Gestionarea relațiilor cu clienții (Crm)
Ce este gestionarea relațiilor cu clienții (CRM)?
Gestionarea relațiilor cu clienții (CRM) reprezintă utilizarea coordonată a proceselor de afaceri, a informațiilor despre clienți și a tehnologiei pentru gestionarea interacțiunilor cu clienții potențiali și existenți. În comerțul electronic și logistică, aceasta conectează activități orientate către clienți, precum vânzările, solicitările de servicii, comunicările privind livrarea și asistența pentru retururi. Scopul său este de a ajuta o organizație să înțeleagă relația unui client cu compania și să gestioneze interacțiunile în mod consecvent pe parcursul ciclului de viață al clientului.
Termenul standard în limba engleză este customer relationship management, nu „customer relationships management”. CRM se poate referi atât la o abordare de management, cât și la software-ul utilizat pentru susținerea acesteia. Aceste sensuri sunt asociate, dar nu identice: instalarea unei aplicații CRM nu stabilește, prin ea însăși, o strategie de gestionare a relațiilor cu clienții.
Domeniu de aplicare și caracteristici principale
CRM se concentrează pe relația dintre o organizație și clienții săi, nu pe deplasarea fizică a mărfurilor. O fișă a clientului poate reuni date de contact, responsabilități privind contul, referințe ale achizițiilor, istoricul comunicărilor, cazuri de service și preferințe. Informațiile disponibile depind de procesele organizației, integrările sistemului, permisiuni și calitatea datelor.
Un cadru academic citat pe scară largă, elaborat de Adrian Payne și Pennie Frow, tratează CRM ca pe o abordare strategică interfuncțională, nu doar ca pe o aplicație de tehnologie a informației. Cadrul lor identifică procese interconectate care implică dezvoltarea strategiei, crearea valorii, integrarea canalelor, gestionarea informațiilor și evaluarea performanței. Această distincție este importantă deoarece interacțiunile cu clienții depășesc adesea limitele departamentale.
- Continuitate: informațiile dintr-o interacțiune anterioară pot contribui la o conversație ulterioară, chiar și atunci când aceasta este gestionată de un alt angajat.
- Coordonare: echipele de vânzări, service și alte echipe orientate către clienți pot lucra pe baza unor înregistrări comune și a unor responsabilități convenite.
- Context: o solicitare de service poate fi analizată împreună cu informații relevante despre cont, comandă sau expediere.
- Urmărire: sarcinile, escaladările și problemele nerezolvate pot fi atribuite și monitorizate.
Acestea sunt capacități și obiective de management, nu rezultate garantate. Utilitatea lor depinde de acuratețea înregistrărilor, de utilizarea corespunzătoare a sistemului de către personal și de furnizarea unor informații fiabile de către sistemele operaționale.
Cum este utilizat CRM în comerțul electronic și logistică
Serviciul clienți în comerțul electronic
În comerțul electronic, CRM poate conecta comunicările unui client cu referințe la achiziții și solicitări de service. De exemplu, un agent care răspunde unei solicitări privind livrarea poate avea nevoie să vadă numărul comenzii, mesajele anterioare, starea disponibilă a expedierii și orice soluție anterioară. Acest context poate reduce nevoia clientului de a explica în mod repetat aceeași problemă.
O înregistrare CRM nu conține neapărat întreaga evidență a comenzii sau a plății. Aceasta poate afișa informații selectate preluate de pe o platformă de comerț electronic sau dintr-un alt sistem conectat. Distincția este importantă atunci când informațiile se modifică: un rezumat afișat al comenzii nu trebuie considerat automat evidența oficială pentru onorarea comenzii sau reconcilierea financiară.
Gestionarea conturilor logistice
Un furnizor de servicii logistice poate utiliza CRM pentru a gestiona relațiile cu clienții comerciali, inclusiv comercianți, producători sau alți expeditori. Înregistrările pot include contacte ale contului, solicitări de service, oportunități de vânzare, referințe contractuale și responsabilități de urmărire. Clientul în acest context poate fi o organizație cu mai multe contacte, nu un consumator individual.
Expeditorul, destinatarul transportului, cumpărătorul și destinatarul final nu sunt întotdeauna aceeași parte. Prin urmare, o companie poate avea nevoie de înregistrări sau relații separate pentru clientul contractual și persoana care primește expedierea. Combinarea acestor roluri fără verificarea semnificației lor poate duce la comunicări incorecte sau la divulgarea necorespunzătoare a informațiilor.
Comerț electronic transfrontalier
Comenzile transfrontaliere pot necesita coordonare între limbi, fusuri orare, transportatori și parteneri de service. CRM poate ajuta la păstrarea istoricului unei solicitări pe măsură ce aceasta trece între echipe. De exemplu, întrebarea unui client despre o expediere care așteaptă procesarea vamală poate fi înregistrată împreună cu informațiile operaționale disponibile echipei de asistență.
CRM nu determină vămuirea, nu calculează fiecare taxă de import aplicabilă și nu garantează datele de livrare. Aceste aspecte depind de autoritățile relevante, de acordurile comerciale și de sistemele operaționale. Explicațiile adresate clienților trebuie să distingă evenimentele confirmate de estimări și nu trebuie să interpreteze lipsa actualizărilor de urmărire ca dovadă a unui anumit rezultat vamal.
Un flux de lucru tipic pentru servicii susținute de CRM
Fluxul de lucru de mai jos este un proces ilustrativ de comerț electronic, nu un standard CRM obligatoriu. Acesta arată cum pot fi utilizate împreună informațiile despre relații și cele operaționale, fără a le trata ca fiind interschimbabile.
- Identificați clientul și solicitarea. Asociați solicitarea cu înregistrarea corespunzătoare a clientului sau contului. Confirmați orice informație de identitate necesară înainte de divulgarea datelor personale sau ale comenzii.
- Localizați tranzacția relevantă. Conectați solicitarea la comanda, expedierea sau returul corect. O comandă poate implica mai multe expedieri, astfel încât doar numărul comenzii poate să nu identifice coletul despre care se discută.
- Obțineți dovezile operaționale. Consultați sistemul relevant pentru comenzi, depozit, transportator sau retururi. Înregistrați sursa și momentul informațiilor atunci când acestea le influențează interpretarea.
- Înregistrați problema. Descrieți solicitarea clientului și faceți distincția între preocupările raportate și evenimentele operaționale verificate.
- Atribuiți responsabilitatea. Identificați persoana care va răspunde, investiga sau autoriza următoarea acțiune. Escaladarea poate implica o altă echipă internă sau un furnizor extern de servicii.
- Comunicați următorul pas. Explicați ce se cunoaște, ce rămâne incert și ce acțiune este întreprinsă. Evitați promisiunile privind un rezultat pe care echipa responsabilă nu îl poate controla.
- Documentați soluționarea. Înregistrați acțiunea întreprinsă și dacă este necesară o urmărire suplimentară. Închiderea unui caz de service nu înseamnă neapărat că o expediere a fost livrată sau că o rambursare a fost finalizată.
CRM și sistemele operaționale asociate
CRM se suprapune cu mai multe aplicații de afaceri, dar fiecare are un scop principal diferit. Suitele software pot combina aceste funcții, iar implementările individuale variază. Distincțiile de mai jos descriu limite funcționale, nu categorii rigide de produse.
| Sistem sau funcție | Obiectiv principal | Relația cu CRM |
|---|---|---|
| Sistem de gestionare a comenzilor (OMS) | Gestionarea informațiilor despre comenzi și coordonarea procesării și onorării comenzilor. | Poate furniza contextul comenzii pentru solicitările clienților; CRM nu este automat evidența oficială a comenzii. |
| Sistem de gestionare a depozitului (WMS) | Gestionarea locațiilor și activităților de inventar din depozit, precum pregătirea și ambalarea. | Poate furniza informații despre onorare relevante pentru un caz de service; CRM nu direcționează implicit activitatea din depozit. |
| Sistem de gestionare a transportului (TMS) | Planificarea, executarea sau monitorizarea activităților de transport. | Poate furniza context de transport pentru gestionarea conturilor și solicitările privind expedierile. |
| Urmărirea expedierilor | Raportarea evenimentelor expedierii și a informațiilor disponibile despre starea livrării. | Poate contribui la comunicarea cu clienții, dar o înregistrare CRM nu reprezintă în sine o dovadă a deplasării fizice a coletului. |
| Serviciu de asistență sau sistem de tichete | Înregistrarea și gestionarea solicitărilor individuale de asistență. | Poate funcționa în cadrul CRM sau alături de acesta; CRM are un domeniu mai larg de gestionare a relațiilor. |
| Planificarea resurselor întreprinderii (ERP) | Coordonarea înregistrărilor și proceselor principale ale companiei, precum finanțele, achizițiile și inventarul. | Poate schimba informații despre conturi și tranzacții cu CRM, păstrând în același timp responsabilitatea pentru anumite înregistrări de afaceri. |
Calitatea datelor, integrarea și confidențialitatea
O perspectivă comună asupra clientului este utilă numai atunci când înregistrările de bază sunt fiabile. Profilurile duplicate, adresele învechite, comenzile asociate incorect și etichetele de stare inconsecvente pot afecta deciziile de service. Asocierea înregistrărilor doar pe baza adresei de e-mail poate fi, de asemenea, insuficientă atunci când clienții folosesc mai multe adrese sau mai multe persoane împart un contact de afaceri.
Integrarea necesită mai mult decât copierea câmpurilor între aplicații. Echipele trebuie să stabilească ce sistem controlează fiecare tip de informație, cum sunt transmise actualizările și ce se întâmplă atunci când înregistrările intră în conflict. Un agent trebuie să poată distinge un eveniment al transportatorului de o notă internă, de o declarație a clientului sau de o predicție generată de sistem.
Verificările practice includ:
- Definirea identificatorilor pentru clienți, conturi, comenzi, expedieri și cazuri de service.
- Specificarea sistemului care este sursa oficială pentru fiecare fapt operațional sau financiar.
- Verificarea includerii unui moment de actualizare și a unei surse utile în informațiile afișate.
- Stabilirea regulilor pentru înregistrările duplicate și asocierile greșite dintre clienți și comenzi.
- Restricționarea accesului în funcție de responsabilitățile personalului și de sensibilitatea informațiilor.
- Stabilirea procedurilor de păstrare și ștergere adecvate obligațiilor aplicabile și scopurilor comerciale.
Înregistrările CRM pot conține date cu caracter personal. Cerințele aplicabile privind confidențialitatea depind de jurisdicție și de activitățile de prelucrare. Ca exemplu specific unei jurisdicții, Information Commissioner’s Office din Regatul Unit explică principii precum limitarea scopului, minimizarea datelor, exactitatea, limitarea stocării și securitatea în temeiul UK GDPR. Aceste principii ilustrează de ce colectarea tuturor datelor disponibile despre un client nu reprezintă o abordare implicită adecvată. Comunicările de service și activitățile de marketing pot necesita, de asemenea, evaluări juridice diferite.
Exemplu ilustrativ: o comandă transfrontalieră întârziată
Un comerciant poate primi un mesaj de la un client a cărui comandă nu a sosit. Înregistrarea CRM arată o solicitare anterioară și include linkuri către două expedieri asociate comenzii. Informațiile de urmărire conectate indică livrarea uneia dintre expedieri, în timp ce cealaltă nu are niciun eveniment recent care să confirme livrarea.
Acest exemplu ilustrează rolul de coordonare al CRM. Acesta păstrează contextul relației și responsabilitatea, în timp ce evenimentele expedierii, onorarea înlocuirii și procesarea rambursării rămân activități operaționale distincte.
Neînțelegeri frecvente
- CRM este doar o listă de contacte. Informațiile de contact reprezintă o componentă; CRM vizează și procesele, responsabilitățile, interacțiunile și strategia relației.
- CRM este destinat doar vânzărilor. Vânzările reprezintă o utilizare importantă, dar serviciul clienți și gestionarea continuă a conturilor fac, de asemenea, parte din domeniul său.
- CRM oferă automat vizibilitate în timp real asupra expedierilor. Vizibilitatea depinde de sursele de date conectate, de frecvența actualizărilor acestora și de proiectarea integrării.
- Automatizarea garantează o experiență mai bună pentru clienți. Mesajele automatizate pot repeta informații incorecte sau pot fi declanșate la momentul nepotrivit dacă datele și regulile de bază nu sunt adecvate.
- Un tichet închis dovedește că o problemă operațională este soluționată. Starea administrativă a cazului trebuie diferențiată de confirmarea livrării, primirea returului sau finalizarea procesării plății.
Întrebări și răspunsuri
Ce înseamnă CRM în comerțul electronic?
CRM înseamnă gestionarea relațiilor cu clienții. Acesta conectează informațiile și interacțiunile cu clienții în activități precum vânzările, solicitările privind comenzile, asistența la livrare și sprijinul pentru retururi.
Este CRM același lucru cu software-ul pentru serviciul clienți?
Nu. Software-ul pentru serviciul clienți se concentrează pe gestionarea interacțiunilor de asistență. CRM are un domeniu mai larg, care poate include vânzări, gestionarea conturilor, strategia relațiilor și service, chiar dacă funcțiile pot utiliza aceeași aplicație.
Poate CRM să urmărească expedierile?
CRM poate afișa informații despre expedieri atunci când primește date de la un sistem de urmărire sau operațional. Acesta nu stabilește independent unde se află un colet sau dacă livrarea a avut loc.
Gestionează CRM retururile și rambursările?
CRM poate înregistra solicitări, comunicări și decizii. Procesarea fizică a retururilor și rambursările financiare pot fi executate în sisteme separate, iar starea acestora poate fi transmisă înapoi în fișa clientului.
Surse
- Payne, A. și Frow, P. — A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing. Susține definiția strategică și interfuncțională a CRM și procesele sale principale de management.
- IBM — What Is Customer Relationship Management (CRM)?. Susține explicația privind tehnologia CRM, informațiile despre clienți și aplicațiile pentru vânzări și servicii.
- Information Commissioner’s Office — A Guide to the Data Protection Principles. Susține discuția specifică jurisdicției privind exactitatea, minimizarea, păstrarea și securitatea datelor cu caracter personal.
