne bruker systemet på riktig måte, og om driftssystemene leverer pålitelig informasjon.

Slik brukes CRM i netthandel og logistikk

Kundeservice i netthandel

I netthandel kan CRM knytte kundens kommunikasjon til referanser for kjøp og servicehenvendelser. En medarbeider som svarer på en forespørsel om levering, kan for eksempel trenge å se ordrenummeret, tidligere meldinger, tilgjengelig forsendelsesstatus og eventuell tidligere løsning. Denne konteksten kan redusere behovet for at kunden må forklare det samme problemet flere ganger.

En CRM-profil inneholder ikke nødvendigvis hele ordre- eller betalingsoppføringen. Den kan vise utvalgt informasjon hentet fra en netthandelsplattform eller et annet tilkoblet system. Dette skillet er viktig når informasjonen endres: Et vist ordresammendrag bør ikke uten videre anses som den autoritative oppføringen for ordreoppfyllelse eller økonomisk avstemming.

Logistikkstyring av kundeforhold

En logistikkleverandør kan bruke CRM til å håndtere forholdet til bedriftskunder, inkludert forhandlere, produsenter eller andre avsendere. Registrene kan inneholde kundekontakter, servicehenvendelser, salgsmuligheter, kontraktsreferanser og ansvar for oppfølging. Kunden i denne sammenhengen kan være en organisasjon med flere kontaktpersoner, ikke en individuell forbruker.

Avsenderen, mottakeren, kjøperen og den som mottar forsendelsen, er ikke alltid samme part. En virksomhet kan derfor trenge separate registre eller relasjoner for den avtalte kunden og personen som mottar en forsendelse. Hvis disse rollene kombineres uten at betydningen kontrolleres, kan det føre til feil kommunikasjon eller uautorisert utlevering av informasjon.

Grensekryssende netthandel

Grensekryssende bestillinger kan kreve koordinering på tvers av språk, tidssoner, transportører og servicepartnere. CRM kan bidra til å bevare historikken i en henvendelse når den går mellom team. Et spørsmål fra en kunde om en forsendelse som venter på tollbehandling, kan for eksempel registreres sammen med den operative informasjonen supportteamet har tilgjengelig.

CRM avgjør ikke fortolling, beregner ikke alle aktuelle importavgifter og garanterer ikke leveringsdatoer. Disse forholdene avhenger av relevante myndigheter, kommersielle avtaler og driftssystemer. Kundeorienterte forklaringer bør skille mellom bekreftede hendelser og estimater, og bør ikke tolke fravær av sporingsoppdateringer som bevis på et bestemt tollutfall.

En typisk tjenestearbeidsflyt støttet av CRM

Arbeidsflyten nedenfor er et illustrerende netthandelsforløp, ikke en obligatorisk CRM-standard. Den viser hvordan relasjonsinformasjon og operasjonell informasjon kan brukes sammen uten at de behandles som om de var utskiftbare.

1. Identifiser kunden og henvendelsen. Knytt henvendelsen til riktig kunde- eller kunderegister. Bekreft nødvendig identitetsinformasjon før person- eller ordreopplysninger utleveres.
2. Finn den relevante transaksjonen. Knytt henvendelsen til riktig ordre, forsendelse eller retur. Én ordre kan omfatte flere forsendelser, så et ordrenummer alene identifiserer kanskje ikke pakken det gjelder.
3. Hent operasjonelle bevis. Se i relevant ordre-, lager-, transportør- eller retursystem. Registrer kilde og tidspunkt for informasjonen når dette påvirker hvordan den skal tolkes.
4. Registrer problemet. Beskriv kundens forespørsel og skill rapporterte bekymringer fra verifiserte operasjonelle hendelser.
5. Fordel ansvaret. Identifiser hvem som skal svare, undersøke eller godkjenne neste handling. Eskalering kan involvere et annet internt team eller en ekstern tjenesteleverandør.
6. Kommuniser neste steg. Forklar hva som er kjent, hva som fortsatt er usikkert, og hvilken handling som utføres. Unngå å love et resultat som det ansvarlige teamet ikke kan kontrollere.
7. Dokumenter løsningen. Registrer hva som ble gjort, og om videre oppfølging er nødvendig. At en servicesak lukkes, betyr ikke nødvendigvis at en forsendelse er levert eller at en tilbakebetaling er gjennomført.

CRM og relaterte driftssystemer

CRM overlapper med flere forretningsapplikasjoner, men hver av dem har et annet hovedformål. Programvarepakker kan kombinere disse funksjonene, og individuelle implementeringer varierer. Skillene nedenfor beskriver funksjonelle grenser, ikke faste produktkategorier.

Datakvalitet, integrasjon og personvern

En samlet kundeoversikt er bare nyttig når de underliggende registrene er pålitelige. Duplikatprofiler, utdaterte adresser, feilaktig koblede ordrer og inkonsistente statusetiketter kan svekke servicebeslutninger. Det kan også være utilstrekkelig å matche registre utelukkende etter e-postadresse når kunder bruker flere adresser eller flere personer deler en bedriftskontakt.

Integrasjon innebærer mer enn å kopiere felt mellom applikasjoner. Teamene må fastsette hvilket system som kontrollerer hver type informasjon, hvordan oppdateringer overføres, og hva som skjer når registre er motstridende. En medarbeider bør kunne skille en transportørhendelse fra et internt notat, en kundeopplysning eller en systemgenerert prediksjon.

Praktiske kontroller omfatter:

• Definer identifikatorer for kunder, kontoer, ordrer, forsendelser og servicesaker.
• Angi hvilket system som er autoritativt for hvert operasjonelle eller økonomiske faktum.
• Kontroller om vist informasjon inneholder et nyttig oppdateringstidspunkt og en kilde.
• Fastsett regler for duplikatregistre og feilaktige koblinger mellom kunde og ordre.
• Begrens tilgangen i samsvar med medarbeidernes ansvar og informasjonens følsomhet.
• Etabler prosedyrer for oppbevaring og sletting som passer til gjeldende krav og forretningsformål.

CRM-registre kan inneholde personopplysninger. Gjeldende personvernkrav avhenger av jurisdiksjon og behandlingsaktiviteter. Som et jurisdiksjonsspesifikt eksempel forklarer UK Information Commissioner’s Office prinsipper som formålsbegrensning, dataminimering, nøyaktighet, lagringsbegrensning og sikkerhet etter UK GDPR. Disse prinsippene viser hvorfor det ikke er riktig som standard å samle inn alle tilgjengelige kundeopplysninger. Servicekommunikasjon og markedsføringsaktiviteter kan også kreve ulike juridiske vurderinger.

Illustrerende eksempel: En forsinket grensekryssende ordre

En forhandler kan motta en melding fra en kunde hvis ordre ikke har kommet frem. CRM-registeret viser en tidligere henvendelse og lenker til to forsendelser som er knyttet til ordren. Den tilkoblede sporingsinformasjonen viser levering for den ene forsendelsen, mens den andre ikke har noen nylig hendelse som bekrefter levering.

Medarbeideren kontrollerer den andre forsendelsen i stedet for å behandle hele ordren som levert. Medarbeideren registrerer kundens bekymring, sender spørsmålet om forsendelsen til det ansvarlige logistikkteamet og forklarer neste steg uten å finne på en leveringsdato. Hvis en erstatning eller tilbakebetaling senere godkjennes, registreres beslutningen og sendes videre til systemet som er ansvarlig for å gjennomføre den.

Eksempelet illustrerer CRM-systemets koordinerende rolle. Det bevarer relasjonskontekst og ansvarlighet, mens forsendelseshendelser, oppfyllelse av erstatningsordrer og behandling av tilbakebetalinger fortsatt er separate operasjonelle aktiviteter.

Vanlige misforståelser

• CRM er bare en kontaktliste. Kontaktinformasjon er én komponent; CRM omfatter også prosesser, ansvar, samhandling og relasjonsstrategi.
• CRM er bare for salg. Salg er en viktig bruk, men kundeservice og løpende kundeadministrasjon omfattes også.
• CRM gir automatisk sanntidsinnsyn i forsendelser. Innsyn avhenger av tilkoblede datakilder, oppdateringsfrekvensen deres og integrasjonsutformingen.
• Automatisering garanterer en bedre kundeopplevelse. Automatiske meldinger kan gjenta unøyaktig informasjon eller utløses på feil tidspunkt dersom de underliggende dataene og reglene ikke er egnet.
• En lukket sak beviser at et operasjonelt problem er løst. Administrativ saksstatus må skilles fra leveringsbekreftelse, mottak av retur eller fullført betalingsbehandling.

Vanlige spørsmål

Hva betyr CRM i netthandel?

CRM betyr customer relationship management. Det knytter sammen kundeinformasjon og samhandling på tvers av aktiviteter som salg, ordrehenvendelser, leveringsstøtte og returhjelp.

Er CRM det samme som kundeserviceprogramvare?

Nei. Kundeserviceprogramvare fokuserer på håndtering av supporthenvendelser. CRM har et bredere omfang som kan inkludere salg, kundeadministrasjon, relasjonsstrategi og service, selv om funksjonene kan deles av én applikasjon.

Kan CRM spore forsendelser?

CRM kan vise forsendelsesinformasjon når det mottar data fra et sporings- eller driftssystem. Det fastslår ikke selv hvor en pakke befinner seg eller om levering har funnet sted.

Håndterer CRM returer og tilbakebetalinger?

CRM kan registrere forespørsler, kommunikasjon og beslutninger. Fysisk returbehandling og økonomiske tilbakebetalinger kan utføres i separate systemer, med statusen delt tilbake til kunderegisteret.

Kilder

• Payne, A. og Frow, P. — A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing. Understøtter den strategiske, tverrfunksjonelle definisjonen av CRM og de sentrale ledelsesprosessene.
• IBM — What Is Customer Relationship Management (CRM)?. Understøtter forklaringen av CRM-teknologi, kundeinformasjon og salgs- og serviceapplikasjoner.
• Information Commissioner’s Office — A Guide to the Data Protection Principles. Understøtter den jurisdiksjonsspesifikke omtalen av nøyaktighet, dataminimering, lagring og sikkerhet for personopplysninger.