Santykių su klientais valdymas (CRM)
Kas yra ryšių su klientais valdymas (CRM)?
Ryšių su klientais valdymas (CRM) – tai koordinuotas verslo procesų, klientų informacijos ir technologijų naudojimas siekiant valdyti sąveiką su potencialiais ir esamais klientais. Elektroninėje prekyboje ir logistikoje jis sujungia su klientais susijusias veiklas, tokias kaip pardavimai, užklausos dėl paslaugų, pranešimai apie pristatymą ir grąžinimų aptarnavimas. Jo paskirtis – padėti organizacijai suprasti kliento ryšį su įmone ir nuosekliai valdyti sąveiką viso kliento gyvavimo ciklo metu.
Standartinis angliškas terminas yra customer relationship management, o ne „customer relationships management“. CRM gali reikšti tiek valdymo metodą, tiek jam palaikyti naudojamą programinę įrangą. Šios reikšmės yra susijusios, bet ne tapačios: vien CRM programos įdiegimas savaime nesukuria ryšių su klientais valdymo strategijos.
Apimtis ir pagrindinės charakteristikos
CRM daugiausia dėmesio skiria organizacijos ir jos klientų santykiams, o ne fiziniam prekių judėjimui. Kliento įraše gali būti sujungti kontaktiniai duomenys, atsakomybės už paskyrą, pirkimų nuorodos, komunikacijos istorija, paslaugų atvejai ir pageidavimai. Prieinama informacija priklauso nuo organizacijos procesų, sistemų integracijų, leidimų ir duomenų kokybės.
Adrian Payne ir Pennie Frow plačiai cituojamoje akademinėje sistemoje CRM traktuoja kaip tarpdisciplininį strateginį metodą, o ne tik informacinių technologijų taikomąją programą. Jų sistema apima tarpusavyje susijusius procesus, susijusius su strategijos kūrimu, vertės kūrimu, kanalų integracija, informacijos valdymu ir veiklos vertinimu. Šis skirtumas svarbus, nes sąveika su klientais dažnai peržengia padalinių ribas.
- Tęstinumas: ankstesnės sąveikos informacija gali padėti vėlesniame pokalbyje, net jei jį tvarko kitas darbuotojas.
- Koordinavimas: pardavimų, aptarnavimo ir kitos su klientais dirbančios komandos gali naudotis bendrais įrašais ir sutartomis atsakomybėmis.
- Kontekstas: užklausa dėl paslaugos gali būti vertinama kartu su susijusia paskyros, užsakymo ar siuntos informacija.
- Tolesni veiksmai: užduotys, eskalacijos ir neišspręstos problemos gali būti priskirtos ir stebimos.
Tai yra galimybės ir valdymo tikslai, o ne garantuoti rezultatai. Jų naudingumas priklauso nuo to, ar įrašai yra tikslūs, darbuotojai tinkamai naudojasi sistema ir veiklos sistemos teikia patikimą informaciją.
Kaip CRM naudojamas elektroninėje prekyboje ir logistikoje
Elektroninės prekybos klientų aptarnavimas
Elektroninėje prekyboje CRM gali susieti kliento komunikaciją su pirkimų ir paslaugų užklausų nuorodomis. Pavyzdžiui, darbuotojui, atsakančiam į užklausą dėl pristatymo, gali reikėti matyti užsakymo numerį, ankstesnius pranešimus, turimą siuntos būseną ir ankstesnį sprendimą. Šis kontekstas gali sumažinti poreikį klientui nuolat aiškinti tą pačią problemą.
CRM įraše nebūtinai pateikiamas visas užsakymo ar mokėjimo įrašas. Jame gali būti rodoma pasirinkta informacija, gauta iš elektroninės prekybos platformos ar kitos prijungtos sistemos. Šis skirtumas svarbus keičiantis informacijai: rodoma užsakymo suvestinė neturėtų būti laikoma oficialiu vykdymo ar finansinio suderinimo įrašu.
Logistikos paskyrų valdymas
Logistikos paslaugų teikėjas gali naudoti CRM santykiams su verslo klientais, įskaitant mažmenininkus, gamintojus ar kitus siuntėjus, valdyti. Įrašuose gali būti paskyros kontaktai, užklausos dėl paslaugų, pardavimo galimybės, sutarties nuorodos ir tolesnių veiksmų atsakomybės. Šiuo atveju klientas gali būti organizacija, turinti kelis kontaktinius asmenis, o ne individualus vartotojas.
Siuntėjas, gavėjas, pirkėjas ir prekes priimantis asmuo ne visada yra ta pati šalis. Todėl įmonei gali reikėti atskirų įrašų ar ryšių sutartiniam klientui ir siuntą gaunančiam asmeniui. Šių vaidmenų sujungimas nepatikrinus jų reikšmės gali lemti netinkamą komunikaciją arba netinkamą informacijos atskleidimą.
Tarpvalstybinė elektroninė prekyba
Tarpvalstybiniams užsakymams gali reikėti koordinavimo tarp skirtingų kalbų, laiko juostų, vežėjų ir paslaugų partnerių. CRM gali padėti išsaugoti užklausos istoriją, kai ji perduodama tarp komandų. Pavyzdžiui, kliento klausimas apie siuntą, laukiančią muitinės procedūrų, gali būti užregistruotas kartu su aptarnavimo komandai prieinama veiklos informacija.
CRM nenustato muitinio įforminimo, neapskaičiuoja kiekvieno taikomo importo mokesčio ir negarantuoja pristatymo datų. Šie dalykai priklauso nuo atitinkamų institucijų, komercinių susitarimų ir veiklos sistemų. Klientams skirtuose paaiškinimuose reikėtų atskirti patvirtintus įvykius nuo įverčių ir nelaikyti stebėjimo atnaujinimų nebuvimo konkretaus muitinės rezultato įrodymu.
Tipinė CRM palaikoma paslaugų teikimo eiga
Toliau pateikta eiga yra iliustracinis elektroninės prekybos procesas, o ne privalomas CRM standartas. Ji parodo, kaip santykių informaciją ir veiklos informaciją galima naudoti kartu, nelaikant jų tapačiomis.
- Nustatykite klientą ir užklausą. Susiekite užklausą su atitinkamu kliento arba paskyros įrašu. Prieš atskleisdami asmens ar užsakymo informaciją patvirtinkite visą reikalingą tapatybės informaciją.
- Raskite susijusią operaciją. Susiekite užklausą su tinkamu užsakymu, siunta ar grąžinimu. Vienas užsakymas gali apimti kelias siuntas, todėl vien užsakymo numerio gali nepakakti aptariamam siuntiniui nustatyti.
- Gaukite veiklos įrodymus. Patikrinkite atitinkamą užsakymo, sandėlio, vežėjo ar grąžinimų sistemą. Kai tai turi įtakos informacijos interpretavimui, užregistruokite jos šaltinį ir laiką.
- Užregistruokite problemą. Aprašykite kliento užklausą ir atskirkite nurodytas problemas nuo patikrintų veiklos įvykių.
- Priskirkite atsakomybę. Nustatykite, kas atsakys, tirs situaciją ar patvirtins kitą veiksmą. Eskalacija gali būti perduota kitai vidinei komandai arba išoriniam paslaugų teikėjui.
- Informuokite apie kitą veiksmą. Paaiškinkite, kas žinoma, kas lieka neaišku ir kokių veiksmų imamasi. Venkite žadėti rezultatą, kurio atsakinga komanda negali kontroliuoti.
- Dokumentuokite sprendimą. Užregistruokite atliktą veiksmą ir tai, ar reikia tolesnių veiksmų. Paslaugos atvejo uždarymas nebūtinai reiškia, kad siunta pristatyta arba grąžinimas įvykdytas.
CRM ir susijusios veiklos sistemos
CRM yra susijusi su keliomis verslo programomis, tačiau kiekviena jų turi skirtingą pagrindinę paskirtį. Programinės įrangos paketai gali sujungti šias funkcijas, o konkretūs diegimai skiriasi. Toliau pateikti skirtumai apibūdina funkcines ribas, o ne griežtas produktų kategorijas.
| Sistema arba funkcija | Pagrindinis dėmesys | Ryšys su CRM |
|---|---|---|
| Užsakymų valdymo sistema (OMS) | Užsakymų informacijos valdymas ir užsakymų apdorojimo bei vykdymo koordinavimas. | Gali pateikti užsakymo kontekstą klientų užklausoms; CRM automatiškai nėra oficialus užsakymo įrašas. |
| Sandėlio valdymo sistema (WMS) | Sandėlio atsargų vietų ir tokių veiklų kaip komplektavimas bei pakavimas valdymas. | Gali pateikti paslaugos atvejui svarbią vykdymo informaciją; CRM pagal numatytuosius nustatymus nevadovauja sandėlio darbui. |
| Transporto valdymo sistema (TMS) | Transportavimo veiklų planavimas, vykdymas arba stebėjimas. | Gali pateikti transportavimo kontekstą, svarbų paskyrų valdymui ir užklausoms dėl siuntų. |
| Siuntų stebėjimas | Siuntų įvykių ir prieinamos pristatymo būsenos informacijos pateikimas. | Gali padėti komunikuoti su klientais, tačiau CRM įrašas savaime nėra fizinio siuntinio judėjimo įrodymas. |
| Pagalbos tarnyba arba bilietų sistema | Atskirų pagalbos užklausų registravimas ir valdymas. | Gali veikti CRM sistemoje arba greta jos; CRM apima platesnę santykių valdymo sritį. |
| Įmonės išteklių planavimas (ERP) | Pagrindinių verslo įrašų ir procesų, tokių kaip finansai, pirkimai ir atsargos, koordinavimas. | Gali keistis paskyros ir operacijų informacija su CRM, išlaikydama atsakomybę už konkrečius verslo įrašus. |
Duomenų kokybė, integracija ir privatumas
Bendra informacija apie klientą yra naudinga tik tada, kai pagrindiniai įrašai yra patikimi. Pasikartojantys profiliai, pasenę adresai, neteisingai susieti užsakymai ir nenuoseklūs būsenų pavadinimai gali pakenkti aptarnavimo sprendimams. Įrašų sutapatinimo vien pagal el. pašto adresą taip pat gali nepakakti, jei klientai naudoja kelis adresus arba vienu verslo kontaktu naudojasi keli žmonės.
Integracija reikalauja daugiau nei laukų kopijavimo tarp programų. Komandos turi nustatyti, kuri sistema kontroliuoja kiekvieno tipo informaciją, kaip perduodami atnaujinimai ir kas vyksta, kai įrašai nesutampa. Darbuotojas turi gebėti atskirti vežėjo įvykį nuo vidinės pastabos, kliento pareiškimo ar sistemos sugeneruotos prognozės.
Praktinės patikros apima:
- Apibrėžkite klientų, paskyrų, užsakymų, siuntų ir paslaugų atvejų identifikatorius.
- Nurodykite, kuri sistema yra oficialus kiekvieno veiklos ar finansinio fakto šaltinis.
- Patikrinkite, ar rodomoje informacijoje pateikiamas naudingas atnaujinimo laikas ir šaltinis.
- Nustatykite pasikartojančių įrašų ir neteisingų kliento bei užsakymo sąsajų taisykles.
- Apribokite prieigą pagal darbuotojų atsakomybes ir informacijos jautrumą.
- Nustatykite saugojimo ir ištrynimo procedūras, atitinkančias taikomus įsipareigojimus ir verslo tikslus.
CRM įrašuose gali būti asmens duomenų. Taikomi privatumo reikalavimai priklauso nuo jurisdikcijos ir duomenų tvarkymo veiklos. Kaip jurisdikcijai būdingą pavyzdį, JK informacijos komisaro biuras pagal JK GDPR paaiškina tokius principus kaip tikslo apribojimas, duomenų kiekio mažinimas, tikslumas, saugojimo apribojimas ir saugumas. Šie principai parodo, kodėl visų prieinamų kliento duomenų rinkimas nėra tinkamas numatytasis sprendimas. Paslaugų komunikacijai ir rinkodaros veiklai taip pat gali reikėti skirtingo teisinio vertinimo.
Iliustracinis pavyzdys: vėluojantis tarpvalstybinis užsakymas
Mažmenininkas gali gauti pranešimą iš kliento, kurio užsakymas dar neatvyko. CRM įraše rodoma ankstesnė užklausa ir pateikiamos nuorodos į dvi su užsakymu susijusias siuntas. Prijungta stebėjimo informacija rodo, kad viena siunta pristatyta, o kitoje nėra naujausio įvykio, patvirtinančio pristatymą.
Darbuotojas patikrina antrąją siuntą, o ne laiko visą užsakymą pristatytu. Jis užregistruoja kliento susirūpinimą, perduoda klausimą dėl siuntos atsakingai logistikos komandai ir paaiškina kitą veiksmą, nesugalvodamas pristatymo datos. Jei vėliau patvirtinamas pakeitimas arba pinigų grąžinimas, šis sprendimas užregistruojamas ir perduodamas sistemai, atsakingai už jo įvykdymą.
Šis pavyzdys iliustruoja koordinuojantį CRM vaidmenį. Jis išsaugo santykių kontekstą ir atsakomybę, o siuntų įvykiai, pakeičiamų prekių vykdymas ir pinigų grąžinimo apdorojimas lieka atskiromis veiklos veiklomis.
Dažni nesusipratimai
- CRM yra tik kontaktų sąrašas. Kontaktinė informacija yra viena sudedamoji dalis; CRM taip pat apima procesus, atsakomybes, sąveiką ir santykių strategiją.
- CRM skirtas tik pardavimams. Pardavimai yra svarbi paskirtis, tačiau jo sričiai taip pat priklauso klientų aptarnavimas ir nuolatinis paskyrų valdymas.
- CRM automatiškai suteikia siuntų matomumą realiuoju laiku. Matomumas priklauso nuo prijungtų duomenų šaltinių, jų atnaujinimo dažnio ir integracijos projekto.
- Automatizavimas garantuoja geresnę klientų patirtį. Jei pagrindiniai duomenys ir taisyklės netinkami, automatiniai pranešimai gali kartoti netikslią informaciją arba būti suaktyvinti netinkamu metu.
- Uždarytas bilietas įrodo, kad veiklos problema išspręsta. Administracinę atvejo būseną reikia atskirti nuo pristatymo patvirtinimo, grąžinimo gavimo ar užbaigto mokėjimo apdorojimo.
DUK
Ką CRM reiškia elektroninėje prekyboje?
CRM reiškia ryšių su klientais valdymą. Jis sujungia klientų informaciją ir sąveiką įvairiose veiklose, tokiose kaip pardavimai, užklausos dėl užsakymų, pristatymo pagalba ir grąžinimų aptarnavimas.
Ar CRM yra tas pats, kas klientų aptarnavimo programinė įranga?
Ne. Klientų aptarnavimo programinė įranga daugiausia skirta pagalbos sąveikai valdyti. CRM apimtis platesnė ir gali apimti pardavimus, paskyrų valdymą, santykių strategiją bei aptarnavimą, nors funkcijos gali būti vienoje programoje.
Ar CRM gali sekti siuntas?
CRM gali rodyti siuntų informaciją, kai gauna duomenis iš stebėjimo ar veiklos sistemos. Ji pati nenustato, kur yra siuntinys ir ar jis buvo pristatytas.
Ar CRM valdo grąžinimus ir pinigų grąžinimą?
CRM gali registruoti užklausas, komunikaciją ir sprendimus. Fizinis grąžinimų apdorojimas ir finansinis pinigų grąžinimas gali būti vykdomi atskirose sistemose, o jų būsena perduodama į kliento įrašą.
Šaltiniai
- Payne, A. ir Frow, P. — A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing. Pagrindžia strateginį, tarpdisciplininį CRM apibrėžimą ir pagrindinius jo valdymo procesus.
- IBM — What Is Customer Relationship Management (CRM)?. Pagrindžia CRM technologijos, klientų informacijos ir pardavimo bei aptarnavimo programų paaiškinimą.
- Information Commissioner’s Office — A Guide to the Data Protection Principles. Pagrindžia jurisdikcijai būdingą diskusiją apie asmens duomenų tikslumą, kiekio mažinimą, saugojimą ir saugumą.
