Asiakassuhteiden hallinta (CRM)
Mitä on asiakkuudenhallinta (CRM)?
Asiakkuudenhallinta (CRM) tarkoittaa liiketoimintaprosessien, asiakastietojen ja teknologian koordinoitua käyttöä potentiaalisten ja nykyisten asiakkaiden kanssa tapahtuvan vuorovaikutuksen hallintaan. Verkkokaupassa ja logistiikassa se yhdistää asiakasrajapinnan toiminnot, kuten myynnin, palvelukyselyt, toimitusviestinnän ja palautustuen. Sen tarkoituksena on auttaa organisaatiota ymmärtämään asiakkaan suhdetta yritykseen ja käsittelemään vuorovaikutustilanteita johdonmukaisesti koko asiakkuuden elinkaaren ajan.
Vakiintunut englanninkielinen termi on customer relationship management, ei ”customer relationships management”. CRM voi tarkoittaa sekä johtamisen lähestymistapaa että sitä tukevaa ohjelmistoa. Nämä merkitykset liittyvät toisiinsa, mutta eivät ole identtisiä: CRM-sovelluksen asentaminen ei itsessään luo asiakkuudenhallintastrategiaa.
Laajuus ja tärkeimmät ominaisuudet
CRM keskittyy organisaation ja sen asiakkaiden väliseen suhteeseen, ei tavaroiden fyysiseen liikkumiseen. Asiakastietue voi yhdistää yhteystiedot, asiakkuusvastuut, ostoviitteet, viestintähistorian, palvelutapaukset ja mieltymykset. Käytettävissä olevat tiedot riippuvat organisaation prosesseista, järjestelmäintegraatioista, käyttöoikeuksista ja tietojen laadusta.
Adrian Paynen ja Pennie Frow’n laajalti siteeratussa akateemisessa viitekehyksessä CRM nähdään toimintojen rajat ylittävänä strategisena lähestymistapana, ei pelkkänä tietotekniikkasovelluksena. Heidän viitekehyksensä tunnistaa toisiinsa liittyviä prosesseja, joihin kuuluvat strategian kehittäminen, arvon luominen, kanavien integrointi, tiedonhallinta ja suorituskyvyn arviointi. Erottelu on tärkeä, koska asiakasvuorovaikutus ylittää usein osastojen rajat.
- Jatkuvuus: aiemman vuorovaikutustilanteen tiedot voivat auttaa myöhemmässä keskustelussa, vaikka eri työntekijä käsittelisi sitä.
- Koordinointi: myynti-, palvelu- ja muut asiakasrajapinnan tiimit voivat työskennellä yhteisten tietueiden ja sovittujen vastuiden pohjalta.
- Konteksti: palvelukyselyä voidaan tarkastella yhdessä asiaankuuluvien asiakkuus-, tilaus- tai lähetystietojen kanssa.
- Seuranta: tehtäville, eskaloinneille ja ratkaisemattomille ongelmille voidaan nimetä vastuuhenkilöt ja niitä voidaan seurata.
Nämä ovat valmiuksia ja johtamisen tavoitteita, eivät taattuja lopputuloksia. Niiden hyödyllisyys riippuu siitä, ovatko tietueet täsmällisiä, käyttävätkö työntekijät järjestelmää asianmukaisesti ja tuottavatko operatiiviset järjestelmät luotettavia tietoja.
CRM:n käyttö verkkokaupassa ja logistiikassa
Verkkokaupan asiakaspalvelu
Verkkokaupassa CRM voi yhdistää asiakkaan viestinnän ostojen ja palvelupyyntöjen viitetietoihin. Esimerkiksi toimitusta koskevaan kyselyyn vastaavan asiakaspalvelijan voi olla tarpeen nähdä tilausnumero, aiemmat viestit, saatavilla oleva lähetysten tila ja aiempi ratkaisu. Tämä konteksti voi vähentää tarvetta selittää sama ongelma toistuvasti.
CRM-tietue ei välttämättä sisällä täydellisiä tilaus- tai maksutietoja. Se voi näyttää verkkokauppa-alustalta tai toisesta yhdistetystä järjestelmästä haettuja valittuja tietoja. Erottelu on tärkeä, kun tiedot muuttuvat: näytettyä tilausyhteenvetoa ei pidä pitää toimituksen täyttämisen tai taloudellisen täsmäytyksen virallisena tietueena.
Logistiikan asiakkuuksien hallinta
Logistiikkapalveluntarjoaja voi käyttää CRM:ää yritysasiakkaiden, kuten jälleenmyyjien, valmistajien tai muiden lähettäjien, suhteiden hallintaan. Tietueet voivat sisältää asiakkuuden yhteyshenkilöt, palvelukyselyt, myyntimahdollisuudet, sopimusviitteet ja seurannan vastuut. Asiakas voi tässä yhteydessä olla organisaatio, jolla on useita yhteyshenkilöitä, eikä yksittäinen kuluttaja.
Lähettäjä, vastaanottaja, ostaja ja toimituksen vastaanottaja eivät aina ole sama osapuoli. Yrityksellä voi siksi olla tarve erillisille tietueille tai suhteille sopimusasiakkaasta ja lähetyksen vastaanottavasta henkilöstä. Näiden roolien yhdistäminen tarkistamatta niiden merkitystä voi johtaa virheelliseen viestintään tai tietojen sopimattomaan luovuttamiseen.
Rajojen yli tapahtuva verkkokauppa
Kansainväliset tilaukset voivat edellyttää koordinointia eri kielten, aikavyöhykkeiden, kuljetusliikkeiden ja palvelukumppaneiden välillä. CRM voi auttaa säilyttämään kyselyn historian, kun se siirtyy tiimiltä toiselle. Esimerkiksi tullikäsittelyä odottavaa lähetystä koskeva asiakkaan kysymys voidaan kirjata yhdessä tukitiimin käytettävissä olevien operatiivisten tietojen kanssa.
CRM ei määritä tulliselvitystä, laske kaikkia sovellettavia tuontimaksuja tai takaa toimituspäiviä. Nämä asiat riippuvat toimivaltaisista viranomaisista, kaupallisista järjestelyistä ja operatiivisista järjestelmistä. Asiakkaille suunnatussa viestinnässä vahvistetut tapahtumat on erotettava arvioista, eikä seurantapäivitysten puuttumista pidä tulkita todisteeksi tietystä tullituloksesta.
Tyypillinen CRM:n tukema palveluprosessi
Seuraava työnkulku on havainnollistava verkkokauppaprosessi, ei pakollinen CRM-standardi. Se näyttää, miten suhdetietoja ja operatiivisia tietoja voidaan käyttää yhdessä kohtelematta niitä toistensa vastineina.
- Tunnista asiakas ja pyyntö. Yhdistä kysely sopivaan asiakas- tai asiakkuustietueeseen. Vahvista tarvittavat henkilöllisyystiedot ennen henkilö- tai tilaustietojen luovuttamista.
- Etsi asiaankuuluva tapahtuma. Yhdistä kysely oikeaan tilaukseen, lähetykseen tai palautukseen. Yhteen tilaukseen voi liittyä useita lähetyksiä, joten tilausnumero yksin ei välttämättä yksilöi käsiteltävää pakettia.
- Hae operatiiviset todisteet. Tarkista asiaankuuluva tilaus-, varasto-, kuljetusliike- tai palautusjärjestelmä. Kirjaa tietojen lähde ja ajankohta, jos ne vaikuttavat tietojen tulkintaan.
- Kirjaa ongelma. Kuvaa asiakkaan pyyntö ja erota ilmoitetut huolenaiheet vahvistetuista operatiivisista tapahtumista.
- Määritä vastuu. Tunnista henkilö, joka vastaa seuraavasta vastauksesta, selvityksestä tai toimenpiteen hyväksymisestä. Eskalointi voi edellyttää toista sisäistä tiimiä tai ulkoista palveluntarjoajaa.
- Viestitä seuraava vaihe. Selitä, mikä tiedetään, mikä on vielä epävarmaa ja mitä toimenpidettä tehdään. Älä lupaa tulosta, johon vastuutiimi ei voi vaikuttaa.
- Dokumentoi ratkaisu. Kirjaa tehty toimenpide ja se, tarvitaanko lisäseurantaa. Palvelutapauksen sulkeminen ei välttämättä tarkoita, että lähetys on toimitettu tai hyvitys käsitelty.
CRM ja siihen liittyvät operatiiviset järjestelmät
CRM on päällekkäinen useiden liiketoimintasovellusten kanssa, mutta kullakin on erilainen ensisijainen tarkoitus. Ohjelmistokokonaisuudet voivat yhdistää nämä toiminnot, ja yksittäiset toteutukset vaihtelevat. Seuraavat erottelut kuvaavat toiminnallisia rajoja eivätkä jäykkiä tuoteluokkia.
| Järjestelmä tai toiminto | Ensisijainen painopiste | Suhde CRM:ään |
|---|---|---|
| Tilaustenhallintajärjestelmä (OMS) | Tilaustietojen hallinta sekä tilausten käsittelyn ja toimituksen koordinointi. | Voi tarjota tilausta koskevan kontekstin asiakaskyselyihin; CRM ei automaattisesti ole virallinen tilaustietue. |
| Varastonhallintajärjestelmä (WMS) | Varaston sijaintien ja toimintojen, kuten keräilyn ja pakkaamisen, hallinta. | Voi toimittaa palvelutapauksen kannalta merkityksellisiä toimitustietoja; CRM ei oletusarvoisesti ohjaa varastotyötä. |
| Kuljetustenhallintajärjestelmä (TMS) | Kuljetustoimintojen suunnittelu, toteutus tai seuranta. | Voi tarjota kuljetuskontekstin asiakkuuksien hallintaan ja lähetystiedusteluihin. |
| Lähetysten seuranta | Lähetystapahtumien ja saatavilla olevien toimitustietojen ilmoittaminen. | Voi auttaa asiakasviestinnässä, mutta CRM-tietue ei itsessään ole todiste paketin fyysisestä liikkumisesta. |
| Help desk tai tikettijärjestelmä | Yksittäisten tukipyyntöjen kirjaaminen ja hallinta. | Voi toimia CRM:n sisällä tai sen rinnalla; CRM:n asiakkuuksienhallinnan laajuus on suurempi. |
| Toiminnanohjausjärjestelmä (ERP) | Keskeisten liiketoimintatietueiden ja -prosessien, kuten talouden, hankinnan ja varaston, koordinointi. | Voi vaihtaa asiakkuus- ja tapahtumatietoja CRM:n kanssa, mutta säilyttää vastuun tietyistä liiketoimintatietueista. |
Tietojen laatu, integrointi ja yksityisyys
Jaettu asiakasnäkymä on hyödyllinen vain, kun taustalla olevat tietueet ovat luotettavia. Päällekkäiset profiilit, vanhentuneet osoitteet, virheellisesti yhdistetyt tilaukset ja epäjohdonmukaiset tilamerkinnät voivat heikentää palvelupäätöksiä. Tietueiden yhdistäminen pelkän sähköpostiosoitteen perusteella voi myös olla riittämätöntä, jos asiakkaat käyttävät useita osoitteita tai useat henkilöt jakavat yrityksen yhteystiedon.
Integrointi edellyttää muutakin kuin kenttien kopiointia sovellusten välillä. Tiimien on määritettävä, mikä järjestelmä hallitsee kutakin tietotyyppiä, miten päivitykset välitetään ja mitä tapahtuu tietueiden ollessa ristiriidassa. Asiakaspalvelijan on pystyttävä erottamaan kuljetusliikkeen tapahtuma sisäisestä muistiinpanosta, asiakkaan ilmoituksesta tai järjestelmän luomasta ennusteesta.
Käytännön tarkistuksiin kuuluvat:
- Määritä tunnisteet asiakkaille, asiakkuuksille, tilauksille, lähetyksille ja palvelutapauksille.
- Määritä, mikä järjestelmä on auktoritatiivinen kunkin operatiivisen tai taloudellisen tiedon osalta.
- Tarkista, sisältävätkö näytetyt tiedot hyödyllisen päivitysajan ja lähteen.
- Laadi säännöt päällekkäisille tietueille ja virheellisille asiakas–tilaus-yhdistelmille.
- Rajoita käyttöoikeudet henkilöstön vastuiden ja tietojen arkaluonteisuuden mukaan.
- Laadi säilytys- ja poistomenettelyt sovellettavien velvoitteiden ja liiketoiminnan tarkoitusten mukaisesti.
CRM-tietueet voivat sisältää henkilötietoja. Sovellettavat tietosuojavaatimukset riippuvat lainkäyttöalueesta ja käsittelytoimista. Yhtenä lainkäyttöalueeseen liittyvänä esimerkkinä UK Information Commissioner’s Office selittää UK GDPR:n mukaisia periaatteita, kuten käyttötarkoitussidonnaisuutta, tietojen minimointia, täsmällisyyttä, säilytyksen rajoittamista ja turvallisuutta. Nämä periaatteet osoittavat, miksi kaikkien saatavilla olevien asiakastietojen kerääminen ei ole asianmukainen oletus. Palveluviestintä ja markkinointitoimet voivat myös edellyttää erilaisia oikeudellisia arviointeja.
Havainnollistava esimerkki: viivästynyt kansainvälinen tilaus
Jälleenmyyjä voi saada viestin asiakkaalta, jonka tilaus ei ole saapunut. CRM-tietue näyttää aiemman kyselyn ja sisältää kaksi tilaukseen liittyvää lähetystä. Yhdistetyt seurantatiedot osoittavat yhden lähetyksen toimitetuksi, kun taas toisesta ei ole äskettäistä toimituksen vahvistavaa tapahtumaa.
Asiakaspalvelija tarkistaa toisen lähetyksen sen sijaan, että pitäisi koko tilausta toimitettuna. Hän kirjaa asiakkaan huolen, välittää lähetykseen liittyvän kysymyksen vastuulliselle logistiikkatiimille ja selittää seuraavan vaiheen keksimättä toimituspäivää. Jos myöhemmin hyväksytään korvaava toimitus tai hyvitys, päätös kirjataan ja välitetään sen toteuttamisesta vastaavaan järjestelmään.
Tämä esimerkki havainnollistaa CRM:n koordinoivaa roolia. Se säilyttää suhdekontekstin ja vastuun, kun taas lähetystapahtumat, korvaavan toimituksen toteuttaminen ja hyvityksen käsittely pysyvät erillisinä operatiivisina toimintoina.
Yleisiä väärinkäsityksiä
- CRM on vain yhteystietoluettelo. Yhteystiedot ovat yksi osa; CRM koskee myös prosesseja, vastuita, vuorovaikutusta ja asiakkuusstrategiaa.
- CRM on tarkoitettu vain myyntiin. Myynti on tärkeä käyttötarkoitus, mutta myös asiakaspalvelu ja jatkuva asiakkuuksien hallinta kuuluvat sen piiriin.
- CRM tarjoaa automaattisesti reaaliaikaisen näkyvyyden lähetyksiin. Näkyvyys riippuu yhdistetyistä tietolähteistä, niiden päivitystiheydestä ja integraation suunnittelusta.
- Automaatio takaa paremman asiakaskokemuksen. Automaattiset viestit voivat toistaa virheellisiä tietoja tai käynnistyä väärään aikaan, jos taustalla olevat tiedot ja säännöt eivät sovellu tarkoitukseen.
- Suljettu tiketti osoittaa operatiivisen ongelman ratkenneen. Hallinnollinen tapaustila on erotettava toimituksen vahvistuksesta, palautuksen vastaanotosta tai maksun käsittelyn valmistumisesta.
UKK
Mitä CRM tarkoittaa verkkokaupassa?
CRM tarkoittaa asiakkuudenhallintaa. Se yhdistää asiakastietoja ja vuorovaikutusta esimerkiksi myynnin, tilaustiedustelujen, toimitustuen ja palautusavun yhteydessä.
Onko CRM sama asia kuin asiakaspalveluohjelmisto?
Ei. Asiakaspalveluohjelmisto keskittyy tukivuorovaikutuksen käsittelyyn. CRM:n laajuus on suurempi, ja siihen voivat kuulua myynti, asiakkuuksien hallinta, suhdestrategia ja palvelu, vaikka toiminnot voivat olla samassa sovelluksessa.
Voiko CRM seurata lähetyksiä?
CRM voi näyttää lähetystietoja, kun se saa tietoja seuranta- tai operatiivisesta järjestelmästä. Se ei itsenäisesti määritä paketin sijaintia tai sitä, onko toimitus tapahtunut.
Hallitseeko CRM palautuksia ja hyvityksiä?
CRM voi kirjata pyynnöt, viestinnän ja päätökset. Fyysinen palautusten käsittely ja taloudelliset hyvitykset voidaan toteuttaa erillisissä järjestelmissä, joiden tila jaetaan takaisin asiakastietueeseen.
Lähteet
- Payne, A. ja Frow, P. — A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing. Tukee CRM:n strategista ja toimintojen rajat ylittävää määritelmää sekä sen keskeisiä hallintaprosesseja.
- IBM — What Is Customer Relationship Management (CRM)?. Tukee CRM-teknologiaa, asiakastietoja sekä myynti- ja palvelusovelluksia koskevaa selitystä.
- Information Commissioner’s Office — A Guide to the Data Protection Principles. Tukee henkilötietojen täsmällisyyttä, minimointia, säilytystä ja turvallisuutta koskevaa lainkäyttöaluekohtaista käsittelyä.
