Gestión de las Relaciones con los Clientes (CRM)
¿Qué es la gestión de relaciones con los clientes (CRM)?
La gestión de relaciones con los clientes (CRM) es el uso coordinado de procesos empresariales, información de clientes y tecnología para gestionar las interacciones con clientes potenciales y existentes. En el comercio electrónico y la logística, conecta actividades orientadas al cliente, como ventas, consultas de servicio, comunicaciones sobre entregas y asistencia con devoluciones. Su propósito es ayudar a una organización a comprender la relación de un cliente con la empresa y gestionar las interacciones de manera coherente durante todo el ciclo de vida del cliente.
El término estándar en inglés es customer relationship management, no “customer relationships management”. CRM puede referirse tanto a un enfoque de gestión como al software utilizado para respaldarlo. Estos significados están relacionados, pero no son idénticos: instalar una aplicación de CRM no establece por sí mismo una estrategia de gestión de relaciones con los clientes.
Alcance y características principales
El CRM se centra en la relación entre una organización y sus clientes, no en el movimiento físico de los productos. Un registro de cliente puede reunir datos de contacto, responsabilidades de la cuenta, referencias de compras, historial de comunicaciones, casos de servicio y preferencias. La información disponible depende de los procesos de la organización, las integraciones del sistema, los permisos y la calidad de los datos.
Un marco académico ampliamente citado de Adrian Payne y Pennie Frow considera el CRM como un enfoque estratégico interfuncional, no simplemente como una aplicación de tecnología de la información. Su marco identifica procesos interconectados que abarcan el desarrollo de estrategias, la creación de valor, la integración de canales, la gestión de la información y la evaluación del rendimiento. Esta distinción es importante porque las interacciones con los clientes suelen atravesar los límites departamentales.
- Continuidad: la información de una interacción anterior puede servir para una conversación posterior, incluso cuando la gestiona otro empleado.
- Coordinación: los equipos de ventas, servicio y otros equipos orientados al cliente pueden trabajar con registros compartidos y responsabilidades acordadas.
- Contexto: una consulta de servicio puede considerarse junto con información relevante de la cuenta, el pedido o el envío.
- Seguimiento: las tareas, las escalaciones y los asuntos no resueltos pueden asignarse y supervisarse.
Estas son capacidades y objetivos de gestión, no resultados garantizados. Su utilidad depende de que los registros sean precisos, el personal utilice el sistema adecuadamente y los sistemas operativos proporcionen información fiable.
Cómo se utiliza el CRM en el comercio electrónico y la logística
Servicio de atención al cliente en el comercio electrónico
En el comercio electrónico, el CRM puede conectar las comunicaciones de un cliente con referencias a compras y solicitudes de servicio. Por ejemplo, un agente que responda a una consulta sobre una entrega puede necesitar ver el número de pedido, los mensajes anteriores, el estado disponible del envío y cualquier resolución previa. Este contexto puede reducir la necesidad de que el cliente explique repetidamente el mismo problema.
Un registro de CRM no contiene necesariamente el registro completo del pedido o del pago. Puede mostrar información seleccionada recuperada de una plataforma de comercio electrónico u otro sistema conectado. La distinción es importante cuando la información cambia: no se debe asumir que un resumen del pedido mostrado es el registro autorizado para el cumplimiento o la conciliación financiera.
Gestión de cuentas logísticas
Un proveedor de logística puede utilizar el CRM para gestionar las relaciones con clientes empresariales, incluidos minoristas, fabricantes u otros remitentes. Los registros pueden incluir contactos de la cuenta, consultas de servicio, oportunidades de venta, referencias contractuales y responsabilidades de seguimiento. En este contexto, el cliente puede ser una organización con varios contactos y no un consumidor individual.
El remitente, el consignatario, el comprador y el destinatario no siempre son la misma parte. Por tanto, una empresa puede necesitar registros o relaciones independientes para el cliente contratado y la persona que recibe un envío. Combinar estos roles sin comprobar su significado puede provocar comunicaciones incorrectas o la divulgación inapropiada de información.
Comercio electrónico transfronterizo
Los pedidos transfronterizos pueden requerir coordinación entre idiomas, zonas horarias, transportistas y socios de servicio. El CRM puede ayudar a conservar el historial de una consulta mientras pasa de un equipo a otro. Por ejemplo, la pregunta de un cliente sobre un envío pendiente de tramitación aduanera puede registrarse junto con la información operativa disponible para el equipo de asistencia.
El CRM no determina el despacho de aduanas, calcula todos los cargos de importación aplicables ni garantiza las fechas de entrega. Estas cuestiones dependen de las autoridades pertinentes, los acuerdos comerciales y los sistemas operativos. Las explicaciones dirigidas al cliente deben distinguir los acontecimientos confirmados de las estimaciones y no deben interpretar la ausencia de actualizaciones de seguimiento como prueba de un resultado aduanero concreto.
Flujo de trabajo típico de un servicio respaldado por CRM
El siguiente flujo de trabajo es un proceso ilustrativo de comercio electrónico, no un estándar obligatorio de CRM. Muestra cómo pueden utilizarse conjuntamente la información de relaciones y la información operativa sin tratarlas como intercambiables.
- Identificar al cliente y la solicitud. Relacionar la consulta con el registro adecuado del cliente o de la cuenta. Confirmar cualquier información de identidad necesaria antes de divulgar datos personales o del pedido.
- Localizar la transacción relevante. Conectar la consulta con el pedido, envío o devolución correctos. Un pedido puede incluir varios envíos, por lo que un número de pedido por sí solo puede no identificar el paquete del que se está hablando.
- Recuperar pruebas operativas. Consultar el sistema correspondiente de pedidos, almacén, transportista o devoluciones. Registrar la fuente y el momento de la información cuando afecten a su interpretación.
- Registrar el problema. Describir la solicitud del cliente y distinguir las preocupaciones comunicadas de los acontecimientos operativos verificados.
- Asignar responsabilidades. Identificar quién responderá, investigará o autorizará la siguiente acción. La escalación puede involucrar a otro equipo interno o a un proveedor de servicios externo.
- Comunicar el siguiente paso. Explicar qué se sabe, qué sigue siendo incierto y qué acción se está llevando a cabo. Evitar prometer un resultado que el equipo responsable no pueda controlar.
- Documentar la resolución. Registrar la acción realizada y si se requiere un seguimiento adicional. Cerrar un caso de servicio no significa necesariamente que se haya entregado un envío o liquidado un reembolso.
CRM y sistemas operativos relacionados
El CRM se solapa con varias aplicaciones empresariales, pero cada una tiene un propósito principal diferente. Las suites de software pueden combinar estas funciones y las implementaciones individuales varían. Las siguientes distinciones describen límites funcionales y no categorías rígidas de productos.
| Sistema o función | Enfoque principal | Relación con el CRM |
|---|---|---|
| Sistema de gestión de pedidos (OMS) | Gestionar la información de los pedidos y coordinar su procesamiento y cumplimiento. | Puede proporcionar contexto del pedido para las consultas de los clientes; el CRM no es automáticamente el registro autorizado del pedido. |
| Sistema de gestión de almacenes (WMS) | Gestionar las ubicaciones del inventario del almacén y actividades como la preparación y el embalaje. | Puede proporcionar información de cumplimiento relevante para un caso de servicio; el CRM no dirige por defecto el trabajo del almacén. |
| Sistema de gestión del transporte (TMS) | Planificar, ejecutar o supervisar actividades de transporte. | Puede proporcionar contexto del transporte para la gestión de cuentas y las consultas sobre envíos. |
| Seguimiento de envíos | Informar sobre acontecimientos del envío y la información disponible sobre el estado de la entrega. | Puede orientar las comunicaciones con los clientes, pero un registro de CRM no es en sí mismo una prueba del movimiento físico de un paquete. |
| Centro de asistencia o sistema de tickets | Registrar y gestionar solicitudes de asistencia individuales. | Puede funcionar dentro del CRM o junto a él; el CRM tiene un alcance más amplio de gestión de relaciones. |
| Planificación de recursos empresariales (ERP) | Coordinar registros y procesos empresariales esenciales, como finanzas, compras e inventario. | Puede intercambiar información de cuentas y transacciones con el CRM, manteniendo al mismo tiempo la responsabilidad sobre registros empresariales específicos. |
Calidad de los datos, integración y privacidad
Una visión compartida del cliente solo es útil cuando los registros subyacentes son fiables. Los perfiles duplicados, las direcciones desactualizadas, los pedidos vinculados incorrectamente y las etiquetas de estado incoherentes pueden perjudicar las decisiones de servicio. Vincular registros únicamente mediante la dirección de correo electrónico también puede ser insuficiente cuando los clientes utilizan varias direcciones o varias personas comparten un contacto empresarial.
La integración requiere algo más que copiar campos entre aplicaciones. Los equipos deben establecer qué sistema controla cada tipo de información, cómo se transmiten las actualizaciones y qué ocurre cuando los registros entran en conflicto. Un agente debe poder distinguir un acontecimiento del transportista de una nota interna, una declaración del cliente o una predicción generada por el sistema.
Las comprobaciones prácticas incluyen:
- Definir identificadores para clientes, cuentas, pedidos, envíos y casos de servicio.
- Especificar qué sistema es la fuente autorizada para cada dato operativo o financiero.
- Comprobar si la información mostrada incluye una hora de actualización y una fuente útiles.
- Establecer reglas para los registros duplicados y las asociaciones erróneas entre clientes y pedidos.
- Restringir el acceso según las responsabilidades del personal y la sensibilidad de la información.
- Establecer procedimientos de conservación y eliminación adecuados a las obligaciones aplicables y a los fines empresariales.
Los registros de CRM pueden contener datos personales. Los requisitos de privacidad aplicables dependen de la jurisdicción y de las actividades de procesamiento. Como ejemplo específico de una jurisdicción, la Information Commissioner’s Office del Reino Unido explica principios que incluyen la limitación de la finalidad, la minimización de datos, la exactitud, la limitación del almacenamiento y la seguridad en virtud del UK GDPR. Estos principios ilustran por qué recopilar todos los datos disponibles del cliente no es una opción predeterminada adecuada. Las comunicaciones de servicio y las actividades de marketing también pueden requerir evaluaciones jurídicas diferentes.
Ejemplo ilustrativo: un pedido transfronterizo retrasado
Un minorista puede recibir un mensaje de un cliente cuyo pedido no ha llegado. El registro de CRM muestra una consulta anterior y contiene enlaces a dos envíos asociados con el pedido. La información de seguimiento conectada indica la entrega de uno de los envíos, mientras que el otro no tiene ningún acontecimiento reciente que confirme la entrega.
El agente comprueba el segundo envío en lugar de considerar que se ha entregado todo el pedido. Registra la preocupación del cliente, remite la cuestión del envío al equipo logístico responsable y explica el siguiente paso sin inventar una fecha de entrega. Si posteriormente se autoriza un reemplazo o un reembolso, esa decisión se registra y se transmite al sistema responsable de ejecutarla.
Este ejemplo ilustra el papel coordinador del CRM. Conserva el contexto de la relación y la responsabilidad, mientras que los acontecimientos del envío, el cumplimiento del reemplazo y el procesamiento del reembolso siguen siendo actividades operativas distintas.
Malentendidos comunes
- El CRM es solo una lista de contactos. La información de contacto es un componente; el CRM también abarca procesos, responsabilidades, interacciones y estrategia de relaciones.
- El CRM solo sirve para ventas. Las ventas son un uso importante, pero el servicio al cliente y la gestión continua de cuentas también forman parte de su alcance.
- El CRM proporciona automáticamente visibilidad de los envíos en tiempo real. La visibilidad depende de las fuentes de datos conectadas, su frecuencia de actualización y el diseño de la integración.
- La automatización garantiza una mejor experiencia del cliente. Los mensajes automatizados pueden repetir información inexacta o activarse en el momento equivocado si los datos y las reglas subyacentes no son adecuados.
- Un ticket cerrado demuestra que se ha resuelto un problema operativo. El estado administrativo del caso debe distinguirse de la confirmación de entrega, la recepción de una devolución o la finalización del procesamiento del pago.
Preguntas y respuestas
¿Qué significa CRM en el comercio electrónico?
CRM significa gestión de relaciones con los clientes. Conecta la información y las interacciones de los clientes en actividades como ventas, consultas sobre pedidos, asistencia con entregas y ayuda con devoluciones.
¿Es el CRM lo mismo que el software de atención al cliente?
No. El software de atención al cliente se centra en gestionar las interacciones de asistencia. El CRM tiene un alcance más amplio, que puede incluir ventas, gestión de cuentas, estrategia de relaciones y servicio, aunque las funciones pueden compartir una misma aplicación.
¿Puede el CRM realizar el seguimiento de los envíos?
El CRM puede mostrar información de los envíos cuando recibe datos de un sistema de seguimiento u operativo. No establece de forma independiente dónde se encuentra un paquete ni si se ha producido la entrega.
¿Gestiona el CRM las devoluciones y los reembolsos?
El CRM puede registrar solicitudes, comunicaciones y decisiones. El procesamiento físico de las devoluciones y los reembolsos financieros pueden ejecutarse en sistemas independientes, compartiendo su estado con el registro del cliente.
Fuentes
- Payne, A. y Frow, P. — A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing. Respaldan la definición estratégica e interfuncional del CRM y sus procesos esenciales de gestión.
- IBM — What Is Customer Relationship Management (CRM)?. Respaldan la explicación de la tecnología CRM, la información de los clientes y las aplicaciones de ventas y servicio.
- Information Commissioner’s Office — A Guide to the Data Protection Principles. Respaldan el análisis específico de la jurisdicción sobre la exactitud, minimización, conservación y seguridad de los datos personales.
