Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM)

O que é a Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM)?

A gestão de relacionamento com o cliente (CRM) é o uso coordenado de processos empresariais, informações dos clientes e tecnologia para gerenciar interações com clientes potenciais e existentes. No comércio eletrônico e na logística, ela conecta atividades voltadas ao cliente, como vendas, consultas de atendimento, comunicações sobre entregas e suporte para devoluções. Seu objetivo é ajudar uma organização a entender o relacionamento de um cliente com a empresa e lidar com as interações de forma consistente ao longo do ciclo de vida do cliente.

O termo padrão em inglês é customer relationship management, e não “customer relationships management”. CRM pode se referir tanto a uma abordagem de gestão quanto ao software usado para apoiá-la. Esses significados estão relacionados, mas não são idênticos: instalar um aplicativo de CRM não estabelece, por si só, uma estratégia de gestão de relacionamento com o cliente.

Escopo e principais características

O CRM concentra-se no relacionamento entre uma organização e seus clientes, e não no movimento físico de mercadorias. Um registro de cliente pode reunir dados de contato, responsabilidades da conta, referências de compras, histórico de comunicações, casos de atendimento e preferências. As informações disponíveis dependem dos processos da organização, das integrações de sistemas, das permissões e da qualidade dos dados.

Um modelo acadêmico amplamente citado, desenvolvido por Adrian Payne e Pennie Frow, trata o CRM como uma abordagem estratégica multifuncional, e não simplesmente como um aplicativo de tecnologia da informação. O modelo identifica processos interconectados que envolvem desenvolvimento de estratégia, criação de valor, integração de canais, gestão da informação e avaliação de desempenho. Essa distinção é importante porque as interações com os clientes frequentemente ultrapassam os limites departamentais.

• Continuidade: informações de uma interação anterior podem orientar uma conversa posterior, mesmo quando um funcionário diferente a conduz.
• Coordenação: as equipes de vendas, atendimento e outras áreas voltadas ao cliente podem trabalhar com registros compartilhados e responsabilidades definidas.
• Contexto: uma consulta de atendimento pode ser considerada em conjunto com informações relevantes da conta, do pedido ou do envio.
• Acompanhamento: tarefas, escalonamentos e questões não resolvidas podem ser atribuídos e monitorados.

Esses são recursos e objetivos de gestão, não resultados garantidos. Sua utilidade depende da precisão dos registros, do uso adequado do sistema pelos funcionários e da disponibilidade de informações confiáveis nos sistemas operacionais.

Como o CRM é usado no comércio eletrônico e na logística

Atendimento ao cliente no comércio eletrônico

No comércio eletrônico, o CRM pode conectar as comunicações de um cliente às referências de compras e solicitações de atendimento. Por exemplo, um agente que responde a uma consulta sobre entrega pode precisar visualizar o número do pedido, mensagens anteriores, um status de envio disponível e qualquer resolução anterior. Esse contexto pode reduzir a necessidade de o cliente explicar repetidamente o mesmo problema.

Um registro de CRM não contém necessariamente o registro completo do pedido ou do pagamento. Ele pode exibir informações selecionadas recuperadas de uma plataforma de comércio eletrônico ou de outro sistema conectado. A distinção é importante quando as informações mudam: um resumo de pedido exibido não deve ser considerado automaticamente o registro oficial para atendimento ou conciliação financeira.

Gestão de contas logísticas

Um provedor de logística pode usar o CRM para gerenciar relacionamentos com clientes empresariais, incluindo varejistas, fabricantes ou outros remetentes. Os registros podem incluir contatos da conta, consultas de atendimento, oportunidades de vendas, referências contratuais e responsabilidades de acompanhamento. Nesse contexto, o cliente pode ser uma organização com vários contatos, e não um consumidor individual.

O remetente, o consignatário, o comprador e o destinatário nem sempre são a mesma parte. Portanto, uma empresa pode precisar de registros ou relacionamentos separados para o cliente contratado e para a pessoa que recebe um envio. Combinar essas funções sem verificar seu significado pode causar comunicações incorretas ou divulgação inadequada de informações.

Comércio eletrônico internacional

Pedidos internacionais podem exigir coordenação entre idiomas, fusos horários, transportadoras e parceiros de atendimento. O CRM pode ajudar a preservar o histórico de uma consulta à medida que ela passa entre as equipes. Por exemplo, a pergunta de um cliente sobre um envio aguardando processamento aduaneiro pode ser registrada juntamente com as informações operacionais disponíveis para a equipe de suporte.

O CRM não determina o desembaraço aduaneiro, calcula todas as tarifas de importação aplicáveis nem garante datas de entrega. Essas questões dependem das autoridades competentes, dos acordos comerciais e dos sistemas operacionais. As explicações destinadas aos clientes devem distinguir eventos confirmados de estimativas e não devem interpretar a ausência de atualizações de rastreamento como prova de um resultado aduaneiro específico.

Um fluxo de atendimento típico com suporte de CRM

O fluxo a seguir é um processo ilustrativo de comércio eletrônico, não um padrão obrigatório de CRM. Ele mostra como informações de relacionamento e informações operacionais podem ser usadas em conjunto sem serem tratadas como intercambiáveis.

1. Identifique o cliente e a solicitação. Relacione a consulta ao registro apropriado de cliente ou conta. Confirme todas as informações de identidade necessárias antes de divulgar dados pessoais ou do pedido.
2. Localize a transação relevante. Conecte a consulta ao pedido, envio ou devolução correto. Um pedido pode envolver vários envios, portanto, apenas o número do pedido pode não identificar o pacote em questão.
3. Recupere evidências operacionais. Consulte o sistema relevante de pedidos, armazém, transportadora ou devoluções. Registre a fonte e o momento das informações quando esses fatores afetarem sua interpretação.
4. Registre o problema. Descreva a solicitação do cliente e diferencie preocupações relatadas de eventos operacionais verificados.
5. Atribua a responsabilidade. Identifique quem responderá, investigará ou autorizará a próxima ação. O escalonamento pode envolver outra equipe interna ou um provedor de serviços externo.
6. Comunique a próxima etapa. Explique o que é conhecido, o que permanece incerto e qual ação está sendo tomada. Evite prometer um resultado que a equipe responsável não possa controlar.
7. Documente a resolução. Registre a ação tomada e se é necessário acompanhamento adicional. Encerrar um caso de atendimento não significa necessariamente que um envio foi entregue ou que um reembolso foi concluído.

CRM e sistemas operacionais relacionados

O CRM se sobrepõe a vários aplicativos empresariais, mas cada um tem uma finalidade principal diferente. Pacotes de software podem combinar essas funções, e as implementações individuais variam. As distinções a seguir descrevem limites funcionais, e não categorias rígidas de produtos.

Qualidade dos dados, integração e privacidade

Uma visão compartilhada do cliente só é útil quando os registros subjacentes são confiáveis. Perfis duplicados, endereços desatualizados, pedidos vinculados incorretamente e rótulos de status inconsistentes podem prejudicar as decisões de atendimento. A correspondência de registros apenas pelo endereço de e-mail também pode ser insuficiente quando os clientes usam vários endereços ou várias pessoas compartilham um contato empresarial.

A integração exige mais do que copiar campos entre aplicativos. As equipes precisam estabelecer qual sistema controla cada tipo de informação, como as atualizações são transmitidas e o que acontece quando os registros entram em conflito. Um agente deve conseguir distinguir um evento da transportadora de uma nota interna, uma declaração do cliente ou uma previsão gerada pelo sistema.

As verificações práticas incluem:

• Definir identificadores para clientes, contas, pedidos, envios e casos de atendimento.
• Especificar qual sistema é oficial para cada fato operacional ou financeiro.
• Verificar se as informações exibidas incluem um horário de atualização e uma fonte úteis.
• Estabelecer regras para registros duplicados e associações incorretas entre clientes e pedidos.
• Restringir o acesso de acordo com as responsabilidades dos funcionários e a sensibilidade das informações.
• Estabelecer procedimentos de retenção e exclusão adequados às obrigações aplicáveis e às finalidades comerciais.

Os registros de CRM podem conter dados pessoais. Os requisitos de privacidade aplicáveis dependem da jurisdição e das atividades de processamento. Como exemplo específico de uma jurisdição, o Information Commissioner’s Office do Reino Unido explica princípios que incluem limitação de finalidade, minimização de dados, exatidão, limitação de armazenamento e segurança conforme o UK GDPR. Esses princípios ilustram por que coletar todos os detalhes disponíveis do cliente não é uma prática padrão apropriada. As comunicações de atendimento e as atividades de marketing também podem exigir avaliações jurídicas diferentes.

Exemplo ilustrativo: um pedido internacional atrasado

Um varejista pode receber uma mensagem de um cliente cujo pedido não chegou. O registro de CRM mostra uma consulta anterior e links para dois envios associados ao pedido. As informações de rastreamento conectadas indicam a entrega de um envio, enquanto o outro não possui um evento recente que confirme a entrega.

O agente verifica o segundo envio, em vez de considerar todo o pedido como entregue. O agente registra a preocupação do cliente, encaminha a questão do envio à equipe logística responsável e explica a próxima etapa sem inventar uma data de entrega. Se uma substituição ou reembolso for posteriormente autorizado, essa decisão será registrada e encaminhada ao sistema responsável por executá-la.

Este exemplo ilustra o papel de coordenação do CRM. Ele preserva o contexto do relacionamento e a responsabilização, enquanto os eventos de envio, o atendimento de substituição e o processamento de reembolso continuam sendo atividades operacionais distintas.

Equívocos comuns

• CRM é apenas uma lista de contatos. As informações de contato são um componente; o CRM também envolve processos, responsabilidades, interações e estratégia de relacionamento.
• CRM serve apenas para vendas. As vendas são um uso importante, mas o atendimento ao cliente e a gestão contínua de contas também fazem parte de seu escopo.
• O CRM fornece automaticamente visibilidade dos envios em tempo real. A visibilidade depende das fontes de dados conectadas, da frequência de atualização e do projeto de integração.
• A automação garante uma melhor experiência do cliente. Mensagens automatizadas podem repetir informações imprecisas ou ser acionadas no momento errado se os dados e as regras subjacentes forem inadequados.
• Um ticket encerrado prova que um problema operacional foi resolvido. O status administrativo do caso deve ser distinguido da confirmação de entrega, do recebimento da devolução ou da conclusão do processamento do pagamento.

FAQ

O que CRM significa no comércio eletrônico?

CRM significa gestão de relacionamento com o cliente. Ele conecta informações e interações dos clientes em atividades como vendas, consultas sobre pedidos, suporte à entrega e assistência para devoluções.

CRM é o mesmo que software de atendimento ao cliente?

Não. O software de atendimento ao cliente concentra-se no tratamento das interações de suporte. O CRM tem um escopo mais amplo, que pode incluir vendas, gestão de contas, estratégia de relacionamento e atendimento, embora as funções possam compartilhar um único aplicativo.

O CRM pode rastrear envios?

O CRM pode exibir informações de envio quando recebe dados de um sistema de rastreamento ou operacional. Ele não determina de forma independente onde um pacote está ou se a entrega ocorreu.

O CRM gerencia devoluções e reembolsos?

O CRM pode registrar solicitações, comunicações e decisões. O processamento físico das devoluções e os reembolsos financeiros podem ser executados em sistemas separados, com seu status compartilhado de volta com o registro do cliente.

Fontes

• Payne, A. e Frow, P. — A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing. Fundamenta a definição estratégica e multifuncional do CRM e seus principais processos de gestão.
• IBM — What Is Customer Relationship Management (CRM)?. Fundamenta a explicação da tecnologia de CRM, das informações dos clientes e dos aplicativos de vendas e atendimento.
• Information Commissioner’s Office — A Guide to the Data Protection Principles. Fundamenta a discussão específica da jurisdição sobre exatidão, minimização, retenção e segurança de dados pessoais.