客戶關係管理 (Crm)
甚麼是客戶關係管理（CRM）？
客戶關係管理（CRM）是協調運用業務流程、客戶資料及技術，以管理與潛在客戶及現有客戶互動的一種方式。在電子商務及物流中，CRM 將銷售、服務查詢、配送溝通及退貨支援等面向客戶的活動連繫起來。其目的是協助機構了解客戶與企業的關係，並在客戶生命週期內一致地處理互動。
標準英文術語是 customer relationship management，而不是「customer relationships management」。CRM 既可以指一種管理方式，也可以指用於支援該方式的軟件。這兩種含義相關但並不相同：單純安裝 CRM 應用程式，本身並不能建立客戶關係管理策略。
範圍及主要特點
CRM 注重機構與客戶之間的關係，而不是貨物的實體運輸。客戶記錄可以整合聯絡資料、賬戶負責人、購買參考資料、溝通歷史、服務個案及偏好。可用資料取決於機構的流程、系統整合、權限及資料質素。
Adrian Payne 和 Pennie Frow 廣泛引用的學術框架，將 CRM 視為跨職能的策略方法，而不只是資訊科技應用程式。他們的框架確認了涉及策略制定、價值創造、渠道整合、資訊管理及績效評估的相互關聯流程。這項區分很重要，因為客戶互動往往跨越不同部門的界線。
- 連續性：較早互動中的資料可以為其後的對話提供參考，即使由不同員工處理。
- 協調：銷售、服務及其他面向客戶的團隊可以使用共享記錄，並按照已議定的職責工作。
- 背景：服務查詢可以連同相關賬戶、訂單或貨件資料一併考慮。
- 跟進：任務、升級事項及未解決問題可以分配及監察。
這些是能力及管理目標，並非保證結果。其效用取決於記錄是否準確、員工是否適當使用系統，以及營運系統能否提供可靠資料。
CRM 在電子商務及物流中的使用方式
電子商務客戶服務
在電子商務中，CRM 可以將客戶的溝通與購買及服務要求的參考資料連繫起來。例如，處理配送查詢的客服人員可能需要查看訂單編號、過往訊息、可用的貨件狀態，以及任何較早的解決方案。這些背景資料可以減少客戶反覆解釋同一問題的需要。
CRM 記錄不一定包含完整的訂單或付款記錄。它可能顯示從電子商務平台或其他已連接系統取得的選定資料。當資料發生變更時，這項區分很重要：不應假設顯示的訂單摘要是履行訂單或財務對賬的權威記錄。
物流賬戶管理
物流服務提供者可能使用 CRM 管理與商業客戶的關係，包括零售商、製造商或其他託運人。記錄可能包括賬戶聯絡人、服務查詢、銷售機會、合約參考資料及跟進責任。在這種情況下，客戶可能是一個擁有多名聯絡人的機構，而不是個別消費者。
託運人、收貨人、買家及收件人不一定是同一方。因此，企業可能需要為合約客戶及接收貨件的人分別建立記錄或關係。未核實其含義便合併這些角色，可能導致錯誤溝通或不當披露資料。
跨境電子商務
跨境訂單可能需要在不同語言、時區、承運商及服務合作夥伴之間進行協調。CRM 可以協助保留查詢在不同團隊之間轉交時的歷史記錄。例如，客戶查詢一件正在等待海關處理的貨件時，可以將其問題與支援團隊可用的營運資料一併記錄。
CRM 不會決定清關結果、不會計算所有適用的進口費用，也不會保證配送日期。這些事項取決於相關主管機關、商業安排及營運系統。面向客戶的解釋應區分已確認事件與估算，不應將缺少追蹤更新解讀為特定海關結果的證明。
典型的 CRM 支援服務流程
以下流程是電子商務流程示例，並非強制性的 CRM 標準。它展示如何一併使用關係資料及營運資料，而不將兩者視為可互換。
- 識別客戶及要求。將查詢配對至適當的客戶或賬戶記錄。在披露個人或訂單資料前，確認所需的身份資料。
- 找出相關交易。將查詢連接至正確的訂單、貨件或退貨。一張訂單可能涉及多件貨件，因此單憑訂單編號未必能識別正在討論的包裹。
- 取得營運證據。查閱相關訂單、倉庫、承運商或退貨系統。當資料來源及時間會影響解讀時，記錄這些資料。
- 記錄問題。描述客戶的要求，並區分客戶報告的疑慮與已核實的營運事件。
- 分配責任。確認由誰回覆、調查或授權下一步行動。升級可能涉及另一個內部團隊或外部服務提供者。
- 溝通下一步。解釋已知事項、仍不確定的事項及正在採取的行動。避免承諾負責團隊無法控制的結果。
- 記錄解決方案。記錄已採取的行動及是否需要進一步跟進。關閉服務個案不一定表示貨件已送達或退款已完成結算。
CRM 及相關營運系統
CRM 與多種業務應用程式有重疊，但每種應用程式都有不同的主要用途。軟件套件可以結合這些功能，而個別實施方式亦各有不同。以下區分描述的是功能界線，而非嚴格的產品類別。
| 系統或功能 | 主要重點 | 與 CRM 的關係 |
|---|---|---|
| 訂單管理系統（OMS） | 管理訂單資料，並協調訂單處理及履行。 | 可以為客戶查詢提供訂單背景；CRM 不會自動成為權威訂單記錄。 |
| 倉庫管理系統（WMS） | 管理倉庫庫存位置及揀貨、包裝等活動。 | 可以提供與服務個案相關的履行資料；CRM 預設不會指揮倉庫工作。 |
| 運輸管理系統（TMS） | 規劃、執行或監察運輸活動。 | 可以為賬戶管理及貨件查詢提供運輸背景。 |
| 貨件追蹤 | 報告貨件事件及可用的配送狀態資料。 | 可以為客戶溝通提供資料，但 CRM 記錄本身並不是包裹實體移動的證據。 |
| 服務台或工單系統 | 記錄及管理個別支援要求。 | 可以在 CRM 內運作或與 CRM 並行；CRM 的關係管理範圍更廣。 |
| 企業資源規劃（ERP） | 協調財務、採購及庫存等核心業務記錄及流程。 | 可以與 CRM 交換賬戶及交易資料，同時繼續負責特定業務記錄。 |
資料質素、整合及私隱
共享客戶視圖只有在底層記錄可靠時才有用。重複檔案、過時地址、錯誤連結的訂單及不一致的狀態標籤，都可能削弱服務決策。單靠電郵地址配對記錄也可能不足，因為客戶可能使用多個地址，或多人共用一個商業聯絡方式。
整合不只是將欄位在應用程式之間複製。團隊需要確定哪個系統控制每類資料、更新如何傳送，以及記錄發生衝突時的處理方式。客服人員應能區分承運商事件、內部備註、客戶陳述及系統產生的預測。
實務檢查包括：
- 為客戶、賬戶、訂單、貨件及服務個案定義識別碼。
- 指定哪個系統是各項營運或財務事實的權威來源。
- 檢查顯示資料是否包含有用的更新時間及來源。
- 為重複記錄及錯誤的客戶與訂單關聯設定規則。
- 根據員工職責及資料敏感程度限制存取權限。
- 按照適用的責任及業務目的，制定適當的保存及刪除程序。
CRM 記錄可能包含個人資料。適用的私隱要求取決於司法管轄區及處理活動。以特定司法管轄區為例，英國資訊專員辦公室說明了英國 GDPR 下的目的限制、資料最少化、準確性、儲存限制及安全性等原則。這些原則說明，收集所有可用的客戶詳細資料並不是適當的預設做法。服務溝通及市場推廣活動也可能需要不同的法律評估。
示例：延誤的跨境訂單
零售商可能收到客戶訊息，表示其訂單尚未送達。CRM 記錄顯示客戶較早前曾提出查詢，並連結至與該訂單相關的兩件貨件。已連接的追蹤資料顯示其中一件貨件已送達，而另一件則沒有近期事件確認其送達。
客服人員會查核第二件貨件，而不是將整張訂單視為已送達。客服人員記錄客戶的疑慮，將貨件問題轉交負責的物流團隊，並在不自行編造配送日期的情況下解釋下一步。如其後獲授權進行補發或退款，該決定會被記錄，並傳送至負責執行的系統。
這個示例展示了 CRM 的協調角色。它保留關係背景及責任問責，而貨件事件、補發履行及退款處理仍是不同的營運活動。
常見誤解
- CRM 只是聯絡人清單。聯絡資料只是其中一個組成部分；CRM 也涉及流程、責任、互動及關係策略。
- CRM 只供銷售使用。銷售是重要用途，但客戶服務及持續的賬戶管理也屬於其範圍。
- CRM 會自動提供即時貨件可見度。可見度取決於已連接的資料來源、其更新頻率及整合設計。
- 自動化保證更佳客戶體驗。如果底層資料及規則不合適，自動訊息可能重複不準確的資料，或在錯誤時間觸發。
- 已關閉的工單證明營運問題已解決。必須將行政個案狀態與配送確認、退貨收訖或付款處理完成區分開來。
常見問題
CRM 在電子商務中代表甚麼？
CRM 代表客戶關係管理。它將銷售、訂單查詢、配送支援及退貨協助等活動中的客戶資料及互動連繫起來。
CRM 是否等同於客戶服務軟件？
不是。客戶服務軟件專注於處理支援互動。CRM 的範圍更廣，可以包括銷售、賬戶管理、關係策略及服務，儘管這些功能可能共用一個應用程式。
CRM 可以追蹤貨件嗎？
當 CRM 從追蹤或營運系統接收資料時，可以顯示貨件資料。它不會獨立確定包裹所在位置或配送是否已完成。
CRM 會管理退貨及退款嗎？
CRM 可以記錄要求、溝通及決定。實體退貨處理及財務退款可能在獨立系統中執行，其狀態再共享回客戶記錄。
來源
- Payne, A. 及 Frow, P. — A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing。支援 CRM 的策略性、跨職能定義及其核心管理流程。
- IBM — What Is Customer Relationship Management (CRM)?。支援對 CRM 技術、客戶資料及銷售與服務應用的說明。
- Information Commissioner’s Office — A Guide to the Data Protection Principles。支援對個人資料準確性、最少化、保存及安全性的特定司法管轄區討論。
