Gestion de la relation client (CRM)

Qu’est-ce que la gestion de la relation client (CRM) ?

La gestion de la relation client (CRM) est l’utilisation coordonnée des processus métier, des informations clients et de la technologie pour gérer les interactions avec les clients potentiels et existants. Dans le commerce électronique et la logistique, elle relie les activités en contact avec les clients, telles que les ventes, les demandes de service, les communications relatives aux livraisons et l’assistance pour les retours. Son objectif est d’aider une organisation à comprendre la relation d’un client avec l’entreprise et à gérer les interactions de manière cohérente tout au long du cycle de vie du client.

Le terme anglais standard est customer relationship management, et non « customer relationships management ». CRM peut désigner à la fois une approche de gestion et le logiciel utilisé pour la soutenir. Ces deux significations sont liées, mais ne sont pas identiques : installer une application CRM ne suffit pas, à lui seul, à établir une stratégie de gestion de la relation client.

Périmètre et principales caractéristiques

Le CRM se concentre sur la relation entre une organisation et ses clients, plutôt que sur le déplacement physique des marchandises. Une fiche client peut regrouper les coordonnées, les responsables du compte, les références d’achat, l’historique des communications, les dossiers de service et les préférences. Les informations disponibles dépendent des processus de l’organisation, des intégrations entre systèmes, des autorisations et de la qualité des données.

Un cadre universitaire largement cité, élaboré par Adrian Payne et Pennie Frow, considère le CRM comme une approche stratégique transversale, et non simplement comme une application informatique. Leur cadre identifie des processus interconnectés impliquant l’élaboration de la stratégie, la création de valeur, l’intégration des canaux, la gestion de l’information et l’évaluation des performances. Cette distinction est importante, car les interactions avec les clients franchissent souvent les frontières entre les services.

• Continuité : les informations issues d’une interaction antérieure peuvent éclairer une conversation ultérieure, même lorsqu’un autre employé la prend en charge.
• Coordination : les équipes commerciales, de service et autres équipes en contact avec les clients peuvent travailler à partir de dossiers partagés et de responsabilités convenues.
• Contexte : une demande de service peut être examinée avec les informations pertinentes relatives au compte, à la commande ou à l’expédition.
• Suivi : les tâches, les escalades et les problèmes non résolus peuvent être attribués et suivis.

Il s’agit de capacités et d’objectifs de gestion, et non de résultats garantis. Leur utilité dépend de l’exactitude des dossiers, de l’utilisation appropriée du système par le personnel et de la fiabilité des informations fournies par les systèmes opérationnels.

Utilisation du CRM dans le commerce électronique et la logistique

Service client dans le commerce électronique

Dans le commerce électronique, le CRM peut relier les communications d’un client aux références de ses achats et de ses demandes de service. Par exemple, un agent répondant à une demande concernant une livraison peut avoir besoin de consulter le numéro de commande, les messages précédents, le statut disponible de l’expédition et toute résolution antérieure. Ce contexte peut réduire la nécessité pour le client d’expliquer plusieurs fois le même problème.

Un dossier CRM ne contient pas nécessairement l’intégralité des informations de commande ou de paiement. Il peut afficher certaines informations récupérées depuis une plateforme de commerce électronique ou un autre système connecté. Cette distinction est importante lorsque les informations changent : il ne faut pas considérer automatiquement un récapitulatif de commande affiché comme le dossier de référence pour l’exécution des commandes ou le rapprochement financier.

Gestion des comptes logistiques

Un prestataire logistique peut utiliser un CRM pour gérer les relations avec ses clients professionnels, notamment les détaillants, les fabricants ou d’autres expéditeurs. Les dossiers peuvent inclure les contacts du compte, les demandes de service, les opportunités commerciales, les références contractuelles et les responsabilités de suivi. Dans ce contexte, le client peut être une organisation comptant plusieurs contacts plutôt qu’un consommateur individuel.

L’expéditeur, le destinataire, l’acheteur et le bénéficiaire ne sont pas toujours la même partie. Une entreprise peut donc avoir besoin de dossiers ou de relations distincts pour le client contractuel et la personne recevant une expédition. La combinaison de ces rôles sans vérifier leur signification peut entraîner des communications incorrectes ou une divulgation inappropriée d’informations.

Commerce électronique transfrontalier

Les commandes transfrontalières peuvent nécessiter une coordination entre plusieurs langues, fuseaux horaires, transporteurs et partenaires de service. Le CRM peut contribuer à préserver l’historique d’une demande lorsqu’elle passe d’une équipe à une autre. Par exemple, la question d’un client concernant une expédition en attente de traitement douanier peut être enregistrée avec les informations opérationnelles dont dispose l’équipe d’assistance.

Le CRM ne détermine pas le dédouanement, ne calcule pas tous les frais d’importation applicables et ne garantit pas les dates de livraison. Ces questions dépendent des autorités compétentes, des accords commerciaux et des systèmes opérationnels. Les explications destinées aux clients doivent distinguer les événements confirmés des estimations et ne doivent pas interpréter l’absence de mises à jour de suivi comme la preuve d’un résultat douanier particulier.

Flux de service type pris en charge par un CRM

Le flux de travail suivant est un processus de commerce électronique illustratif, et non une norme CRM obligatoire. Il montre comment les informations relationnelles et opérationnelles peuvent être utilisées conjointement sans les considérer comme interchangeables.

1. Identifier le client et la demande. Associer la demande au dossier client ou au compte approprié. Confirmer toute information d’identité nécessaire avant de divulguer des données personnelles ou de commande.
2. Localiser la transaction concernée. Relier la demande à la commande, à l’expédition ou au retour approprié. Une commande peut impliquer plusieurs expéditions, de sorte qu’un numéro de commande seul peut ne pas identifier le colis concerné.
3. Récupérer les éléments opérationnels. Consulter le système pertinent de commande, d’entrepôt, de transporteur ou de retours. Enregistrer la source et l’heure des informations lorsque celles-ci influencent leur interprétation.
4. Enregistrer le problème. Décrire la demande du client et distinguer les préoccupations signalées des événements opérationnels vérifiés.
5. Attribuer la responsabilité. Identifier la personne qui répondra, enquêtera ou autorisera l’action suivante. Une escalade peut impliquer une autre équipe interne ou un prestataire externe.
6. Communiquer l’étape suivante. Expliquer ce qui est connu, ce qui reste incertain et l’action entreprise. Éviter de promettre un résultat que l’équipe responsable ne peut pas contrôler.
7. Documenter la résolution. Enregistrer l’action effectuée et indiquer si un suivi supplémentaire est nécessaire. La clôture d’un dossier de service ne signifie pas nécessairement qu’une expédition a été livrée ou qu’un remboursement a été finalisé.

CRM et systèmes opérationnels associés

Le CRM recoupe plusieurs applications métier, mais chacune possède un objectif principal différent. Les suites logicielles peuvent combiner ces fonctions, et les mises en œuvre varient. Les distinctions suivantes décrivent des limites fonctionnelles plutôt que des catégories de produits rigides.

Qualité des données, intégration et confidentialité

Une vue partagée du client n’est utile que lorsque les dossiers sous-jacents sont fiables. Les profils en double, les adresses obsolètes, les commandes incorrectement associées et les libellés de statut incohérents peuvent compromettre les décisions de service. Faire correspondre les dossiers uniquement à partir de l’adresse e-mail peut également être insuffisant lorsque les clients utilisent plusieurs adresses ou que plusieurs personnes partagent un contact professionnel.

L’intégration exige davantage que la copie de champs entre applications. Les équipes doivent déterminer quel système contrôle chaque type d’information, comment les mises à jour sont transmises et ce qui se produit lorsque les dossiers sont contradictoires. Un agent doit pouvoir distinguer un événement du transporteur d’une note interne, d’une déclaration du client ou d’une prédiction générée par le système.

Les vérifications pratiques comprennent notamment :

• Définir les identifiants des clients, comptes, commandes, expéditions et dossiers de service.
• Préciser quel système fait autorité pour chaque fait opérationnel ou financier.
• Vérifier si les informations affichées comportent une heure de mise à jour et une source utiles.
• Établir des règles concernant les dossiers en double et les associations erronées entre clients et commandes.
• Restreindre l’accès selon les responsabilités du personnel et la sensibilité des informations.
• Établir des procédures de conservation et de suppression adaptées aux obligations applicables et aux objectifs de l’entreprise.

Les dossiers CRM peuvent contenir des données personnelles. Les exigences applicables en matière de confidentialité dépendent de la juridiction et des activités de traitement. À titre d’exemple propre à une juridiction, l’Information Commissioner’s Office du Royaume-Uni explique des principes comprenant la limitation des finalités, la minimisation des données, l’exactitude, la limitation de la conservation et la sécurité en vertu du UK GDPR. Ces principes montrent pourquoi la collecte de toutes les informations disponibles sur un client ne constitue pas une pratique appropriée par défaut. Les communications de service et les activités marketing peuvent également nécessiter des analyses juridiques différentes.

Exemple illustratif : une commande transfrontalière retardée

Un détaillant peut recevoir un message d’un client dont la commande n’est pas arrivée. Le dossier CRM indique une demande antérieure et contient des liens vers deux expéditions associées à la commande. Les informations de suivi connectées indiquent la livraison de l’une des expéditions, tandis que l’autre ne présente aucun événement récent confirmant sa livraison.

L’agent vérifie la deuxième expédition au lieu de considérer l’ensemble de la commande comme livré. Il enregistre la préoccupation du client, transmet la question relative à l’expédition à l’équipe logistique responsable et explique l’étape suivante sans inventer de date de livraison. Si un remplacement ou un remboursement est ultérieurement autorisé, cette décision est enregistrée et transmise au système chargé de son exécution.

Cet exemple illustre le rôle de coordination du CRM. Il préserve le contexte relationnel et la responsabilité, tandis que les événements d’expédition, l’exécution d’un remplacement et le traitement d’un remboursement restent des activités opérationnelles distinctes.

Malentendus courants

• Le CRM n’est qu’une liste de contacts. Les coordonnées ne sont qu’un élément ; le CRM concerne également les processus, les responsabilités, les interactions et la stratégie relationnelle.
• Le CRM est réservé aux ventes. Les ventes constituent un usage important, mais le service client et la gestion continue des comptes relèvent également de son périmètre.
• Le CRM fournit automatiquement une visibilité en temps réel sur les expéditions. La visibilité dépend des sources de données connectées, de leur fréquence de mise à jour et de la conception de l’intégration.
• L’automatisation garantit une meilleure expérience client. Les messages automatisés peuvent répéter des informations inexactes ou être déclenchés au mauvais moment si les données et les règles sous-jacentes sont inadéquates.
• La clôture d’un ticket prouve qu’un problème opérationnel est résolu. Le statut administratif d’un dossier doit être distingué de la confirmation de livraison, de la réception d’un retour ou de la finalisation du traitement d’un paiement.

FAQ

Que signifie CRM dans le commerce électronique ?

CRM signifie gestion de la relation client. Il relie les informations et les interactions avec les clients dans le cadre d’activités telles que les ventes, les demandes relatives aux commandes, l’assistance à la livraison et l’aide concernant les retours.

Le CRM est-il identique à un logiciel de service client ?

Non. Les logiciels de service client se concentrent sur la gestion des interactions d’assistance. Le CRM possède un périmètre plus large pouvant inclure les ventes, la gestion des comptes, la stratégie relationnelle et le service, même si ces fonctions peuvent partager une seule application.

Le CRM peut-il suivre les expéditions ?

Le CRM peut afficher des informations d’expédition lorsqu’il reçoit des données d’un système de suivi ou d’un système opérationnel. Il ne détermine pas de manière indépendante où se trouve un colis ni si la livraison a eu lieu.

Le CRM gère-t-il les retours et les remboursements ?

Le CRM peut enregistrer les demandes, les communications et les décisions. Le traitement physique des retours et les remboursements financiers peuvent être exécutés dans des systèmes distincts, dont le statut est ensuite partagé avec la fiche client.

Sources

• Payne, A. et Frow, P. — A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing. Soutient la définition stratégique et transversale du CRM ainsi que ses principaux processus de gestion.
• IBM — What Is Customer Relationship Management (CRM)?. Soutient l’explication de la technologie CRM, des informations clients et des applications de vente et de service.
• Information Commissioner’s Office — A Guide to the Data Protection Principles. Soutient la discussion propre à la juridiction concernant l’exactitude, la minimisation, la conservation et la sécurité des données personnelles.