Zarządzanie relacjami z klientami (Crm)
Co to jest zarządzanie relacjami z klientami (CRM)?
Zarządzanie relacjami z klientami (CRM) to skoordynowane wykorzystanie procesów biznesowych, informacji o klientach i technologii do zarządzania interakcjami z potencjalnymi i obecnymi klientami. W handlu elektronicznym i logistyce łączy działania skierowane do klientów, takie jak sprzedaż, zapytania dotyczące obsługi, komunikacja dotycząca dostawy i wsparcie w zakresie zwrotów. Jego celem jest pomoc organizacji w zrozumieniu relacji klienta z firmą oraz w spójnym zarządzaniu interakcjami na wszystkich etapach cyklu życia klienta.
Standardowym angielskim terminem jest customer relationship management, a nie „customer relationships management”. CRM może oznaczać zarówno podejście do zarządzania, jak i oprogramowanie wykorzystywane do jego obsługi. Znaczenia te są powiązane, ale nie są identyczne: samo zainstalowanie aplikacji CRM nie ustanawia strategii zarządzania relacjami z klientami.
Zakres i główne cechy
CRM koncentruje się na relacji między organizacją a jej klientami, a nie na fizycznym przemieszczaniu towarów. Rekord klienta może obejmować dane kontaktowe, osoby odpowiedzialne za konto, informacje o zakupach, historię komunikacji, sprawy związane z obsługą i preferencje. Zakres dostępnych informacji zależy od procesów organizacji, integracji systemów, uprawnień i jakości danych.
Szeroko cytowane ramy akademickie opracowane przez Adriana Payne’a i Pennie Frow traktują CRM jako międzyfunkcyjne podejście strategiczne, a nie wyłącznie aplikację technologii informacyjnej. Ich model wskazuje wzajemnie powiązane procesy obejmujące opracowywanie strategii, tworzenie wartości, integrację kanałów, zarządzanie informacjami i ocenę wyników. To rozróżnienie ma znaczenie, ponieważ interakcje z klientami często wykraczają poza granice poszczególnych działów.
- Ciągłość: informacje z wcześniejszej interakcji mogą pomóc w późniejszej rozmowie, nawet gdy zajmuje się nią inny pracownik.
- Koordynacja: zespoły sprzedaży, obsługi i inne zespoły mające kontakt z klientami mogą korzystać ze wspólnych rekordów i uzgodnionego podziału odpowiedzialności.
- Kontekst: zapytanie dotyczące obsługi może być rozpatrywane wraz z odpowiednimi informacjami o koncie, zamówieniu lub przesyłce.
- Realizacja: zadania, eskalacje i nierozwiązane problemy mogą być przydzielane i monitorowane.
Są to możliwości i cele zarządzania, a nie gwarantowane rezultaty. Ich użyteczność zależy od tego, czy rekordy są dokładne, pracownicy właściwie korzystają z systemu, a systemy operacyjne dostarczają wiarygodnych informacji.
Jak CRM jest wykorzystywany w handlu elektronicznym i logistyce
Obsługa klienta w handlu elektronicznym
W handlu elektronicznym CRM może łączyć komunikację z klientem z informacjami o zakupach i zgłoszeniach serwisowych. Na przykład pracownik odpowiadający na pytanie dotyczące dostawy może potrzebować numeru zamówienia, wcześniejszych wiadomości, dostępnego statusu przesyłki i informacji o wcześniejszym rozwiązaniu problemu. Taki kontekst może ograniczyć konieczność wielokrotnego wyjaśniania przez klienta tego samego problemu.
Rekord CRM nie musi zawierać pełnych informacji o zamówieniu ani płatności. Może wyświetlać wybrane informacje pobrane z platformy handlu elektronicznego lub innego połączonego systemu. To rozróżnienie jest ważne, gdy informacje się zmieniają: wyświetlone podsumowanie zamówienia nie powinno być uznawane za wiążący rekord realizacji lub uzgodnień finansowych.
Zarządzanie kontami logistycznymi
Dostawca usług logistycznych może korzystać z CRM do zarządzania relacjami z klientami biznesowymi, w tym sprzedawcami detalicznymi, producentami lub innymi nadawcami. Rekordy mogą obejmować osoby kontaktowe, zapytania dotyczące usług, szanse sprzedażowe, informacje o umowach i obowiązki związane z dalszym kontaktem. Klientem w tym przypadku może być organizacja z kilkoma osobami kontaktowymi, a nie pojedynczy konsument.
Nadawca, odbiorca przesyłki, kupujący i osoba odbierająca nie zawsze są tą samą stroną. Firma może zatem potrzebować oddzielnych rekordów lub relacji dla klienta będącego stroną umowy oraz osoby otrzymującej przesyłkę. Łączenie tych ról bez sprawdzenia ich znaczenia może prowadzić do nieprawidłowej komunikacji lub niewłaściwego ujawnienia informacji.
Handel elektroniczny transgraniczny
Zamówienia transgraniczne mogą wymagać koordynacji między językami, strefami czasowymi, przewoźnikami i partnerami serwisowymi. CRM może pomóc zachować historię zapytania podczas jego przekazywania między zespołami. Na przykład pytanie klienta dotyczące przesyłki oczekującej na odprawę celną może zostać zapisane wraz z informacjami operacyjnymi dostępnymi dla zespołu wsparcia.
CRM nie decyduje o odprawie celnej, nie oblicza wszystkich obowiązujących opłat importowych i nie gwarantuje terminów dostawy. Kwestie te zależą od właściwych organów, ustaleń handlowych i systemów operacyjnych. Wyjaśnienia kierowane do klientów powinny odróżniać potwierdzone zdarzenia od szacunków i nie powinny interpretować braku aktualizacji śledzenia jako dowodu określonego wyniku odprawy celnej.
Typowy przebieg obsługi wspierany przez CRM
Poniższy przebieg jest przykładowym procesem stosowanym w handlu elektronicznym, a nie obowiązkowym standardem CRM. Pokazuje, jak można wspólnie wykorzystywać informacje o relacji i informacje operacyjne, nie traktując ich jako wymiennych.
- Zidentyfikuj klienta i zgłoszenie. Dopasuj zapytanie do właściwego rekordu klienta lub konta. Przed ujawnieniem danych osobowych lub informacji o zamówieniu potwierdź wszelkie wymagane dane identyfikacyjne.
- Znajdź właściwą transakcję. Powiąż zapytanie z odpowiednim zamówieniem, przesyłką lub zwrotem. Jedno zamówienie może obejmować kilka przesyłek, dlatego sam numer zamówienia może nie wskazywać omawianej paczki.
- Pozyskaj dowody operacyjne. Sprawdź odpowiedni system zamówień, magazynu, przewoźnika lub zwrotów. Zapisz źródło i czas uzyskania informacji, jeśli wpływają one na jej interpretację.
- Zarejestruj problem. Opisz prośbę klienta i odróżnij zgłoszone obawy od zweryfikowanych zdarzeń operacyjnych.
- Przydziel odpowiedzialność. Wskaż osobę, która odpowie, zbada sprawę lub zatwierdzi kolejne działanie. Eskalacja może obejmować inny zespół wewnętrzny lub zewnętrznego dostawcę usług.
- Przekaż informacje o kolejnym kroku. Wyjaśnij, co jest wiadome, co pozostaje niepewne i jakie działanie jest podejmowane. Unikaj obiecywania wyniku, na który odpowiedzialny zespół nie ma wpływu.
- Udokumentuj rozwiązanie. Zapisz podjęte działanie i informację, czy wymagany jest dalszy kontakt. Zamknięcie sprawy serwisowej nie musi oznaczać, że przesyłka została doręczona lub że zwrot środków został rozliczony.
CRM a powiązane systemy operacyjne
CRM pokrywa się z kilkoma aplikacjami biznesowymi, ale każda z nich ma inny główny cel. Pakiety oprogramowania mogą łączyć te funkcje, a poszczególne wdrożenia różnią się między sobą. Poniższe rozróżnienia opisują granice funkcjonalne, a nie sztywne kategorie produktów.
| System lub funkcja | Główny zakres | Relacja z CRM |
|---|---|---|
| System zarządzania zamówieniami (OMS) | Zarządzanie informacjami o zamówieniach oraz koordynowanie ich przetwarzania i realizacji. | Może dostarczać kontekst zamówienia przy zapytaniach klientów; CRM nie jest automatycznie wiążącym rekordem zamówienia. |
| System zarządzania magazynem (WMS) | Zarządzanie lokalizacjami zapasów w magazynie oraz działaniami takimi jak kompletowanie i pakowanie. | Może dostarczać informacji o realizacji istotnych dla sprawy serwisowej; CRM domyślnie nie kieruje pracą magazynu. |
| System zarządzania transportem (TMS) | Planowanie, realizacja lub monitorowanie działań transportowych. | Może dostarczać kontekst transportu przy zarządzaniu kontem i zapytaniach dotyczących przesyłek. |
| Śledzenie przesyłek | Raportowanie zdarzeń dotyczących przesyłki i dostępnych informacji o statusie dostawy. | Może informować o komunikacji z klientem, ale rekord CRM sam w sobie nie jest dowodem fizycznego przemieszczania się paczki. |
| Helpdesk lub system zgłoszeń | Rejestrowanie i zarządzanie indywidualnymi prośbami o wsparcie. | Może działać w ramach CRM lub obok niego; CRM ma szerszy zakres zarządzania relacjami. |
| Planowanie zasobów przedsiębiorstwa (ERP) | Koordynowanie podstawowych rekordów i procesów biznesowych, takich jak finanse, zakupy i zapasy. | Może wymieniać z CRM informacje o kontach i transakcjach, zachowując odpowiedzialność za określone rekordy biznesowe. |
Jakość danych, integracja i prywatność
Wspólny widok klienta jest użyteczny tylko wtedy, gdy podstawowe rekordy są wiarygodne. Zduplikowane profile, nieaktualne adresy, nieprawidłowo powiązane zamówienia i niespójne oznaczenia statusu mogą osłabiać decyzje dotyczące obsługi. Dopasowywanie rekordów wyłącznie na podstawie adresu e-mail może być również niewystarczające, gdy klienci korzystają z kilku adresów lub gdy kilka osób używa wspólnego kontaktu firmowego.
Integracja wymaga czegoś więcej niż kopiowania pól między aplikacjami. Zespoły muszą ustalić, który system kontroluje każdy rodzaj informacji, w jaki sposób przekazywane są aktualizacje i co dzieje się w przypadku konfliktu rekordów. Pracownik powinien móc odróżnić zdarzenie przewoźnika od notatki wewnętrznej, wypowiedzi klienta lub prognozy wygenerowanej przez system.
Praktyczne kontrole obejmują:
- Zdefiniowanie identyfikatorów klientów, kont, zamówień, przesyłek i spraw serwisowych.
- Określenie, który system jest wiążącym źródłem każdej informacji operacyjnej lub finansowej.
- Sprawdzenie, czy wyświetlane informacje zawierają użyteczny czas aktualizacji i źródło.
- Ustalenie zasad dotyczących zduplikowanych rekordów i błędnych powiązań klient–zamówienie.
- Ograniczenie dostępu zgodnie z obowiązkami pracowników i wrażliwością informacji.
- Ustanowienie procedur przechowywania i usuwania danych odpowiednich do obowiązujących zobowiązań i celów biznesowych.
Rekordy CRM mogą zawierać dane osobowe. Obowiązujące wymogi dotyczące prywatności zależą od jurysdykcji i działań związanych z przetwarzaniem danych. Jako przykład dotyczący konkretnej jurysdykcji brytyjski organ Information Commissioner’s Office wyjaśnia zasady obejmujące ograniczenie celu, minimalizację danych, dokładność, ograniczenie przechowywania i bezpieczeństwo zgodnie z UK GDPR. Zasady te pokazują, dlaczego gromadzenie wszystkich dostępnych szczegółów dotyczących klienta nie jest właściwym rozwiązaniem domyślnym. Komunikacja dotycząca obsługi i działania marketingowe mogą również wymagać odrębnej oceny prawnej.
Przykład: opóźnione zamówienie transgraniczne
Sprzedawca może otrzymać wiadomość od klienta, którego zamówienie nie dotarło. Rekord CRM pokazuje wcześniejsze zapytanie i zawiera odnośniki do dwóch przesyłek powiązanych z zamówieniem. Połączone informacje o śledzeniu wskazują doręczenie jednej przesyłki, podczas gdy w przypadku drugiej nie ma niedawnego zdarzenia potwierdzającego doręczenie.
Pracownik sprawdza drugą przesyłkę, zamiast uznawać całe zamówienie za doręczone. Rejestruje obawy klienta, przekazuje pytanie dotyczące przesyłki odpowiedzialnemu zespołowi logistycznemu i wyjaśnia kolejny krok, nie wymyślając terminu dostawy. Jeśli później zostanie zatwierdzona wymiana lub zwrot środków, decyzja ta zostaje zapisana i przekazana do systemu odpowiedzialnego za jej realizację.
Ten przykład pokazuje koordynacyjną rolę CRM. System zachowuje kontekst relacji i odpowiedzialność, podczas gdy zdarzenia dotyczące przesyłki, realizacja wymiany i przetwarzanie zwrotu środków pozostają odrębnymi działaniami operacyjnymi.
Najczęstsze nieporozumienia
- CRM to tylko lista kontaktów. Informacje kontaktowe są jednym z elementów; CRM obejmuje również procesy, odpowiedzialność, interakcje i strategię relacji.
- CRM służy wyłącznie sprzedaży. Sprzedaż jest ważnym zastosowaniem, ale jego zakres obejmuje również obsługę klienta i bieżące zarządzanie kontami.
- CRM automatycznie zapewnia widoczność przesyłek w czasie rzeczywistym. Widoczność zależy od połączonych źródeł danych, częstotliwości ich aktualizacji i projektu integracji.
- Automatyzacja gwarantuje lepszą obsługę klienta. Automatyczne wiadomości mogą powtarzać nieprawidłowe informacje lub być uruchamiane w niewłaściwym czasie, jeśli podstawowe dane i reguły są nieodpowiednie.
- Zamknięte zgłoszenie dowodzi rozwiązania problemu operacyjnego. Administracyjny status sprawy należy odróżnić od potwierdzenia doręczenia, przyjęcia zwrotu lub zakończenia przetwarzania płatności.
QA
Co oznacza CRM w handlu elektronicznym?
CRM oznacza customer relationship management, czyli zarządzanie relacjami z klientami. Łączy informacje o klientach i interakcje w ramach takich działań jak sprzedaż, zapytania dotyczące zamówień, wsparcie dostawy i pomoc w zakresie zwrotów.
Czy CRM to to samo co oprogramowanie do obsługi klienta?
Nie. Oprogramowanie do obsługi klienta koncentruje się na zarządzaniu interakcjami związanymi ze wsparciem. CRM ma szerszy zakres, który może obejmować sprzedaż, zarządzanie kontami, strategię relacji i obsługę, chociaż funkcje te mogą być dostępne w jednej aplikacji.
Czy CRM może śledzić przesyłki?
CRM może wyświetlać informacje o przesyłce, gdy otrzymuje dane z systemu śledzenia lub systemu operacyjnego. Nie ustala samodzielnie, gdzie znajduje się paczka ani czy doszło do doręczenia.
Czy CRM zarządza zwrotami i refundacjami?
CRM może rejestrować prośby, komunikację i decyzje. Fizyczne przetwarzanie zwrotów i finansowe zwroty środków mogą być realizowane w oddzielnych systemach, a ich status może być przekazywany z powrotem do rekordu klienta.
Źródła
- Payne, A. i Frow, P. — A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing. Źródło wspiera strategiczną, międzyfunkcyjną definicję CRM i jego podstawowe procesy zarządzania.
- IBM — What Is Customer Relationship Management (CRM)?. Źródło wspiera wyjaśnienie technologii CRM, informacji o klientach oraz zastosowań w sprzedaży i obsłudze.
- Information Commissioner’s Office — A Guide to the Data Protection Principles. Źródło wspiera omówienie dotyczące dokładności, minimalizacji, przechowywania i bezpieczeństwa danych osobowych w konkretnej jurysdykcji.
