Gestione delle relazioni con i clienti (Crm)

Che cos'è la gestione delle relazioni con i clienti (CRM)?

La gestione delle relazioni con i clienti (CRM) consiste nell'uso coordinato di processi aziendali, informazioni sui clienti e tecnologia per gestire le interazioni con clienti potenziali ed esistenti. Nell'e-commerce e nella logistica, collega le attività rivolte ai clienti, come vendite, richieste di assistenza, comunicazioni sulla consegna e supporto per i resi. Il suo scopo è aiutare un'organizzazione a comprendere il rapporto di un cliente con l'azienda e a gestire le interazioni in modo coerente durante l'intero ciclo di vita del cliente.

Il termine inglese standard è customer relationship management, anziché “customer relationships management”. CRM può indicare sia un approccio gestionale sia il software utilizzato per supportarlo. I due significati sono correlati ma non identici: installare un'applicazione CRM, di per sé, non istituisce una strategia di gestione delle relazioni con i clienti.

Ambito e caratteristiche principali

Il CRM si concentra sulla relazione tra un'organizzazione e i suoi clienti, anziché sul movimento fisico delle merci. Una scheda cliente può riunire dati di contatto, responsabilità relative all'account, riferimenti agli acquisti, cronologia delle comunicazioni, casi di assistenza e preferenze. Le informazioni disponibili dipendono dai processi dell'organizzazione, dalle integrazioni dei sistemi, dalle autorizzazioni e dalla qualità dei dati.

Un modello accademico ampiamente citato, elaborato da Adrian Payne e Pennie Frow, considera il CRM un approccio strategico interfunzionale, non semplicemente un'applicazione di tecnologia dell'informazione. Il loro modello identifica processi interconnessi che riguardano lo sviluppo della strategia, la creazione di valore, l'integrazione dei canali, la gestione delle informazioni e la valutazione delle prestazioni. Questa distinzione è importante perché le interazioni con i clienti spesso attraversano i confini tra i reparti.

• Continuità: le informazioni provenienti da un'interazione precedente possono orientare una conversazione successiva, anche quando a gestirla è un dipendente diverso.
• Coordinamento: i team vendite, assistenza e altri team rivolti ai clienti possono lavorare su record condivisi e responsabilità concordate.
• Contesto: una richiesta di assistenza può essere valutata insieme alle informazioni pertinenti sull'account, sull'ordine o sulla spedizione.
• Seguito: attività, escalation e problemi irrisolti possono essere assegnati e monitorati.

Queste sono capacità e obiettivi gestionali, non risultati garantiti. La loro utilità dipende dall'accuratezza dei record, dall'uso appropriato del sistema da parte del personale e dall'affidabilità delle informazioni fornite dai sistemi operativi.

Come viene utilizzato il CRM nell'e-commerce e nella logistica

Servizio clienti nell'e-commerce

Nell'e-commerce, il CRM può collegare le comunicazioni di un cliente ai riferimenti relativi agli acquisti e alle richieste di assistenza. Ad esempio, un agente che risponde a una richiesta sulla consegna potrebbe dover visualizzare il numero dell'ordine, i messaggi precedenti, lo stato disponibile della spedizione e qualsiasi precedente soluzione adottata. Questo contesto può ridurre la necessità per il cliente di spiegare ripetutamente lo stesso problema.

Un record CRM non contiene necessariamente il record completo dell'ordine o del pagamento. Può mostrare informazioni selezionate recuperate da una piattaforma di e-commerce o da un altro sistema collegato. La distinzione è importante quando le informazioni cambiano: non si deve presumere che un riepilogo dell'ordine visualizzato sia il record autorevole per l'evasione o la riconciliazione finanziaria.

Gestione degli account logistici

Un fornitore di servizi logistici può utilizzare il CRM per gestire i rapporti con clienti aziendali, tra cui rivenditori, produttori o altri mittenti. I record possono includere contatti dell'account, richieste di assistenza, opportunità di vendita, riferimenti contrattuali e responsabilità di follow-up. In questo contesto, il cliente può essere un'organizzazione con diversi contatti anziché un singolo consumatore.

Il mittente, il destinatario della spedizione, l'acquirente e il destinatario finale non sono sempre la stessa parte. Un'azienda potrebbe quindi aver bisogno di record o relazioni separati per il cliente contraente e per la persona che riceve una spedizione. Unire questi ruoli senza verificarne il significato può causare comunicazioni errate o divulgazioni inappropriate di informazioni.

E-commerce transfrontaliero

Gli ordini transfrontalieri possono richiedere il coordinamento tra lingue, fusi orari, corrieri e partner di assistenza. Il CRM può aiutare a conservare la cronologia di una richiesta mentre passa da un team all'altro. Ad esempio, la domanda di un cliente su una spedizione in attesa dello sdoganamento può essere registrata insieme alle informazioni operative disponibili per il team di assistenza.

Il CRM non determina lo sdoganamento, non calcola ogni onere d'importazione applicabile e non garantisce le date di consegna. Questi aspetti dipendono dalle autorità competenti, dagli accordi commerciali e dai sistemi operativi. Le spiegazioni rivolte ai clienti devono distinguere gli eventi confermati dalle stime e non devono interpretare l'assenza di aggiornamenti di tracciamento come prova di uno specifico esito doganale.

Un tipico flusso di assistenza supportato dal CRM

Il flusso seguente è un processo e-commerce esemplificativo, non uno standard CRM obbligatorio. Mostra come le informazioni sulle relazioni e quelle operative possano essere utilizzate insieme senza considerarle intercambiabili.

1. Identificare il cliente e la richiesta. Associare la richiesta al record appropriato del cliente o dell'account. Confermare le informazioni sull'identità necessarie prima di divulgare dati personali o relativi all'ordine.
2. Individuare la transazione pertinente. Collegare la richiesta all'ordine, alla spedizione o al reso corretto. Un ordine può comprendere diverse spedizioni, quindi il solo numero dell'ordine potrebbe non identificare il pacco in questione.
3. Recuperare le evidenze operative. Consultare il sistema pertinente relativo all'ordine, al magazzino, al corriere o ai resi. Registrare la fonte e la tempistica delle informazioni quando influenzano la loro interpretazione.
4. Registrare il problema. Descrivere la richiesta del cliente e distinguere le preoccupazioni riferite dagli eventi operativi verificati.
5. Assegnare la responsabilità. Identificare chi risponderà, indagherà o autorizzerà l'azione successiva. L'escalation può coinvolgere un altro team interno o un fornitore di servizi esterno.
6. Comunicare il passaggio successivo. Spiegare ciò che è noto, ciò che rimane incerto e l'azione intrapresa. Evitare di promettere un risultato che il team responsabile non può controllare.
7. Documentare la soluzione. Registrare l'azione intrapresa e indicare se è necessario un ulteriore follow-up. La chiusura di un caso di assistenza non significa necessariamente che una spedizione sia stata consegnata o che un rimborso sia stato finalizzato.

CRM e sistemi operativi correlati

Il CRM si sovrappone a diverse applicazioni aziendali, ma ciascuna ha uno scopo principale diverso. Le suite software possono combinare queste funzioni e le singole implementazioni variano. Le distinzioni seguenti descrivono confini funzionali anziché categorie di prodotti rigide.

Qualità dei dati, integrazione e privacy

Una visione condivisa del cliente è utile solo quando i record sottostanti sono affidabili. Profili duplicati, indirizzi obsoleti, ordini collegati in modo errato ed etichette di stato incoerenti possono compromettere le decisioni sull'assistenza. Anche associare i record basandosi esclusivamente sull'indirizzo e-mail può essere insufficiente quando i clienti utilizzano più indirizzi o più persone condividono un contatto aziendale.

L'integrazione richiede più della semplice copia di campi tra applicazioni. I team devono stabilire quale sistema controlla ciascun tipo di informazione, come vengono trasmessi gli aggiornamenti e cosa accade quando i record sono in conflitto. Un agente deve poter distinguere un evento del corriere da una nota interna, da una dichiarazione del cliente o da una previsione generata dal sistema.

I controlli pratici includono:

• Definire gli identificativi per clienti, account, ordini, spedizioni e casi di assistenza.
• Specificare quale sistema è autorevole per ciascun dato operativo o finanziario.
• Verificare se le informazioni visualizzate includono un'ora di aggiornamento e una fonte utili.
• Stabilire regole per i record duplicati e per le associazioni errate tra clienti e ordini.
• Limitare l'accesso in base alle responsabilità del personale e alla sensibilità delle informazioni.
• Stabilire procedure di conservazione e cancellazione adeguate agli obblighi applicabili e agli scopi aziendali.

I record CRM possono contenere dati personali. I requisiti di privacy applicabili dipendono dalla giurisdizione e dalle attività di trattamento. Come esempio specifico di una giurisdizione, l'Information Commissioner's Office del Regno Unito illustra principi che includono limitazione delle finalità, minimizzazione dei dati, accuratezza, limitazione della conservazione e sicurezza ai sensi del GDPR del Regno Unito. Questi principi mostrano perché raccogliere ogni dettaglio disponibile sul cliente non sia un'impostazione predefinita appropriata. Anche le comunicazioni di assistenza e le attività di marketing possono richiedere valutazioni giuridiche diverse.

Esempio illustrativo: un ordine transfrontaliero in ritardo

Un rivenditore può ricevere un messaggio da un cliente il cui ordine non è arrivato. Il record CRM mostra una richiesta precedente e collega due spedizioni associate all'ordine. Le informazioni di tracciamento collegate indicano la consegna di una spedizione, mentre per l'altra non esiste un evento recente che confermi la consegna.

L'agente controlla la seconda spedizione invece di considerare consegnato l'intero ordine. Registra la preoccupazione del cliente, inoltra la questione relativa alla spedizione al team logistico responsabile e spiega il passaggio successivo senza inventare una data di consegna. Se in seguito viene autorizzata una sostituzione o un rimborso, tale decisione viene registrata e trasmessa al sistema responsabile della sua esecuzione.

Questo esempio illustra il ruolo di coordinamento del CRM. Esso conserva il contesto della relazione e la responsabilità, mentre gli eventi della spedizione, l'evasione della sostituzione e l'elaborazione del rimborso rimangono attività operative distinte.

Fraintendimenti comuni

• Il CRM è solo un elenco di contatti. Le informazioni di contatto sono una componente; il CRM riguarda anche processi, responsabilità, interazioni e strategia delle relazioni.
• Il CRM serve solo alle vendite. Le vendite sono un utilizzo importante, ma anche il servizio clienti e la gestione continuativa degli account rientrano nel suo ambito.
• Il CRM fornisce automaticamente la visibilità in tempo reale delle spedizioni. La visibilità dipende dalle fonti di dati collegate, dalla loro frequenza di aggiornamento e dalla progettazione dell'integrazione.
• L'automazione garantisce una migliore esperienza del cliente. I messaggi automatici possono ripetere informazioni inesatte o essere attivati nel momento sbagliato se i dati e le regole sottostanti non sono appropriati.
• Un ticket chiuso dimostra che un problema operativo è stato risolto. Lo stato amministrativo del caso deve essere distinto dalla conferma della consegna, dalla ricezione del reso o dal completamento dell'elaborazione del pagamento.

Domande e risposte

Che cosa significa CRM nell'e-commerce?

CRM significa gestione delle relazioni con i clienti. Collega le informazioni e le interazioni dei clienti tra attività come vendite, richieste sugli ordini, assistenza per le consegne e supporto per i resi.

Il CRM è la stessa cosa del software per il servizio clienti?

No. Il software per il servizio clienti si concentra sulla gestione delle interazioni di assistenza. Il CRM ha un ambito più ampio, che può includere vendite, gestione degli account, strategia delle relazioni e assistenza, sebbene le funzioni possano condividere la stessa applicazione.

Il CRM può monitorare le spedizioni?

Il CRM può mostrare informazioni sulle spedizioni quando riceve dati da un sistema di tracciamento o operativo. Non stabilisce autonomamente dove si trovi un pacco o se la consegna sia avvenuta.

Il CRM gestisce resi e rimborsi?

Il CRM può registrare richieste, comunicazioni e decisioni. L'elaborazione fisica dei resi e i rimborsi finanziari possono essere eseguiti in sistemi separati, con lo stato condiviso nuovamente con il record del cliente.

Fonti

• Payne, A. e Frow, P. — A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing. Supporta la definizione strategica e interfunzionale del CRM e i suoi principali processi gestionali.
• IBM — What Is Customer Relationship Management (CRM)?. Supporta la spiegazione della tecnologia CRM, delle informazioni sui clienti e delle applicazioni per vendite e assistenza.
• Information Commissioner's Office — A Guide to the Data Protection Principles. Supporta la discussione specifica della giurisdizione su accuratezza, minimizzazione, conservazione e sicurezza dei dati personali.