Menaxhimi i Marrëdhënieve me Klientët (Crm)
Çfarë është menaxhimi i marrëdhënieve me klientët (CRM)?
Menaxhimi i marrëdhënieve me klientët (CRM) është përdorimi i koordinuar i proceseve të biznesit, informacionit për klientët dhe teknologjisë për të menaxhuar ndërveprimet me klientët potencialë dhe ekzistues. Në tregtinë elektronike dhe logjistikë, ai lidh aktivitetet që përfshijnë klientët, si shitjet, kërkesat për shërbim, komunikimet për dorëzimin dhe mbështetjen për kthimet. Qëllimi i tij është të ndihmojë një organizatë të kuptojë marrëdhënien e klientit me biznesin dhe t'i trajtojë ndërveprimet në mënyrë të qëndrueshme gjatë gjithë ciklit jetësor të klientit.
Termi standard në anglisht është customer relationship management, dhe jo “customer relationships management.” CRM mund t'i referohet si një qasjeje menaxhimi, ashtu edhe softuerit që përdoret për ta mbështetur atë. Këto kuptime janë të lidhura, por jo identike: instalimi i një aplikacioni CRM, në vetvete, nuk krijon një strategji për menaxhimin e marrëdhënieve me klientët.
Fusha dhe karakteristikat kryesore
CRM përqendrohet te marrëdhënia midis një organizate dhe klientëve të saj, dhe jo te lëvizja fizike e mallrave. Një regjistrim klienti mund të bashkojë të dhënat e kontaktit, përgjegjësitë e llogarisë, referencat e blerjeve, historikun e komunikimit, rastet e shërbimit dhe preferencat. Informacioni i disponueshëm varet nga proceset e organizatës, integrimet e sistemeve, lejet dhe cilësia e të dhënave.
Një kuadër akademik i cituar gjerësisht nga Adrian Payne dhe Pennie Frow e trajton CRM-në si një qasje strategjike ndërfunksionale, dhe jo thjesht si një aplikacion të teknologjisë së informacionit. Kuadri i tyre identifikon procese të ndërlidhura që përfshijnë zhvillimin e strategjisë, krijimin e vlerës, integrimin e kanaleve, menaxhimin e informacionit dhe vlerësimin e performancës. Ky dallim ka rëndësi sepse ndërveprimet me klientët shpesh kalojnë kufijtë e departamenteve.
- Vazhdimësia: informacioni nga një ndërveprim i mëparshëm mund të përdoret në një bisedë të mëvonshme, edhe kur atë e trajton një punonjës tjetër.
- Koordinimi: ekipet e shitjeve, shërbimit dhe ekipet e tjera që përballen me klientët mund të punojnë me regjistrime të përbashkëta dhe përgjegjësi të dakordësuara.
- Konteksti: një kërkesë për shërbim mund të shqyrtohet së bashku me informacionin përkatës të llogarisë, porosisë ose dërgesës.
- Ndjekja deri në përfundim: detyrat, përshkallëzimet dhe çështjet e pazgjidhura mund të caktohen dhe monitorohen.
Këto janë aftësi dhe objektiva menaxhimi, jo rezultate të garantuara. Dobishmëria e tyre varet nga saktësia e regjistrimeve, përdorimi i duhur i sistemit nga stafi dhe sigurimi i informacionit të besueshëm nga sistemet operative.
Si përdoret CRM në tregtinë elektronike dhe logjistikë
Shërbimi ndaj klientit në tregtinë elektronike
Në tregtinë elektronike, CRM mund të lidhë komunikimet e klientit me referencat e blerjeve dhe kërkesave për shërbim. Për shembull, një agjent që i përgjigjet një pyetjeje për dorëzimin mund të ketë nevojë të shohë numrin e porosisë, mesazhet e mëparshme, statusin e disponueshëm të dërgesës dhe çdo zgjidhje të mëparshme. Ky kontekst mund të zvogëlojë nevojën që klienti ta shpjegojë të njëjtin problem vazhdimisht.
Një regjistrim CRM nuk përmban domosdoshmërisht të gjithë regjistrimin e porosisë ose pagesës. Ai mund të shfaqë informacion të përzgjedhur të marrë nga një platformë e tregtisë elektronike ose nga një sistem tjetër i lidhur. Dallimi është i rëndësishëm kur informacioni ndryshon: një përmbledhje e shfaqur e porosisë nuk duhet të konsiderohet automatikisht si regjistrimi autoritativ për përmbushjen e porosisë ose rakordimin financiar.
Menaxhimi i llogarive të logjistikës
Një ofrues logjistike mund të përdorë CRM për të menaxhuar marrëdhëniet me klientët e biznesit, duke përfshirë shitësit me pakicë, prodhuesit ose dërguesit e tjerë. Regjistrimet mund të përfshijnë kontaktet e llogarisë, kërkesat për shërbim, mundësitë e shitjeve, referencat e kontratave dhe përgjegjësitë për ndjekjen. Klienti në këtë rast mund të jetë një organizatë me disa kontakte, dhe jo një konsumator individual.
Dërguesi, marrësi i ngarkesës, blerësi dhe marrësi përfundimtar nuk janë gjithmonë e njëjta palë. Prandaj, një biznesi mund t'i nevojiten regjistrime ose marrëdhënie të veçanta për klientin kontraktual dhe personin që merr një dërgesë. Bashkimi i këtyre roleve pa kontrolluar kuptimin e tyre mund të shkaktojë komunikime të pasakta ose zbulim të papërshtatshëm të informacionit.
Tregtia elektronike ndërkufitare
Porositë ndërkufitare mund të kërkojnë koordinim midis gjuhëve, zonave kohore, transportuesve dhe partnerëve të shërbimit. CRM mund të ndihmojë në ruajtjen e historikut të një kërkese ndërsa ajo kalon nga një ekip te tjetri. Për shembull, pyetja e një klienti për një dërgesë që pret përpunimin doganor mund të regjistrohet së bashku me informacionin operacional të disponueshëm për ekipin e mbështetjes.
CRM nuk përcakton zhdoganimin, nuk llogarit çdo tarifë të zbatueshme të importit dhe nuk garanton datat e dorëzimit. Këto çështje varen nga autoritetet përkatëse, marrëveshjet tregtare dhe sistemet operative. Shpjegimet për klientët duhet të dallojnë ngjarjet e konfirmuara nga vlerësimet dhe nuk duhet ta interpretojnë mungesën e përditësimeve të gjurmimit si provë të një rezultati të caktuar doganor.
Një rrjedhë tipike shërbimi e mbështetur nga CRM
Rrjedha e mëposhtme është një proces ilustrues i tregtisë elektronike, jo një standard i detyrueshëm CRM. Ajo tregon se si informacioni mbi marrëdhëniet dhe informacioni operacional mund të përdoren së bashku pa u trajtuar si të këmbyeshëm.
- Identifikoni klientin dhe kërkesën. Përputheni kërkesën me regjistrimin e duhur të klientit ose llogarisë. Konfirmoni çdo informacion identifikimi të nevojshëm përpara se të zbuloni të dhëna personale ose të porosisë.
- Gjeni transaksionin përkatës. Lidheni kërkesën me porosinë, dërgesën ose kthimin e saktë. Një porosi mund të përfshijë disa dërgesa, ndaj vetëm numri i porosisë mund të mos identifikojë pakon për të cilën po diskutohet.
- Merrni provat operative. Konsultoni sistemin përkatës të porosive, magazinës, transportuesit ose kthimeve. Regjistroni burimin dhe kohën e informacionit kur këto ndikojnë në interpretimin e tij.
- Regjistroni çështjen. Përshkruani kërkesën e klientit dhe dalloni shqetësimet e raportuara nga ngjarjet operative të verifikuara.
- Caktoni përgjegjësinë. Identifikoni se kush do të përgjigjet, hetojë ose autorizojë veprimin e radhës. Përshkallëzimi mund të përfshijë një ekip tjetër të brendshëm ose një ofrues të jashtëm shërbimi.
- Komunikoni hapin e radhës. Shpjegoni çfarë dihet, çfarë mbetet e pasigurt dhe çfarë veprimi po ndërmerret. Shmangni premtimin e një rezultati që ekipi përgjegjës nuk mund ta kontrollojë.
- Dokumentoni zgjidhjen. Regjistroni veprimin e ndërmarrë dhe nëse kërkohet ndjekje e mëtejshme. Mbyllja e një rasti shërbimi nuk do të thotë domosdoshmërisht se një dërgesë është dorëzuar ose se një rimbursim është përfunduar.
CRM dhe sistemet operative të lidhura
CRM mbivendoset me disa aplikacione biznesi, por secili ka një qëllim parësor të ndryshëm. Paketat softuerike mund t'i kombinojnë këto funksione dhe zbatimet individuale ndryshojnë. Dallimet e mëposhtme përshkruajnë kufij funksionalë dhe jo kategori të ngurta produktesh.
| Sistemi ose funksioni | Fokusi kryesor | Marrëdhënia me CRM |
|---|---|---|
| Sistemi i menaxhimit të porosive (OMS) | Menaxhimi i informacionit të porosive dhe koordinimi i përpunimit dhe përmbushjes së tyre. | Mund të ofrojë kontekstin e porosisë për kërkesat e klientëve; CRM nuk është automatikisht regjistrimi autoritativ i porosisë. |
| Sistemi i menaxhimit të magazinës (WMS) | Menaxhimi i vendndodhjeve dhe aktiviteteve të inventarit në magazinë, si mbledhja dhe paketimi. | Mund të ofrojë informacion për përmbushjen që lidhet me një rast shërbimi; CRM nuk drejton punën e magazinës si parazgjedhje. |
| Sistemi i menaxhimit të transportit (TMS) | Planifikimi, zbatimi ose monitorimi i aktiviteteve të transportit. | Mund të ofrojë kontekst transporti për menaxhimin e llogarisë dhe kërkesat për dërgesat. |
| Gjurmimi i dërgesave | Raportimi i ngjarjeve të dërgesës dhe informacionit të disponueshëm mbi statusin e dorëzimit. | Mund të informojë komunikimet me klientët, por një regjistrim CRM nuk është në vetvete provë e lëvizjes fizike të pakos. |
| Shërbimi i ndihmës ose sistemi i biletave | Regjistrimi dhe menaxhimi i kërkesave individuale për mbështetje. | Mund të funksionojë brenda ose krahas CRM-së; CRM ka një fushë më të gjerë të menaxhimit të marrëdhënieve. |
| Planifikimi i burimeve të ndërmarrjes (ERP) | Koordinimi i regjistrimeve dhe proceseve kryesore të biznesit, si financat, blerjet dhe inventari. | Mund të shkëmbejë informacion mbi llogaritë dhe transaksionet me CRM-në, duke ruajtur përgjegjësinë për regjistrime të caktuara të biznesit. |
Cilësia e të dhënave, integrimi dhe privatësia
Një pamje e përbashkët e klientit është e dobishme vetëm kur regjistrimet bazë janë të besueshme. Profilet e dyfishta, adresat e vjetruara, porositë e lidhura gabimisht dhe etiketat jokonsistente të statusit mund të dëmtojnë vendimet e shërbimit. Përputhja e regjistrimeve vetëm sipas adresës së emailit mund të jetë gjithashtu e pamjaftueshme kur klientët përdorin disa adresa ose kur disa persona ndajnë një kontakt biznesi.
Integrimi kërkon më shumë sesa kopjimin e fushave midis aplikacioneve. Ekipet duhet të përcaktojnë se cili sistem kontrollon çdo lloj informacioni, si transmetohen përditësimet dhe çfarë ndodh kur regjistrimet bien në konflikt. Një agjent duhet të jetë në gjendje të dallojë një ngjarje të transportuesit nga një shënim i brendshëm, një deklaratë të klientit ose një parashikim të krijuar nga sistemi.
Kontrollet praktike përfshijnë:
- Përcaktimin e identifikuesve për klientët, llogaritë, porositë, dërgesat dhe rastet e shërbimit.
- Përcaktimin e sistemit autoritativ për çdo fakt operacional ose financiar.
- Kontrollimin nëse informacioni i shfaqur përfshin një kohë të dobishme përditësimi dhe burimin.
- Vendosjen e rregullave për regjistrimet e dyfishta dhe lidhjet e gabuara midis klientëve dhe porosive.
- Kufizimin e aksesit sipas përgjegjësive të stafit dhe ndjeshmërisë së informacionit.
- Vendosjen e procedurave të ruajtjes dhe fshirjes në përputhje me detyrimet e zbatueshme dhe qëllimet e biznesit.
Regjistrimet CRM mund të përmbajnë të dhëna personale. Kërkesat e zbatueshme për privatësinë varen nga juridiksioni dhe aktivitetet e përpunimit. Si një shembull specifik për një juridiksion, Information Commissioner’s Office në Mbretërinë e Bashkuar shpjegon parime që përfshijnë kufizimin e qëllimit, minimizimin e të dhënave, saktësinë, kufizimin e ruajtjes dhe sigurinë sipas UK GDPR. Këto parime ilustrojnë pse mbledhja e çdo të dhëne të disponueshme për klientin nuk është një zgjedhje e përshtatshme si parazgjedhje. Komunikimet e shërbimit dhe aktivitetet e marketingut mund të kërkojnë gjithashtu vlerësime të ndryshme ligjore.
Shembull ilustrues: Një porosi ndërkufitare e vonuar
Një shitës me pakicë mund të marrë një mesazh nga një klient, porosia e të cilit nuk ka mbërritur. Regjistrimi CRM tregon një kërkesë të mëparshme dhe lidhet me dy dërgesa të asociuara me porosinë. Informacioni i lidhur i gjurmimit tregon dorëzimin e njërës dërgesë, ndërsa tjetra nuk ka asnjë ngjarje të fundit që konfirmon dorëzimin.
Agjenti kontrollon dërgesën e dytë në vend që ta trajtojë të gjithë porosinë si të dorëzuar. Agjenti regjistron shqetësimin e klientit, ia referon pyetjen për dërgesën ekipit përgjegjës të logjistikës dhe shpjegon hapin e radhës pa shpikur një datë dorëzimi. Nëse më vonë autorizohet një zëvendësim ose rimbursim, ky vendim regjistrohet dhe i përcillet sistemit përgjegjës për zbatimin e tij.
Ky shembull ilustron rolin koordinues të CRM-së. Ai ruan kontekstin e marrëdhënies dhe përgjegjshmërinë, ndërsa ngjarjet e dërgesës, përmbushja e zëvendësimit dhe përpunimi i rimbursimit mbeten aktivitete të veçanta operative.
Keqkuptime të zakonshme
- CRM është vetëm një listë kontaktesh. Informacioni i kontaktit është vetëm një komponent; CRM lidhet gjithashtu me proceset, përgjegjësitë, ndërveprimet dhe strategjinë e marrëdhënieve.
- CRM është vetëm për shitjet. Shitjet janë një përdorim i rëndësishëm, por shërbimi ndaj klientit dhe menaxhimi i vazhdueshëm i llogarisë gjithashtu përfshihen në fushën e tij.
- CRM ofron automatikisht dukshmëri në kohë reale të dërgesave. Dukshmëria varet nga burimet e lidhura të të dhënave, shpeshtësia e përditësimeve të tyre dhe dizajni i integrimit.
- Automatizimi garanton një përvojë më të mirë të klientit. Mesazhet e automatizuara mund të përsërisin informacion të pasaktë ose të dërgohen në kohën e gabuar nëse të dhënat dhe rregullat bazë nuk janë të përshtatshme.
- Një biletë e mbyllur provon se një problem operacional është zgjidhur. Statusi administrativ i rastit duhet të dallohet nga konfirmimi i dorëzimit, marrja e kthimit ose përfundimi i përpunimit të pagesës.
Pyetje dhe përgjigje
Çfarë do të thotë CRM në tregtinë elektronike?
CRM do të thotë menaxhim i marrëdhënieve me klientët. Ai lidh informacionin dhe ndërveprimet e klientit në aktivitete si shitjet, kërkesat për porosi, mbështetja për dorëzimin dhe ndihma për kthimet.
A është CRM e njëjtë me softuerin e shërbimit ndaj klientit?
Jo. Softueri i shërbimit ndaj klientit përqendrohet te trajtimi i ndërveprimeve të mbështetjes. CRM ka një fushë më të gjerë që mund të përfshijë shitjet, menaxhimin e llogarisë, strategjinë e marrëdhënieve dhe shërbimin, megjithëse funksionet mund të ndajnë të njëjtin aplikacion.
A mund të gjurmojë CRM dërgesat?
CRM mund të shfaqë informacion për dërgesën kur merr të dhëna nga një sistem gjurmimi ose operacional. Ai nuk përcakton në mënyrë të pavarur se ku ndodhet një pako ose nëse ka ndodhur dorëzimi.
A menaxhon CRM kthimet dhe rimbursimet?
CRM mund të regjistrojë kërkesat, komunikimet dhe vendimet. Përpunimi fizik i kthimeve dhe rimbursimet financiare mund të kryhen në sisteme të veçanta, ndërsa statusi i tyre ndahet me regjistrimin e klientit.
Burimet
- Payne, A. dhe Frow, P. — A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing. Mbështet përkufizimin strategjik dhe ndërfunksional të CRM-së dhe proceset e tij kryesore të menaxhimit.
- IBM — What Is Customer Relationship Management (CRM)?. Mbështet shpjegimin e teknologjisë CRM, informacionit për klientët dhe aplikacioneve të shitjeve dhe shërbimit.
- Information Commissioner’s Office — A Guide to the Data Protection Principles. Mbështet diskutimin specifik për juridiksionin mbi saktësinë, minimizimin, ruajtjen dhe sigurinë e të dhënave personale.
