Клиенттермен қарым-қатынасты басқару (CRM)
Клиенттермен қарым-қатынасты басқару (CRM) дегеніміз не?
Клиенттермен қарым-қатынасты басқару (CRM) — әлеуетті және қолданыстағы клиенттермен өзара әрекеттесуді басқару үшін бизнес-процестерді, клиенттер туралы ақпаратты және технологияларды үйлесімді пайдалану. Электрондық коммерция мен логистикада ол сату, қызмет көрсету сұраулары, жеткізу туралы хабарламалар және қайтаруларды қолдау сияқты клиенттермен тікелей байланысты әрекеттерді біріктіреді. Оның мақсаты — ұйымға клиенттің бизнеспен қарым-қатынасын түсінуге және клиенттің бүкіл өмірлік циклі бойындағы өзара әрекеттесулерді бірізді басқаруға көмектесу.
Стандартты ағылшын термині — customer relationship management, ал “customer relationships management” емес. CRM басқару тәсілін де, оны қолдауға арналған бағдарламалық жасақтаманы да білдіруі мүмкін. Бұл мағыналар өзара байланысты болғанымен, бірдей емес: CRM қолданбасын орнату өздігінен клиенттермен қарым-қатынасты басқару стратегиясын қалыптастырмайды.
Қамту аясы және негізгі сипаттамалары
CRM тауарлардың физикалық қозғалысына емес, ұйым мен оның клиенттері арасындағы қарым-қатынасқа бағытталады. Клиент жазбасында байланыс деректері, есептік жазбаға жауапты тұлғалар, сатып алу мәліметтері, коммуникациялар тарихы, қызмет көрсету жағдайлары және таңдаулар біріктірілуі мүмкін. Қолжетімді ақпарат ұйымның процестеріне, жүйелер интеграциясына, рұқсаттарға және деректер сапасына байланысты.
Adrian Payne мен Pennie Frow ұсынған кеңінен дәйексөз келтірілетін академиялық тұжырымдама CRM-ді жай ғана ақпараттық технология қолданбасы емес, функцияаралық стратегиялық тәсіл ретінде қарастырады. Олардың тұжырымдамасы стратегияны әзірлеу, құндылық жасау, арналарды интеграциялау, ақпаратты басқару және нәтижелерді бағалауды қамтитын өзара байланысты процестерді анықтайды. Бұл айырмашылық маңызды, өйткені клиенттермен өзара әрекеттесу көбіне бөлімдер арасындағы шекарадан өтеді.
- Үздіксіздік: алдыңғы өзара әрекеттесуден алынған ақпаратты кейінгі әңгімеде, тіпті оны басқа қызметкер жүргізсе де, пайдалануға болады.
- Үйлестіру: сату, қызмет көрсету және клиенттермен жұмыс істейтін басқа командалар ортақ жазбалар мен келісілген жауапкершіліктер негізінде жұмыс істей алады.
- Контекст: қызмет көрсету сұрауын тиісті есептік жазба, тапсырыс немесе жөнелтілім ақпаратымен бірге қарастыруға болады.
- Істің соңына дейін жеткізілуі: тапсырмаларды, эскалацияларды және шешілмеген мәселелерді тағайындап, бақылауға болады.
Бұл — мүмкіндіктер мен басқару мақсаттары, кепілдендірілген нәтижелер емес. Олардың пайдалылығы жазбалардың дәлдігіне, қызметкерлердің жүйені дұрыс пайдалануына және операциялық жүйелердің сенімді ақпарат беруіне байланысты.
CRM электрондық коммерция мен логистикада қалай пайдаланылады
Электрондық коммерциядағы клиенттерге қызмет көрсету
Электрондық коммерцияда CRM клиенттің коммуникацияларын сатып алулар мен қызмет көрсету сұрауларына қатысты мәліметтермен байланыстыра алады. Мысалы, жеткізу туралы сұрауға жауап беретін агентке тапсырыс нөмірін, алдыңғы хабарламаларды, қолжетімді жөнелтілім мәртебесін және бұрынғы шешімді көру қажет болуы мүмкін. Бұл контекст клиенттің бір мәселені қайта-қайта түсіндіру қажеттілігін азайтады.
CRM жазбасында толық тапсырыс немесе төлем туралы жазба міндетті түрде болмайды. Онда электрондық коммерция платформасынан немесе басқа қосылған жүйеден алынған таңдалған ақпарат көрсетілуі мүмкін. Ақпарат өзгерген кезде бұл айырмашылық маңызды: көрсетілген тапсырыс қорытындысын орындау немесе қаржылық салыстырып тексеру үшін беделді негізгі жазба деп қабылдауға болмайды.
Логистикалық есептік жазбаларды басқару
Логистикалық провайдер CRM-ді бөлшек сатушылар, өндірушілер немесе басқа жүк жөнелтушілер сияқты бизнес-клиенттермен қарым-қатынасты басқару үшін пайдалана алады. Жазбаларда есептік жазба байланыстары, қызмет көрсету сұраулары, сату мүмкіндіктері, келісімшарт мәліметтері және кейінгі әрекеттерге жауапкершіліктер болуы мүмкін. Бұл жағдайда клиент жеке тұтынушы емес, бірнеше байланыс тұлғасы бар ұйым болуы ықтимал.
Жүк жөнелтуші, жүк алушы, сатып алушы және алушы әрдайым бір тарап бола бермейді. Сондықтан бизнеске келісімшарт жасалған клиент пен жөнелтілімді қабылдайтын адам үшін бөлек жазбалар немесе байланыстар қажет болуы мүмкін. Бұл рөлдерді мағынасын тексермей біріктіру дұрыс емес коммуникацияға немесе ақпаратты орынсыз жария етуге әкелуі мүмкін.
Трансшекаралық электрондық коммерция
Трансшекаралық тапсырыстар тілдер, уақыт белдеулері, тасымалдаушылар және қызмет көрсету серіктестері арасында үйлестіруді қажет етуі мүмкін. CRM сұрау тарихын командалар арасында өткен кезде сақтауға көмектеседі. Мысалы, кедендік рәсімдеуді күтіп тұрған жөнелтілім туралы клиенттің сұрағын қолдау командасына қолжетімді операциялық ақпаратпен бірге жазуға болады.
CRM кедендік тазартуды анықтамайды, қолданылатын барлық импорттық алымдарды есептемейді және жеткізу күндеріне кепілдік бермейді. Бұл мәселелер тиісті органдарға, коммерциялық келісімдерге және операциялық жүйелерге байланысты. Клиенттерге арналған түсіндірмелер расталған оқиғалар мен болжамдарды ажыратуы керек және қадағалау жаңартуларының болмауын белгілі бір кедендік нәтиженің дәлелі ретінде түсіндірмеуі тиіс.
CRM қолдайтын қызмет көрсетудің әдеттегі жұмыс процесі
Төмендегі жұмыс процесі — міндетті CRM стандарты емес, электрондық коммерциядағы көрнекі мысал. Ол қарым-қатынас туралы ақпарат пен операциялық ақпаратты бір-біріне алмастырмай, бірге қалай пайдалануға болатынын көрсетеді.
- Клиент пен сұрауды анықтау. Сұрауды тиісті клиент немесе есептік жазба жазбасымен сәйкестендіріңіз. Жеке немесе тапсырыс туралы мәліметтерді жарияламас бұрын қажетті тұлғаны растаңыз.
- Тиісті транзакцияны табу. Сұрауды дұрыс тапсырысқа, жөнелтілімге немесе қайтаруға байланыстырыңыз. Бір тапсырыс бірнеше жөнелтілімді қамтуы мүмкін, сондықтан тапсырыс нөмірі талқыланып отырған сәлемдемені өздігінен анықтамауы мүмкін.
- Операциялық дәлелдерді алу. Тиісті тапсырыс, қойма, тасымалдаушы немесе қайтару жүйесіне жүгініңіз. Ақпаратты түсіндіруге әсер етсе, оның көзі мен уақытын жазып алыңыз.
- Мәселені тіркеу. Клиенттің сұрауын сипаттап, хабарланған мәселелерді расталған операциялық оқиғалардан ажыратыңыз.
- Жауапкершілікті тағайындау. Кім жауап беретінін, тексеретінін немесе келесі әрекетке рұқсат беретінін анықтаңыз. Эскалация басқа ішкі командаға немесе сыртқы қызмет провайдеріне қатысты болуы мүмкін.
- Келесі қадамды хабарлау. Не белгілі екенін, не белгісіз болып тұрғанын және қандай әрекет жасалып жатқанын түсіндіріңіз. Жауапты команда бақылай алмайтын нәтижеге уәде бермеңіз.
- Шешімді құжаттау. Жасалған әрекетті және қосымша бақылау қажет пе екенін жазыңыз. Қызмет көрсету жағдайын жабу жөнелтілім жеткізілді немесе қайтарым төленді дегенді білдірмейді.
CRM және оған байланысты операциялық жүйелер
CRM бірнеше бизнес-қолданбамен қиылысады, бірақ әрқайсысының негізгі мақсаты бөлек. Бағдарламалық жасақтама топтамалары бұл функцияларды біріктіруі мүмкін, ал нақты іске асыру түрлері әртүрлі болады. Төмендегі айырмашылықтар қатаң өнім санаттарын емес, функционалдық шекараларды сипаттайды.
| Жүйе немесе функция | Негізгі бағыт | CRM-мен байланысы |
|---|---|---|
| Тапсырыстарды басқару жүйесі (OMS) | Тапсырыс ақпаратын басқару және тапсырыстарды өңдеу мен орындауды үйлестіру. | Клиент сұраулары үшін тапсырыс контекстін бере алады; CRM автоматты түрде негізгі тапсырыс жазбасы болып саналмайды. |
| Қойманы басқару жүйесі (WMS) | Қоймадағы тауар орындары мен жинау және орау сияқты әрекеттерді басқару. | Қызмет көрсету жағдайына қатысты орындау ақпаратын бере алады; CRM әдепкі бойынша қойма жұмысын басқармайды. |
| Тасымалдауды басқару жүйесі (TMS) | Тасымалдау әрекеттерін жоспарлау, орындау немесе бақылау. | Есептік жазбаны басқару мен жөнелтілім сұрауларына қажетті тасымалдау контекстін бере алады. |
| Жөнелтілімді қадағалау | Жөнелтілім оқиғалары мен қолжетімді жеткізу мәртебесі туралы есеп беру. | Клиенттермен коммуникацияға көмектесе алады, бірақ CRM жазбасының өзі сәлемдеменің физикалық қозғалысының дәлелі емес. |
| Қолдау қызметі немесе тикеттер жүйесі | Жеке қолдау сұрауларын тіркеу және басқару. | CRM ішінде немесе онымен қатар жұмыс істеуі мүмкін; CRM қарым-қатынасты басқарудың кеңірек ауқымына ие. |
| Кәсіпорын ресурстарын жоспарлау (ERP) | Қаржы, сатып алу және қорлар сияқты негізгі бизнес жазбалары мен процестерін үйлестіру. | Нақты бизнес жазбаларына жауапкершілікті сақтай отырып, CRM-мен есептік жазба және транзакция ақпаратын алмасуы мүмкін. |
Деректер сапасы, интеграция және құпиялылық
Ортақ клиент көрінісі тек оның негізіндегі жазбалар сенімді болғанда ғана пайдалы. Қайталанатын профильдер, ескірген мекенжайлар, қате байланыстырылған тапсырыстар және бірізді емес мәртебе белгілері қызмет көрсету туралы шешімдерді әлсіретуі мүмкін. Жазбаларды тек электрондық пошта мекенжайы бойынша сәйкестендіру де жеткіліксіз болуы ықтимал, өйткені клиенттер бірнеше мекенжай пайдалануы немесе бірнеше адам бір бизнес байланысын бөлісуі мүмкін.
Интеграция қолданбалар арасында өрістерді көшіруден ғана тұрмайды. Командалар ақпараттың әр түрін қай жүйе басқаратынын, жаңартулардың қалай жіберілетінін және жазбалар қайшы келгенде не болатынын белгілеуі керек. Агент тасымалдаушы оқиғасын ішкі жазбадан, клиент мәлімдемесінен немесе жүйе жасаған болжамнан ажырата алуы тиіс.
Практикалық тексерулер мыналарды қамтиды:
- Клиенттер, есептік жазбалар, тапсырыстар, жөнелтілімдер және қызмет көрсету жағдайлары үшін идентификаторларды анықтау.
- Әрбір операциялық немесе қаржылық факт үшін қай жүйе негізгі дерек көзі екенін көрсету.
- Көрсетілген ақпаратта пайдалы жаңарту уақыты мен дерек көзі бар-жоғын тексеру.
- Қайталанатын жазбалар мен клиентті тапсырыспен қате байланыстыруға қатысты ережелер белгілеу.
- Қолжетімділікті қызметкерлердің міндеттері мен ақпараттың құпиялылығына қарай шектеу.
- Қолданыстағы міндеттемелер мен бизнес мақсаттарына сәйкес сақтау және жою рәсімдерін белгілеу.
CRM жазбаларында жеке деректер болуы мүмкін. Қолданылатын құпиялылық талаптары юрисдикция мен өңдеу әрекеттеріне байланысты. Белгілі бір юрисдикцияға қатысты мысал ретінде UK Information Commissioner’s Office UK GDPR шеңберінде мақсатты шектеу, деректерді барынша азайту, дәлдік, сақтау мерзімін шектеу және қауіпсіздік сияқты қағидаларды түсіндіреді. Бұл қағидалар қолжетімді клиент туралы барлық мәліметті жинау әдепкіде дұрыс тәсіл еместігін көрсетеді. Қызметтік коммуникациялар мен маркетинг әрекеттері де әртүрлі құқықтық бағалауды қажет етуі мүмкін.
Көрнекі мысал: кешіккен трансшекаралық тапсырыс
Бөлшек сатушы тапсырысы келмеген клиенттен хабарлама алуы мүмкін. CRM жазбасында алдыңғы сұрау көрсетіліп, тапсырыспен байланысты екі жөнелтілімге сілтеме беріледі. Қосылған қадағалау ақпараты бір жөнелтілімнің жеткізілгенін көрсетеді, ал екіншісінде жеткізуді растайтын соңғы оқиға жоқ.
Агент бүкіл тапсырысты жеткізілді деп есептемей, екінші жөнелтілімді тексереді. Агент клиенттің алаңдаушылығын тіркеп, жөнелтілім туралы сұрақты жауапты логистикалық командаға жібереді және жеткізу күнін ойдан шығармай, келесі қадамды түсіндіреді. Кейін ауыстыру немесе қайтарым мақұлданса, бұл шешім жазылып, оны орындауға жауапты жүйеге жіберіледі.
Бұл мысал CRM-нің үйлестіруші рөлін көрсетеді. Ол қарым-қатынас контексті мен жауапкершілікті сақтайды, ал жөнелтілім оқиғалары, ауыстырылған тауарды орындау және қайтарымды өңдеу бөлек операциялық әрекеттер болып қалады.
Жиі кездесетін қате түсініктер
- CRM тек байланыстар тізімі. Байланыс ақпараты — бір ғана құрамдас бөлік; CRM процестерді, жауапкершіліктерді, өзара әрекеттесулерді және қарым-қатынас стратегиясын да қамтиды.
- CRM тек сату үшін арналған. Сату маңызды бағыт болғанымен, клиенттерге қызмет көрсету және есептік жазбаларды тұрақты басқару да оның аясына кіреді.
- CRM жөнелтілімдерді нақты уақытта автоматты түрде көрсетеді. Көріну мүмкіндігі қосылған дерек көздеріне, олардың жаңарту жиілігіне және интеграция құрылымына байланысты.
- Автоматтандыру клиент тәжірибесін жақсартуға кепілдік береді. Негізгі деректер мен ережелер жарамсыз болса, автоматтандырылған хабарламалар қате ақпаратты қайталауы немесе орынсыз уақытта жіберілуі мүмкін.
- Жабылған тикет операциялық мәселенің шешілгенін дәлелдейді. Әкімшілік іс мәртебесін жеткізуді растаудан, қайтарымды қабылдаудан немесе төлемді толық өңдеуден ажырату керек.
QA
Электрондық коммерцияда CRM нені білдіреді?
CRM customer relationship management, яғни клиенттермен қарым-қатынасты басқару дегенді білдіреді. Ол сату, тапсырыс туралы сұраулар, жеткізуді қолдау және қайтаруларға көмек көрсету сияқты әрекеттердегі клиент ақпараты мен өзара әрекеттесулерді байланыстырады.
CRM клиенттерге қызмет көрсету бағдарламасымен бірдей ме?
Жоқ. Клиенттерге қызмет көрсету бағдарламасы қолдау көрсету өзара әрекеттесулерін өңдеуге бағытталады. CRM-нің ауқымы кеңірек: оған сату, есептік жазбаларды басқару, қарым-қатынас стратегиясы және қызмет көрсету кіруі мүмкін, дегенмен бұл функциялар бір қолданбада ортақ болуы ықтимал.
CRM жөнелтілімдерді қадағалай ала ма?
CRM қадағалау немесе операциялық жүйеден деректер алған кезде жөнелтілім туралы ақпаратты көрсете алады. Бірақ ол сәлемдеменің қай жерде екенін немесе жеткізілгенін өздігінен анықтамайды.
CRM қайтарулар мен қайтарылған төлемдерді басқара ма?
CRM сұрауларды, коммуникацияларды және шешімдерді тіркей алады. Физикалық қайтаруды өңдеу мен қаржылық қайтарымдар бөлек жүйелерде орындалып, олардың мәртебесі клиент жазбасына қайта жіберілуі мүмкін.
Дереккөздер
- Payne, A. және Frow, P. — A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing. CRM-нің стратегиялық, функцияаралық анықтамасы мен негізгі басқару процестерін қолдайды.
- IBM — What Is Customer Relationship Management (CRM)?. CRM технологиясы, клиент ақпараты және сату мен қызмет көрсету қолданбалары туралы түсіндірмені қолдайды.
- Information Commissioner’s Office — A Guide to the Data Protection Principles. Жеке деректердің дәлдігі, барынша азайтылуы, сақталуы және қауіпсіздігі туралы юрисдикцияға қатысты талқылауды қолдайды.
