Как снизить уровень возвратов: рассчитайте его, выявите причины и устраните их

Чтобы снизить уровень возвратов, рассчитывайте возвраты для согласованной группы заказов, определяйте товары и операционные проблемы, которые за ними стоят, и в первую очередь устраняйте самые значительные предотвратимые причины. Для команд электронной коммерции это обычно означает повышение точности информации о товарах, качества выполнения заказов, коммуникации по доставке и качества решения проблем, а не создание дополнительных препятствий для получения обоснованных возвратов.

Снижение уровня возвратов полезно только в том случае, если оно отражает улучшение результатов для клиентов. Отслеживайте этот показатель вместе с жалобами, чарджбэками, повторными покупками и маржинальным доходом, чтобы изменение политики не приводило лишь к перемещению проблемы в другую область.

Рассчитайте уровень возвратов до установки целевого показателя

Термин «уровень возвратов» может означать либо долю заказов, по которым был оформлен возврат, либо долю возвращённой клиентам стоимости продаж. Эти показатели отвечают на разные вопросы. Используйте оба, чётко обозначайте их и придерживайтесь единых определений.

Уровень возвратов заказов

Уровень возвратов заказов = уникальные заказы, по которым был оформлен возврат ÷ общее количество подходящих заказов в той же когорте × 100

Например, предположим, что в группе из 1 000 заказов в итоге 60 заказов включают хотя бы один возврат. Уровень возвратов заказов составляет 6%. Если 25 заказов были возвращены полностью, а 35 — частично, все 60 учитываются в этом показателе.

Считайте уникальные заказы, а не операции возврата. Заказ, по которому были оформлены два отдельных частичных возврата, всё равно должен учитываться как один возвращённый заказ. Отслеживайте полные и частичные возвраты отдельно под основным показателем, поскольку их финансовые последствия различаются.

Уровень возврата выручки

Уровень возврата выручки = стоимость возвращённых товаров для когорты ÷ первоначальная стоимость продаж товаров для этой когорты × 100

Если те же заказы принесли 50 000 долларов от продаж товаров, а сумма возвратов составила 2 400 долларов, уровень возврата выручки равен 4,8%. Это иллюстративный пример, а не отраслевой ориентир.

Для операционного показателя по товарам можно использовать стоимость продаж товаров после скидок, но до возвратов, исключив налоги и доставку с обеих сторон расчёта. Если ваша компания вместо этого измеряет общие платежи клиентов и общую сумму возвращённых денежных средств, зафиксируйте это определение и отчитывайтесь по нему отдельно. Смешивание продаж только товаров с возвратами, включающими доставку или налоги, делает сравнения ненадёжными.

Разделяйте возвраты, обратные отправления, отмены и чарджбэки

• Возврат товара — это возвращение товара. Он может привести к возврату денег, обмену или другому решению.
• Возврат денег — это возвращение денежных средств клиенту. Он может произойти без физического возврата товара.
• Отмена прекращает выполнение заказа до его завершения. В зависимости от списания платежа она может включать или не включать возврат денег.
• Чарджбэк — это спор по платежу, обрабатываемый через платёжную систему. Отслеживайте его отдельно и сопоставляйте пересекающиеся записи заказов.

Определите, должны ли отмены до выполнения заказа входить в основной показатель возвратов. Для анализа товаров и доставки часто полезнее отделять их от возвратов после выполнения заказа. Ни один из подходов нельзя молча менять между отчётными периодами.

Используйте когорты заказов, чтобы избежать вводящих в заблуждение результатов

Деление возвратов, оформленных в этом месяце, на заказы, размещённые в этом месяце, полезно как показатель активности за период, но ненадёжно измеряет поведение с возвратами именно этих заказов. Некоторые возвраты относятся к покупкам, совершённым ранее.

Для анализа первопричин группируйте заказы по дате покупки и отслеживайте каждую группу в течение единого периода наблюдения. Выбирайте период, учитывающий сроки доставки, политику возврата и задержку обработки возврата денег. Для некоторых компаний период в 60 дней может быть внутренним выбором для отчётности, но универсальным стандартом он не является.

Помечайте недавние когорты как незавершённые, пока не пройдёт достаточно времени для формирования показателей. В противном случае недавний всплеск продаж может создать впечатление улучшения уровня возвратов просто потому, что клиенты ещё не получили или не вернули свои покупки.

Держите на панели мониторинга два представления:

• Представление по когортам: Какая доля определённой группы покупок в итоге получила возврат денег? Используйте его для оценки изменений в товарах и процессах.
• Представление по периоду: Сколько денег было возвращено в течение отчётного периода? Используйте его для контроля денежных потоков и операционной нагрузки.

Сравнивайте похожие группы. Изменение доли одежды, хрупких товаров, международных заказов или клиентов, совершающих первую покупку, может повлиять на общий показатель, даже если результаты внутри каждой группы не изменились.

Найдите причины возвратов

Начните с системы кодов причин, которую сотрудники поддержки могут применять единообразно. Формулировка «Клиент запросил возврат» фиксирует событие, а не его причину. Категория «Другое» должна служить поводом для проверки, а не постоянным местом для сложных случаев.

Зафиксируйте причину, указанную клиентом, а затем добавьте подтверждённую операционную причину, если её удаётся установить. Клиент может сообщить «товар не соответствует описанию», тогда как расследование выявит ошибку при подборе товара. Для этих случаев требуются разные исправления.

Связывайте коды причин с данными на уровне заказа: товар и вариант, партия поставщика, если доступна, стоимость заказа, скидка, источник привлечения, склад, служба перевозчика, место назначения, обещанный диапазон доставки, фактическая дата отправки и история обращений в поддержку. Собирайте только те сведения о клиенте, которые необходимы для расследования, и обрабатывайте их в соответствии с применимыми требованиями конфиденциальности.

Затем анализируйте и уровень, и объём. Товар с небольшими продажами и высоким уровнем возвратов может потребовать немедленной проверки качества, тогда как хорошо продающийся товар с умеренным уровнем возвратов может формировать больший общий убыток. Одного процентного показателя или количества возвратов недостаточно.

Устраняйте причину, а не только запрос на возврат

Исправляйте информацию о товаре там, где возникают несоответствия ожиданиям

Проверьте конкретные страницы и рекламные объявления, которые клиенты видели до покупки. Сделайте размеры, материалы, комплект поставки, совместимость и ограничения легко доступными. Показывайте масштаб там, где фотографии могут вводить в заблуждение. Для одежды используйте измерения конкретного товара, если стандартная размерная сетка неточно описывает изделие.

Ищите повторяющиеся формулировки в запросах на возврат. Если покупатели постоянно говорят, что товар меньше ожидаемого, добавление рекламного текста вряд ли поможет. Чёткие измерения, изображение с указанием масштаба или более точное описание непосредственно устраняют неопределённость.

Проверяйте не только страницы товаров, но и источники трафика. Реклама может создать ожидание, которого целевая страница прямо не обещает. Исправляйте несоответствие на всём пути покупки.

Исследуйте дефекты и ошибки выполнения заказов в их источнике

Для повреждённых товаров различайте производственные дефекты, повреждения при перевозке и ненадлежащую упаковку. При необходимости изучайте фотографии, затронутые партии, методы упаковки и закономерности отправлений. Не требуйте чрезмерных доказательств, если это создаёт ненужные препятствия для получения обоснованного решения.

При возвратах неверного товара проверяйте этикетки SKU, похожие варианты, расположение ячеек и подтверждение упаковки. Если конкретная партия выглядит дефектной, выясните, следует ли приостановить продажу оставшихся запасов, вместо того чтобы продолжать продажи, пока поддержка устраняет последствия.

Измеряйте показатель соответствующего кода причины после вмешательства. Изменение упаковки следует оценивать по возвратам, связанным с повреждениями, а не только по общему показателю магазина, где несвязанные изменения могут скрыть его эффект.

Отделяйте неопределённость доставки от фактического сбоя доставки

Отсутствие обновления отслеживания, поздняя отправка и подтверждённая потеря отправления — это разные проблемы. Перед определением сбоя процесса изучите хронологию заказа.

• Поздняя отправка: Проверьте точность данных о запасах, загрузку склада, расчёты времени обработки или задержки выпуска заказов.
• Поздняя доставка после отправки: Проверьте выбор службы, эффективность маршрута и обещание, показанное при оформлении заказа.
• Неопределённость отслеживания: Предоставьте клиентам доступное объяснение статуса и понятный способ обратиться в поддержку.
• Предполагаемая потеря или ошибочная доставка: Оперативно проведите расследование и предложите решение, требуемое обстоятельствами, политикой и применимым законодательством.

Отслеживание и уведомления могут помочь клиентам понять происходящее, но сама по себе видимость не исправляет потерянную посылку или нереалистичное обещание по доставке. Оценивайте инструменты коммуникации по тому, предоставляют ли они полезную информацию и помогают ли своевременно действовать, а не по предполагаемому снижению возвратов.

Обязательства по доставке также имеют юридические последствия. В США правило FTC Mail, Internet, or Telephone Order Merchandise Rule регулирует заявления о доставке и процедуры задержек, включая согласие клиента на задержку или возврат денег в применимых обстоятельствах. Перед разработкой коммуникаций о задержках ознакомьтесь с официальными рекомендациями.

Предлагайте подходящие решения, не препятствуя возвратам

Обмен может помочь, если клиент хочет другой размер. Замена может подойти для неверной или дефектной отправки. Устранение неполадок может решить реальную проблему с настройкой. Предлагайте такие варианты, если они отвечают фактической потребности клиента.

Не рассматривайте обязательный кредит магазина, сложный процесс отмены или повторные просьбы передумать как доказательство улучшения исходной проблемы с возвратами. Если клиент имеет право на возврат денег, альтернативный вариант должен быть необязательным, а кредит магазина нельзя выдавать за возвращённые денежные средства.

Права потребителей различаются в зависимости от рынка и товара. Например, рекомендации ЕС описывают право отказаться от многих дистанционных покупок с определёнными исключениями, а также отдельные права в отношении неисправных товаров. Универсальная политика «возврат денег не производится» не заменяет проверку применимых обязательств.

Расставляйте приоритеты по предотвратимым потерям

Не существует единого целевого уровня возвратов, полезного для каждого бизнеса электронной коммерции. На показатель влияют категория товара, цена, состав клиентов, политика и правила измерения. Начинайте с сопоставимых исторических когорт собственного бизнеса, а не с неподтверждённого отраслевого среднего значения.

Составьте краткий план действий для каждой значимой причины:

1. Оцените масштаб проблемы. Зафиксируйте затронутые заказы, стоимость возвращённых товаров и соответствующие расходы на доставку, обработку или списание.
2. Оцените предотвратимость. Отделите контролируемые ошибки от обоснованного изменения решения о покупке и случаев, причина которых остаётся неопределённой.
3. Выберите конкретное вмешательство. Назначьте одного ответственного, дату завершения и измеримый результат.
4. Проверьте экономику. Сравните стоимость вмешательства с маржинальным доходом, который оно может сохранить, а не только со стоимостью возвратов.
5. Проверьте сформировавшуюся когорту. Дайте достаточно времени для доставки, запросов на возврат и обработки возврата денег, прежде чем оценивать результаты.

Например, если один вариант товара вызывает повторяющиеся жалобы на совместимость, исправьте информацию о совместимости и отслеживайте последующие покупки этого варианта. Сравнивайте одинаковые периоды наблюдения и учитывайте акции или изменения трафика, прежде чем связывать всю разницу с внесённым изменением.

По возможности тестируйте изменения на сопоставимых группах. Если контролируемый тест невозможен, зафиксируйте, что ещё изменилось, и описывайте результат как наблюдаемое улучшение, а не как доказательство причинно-следственной связи.

Создайте панель мониторинга, препятствующую ложным улучшениям

Полезный анализ сопоставляет основной показатель возвратов с метриками, которые его объясняют:

• Уровень возвратов заказов и выручки по сформировавшимся когортам покупок.
• Полные и частичные возвраты, а также отмены до выполнения заказа.
• Причины возвратов по товарам, вариантам, складам и маршрутам доставки.
• Время обработки возврата с чётко определёнными начальным и конечным событиями.
• Жалобы, чарджбэки, повторные обращения и удовлетворённость клиентов.
• Маржинальный доход после возвратов и связанных операционных расходов.

Регулярно изучайте новые закономерности и поручайте дальнейшую работу команде, которая контролирует причину. Поддержка клиентов может выявить проблему с размером, но исправить её должны команды мерчандайзинга или продукта. Логистика может расследовать сбои доставки, а команды привлечения клиентов должны исправлять вводящую в заблуждение рекламу.

Итоговая проверка проста: сталкивается ли меньше клиентов с предотвратимыми проблемами и сохраняет ли компания больше здоровой маржи? Если показатель снижается, а число нерешённых жалоб или чарджбэков растёт, проведите расследование, прежде чем считать изменение успешным.

Часто задаваемые вопросы

Должны ли частичные возвраты учитываться в уровне возвратов?

Да, если ваш показатель — это процент заказов, по которым был оформлен любой возврат. Считайте каждый заказ один раз. Также сообщайте возвращённую сумму и разделяйте частичные и полные возвраты, чтобы небольшая корректировка не воспринималась как возврат всей покупки.

Какой уровень возвратов является хорошим для электронной коммерции?

Без единого определения, категории товара, рынка и периода наблюдения универсального целевого значения не существует. Используйте сопоставимые сформировавшиеся когорты собственного бизнеса, а затем устанавливайте цели улучшения для конкретных предотвратимых причин. С осторожностью относитесь к ориентирам, методология которых не раскрыта.

Почему уровень возвратов вырос после замедления продаж?

Показатель за период может вырасти, поскольку возвраты по более ранним покупкам делятся на меньшее количество новых заказов. Проверьте когорты покупок, прежде чем делать вывод об ухудшении качества товара или обслуживания.

Может ли сокращение периода возврата уменьшить количество возвратов?

Оно может изменить количество запросов, соответствующих условиям добровольной политики, но это не доказывает улучшения результатов для клиентов. Оно также может повлиять на доверие клиентов и не должно отменять применимые права потребителей. Исправление дефектов, вводящей в заблуждение информации и сбоев доставки устраняет причины, а не ограничивает доступ к средствам защиты.

Как быстро проект по сокращению возвратов должен показать результаты?

Операционные показатели, например точность подбора товаров, могут измениться раньше, чем показатель возвратов. Оценивайте конечный результат только после того, как у затронутых когорт покупок будет достаточно времени для получения товаров и завершения соответствующего процесса возврата товара и денег. Надёжного универсального срока не существует.

Источники

Официальные источники ниже подтверждают разделы о правах потребителей и соблюдении требований к доставке. Расчёты представляют собой определённые операционные показатели, а числовые примеры являются иллюстративными.

• Federal Trade Commission: Business Guide to the FTC's Mail, Internet, or Telephone Order Merchandise Rule — рекомендации по заявлениям о доставке, задержкам и связанным обязательствам по возврату денег.
• Your Europe: Guarantees and returns — рекомендации ЕС для потребителей по праву отказа, исключениям и средствам защиты при неисправных товарах.