Управување со односите со клиентите (Crm)
Што е управување со односите со клиентите (CRM)?
Управувањето со односите со клиентите (CRM) претставува координирана употреба на деловни процеси, информации за клиентите и технологија за управување со интеракциите со потенцијалните и постојните клиенти. Во е-трговијата и логистиката, тоа ги поврзува активностите насочени кон клиентите, како што се продажбата, прашањата за услуги, комуникацијата за испорака и поддршката при враќање. Неговата цел е да ѝ помогне на организацијата да го разбере односот на клиентот со бизнисот и доследно да управува со интеракциите во текот на целиот животен циклус на клиентот.
Стандардниот англиски термин е customer relationship management, а не „customer relationships management“. CRM може да се однесува и на пристап кон управувањето и на софтверот што се користи за негова поддршка. Овие значења се поврзани, но не се идентични: самото инсталирање на CRM-апликација не воспоставува стратегија за управување со односите со клиентите.
Опсег и главни карактеристики
CRM се фокусира на односот меѓу организацијата и нејзините клиенти, а не на физичкото движење на стоката. Записот за клиентот може да ги обедини податоците за контакт, одговорностите за сметката, референците за купувања, историјата на комуникација, сервисните случаи и преференциите. Достапните информации зависат од процесите на организацијата, системските интеграции, дозволите и квалитетот на податоците.
Широко цитирана академска рамка од Adrian Payne и Pennie Frow го третира CRM како стратешки пристап што ги опфаќа различните функции, а не само како апликација за информатичка технологија. Нивната рамка идентификува меѓусебно поврзани процеси што вклучуваат развој на стратегија, создавање вредност, интеграција на каналите, управување со информации и процена на успешноста. Ова разграничување е важно затоа што интеракциите со клиентите често ги преминуваат границите меѓу одделите.
- Континуитет: информациите од претходна интеракција можат да влијаат на подоцнежен разговор, дури и кога со него управува друг вработен.
- Координација: продажните, сервисните и другите тимови што работат со клиенти можат да користат заеднички записи и договорени одговорности.
- Контекст: прашањето за услугата може да се разгледа заедно со релевантните информации за сметката, нарачката или пратката.
- Следење до завршување: задачите, ескалациите и нерешените прашања можат да се доделуваат и следат.
Ова се способности и цели на управувањето, а не загарантирани резултати. Нивната корисност зависи од тоа дали записите се точни, дали вработените правилно го користат системот и дали оперативните системи обезбедуваат доверливи информации.
Како се користи CRM во е-трговијата и логистиката
Корисничка служба во е-трговијата
Во е-трговијата, CRM може да ја поврзе комуникацијата со клиентот со референците за купувања и сервисни барања. На пример, агентот што одговара на прашање за испорака можеби треба да го види бројот на нарачката, претходните пораки, достапниот статус на пратката и секое претходно решение. Овој контекст може да ја намали потребата клиентот постојано да го објаснува истиот проблем.
Записот во CRM не мора да го содржи целосниот запис за нарачката или плаќањето. Тој може да прикажува избрани информации преземени од платформа за е-трговија или од друг поврзан систем. Разликата е важна кога информациите се менуваат: прикажаното резиме на нарачката не треба да се смета за меродавен запис за исполнување на нарачката или финансиско усогласување.
Управување со логистички сметки
Давателот на логистички услуги може да користи CRM за управување со односите со деловните клиенти, вклучувајќи трговци, производители или други испраќачи. Записите може да содржат контакти на сметката, прашања за услуги, продажни можности, референци за договори и одговорности за последователно постапување. Клиентот во овој контекст може да биде организација со повеќе контакти, а не индивидуален потрошувач.
Испраќачот, примачот на пратката, купувачот и лицето што ја прима пратката не се секогаш иста страна. Затоа, на бизнисот можеби му се потребни одделни записи или односи за договорниот клиент и лицето што ја прима пратката. Обединувањето на овие улоги без проверка на нивното значење може да предизвика неточна комуникација или несоодветно откривање информации.
Прекугранична е-трговија
Прекуграничните нарачки може да бараат координација меѓу јазици, временски зони, превозници и сервисни партнери. CRM може да помогне да се зачува историјата на прашањето додека тоа се пренесува меѓу тимовите. На пример, прашањето на клиентот за пратка што чека царинска обработка може да се запише заедно со оперативните информации достапни за тимот за поддршка.
CRM не ја одредува царинската постапка, не ја пресметува секоја применлива увозна давачка и не гарантира датуми на испорака. Овие прашања зависат од релевантните органи, трговските договори и оперативните системи. Објаснувањата насочени кон клиентите треба да ги разликуваат потврдените настани од проценките и не треба да го толкуваат отсуството на ажурирања за следење како доказ за одреден царински исход.
Типичен работен тек на услуги поддржан од CRM
Следниот работен тек е илустративен процес во е-трговијата, а не задолжителен CRM-стандард. Тој покажува како информациите за односите и оперативните информации можат да се користат заедно без да се третираат како заменливи.
- Идентификувајте го клиентот и барањето. Поврзете го прашањето со соодветен запис за клиент или сметка. Потврдете ги потребните информации за идентитетот пред да откриете лични податоци или детали за нарачката.
- Пронајдете ја релевантната трансакција. Поврзете го прашањето со точната нарачка, пратка или враќање. Една нарачка може да опфаќа повеќе пратки, па самиот број на нарачката можеби нема да ја идентификува пратката за која се зборува.
- Преземете оперативни докази. Проверете го релевантниот систем за нарачки, магацин, превозник или враќања. Запишете го изворот и времето на информациите кога тие влијаат врз нивното толкување.
- Запишете го проблемот. Опишете го барањето на клиентот и разликувајте ги пријавените проблеми од проверените оперативни настани.
- Доделете одговорност. Идентификувајте кој ќе одговори, ќе истражи или ќе го одобри следното дејство. Ескалацијата може да вклучува друг внатрешен тим или надворешен давател на услуги.
- Комуницирајте го следниот чекор. Објаснете што е познато, што останува неизвесно и кое дејство се презема. Избегнувајте ветување исход што одговорниот тим не може да го контролира.
- Документирајте го решението. Запишете го преземеното дејство и дали е потребно дополнително следење. Затворањето на сервисниот случај не значи нужно дека пратката е испорачана или дека повратот на средства е завршен.
CRM и сродни оперативни системи
CRM се преклопува со неколку деловни апликации, но секоја има различна примарна цел. Софтверските пакети можат да ги комбинираат овие функции, а поединечните имплементации се разликуваат. Следните разлики ги опишуваат функционалните граници, а не строгите категории на производи.
| Систем или функција | Примарен фокус | Однос со CRM |
|---|---|---|
| Систем за управување со нарачки (OMS) | Управување со информациите за нарачките и координирање на обработката и исполнувањето на нарачките. | Може да обезбеди контекст за нарачката при прашања од клиенти; CRM автоматски не е меродавниот запис за нарачката. |
| Систем за управување со магацин (WMS) | Управување со магацинските локации на залихите и активностите како што се комисионирање и пакување. | Може да обезбеди информации за исполнувањето релевантни за сервисен случај; CRM стандардно не управува со магацинската работа. |
| Систем за управување со транспорт (TMS) | Планирање, извршување или следење на транспортните активности. | Може да обезбеди транспортен контекст за управување со сметки и прашања за пратки. |
| Следење на пратки | Пријавување на настаните поврзани со пратките и достапните информации за статусот на испораката. | Може да влијае врз комуникацијата со клиентите, но записот во CRM самиот по себе не е доказ за физичкото движење на пратката. |
| Центар за помош или систем за тикети | Запишување и управување со поединечни барања за поддршка. | Може да работи во CRM или паралелно со него; CRM има поширок опсег на управување со односите. |
| Планирање на ресурсите на претпријатието (ERP) | Координирање на основните деловни записи и процеси, како што се финансиите, набавките и залихите. | Може да разменува информации за сметки и трансакции со CRM, а истовремено да ја задржи одговорноста за конкретни деловни записи. |
Квалитет на податоците, интеграција и приватност
Заедничкиот приказ на клиентот е корисен само кога основните записи се доверливи. Дуплираните профили, застарените адреси, неточно поврзаните нарачки и неконзистентните ознаки за статус можат да ги поткопаат одлуките за услугите. Поврзувањето на записите само според адресата на е-пошта исто така може да биде недоволно кога клиентите користат повеќе адреси или кога повеќе лица споделуваат деловен контакт.
Интеграцијата бара повеќе од копирање полиња меѓу апликациите. Тимовите треба да утврдат кој систем управува со секој вид информации, како се пренесуваат ажурирањата и што се случува кога записите се во конфликт. Агентот треба да може да разликува настан од превозник од внатрешна белешка, изјава на клиент или системски генерирана предвидување.
Практичните проверки вклучуваат:
- Дефинирајте идентификатори за клиенти, сметки, нарачки, пратки и сервисни случаи.
- Наведете кој систем е меродавен за секој оперативен или финансиски факт.
- Проверете дали прикажаните информации содржат корисно време на ажурирање и извор.
- Поставете правила за дуплирани записи и погрешни поврзувања меѓу клиенти и нарачки.
- Ограничете го пристапот според одговорностите на вработените и чувствителноста на информациите.
- Воспоставете постапки за задржување и бришење соодветни на применливите обврски и деловни цели.
Записите во CRM можат да содржат лични податоци. Применливите барања за приватност зависат од надлежноста и активностите на обработката. Како пример специфичен за една надлежност, Канцеларијата на комесарот за информации на Обединетото Кралство објаснува принципи што ги вклучуваат ограничувањето на целта, минимизирањето на податоците, точноста, ограничувањето на складирањето и безбедноста според UK GDPR. Овие принципи покажуваат зошто собирањето на сите достапни детали за клиентот не е соодветен стандарден пристап. Комуникацијата за услуги и маркетиншките активности исто така може да бараат различни правни процени.
Илустративен пример: Одложена прекугранична нарачка
Трговецот може да добие порака од клиент чија нарачка не пристигнала. Записот во CRM покажува претходно прашање и содржи врски до две пратки поврзани со нарачката. Поврзаните информации за следење укажуваат на испорака на едната пратка, додека за другата нема неодамнешен настан што ја потврдува испораката.
Агентот ја проверува втората пратка наместо да ја смета целата нарачка за испорачана. Агентот ја запишува загриженоста на клиентот, го упатува прашањето за пратката до одговорниот логистички тим и го објаснува следниот чекор без да измислува датум на испорака. Ако подоцна биде одобрена замена или поврат на средства, таа одлука се запишува и се проследува до системот одговорен за нејзино извршување.
Овој пример ја илустрира координирачката улога на CRM. Тој го зачувува контекстот на односот и одговорноста, додека настаните поврзани со пратката, исполнувањето на замената и обработката на повратот на средства остануваат одделни оперативни активности.
Вообичаени недоразбирања
- CRM е само список на контакти. Информациите за контакт се само една компонента; CRM исто така се однесува на процесите, одговорностите, интеракциите и стратегијата за односи.
- CRM е само за продажба. Продажбата е важна примена, но корисничката служба и тековното управување со сметки исто така спаѓаат во неговиот опсег.
- CRM автоматски обезбедува видливост на пратките во реално време. Видливоста зависи од поврзаните извори на податоци, нивната честота на ажурирање и дизајнот на интеграцијата.
- Автоматизацијата гарантира подобро корисничко искуство. Автоматизираните пораки можат да повторат неточни информации или да се активираат во погрешно време ако основните податоци и правила не се соодветни.
- Затворениот тикет докажува дека оперативниот проблем е решен. Административниот статус на случајот мора да се разликува од потврдата за испорака, приемот на враќањето или завршената обработка на плаќањето.
ЧПП
Што значи CRM во е-трговијата?
CRM значи управување со односите со клиентите. Тој ги поврзува информациите и интеракциите со клиентите во активности како што се продажбата, прашањата за нарачки, поддршката при испорака и помошта при враќања.
Дали CRM е исто што и софтверот за корисничка служба?
Не. Софтверот за корисничка служба се фокусира на управување со интеракциите за поддршка. CRM има поширок опсег што може да ги опфаќа продажбата, управувањето со сметки, стратегијата за односи и услугите, иако функциите можат да се споделуваат во една апликација.
Може ли CRM да ги следи пратките?
CRM може да прикажува информации за пратките кога добива податоци од систем за следење или оперативен систем. Тој самостојно не утврдува каде се наоѓа пратката или дали се случила испорака.
Дали CRM управува со враќања и поврати на средства?
CRM може да ги запишува барањата, комуникациите и одлуките. Физичката обработка на враќањата и финансиските поврати може да се извршуваат во одделни системи, а нивниот статус да се споделува назад со записот за клиентот.
Извори
- Payne, A., and Frow, P. — A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing. Ја поддржува стратешката и меѓуфункционалната дефиниција на CRM и неговите основни процеси на управување.
- IBM — What Is Customer Relationship Management (CRM)?. Ја поддржува општата презентација на CRM-технологијата, информациите за клиентите и апликациите за продажба и услуги.
- Information Commissioner’s Office — A Guide to the Data Protection Principles. Ја поддржува дискусијата специфична за надлежноста во врска со точноста, минимизирањето, задржувањето и безбедноста на личните податоци.
