ΑρχικήΙστολόγιοΔιαχείριση Σχέσεων με Πελάτες (Crm)

Διαχείριση Σχέσεων με Πελάτες (Crm)

17TRACK

Τι είναι η διαχείριση σχέσεων με πελάτες (CRM);

Η διαχείριση σχέσεων με πελάτες (CRM) είναι η συντονισμένη χρήση επιχειρηματικών διαδικασιών, πληροφοριών πελατών και τεχνολογίας για τη διαχείριση των αλληλεπιδράσεων με δυνητικούς και υφιστάμενους πελάτες. Στο ηλεκτρονικό εμπόριο και τα logistics, συνδέει δραστηριότητες που απευθύνονται στους πελάτες, όπως οι πωλήσεις, τα ερωτήματα εξυπηρέτησης, οι επικοινωνίες σχετικά με την παράδοση και η υποστήριξη επιστροφών. Σκοπός της είναι να βοηθήσει έναν οργανισμό να κατανοεί τη σχέση ενός πελάτη με την επιχείρηση και να διαχειρίζεται με συνέπεια τις αλληλεπιδράσεις σε όλη τη διάρκεια του κύκλου ζωής του πελάτη.

Διαχείριση σχέσεων με πελάτες CRM

Ο καθιερωμένος αγγλικός όρος είναι customer relationship management, και όχι «customer relationships management». Το CRM μπορεί να αναφέρεται τόσο σε μια προσέγγιση διαχείρισης όσο και στο λογισμικό που χρησιμοποιείται για την υποστήριξή της. Αυτές οι έννοιες σχετίζονται, αλλά δεν είναι ταυτόσημες: η εγκατάσταση μιας εφαρμογής CRM δεν καθιερώνει από μόνη της μια στρατηγική διαχείρισης σχέσεων με πελάτες.

Πεδίο εφαρμογής και βασικά χαρακτηριστικά

Το CRM εστιάζει στη σχέση μεταξύ ενός οργανισμού και των πελατών του, και όχι στη φυσική μετακίνηση αγαθών. Ένα αρχείο πελάτη μπορεί να συγκεντρώνει στοιχεία επικοινωνίας, υπευθύνους λογαριασμού, αναφορές αγορών, ιστορικό επικοινωνίας, υποθέσεις εξυπηρέτησης και προτιμήσεις. Οι διαθέσιμες πληροφορίες εξαρτώνται από τις διαδικασίες του οργανισμού, τις ενοποιήσεις συστημάτων, τα δικαιώματα πρόσβασης και την ποιότητα των δεδομένων.

Ένα ευρέως αναφερόμενο ακαδημαϊκό πλαίσιο των Adrian Payne και Pennie Frow αντιμετωπίζει το CRM ως μια διαλειτουργική στρατηγική προσέγγιση και όχι απλώς ως εφαρμογή τεχνολογίας πληροφοριών. Το πλαίσιό τους προσδιορίζει αλληλοσυνδεόμενες διαδικασίες που περιλαμβάνουν την ανάπτυξη στρατηγικής, τη δημιουργία αξίας, την ενοποίηση καναλιών, τη διαχείριση πληροφοριών και την αξιολόγηση απόδοσης. Η διάκριση αυτή έχει σημασία, επειδή οι αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες συχνά υπερβαίνουν τα όρια των τμημάτων.

  • Συνέχεια: οι πληροφορίες από μια προηγούμενη αλληλεπίδραση μπορούν να ενημερώσουν μια μεταγενέστερη συνομιλία, ακόμη και όταν τη διαχειρίζεται διαφορετικός υπάλληλος.
  • Συντονισμός: οι ομάδες πωλήσεων, εξυπηρέτησης και άλλες ομάδες που απευθύνονται στους πελάτες μπορούν να εργάζονται με κοινά αρχεία και συμφωνημένες αρμοδιότητες.
  • Πλαίσιο: ένα ερώτημα εξυπηρέτησης μπορεί να εξετάζεται μαζί με σχετικές πληροφορίες λογαριασμού, παραγγελίας ή αποστολής.
  • Παρακολούθηση ενεργειών: οι εργασίες, οι κλιμακώσεις και τα ανεπίλυτα ζητήματα μπορούν να ανατίθενται και να παρακολουθούνται.

Αυτές είναι δυνατότητες και στόχοι διαχείρισης, όχι εγγυημένα αποτελέσματα. Η χρησιμότητά τους εξαρτάται από το αν τα αρχεία είναι ακριβή, το προσωπικό χρησιμοποιεί σωστά το σύστημα και τα λειτουργικά συστήματα παρέχουν αξιόπιστες πληροφορίες.

Πώς χρησιμοποιείται το CRM στο ηλεκτρονικό εμπόριο και τα logistics

Εξυπηρέτηση πελατών ηλεκτρονικού εμπορίου

Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, το CRM μπορεί να συνδέει τις επικοινωνίες ενός πελάτη με αναφορές σε αγορές και αιτήματα εξυπηρέτησης. Για παράδειγμα, ένας εκπρόσωπος που απαντά σε ερώτημα σχετικά με μια παράδοση μπορεί να χρειάζεται να δει τον αριθμό παραγγελίας, προηγούμενα μηνύματα, μια διαθέσιμη κατάσταση αποστολής και τυχόν προηγούμενη επίλυση. Αυτό το πλαίσιο μπορεί να μειώσει την ανάγκη του πελάτη να εξηγεί επανειλημμένα το ίδιο ζήτημα.

Ένα αρχείο CRM δεν περιέχει απαραίτητα ολόκληρο το αρχείο παραγγελίας ή πληρωμής. Μπορεί να εμφανίζει επιλεγμένες πληροφορίες που ανακτώνται από μια πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου ή άλλο συνδεδεμένο σύστημα. Η διάκριση είναι σημαντική όταν αλλάζουν οι πληροφορίες: δεν πρέπει να θεωρείται ότι μια εμφανιζόμενη σύνοψη παραγγελίας αποτελεί το επίσημο αρχείο για την εκτέλεση παραγγελιών ή τη χρηματοοικονομική συμφωνία.

Διαχείριση λογαριασμών logistics

Ένας πάροχος logistics μπορεί να χρησιμοποιεί CRM για τη διαχείριση σχέσεων με επαγγελματίες πελάτες, συμπεριλαμβανομένων λιανοπωλητών, κατασκευαστών ή άλλων αποστολέων. Τα αρχεία μπορεί να περιλαμβάνουν επαφές λογαριασμού, ερωτήματα εξυπηρέτησης, ευκαιρίες πωλήσεων, αναφορές συμβάσεων και ευθύνες παρακολούθησης. Ο πελάτης σε αυτό το πλαίσιο μπορεί να είναι ένας οργανισμός με πολλές επαφές και όχι ένας μεμονωμένος καταναλωτής.

Ο αποστολέας, ο παραλήπτης, ο αγοραστής και ο τελικός παραλήπτης δεν είναι πάντα το ίδιο μέρος. Επομένως, μια επιχείρηση μπορεί να χρειάζεται ξεχωριστά αρχεία ή σχέσεις για τον συμβεβλημένο πελάτη και το άτομο που παραλαμβάνει μια αποστολή. Η ενοποίηση αυτών των ρόλων χωρίς έλεγχο της σημασίας τους μπορεί να προκαλέσει εσφαλμένες επικοινωνίες ή ακατάλληλη αποκάλυψη πληροφοριών.

Διασυνοριακό ηλεκτρονικό εμπόριο

Οι διασυνοριακές παραγγελίες μπορεί να απαιτούν συντονισμό μεταξύ γλωσσών, ζωνών ώρας, μεταφορέων και συνεργατών εξυπηρέτησης. Το CRM μπορεί να βοηθήσει στη διατήρηση του ιστορικού ενός ερωτήματος καθώς αυτό περνά από τη μία ομάδα στην άλλη. Για παράδειγμα, η ερώτηση ενός πελάτη σχετικά με μια αποστολή που αναμένει τελωνειακή επεξεργασία μπορεί να καταγραφεί μαζί με τις λειτουργικές πληροφορίες που είναι διαθέσιμες στην ομάδα υποστήριξης.

Το CRM δεν καθορίζει τον εκτελωνισμό, δεν υπολογίζει κάθε ισχύουσα εισαγωγική χρέωση και δεν εγγυάται ημερομηνίες παράδοσης. Αυτά τα ζητήματα εξαρτώνται από τις αρμόδιες αρχές, τις εμπορικές συμφωνίες και τα λειτουργικά συστήματα. Οι εξηγήσεις προς τους πελάτες πρέπει να διακρίνουν τα επιβεβαιωμένα γεγονότα από τις εκτιμήσεις και δεν πρέπει να ερμηνεύουν την απουσία ενημερώσεων παρακολούθησης ως απόδειξη συγκεκριμένου αποτελέσματος στο τελωνείο.

Μια τυπική ροή εργασιών εξυπηρέτησης με υποστήριξη CRM

Η ακόλουθη ροή εργασιών είναι ένα ενδεικτικό παράδειγμα διαδικασίας ηλεκτρονικού εμπορίου και όχι υποχρεωτικό πρότυπο CRM. Δείχνει πώς μπορούν να χρησιμοποιούνται μαζί οι πληροφορίες σχέσεων και οι λειτουργικές πληροφορίες χωρίς να αντιμετωπίζονται ως εναλλάξιμες.

  1. Ταυτοποιήστε τον πελάτη και το αίτημα. Αντιστοιχίστε το ερώτημα σε κατάλληλο αρχείο πελάτη ή λογαριασμού. Επιβεβαιώστε τις απαραίτητες πληροφορίες ταυτότητας πριν αποκαλύψετε προσωπικά στοιχεία ή στοιχεία παραγγελίας.
  2. Εντοπίστε τη σχετική συναλλαγή. Συνδέστε το ερώτημα με τη σωστή παραγγελία, αποστολή ή επιστροφή. Μία παραγγελία μπορεί να περιλαμβάνει πολλές αποστολές, επομένως ένας αριθμός παραγγελίας από μόνος του μπορεί να μην προσδιορίζει το δέμα για το οποίο γίνεται συζήτηση.
  3. Ανακτήστε λειτουργικά στοιχεία. Συμβουλευτείτε το σχετικό σύστημα παραγγελιών, αποθήκης, μεταφορέα ή επιστροφών. Καταγράψτε την πηγή και τον χρόνο των πληροφοριών όταν αυτά επηρεάζουν την ερμηνεία τους.
  4. Καταγράψτε το ζήτημα. Περιγράψτε το αίτημα του πελάτη και διαχωρίστε τις αναφερόμενες ανησυχίες από τα επαληθευμένα λειτουργικά γεγονότα.
  5. Αναθέστε την ευθύνη. Προσδιορίστε ποιος θα απαντήσει, θα διερευνήσει ή θα εγκρίνει την επόμενη ενέργεια. Η κλιμάκωση μπορεί να περιλαμβάνει άλλη εσωτερική ομάδα ή εξωτερικό πάροχο υπηρεσιών.
  6. Επικοινωνήστε το επόμενο βήμα. Εξηγήστε τι είναι γνωστό, τι παραμένει αβέβαιο και ποια ενέργεια πραγματοποιείται. Αποφύγετε την υπόσχεση αποτελέσματος που η αρμόδια ομάδα δεν μπορεί να ελέγξει.
  7. Τεκμηριώστε την επίλυση. Καταγράψτε την ενέργεια που πραγματοποιήθηκε και αν απαιτείται περαιτέρω παρακολούθηση. Το κλείσιμο μιας υπόθεσης εξυπηρέτησης δεν σημαίνει απαραίτητα ότι μια αποστολή παραδόθηκε ή ότι ολοκληρώθηκε μια επιστροφή χρημάτων.

CRM και συναφή λειτουργικά συστήματα

Το CRM επικαλύπτεται με αρκετές επιχειρηματικές εφαρμογές, αλλά καθεμία έχει διαφορετικό κύριο σκοπό. Οι σουίτες λογισμικού μπορεί να συνδυάζουν αυτές τις λειτουργίες και οι επιμέρους υλοποιήσεις διαφέρουν. Οι ακόλουθες διακρίσεις περιγράφουν λειτουργικά όρια και όχι αυστηρές κατηγορίες προϊόντων.

Σύστημα ή λειτουργίαΚύρια εστίασηΣχέση με το CRM
Σύστημα διαχείρισης παραγγελιών (OMS)Διαχείριση πληροφοριών παραγγελιών και συντονισμός της επεξεργασίας και εκτέλεσής τους.Μπορεί να παρέχει πλαίσιο παραγγελίας για ερωτήματα πελατών· το CRM δεν αποτελεί αυτόματα το επίσημο αρχείο παραγγελίας.
Σύστημα διαχείρισης αποθήκης (WMS)Διαχείριση τοποθεσιών αποθέματος στην αποθήκη και δραστηριοτήτων όπως η συλλογή και η συσκευασία.Μπορεί να παρέχει πληροφορίες εκτέλεσης σχετικές με μια υπόθεση εξυπηρέτησης· το CRM δεν κατευθύνει εξ ορισμού τις εργασίες της αποθήκης.
Σύστημα διαχείρισης μεταφορών (TMS)Σχεδιασμός, εκτέλεση ή παρακολούθηση δραστηριοτήτων μεταφοράς.Μπορεί να παρέχει πλαίσιο μεταφοράς για τη διαχείριση λογαριασμών και τα ερωτήματα αποστολών.
Παρακολούθηση αποστολώνΑναφορά γεγονότων αποστολής και διαθέσιμων πληροφοριών κατάστασης παράδοσης.Μπορεί να ενημερώνει τις επικοινωνίες με τους πελάτες, αλλά ένα αρχείο CRM δεν αποτελεί από μόνο του απόδειξη της φυσικής μετακίνησης ενός δέματος.
Γραφείο υποστήριξης ή σύστημα ticketingΚαταγραφή και διαχείριση μεμονωμένων αιτημάτων υποστήριξης.Μπορεί να λειτουργεί μέσα ή παράλληλα με το CRM· το CRM έχει ευρύτερο πεδίο διαχείρισης σχέσεων.
Σχεδιασμός επιχειρησιακών πόρων (ERP)Συντονισμός βασικών επιχειρηματικών αρχείων και διαδικασιών, όπως τα οικονομικά, οι προμήθειες και το απόθεμα.Μπορεί να ανταλλάσσει πληροφορίες λογαριασμών και συναλλαγών με το CRM, διατηρώντας παράλληλα την ευθύνη για συγκεκριμένα επιχειρηματικά αρχεία.

Ποιότητα δεδομένων, ενοποίηση και ιδιωτικότητα

Μια κοινή εικόνα πελάτη είναι χρήσιμη μόνο όταν τα υποκείμενα αρχεία είναι αξιόπιστα. Διπλότυπα προφίλ, παρωχημένες διευθύνσεις, εσφαλμένα συνδεδεμένες παραγγελίες και ασυνεπείς ετικέτες κατάστασης μπορούν να υπονομεύσουν τις αποφάσεις εξυπηρέτησης. Η αντιστοίχιση αρχείων μόνο βάσει διεύθυνσης email μπορεί επίσης να είναι ανεπαρκής όταν οι πελάτες χρησιμοποιούν πολλές διευθύνσεις ή όταν πολλά άτομα μοιράζονται μια επαγγελματική επαφή.

Η ενοποίηση απαιτεί περισσότερα από την αντιγραφή πεδίων μεταξύ εφαρμογών. Οι ομάδες πρέπει να καθορίσουν ποιο σύστημα ελέγχει κάθε τύπο πληροφορίας, πώς μεταδίδονται οι ενημερώσεις και τι συμβαίνει όταν τα αρχεία έρχονται σε σύγκρουση. Ένας εκπρόσωπος πρέπει να μπορεί να διακρίνει ένα γεγονός μεταφορέα από μια εσωτερική σημείωση, μια δήλωση πελάτη ή μια πρόβλεψη που δημιουργήθηκε από το σύστημα.

Οι πρακτικοί έλεγχοι περιλαμβάνουν:

  • Καθορισμό αναγνωριστικών για πελάτες, λογαριασμούς, παραγγελίες, αποστολές και υποθέσεις εξυπηρέτησης.
  • Καθορισμό του συστήματος που είναι αρμόδιο για κάθε λειτουργικό ή οικονομικό γεγονός.
  • Έλεγχο του αν οι εμφανιζόμενες πληροφορίες περιλαμβάνουν χρήσιμο χρόνο ενημέρωσης και πηγή.
  • Θέσπιση κανόνων για διπλότυπα αρχεία και εσφαλμένες συσχετίσεις πελάτη-παραγγελίας.
  • Περιορισμό της πρόσβασης σύμφωνα με τις αρμοδιότητες του προσωπικού και την ευαισθησία των πληροφοριών.
  • Καθιέρωση διαδικασιών διατήρησης και διαγραφής κατάλληλων για τις ισχύουσες υποχρεώσεις και τους επιχειρηματικούς σκοπούς.

Τα αρχεία CRM μπορεί να περιέχουν προσωπικά δεδομένα. Οι ισχύουσες απαιτήσεις ιδιωτικότητας εξαρτώνται από τη δικαιοδοσία και τις δραστηριότητες επεξεργασίας. Ως παράδειγμα συγκεκριμένης δικαιοδοσίας, το UK Information Commissioner’s Office εξηγεί αρχές όπως ο περιορισμός του σκοπού, η ελαχιστοποίηση δεδομένων, η ακρίβεια, ο περιορισμός αποθήκευσης και η ασφάλεια στο πλαίσιο του UK GDPR. Οι αρχές αυτές δείχνουν γιατί η συλλογή κάθε διαθέσιμης λεπτομέρειας πελάτη δεν αποτελεί κατάλληλη προεπιλογή. Οι επικοινωνίες εξυπηρέτησης και οι δραστηριότητες μάρκετινγκ μπορεί επίσης να απαιτούν διαφορετικές νομικές αξιολογήσεις.

Ενδεικτικό παράδειγμα: Μια καθυστερημένη διασυνοριακή παραγγελία

Ένας λιανοπωλητής μπορεί να λάβει μήνυμα από πελάτη του οποίου η παραγγελία δεν έχει φτάσει. Το αρχείο CRM εμφανίζει ένα προηγούμενο ερώτημα και συνδέσμους προς δύο αποστολές που σχετίζονται με την παραγγελία. Οι συνδεδεμένες πληροφορίες παρακολούθησης δείχνουν παράδοση για τη μία αποστολή, ενώ για την άλλη δεν υπάρχει πρόσφατο γεγονός που να επιβεβαιώνει την παράδοση.

Ο εκπρόσωπος ελέγχει τη δεύτερη αποστολή αντί να θεωρήσει ότι ολόκληρη η παραγγελία παραδόθηκε. Καταγράφει την ανησυχία του πελάτη, παραπέμπει το ερώτημα σχετικά με την αποστολή στην αρμόδια ομάδα logistics και εξηγεί το επόμενο βήμα χωρίς να επινοήσει ημερομηνία παράδοσης. Αν αργότερα εγκριθεί αντικατάσταση ή επιστροφή χρημάτων, η απόφαση καταγράφεται και διαβιβάζεται στο σύστημα που είναι υπεύθυνο για την εκτέλεσή της.

Αυτό το παράδειγμα δείχνει τον συντονιστικό ρόλο του CRM. Διατηρεί το πλαίσιο της σχέσης και τη λογοδοσία, ενώ τα γεγονότα αποστολής, η εκτέλεση αντικατάστασης και η επεξεργασία επιστροφής χρημάτων παραμένουν ξεχωριστές λειτουργικές δραστηριότητες.

Συνηθισμένες παρανοήσεις

  • Το CRM είναι απλώς μια λίστα επαφών. Οι πληροφορίες επαφών είναι ένα στοιχείο· το CRM αφορά επίσης διαδικασίες, αρμοδιότητες, αλληλεπιδράσεις και στρατηγική σχέσεων.
  • Το CRM αφορά μόνο τις πωλήσεις. Οι πωλήσεις αποτελούν σημαντική χρήση, αλλά η εξυπηρέτηση πελατών και η συνεχιζόμενη διαχείριση λογαριασμών εμπίπτουν επίσης στο πεδίο εφαρμογής του.
  • Το CRM παρέχει αυτόματα ορατότητα αποστολών σε πραγματικό χρόνο. Η ορατότητα εξαρτάται από τις συνδεδεμένες πηγές δεδομένων, τη συχνότητα ενημέρωσής τους και τον σχεδιασμό της ενοποίησης.
  • Η αυτοματοποίηση εγγυάται καλύτερη εμπειρία πελάτη. Τα αυτοματοποιημένα μηνύματα μπορεί να επαναλαμβάνουν ανακριβείς πληροφορίες ή να ενεργοποιούνται σε λάθος χρόνο, αν τα υποκείμενα δεδομένα και οι κανόνες είναι ακατάλληλοι.
  • Ένα κλειστό ticket αποδεικνύει ότι ένα λειτουργικό πρόβλημα επιλύθηκε. Η διοικητική κατάσταση μιας υπόθεσης πρέπει να διακρίνεται από την επιβεβαίωση παράδοσης, την παραλαβή επιστροφής ή την ολοκλήρωση της επεξεργασίας πληρωμής.

Συχνές ερωτήσεις

Τι σημαίνει CRM στο ηλεκτρονικό εμπόριο;

CRM σημαίνει διαχείριση σχέσεων με πελάτες. Συνδέει τις πληροφορίες και τις αλληλεπιδράσεις των πελατών σε δραστηριότητες όπως οι πωλήσεις, τα ερωτήματα παραγγελιών, η υποστήριξη παράδοσης και η βοήθεια για επιστροφές.

Είναι το CRM το ίδιο με το λογισμικό εξυπηρέτησης πελατών;

Όχι. Το λογισμικό εξυπηρέτησης πελατών εστιάζει στη διαχείριση αλληλεπιδράσεων υποστήριξης. Το CRM έχει ευρύτερο πεδίο που μπορεί να περιλαμβάνει πωλήσεις, διαχείριση λογαριασμών, στρατηγική σχέσεων και εξυπηρέτηση, αν και οι λειτουργίες μπορεί να μοιράζονται μία εφαρμογή.

Μπορεί το CRM να παρακολουθεί αποστολές;

Το CRM μπορεί να εμφανίζει πληροφορίες αποστολών όταν λαμβάνει δεδομένα από σύστημα παρακολούθησης ή λειτουργικό σύστημα. Δεν καθορίζει ανεξάρτητα πού βρίσκεται ένα δέμα ή αν πραγματοποιήθηκε η παράδοση.

Διαχειρίζεται το CRM επιστροφές και επιστροφές χρημάτων;

Το CRM μπορεί να καταγράφει αιτήματα, επικοινωνίες και αποφάσεις. Η φυσική επεξεργασία επιστροφών και οι οικονομικές επιστροφές χρημάτων μπορεί να εκτελούνται σε ξεχωριστά συστήματα, με την κατάστασή τους να κοινοποιείται πίσω στο αρχείο πελάτη.

Πηγές

Loading