Kundenbeziehungsmanagement (CRM)

Was ist Customer Relationship Management (CRM)?

Customer Relationship Management (CRM) bezeichnet den koordinierten Einsatz von Geschäftsprozessen, Kundeninformationen und Technologie zur Verwaltung der Interaktionen mit potenziellen und bestehenden Kunden. Im E-Commerce und in der Logistik verbindet es kundenbezogene Aktivitäten wie Vertrieb, Serviceanfragen, Lieferkommunikation und Unterstützung bei Rücksendungen. Ziel ist es, einer Organisation zu helfen, die Beziehung eines Kunden zum Unternehmen zu verstehen und Interaktionen über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg konsistent zu bearbeiten.

Der standardmäßige englische Begriff lautet customer relationship management und nicht „customer relationships management“. CRM kann sich sowohl auf einen Managementansatz als auch auf die zu seiner Unterstützung eingesetzte Software beziehen. Diese Bedeutungen hängen zusammen, sind aber nicht identisch: Die Installation einer CRM-Anwendung allein etabliert noch keine Customer-Relationship-Management-Strategie.

Umfang und wichtigste Merkmale

CRM konzentriert sich auf die Beziehung zwischen einer Organisation und ihren Kunden und nicht auf die physische Bewegung von Waren. Ein Kundendatensatz kann Kontaktdaten, Verantwortlichkeiten für Kundenkonten, Kaufreferenzen, Kommunikationsverlauf, Servicefälle und Präferenzen zusammenführen. Welche Informationen verfügbar sind, hängt von den Prozessen, Systemintegrationen, Berechtigungen und der Datenqualität der Organisation ab.

Ein häufig zitiertes akademisches Framework von Adrian Payne und Pennie Frow betrachtet CRM als funktionsübergreifenden strategischen Ansatz und nicht lediglich als Informationstechnologie-Anwendung. Ihr Framework identifiziert miteinander verbundene Prozesse in den Bereichen Strategieentwicklung, Wertschöpfung, Kanalintegration, Informationsmanagement und Leistungsbewertung. Diese Unterscheidung ist wichtig, da Kundeninteraktionen häufig Abteilungsgrenzen überschreiten.

• Kontinuität: Informationen aus einer früheren Interaktion können ein späteres Gespräch unterstützen, selbst wenn es von einem anderen Mitarbeiter geführt wird.
• Koordination: Vertriebs-, Service- und andere kundenbezogene Teams können mit gemeinsamen Datensätzen und abgestimmten Verantwortlichkeiten arbeiten.
• Kontext: Eine Serviceanfrage kann zusammen mit relevanten Informationen zum Kundenkonto, zur Bestellung oder zur Sendung betrachtet werden.
• Nachverfolgung: Aufgaben, Eskalationen und ungelöste Probleme können zugewiesen und überwacht werden.

Dies sind Fähigkeiten und Managementziele, keine garantierten Ergebnisse. Ihr Nutzen hängt davon ab, ob die Datensätze korrekt sind, die Mitarbeiter das System angemessen nutzen und die operativen Systeme zuverlässige Informationen bereitstellen.

Wie CRM im E-Commerce und in der Logistik eingesetzt wird

Kundenservice im E-Commerce

Im E-Commerce kann CRM die Kommunikation eines Kunden mit Verweisen auf Käufe und Serviceanfragen verknüpfen. Beispielsweise muss ein Mitarbeiter, der auf eine Lieferanfrage antwortet, möglicherweise die Bestellnummer, frühere Nachrichten, einen verfügbaren Sendungsstatus und eine frühere Lösung einsehen. Dieser Kontext kann den Bedarf verringern, dass der Kunde dasselbe Problem wiederholt erklären muss.

Ein CRM-Datensatz enthält nicht zwangsläufig den vollständigen Bestell- oder Zahlungsdatensatz. Er kann ausgewählte Informationen anzeigen, die von einer E-Commerce-Plattform oder einem anderen verbundenen System abgerufen wurden. Die Unterscheidung ist wichtig, wenn sich Informationen ändern: Eine angezeigte Bestellübersicht sollte nicht als maßgeblicher Datensatz für die Abwicklung oder den finanziellen Abgleich betrachtet werden.

Verwaltung von Logistikkonten

Ein Logistikanbieter kann CRM zur Verwaltung von Beziehungen zu Geschäftskunden einsetzen, darunter Einzelhändler, Hersteller oder andere Versender. Datensätze können Kontaktdaten von Kundenkonten, Serviceanfragen, Vertriebschancen, Vertragsreferenzen und Verantwortlichkeiten für die Nachverfolgung enthalten. Der Kunde kann in diesem Zusammenhang eine Organisation mit mehreren Ansprechpartnern und nicht eine einzelne Privatperson sein.

Versender, Empfänger, Käufer und Zustellungsempfänger sind nicht immer dieselbe Partei. Ein Unternehmen benötigt daher möglicherweise getrennte Datensätze oder Beziehungen für den vertraglichen Kunden und die Person, die eine Sendung erhält. Werden diese Rollen ohne Prüfung ihrer Bedeutung zusammengeführt, kann dies zu falscher Kommunikation oder einer unangemessenen Offenlegung von Informationen führen.

Grenzüberschreitender E-Commerce

Grenzüberschreitende Bestellungen können eine Koordination über Sprachen, Zeitzonen, Versanddienstleister und Servicepartner hinweg erfordern. CRM kann dabei helfen, den Verlauf einer Anfrage zu bewahren, wenn sie zwischen Teams weitergegeben wird. Beispielsweise kann die Frage eines Kunden zu einer Sendung, die auf die Zollabfertigung wartet, zusammen mit den dem Supportteam verfügbaren operativen Informationen erfasst werden.

CRM bestimmt keine Zollabfertigung, berechnet nicht jede anwendbare Einfuhrabgabe und garantiert keine Liefertermine. Diese Angelegenheiten hängen von den zuständigen Behörden, kommerziellen Vereinbarungen und operativen Systemen ab. Kundenbezogene Erklärungen sollten bestätigte Ereignisse von Schätzungen unterscheiden und das Ausbleiben von Tracking-Aktualisierungen nicht als Beweis für ein bestimmtes Zollergebnis interpretieren.

Ein typischer durch CRM unterstützter Service-Workflow

Der folgende Workflow ist ein beispielhafter E-Commerce-Prozess und kein verbindlicher CRM-Standard. Er zeigt, wie Beziehungsinformationen und operative Informationen gemeinsam genutzt werden können, ohne sie als austauschbar zu behandeln.

1. Kunden und Anfrage identifizieren. Ordnen Sie die Anfrage einem passenden Kunden- oder Kontodatensatz zu. Bestätigen Sie alle erforderlichen Identitätsinformationen, bevor Sie persönliche Daten oder Bestelldetails offenlegen.
2. Relevante Transaktion ermitteln. Verknüpfen Sie die Anfrage mit der richtigen Bestellung, Sendung oder Rücksendung. Eine Bestellung kann mehrere Sendungen umfassen, sodass eine Bestellnummer allein das betreffende Paket möglicherweise nicht identifiziert.
3. Operative Nachweise abrufen. Prüfen Sie das relevante Bestell-, Lager-, Versanddienstleister- oder Rücksendesystem. Erfassen Sie Quelle und Zeitpunkt der Informationen, wenn diese ihre Interpretation beeinflussen.
4. Problem erfassen. Beschreiben Sie die Anfrage des Kunden und unterscheiden Sie gemeldete Anliegen von verifizierten operativen Ereignissen.
5. Verantwortung zuweisen. Legen Sie fest, wer antworten, untersuchen oder die nächste Maßnahme genehmigen wird. Eine Eskalation kann ein anderes internes Team oder einen externen Dienstleister einbeziehen.
6. Nächsten Schritt kommunizieren. Erklären Sie, was bekannt ist, was unklar bleibt und welche Maßnahme ergriffen wird. Vermeiden Sie es, ein Ergebnis zu versprechen, das das verantwortliche Team nicht kontrollieren kann.
7. Lösung dokumentieren. Erfassen Sie die ergriffene Maßnahme und ob weitere Nachverfolgung erforderlich ist. Der Abschluss eines Servicefalls bedeutet nicht zwangsläufig, dass eine Sendung zugestellt oder eine Rückerstattung abgeschlossen wurde.

CRM und verwandte operative Systeme

CRM überschneidet sich mit mehreren Geschäftsanwendungen, doch jede davon hat einen anderen Hauptzweck. Softwaresuiten können diese Funktionen kombinieren, und einzelne Implementierungen unterscheiden sich. Die folgenden Unterscheidungen beschreiben funktionale Grenzen und keine starren Produktkategorien.

Datenqualität, Integration und Datenschutz

Eine gemeinsame Kundensicht ist nur dann nützlich, wenn die zugrunde liegenden Datensätze zuverlässig sind. Doppelte Profile, veraltete Adressen, falsch verknüpfte Bestellungen und uneinheitliche Statusbezeichnungen können Serviceentscheidungen beeinträchtigen. Der Abgleich von Datensätzen allein anhand der E-Mail-Adresse kann ebenfalls unzureichend sein, wenn Kunden mehrere Adressen verwenden oder mehrere Personen einen geschäftlichen Kontakt gemeinsam nutzen.

Integration erfordert mehr als das Kopieren von Feldern zwischen Anwendungen. Teams müssen festlegen, welches System welche Informationsart kontrolliert, wie Aktualisierungen übertragen werden und was geschieht, wenn Datensätze widersprüchlich sind. Ein Mitarbeiter sollte ein Ereignis des Versanddienstleisters von einer internen Notiz, einer Kundenaussage oder einer systemgenerierten Prognose unterscheiden können.

Praktische Prüfungen umfassen:

• Definieren Sie Identifikatoren für Kunden, Konten, Bestellungen, Sendungen und Servicefälle.
• Legen Sie fest, welches System für jede operative oder finanzielle Tatsache maßgeblich ist.
• Prüfen Sie, ob die angezeigten Informationen einen hilfreichen Aktualisierungszeitpunkt und eine Quelle enthalten.
• Legen Sie Regeln für doppelte Datensätze und fehlerhafte Zuordnungen von Kunden zu Bestellungen fest.
• Beschränken Sie den Zugriff entsprechend den Verantwortlichkeiten der Mitarbeiter und der Sensibilität der Informationen.
• Richten Sie Aufbewahrungs- und Löschverfahren ein, die den geltenden Verpflichtungen und Geschäftszwecken entsprechen.

CRM-Datensätze können personenbezogene Daten enthalten. Die geltenden Datenschutzanforderungen hängen von der jeweiligen Rechtsordnung und den Verarbeitungstätigkeiten ab. Als rechtsordnungsspezifisches Beispiel erläutert das UK Information Commissioner’s Office Grundsätze wie Zweckbindung, Datenminimierung, Richtigkeit, Speicherbegrenzung und Sicherheit gemäß der UK GDPR. Diese Grundsätze zeigen, warum das Sammeln aller verfügbaren Kundendetails keine angemessene Standardeinstellung ist. Für Servicekommunikation und Marketingaktivitäten können außerdem unterschiedliche rechtliche Bewertungen erforderlich sein.

Beispiel: Eine verspätete grenzüberschreitende Bestellung

Ein Einzelhändler kann eine Nachricht von einem Kunden erhalten, dessen Bestellung nicht angekommen ist. Der CRM-Datensatz zeigt eine frühere Anfrage und verweist auf zwei mit der Bestellung verbundene Sendungen. Die verbundenen Tracking-Informationen zeigen die Zustellung einer Sendung an, während für die andere kein aktuelles Ereignis vorliegt, das eine Zustellung bestätigt.

Der Mitarbeiter prüft die zweite Sendung, anstatt die gesamte Bestellung als zugestellt zu betrachten. Er erfasst das Anliegen des Kunden, leitet die Frage zur Sendung an das zuständige Logistikteam weiter und erklärt den nächsten Schritt, ohne ein Lieferdatum zu erfinden. Wenn später ein Ersatz oder eine Rückerstattung genehmigt wird, wird diese Entscheidung erfasst und an das für ihre Ausführung zuständige System weitergegeben.

Dieses Beispiel veranschaulicht die koordinierende Rolle von CRM. Es bewahrt den Beziehungskontext und die Verantwortlichkeit, während Sendungsereignisse, Ersatzabwicklung und Rückerstattungsbearbeitung eigenständige operative Aktivitäten bleiben.

Häufige Missverständnisse

• CRM ist nur eine Kontaktliste. Kontaktinformationen sind eine Komponente; CRM umfasst auch Prozesse, Verantwortlichkeiten, Interaktionen und Beziehungsstrategie.
• CRM ist nur für den Vertrieb bestimmt. Der Vertrieb ist eine wichtige Anwendung, aber auch Kundenservice und laufende Kontoverwaltung fallen in seinen Umfang.
• CRM liefert automatisch eine Echtzeit-Sichtbarkeit von Sendungen. Die Sichtbarkeit hängt von den verbundenen Datenquellen, deren Aktualisierungsfrequenz und dem Integrationsdesign ab.
• Automatisierung garantiert ein besseres Kundenerlebnis. Automatisierte Nachrichten können ungenaue Informationen wiederholen oder zum falschen Zeitpunkt ausgelöst werden, wenn die zugrunde liegenden Daten und Regeln ungeeignet sind.
• Ein geschlossenes Ticket beweist, dass ein operatives Problem gelöst ist. Der administrative Fallstatus muss von einer Lieferbestätigung, dem Eingang einer Rücksendung oder einer abgeschlossenen Zahlungsabwicklung unterschieden werden.

FAQ

Was bedeutet CRM im E-Commerce?

CRM bedeutet Customer Relationship Management. Es verbindet Kundeninformationen und Interaktionen über Aktivitäten wie Vertrieb, Bestellanfragen, Lieferunterstützung und Rücksendehilfe hinweg.

Ist CRM dasselbe wie Kundenservice-Software?

Nein. Kundenservice-Software konzentriert sich auf die Bearbeitung von Supportinteraktionen. CRM hat einen größeren Umfang, der Vertrieb, Kontoverwaltung, Beziehungsstrategie und Service umfassen kann, auch wenn die Funktionen möglicherweise in einer Anwendung zusammengeführt sind.

Kann CRM Sendungen verfolgen?

CRM kann Sendungsinformationen anzeigen, wenn es Daten von einem Tracking- oder operativen System erhält. Es stellt nicht eigenständig fest, wo sich ein Paket befindet oder ob eine Zustellung erfolgt ist.

Verwaltet CRM Rücksendungen und Rückerstattungen?

CRM kann Anfragen, Kommunikation und Entscheidungen erfassen. Die physische Bearbeitung von Rücksendungen und finanzielle Rückerstattungen können in separaten Systemen ausgeführt werden, wobei ihr Status an den Kundendatensatz zurückübermittelt wird.

Quellen

• Payne, A. und Frow, P. — A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing. Unterstützt die strategische, funktionsübergreifende Definition von CRM und seine zentralen Managementprozesse.
• IBM — What Is Customer Relationship Management (CRM)?. Unterstützt die Erläuterung der CRM-Technologie, von Kundeninformationen sowie von Vertriebs- und Serviceanwendungen.
• Information Commissioner’s Office — A Guide to the Data Protection Principles. Unterstützt die rechtsordnungsspezifische Erörterung der Richtigkeit, Minimierung, Aufbewahrung und Sicherheit personenbezogener Daten.