Как да намалите процента на възстановяване на средства: изчислете го, открийте причините и ги отстранете

За да намалите процента на възстановяване на суми, изчислявайте възстановяванията спрямо последователна група поръчки, установявайте продуктите и оперативните проблеми зад тях и първо отстранявайте най-значимите предотвратими причини. За екипите за електронна търговия това обикновено означава подобряване на точността на продуктовата информация, изпълнението на поръчките, комуникацията при доставката и разрешаването на проблеми — а не затрудняване на получаването на основателни възстановявания.

По-ниският процент на възстановяване е полезен само ако отразява по-добри резултати за клиентите. Проследявайте го заедно с оплакванията, сторниранията, повторните покупки и маржа на приноса, за да не се окаже, че промяната в политиката просто премества проблема другаде.

Изчислете процента на възстановяване, преди да зададете цел

„Процент на възстановяване“ може да означава както дела на поръчките, за които са възстановени суми, така и дела на върнатата на клиентите стойност на продажбите. Това са различни въпроси. Използвайте и двата показателя, обозначавайте ги ясно и поддържайте определенията им последователни.

Процент на поръчките с възстановяване

Процент на поръчките с възстановяване = уникални поръчки, получили възстановяване ÷ общ брой допустими поръчки в същата кохорта × 100

Например, нека група от 1 000 поръчки в крайна сметка включва 60 поръчки с поне едно възстановяване. Процентът на поръчките с възстановяване е 6%. Ако 25 поръчки са били възстановени изцяло, а 35 — частично, и 60-те се включват в този показател.

Бройте уникални поръчки, а не транзакции за възстановяване. Поръчка, която получава две отделни частични възстановявания, все пак трябва да се брои като една поръчка с възстановяване. Проследявайте отделно пълните и частичните възстановявания под основния показател, тъй като финансовият им ефект е различен.

Процент на възстановените приходи

Процент на възстановените приходи = възстановена стойност на стоките за дадена кохорта ÷ първоначална стойност на продажбите на стоки за същата кохорта × 100

Ако същите поръчки са генерирали 50 000 USD продажби на стоки, а са били възстановени 2 400 USD, процентът на възстановените приходи е 4,8%. Това е илюстративен пример, а не отраслов ориентир.

За оперативен показател за стоките един работещ подход е да използвате продажбите на стоки след отстъпките, но преди възстановяванията, като изключите данъците и доставката и от двете страни. Ако бизнесът ви вместо това измерва общите плащания от клиентите и общите възстановени суми в брой, документирайте това определение и го отчитайте отделно. Смесването на продажби само на стоки с възстановявания, включващи доставка или данъци, прави сравненията ненадеждни.

Разграничаване на възстановявания, връщания, анулирания и сторнирания

• Връщане е, когато продуктът се връща. То може да доведе до възстановяване, замяна или друго решение.
• Възстановяване е връщане на пари на клиента. То може да се случи и без физическо връщане.
• Анулиране спира поръчката преди приключването ѝ. В зависимост от осчетоводяването на плащането то може да включва или да не включва възстановяване.
• Сторниране е спор относно плащане, обработван чрез платежната система. Проследявайте го отделно и съгласувайте припокриващите се записи за поръчките.

Решете дали анулиранията преди изпълнението да се включват в основния ви показател за възстановяване. За анализ на продуктите и доставките често е по-полезно те да се отделят от възстановяванията след изпълнението. Нито един от подходите не трябва да се променя мълчаливо между отчетните периоди.

Използвайте кохорти от поръчки, за да избегнете подвеждащи резултати

Разделянето на възстановяванията, издадени този месец, на поръчките, направени този месец, е полезно като показател за активността през периода, но не измерва надеждно поведението по отношение на възстановяванията на тези поръчки. Някои възстановявания са свързани с по-ранни покупки.

За анализ на първопричините групирайте поръчките по дата на покупката и проследявайте всяка група в рамките на последователен период на наблюдение. Изберете период, който отчита сроковете ви за доставка, политиката за връщане и забавянето при обработката на възстановяванията. 60-дневен период може да е вътрешен отчетен избор за някои компании, но не е универсален стандарт.

Маркирайте последните кохорти като непълни, докато не им бъде дадено достатъчно време да се развият. В противен случай скорошен скок в продажбите може да създаде впечатление, че процентът на възстановяване се подобрява, просто защото клиентите все още не са получили или върнали покупките си.

Поддържайте два изгледа на таблото:

• Изглед по кохорти: Какъв дял от определена група покупки в крайна сметка е получил възстановяване? Използвайте го за оценка на промените в продуктите и процесите.
• Изглед по период: Колко пари са били възстановени през отчетния период? Използвайте го за наблюдение на паричния поток и оперативното натоварване.

Сравнявайте сходни групи. Промяна в дела на облеклото, чупливите стоки, международните поръчки или клиентите, които купуват за първи път, може да промени общия процент, дори когато резултатите във всяка група са непроменени.

Открийте причините зад възстановяванията

Започнете със система от кодове за причини, която служителите по поддръжката могат да прилагат последователно. „Клиентът поиска възстановяване“ описва събитието, а не причината. „Друго“ трябва да е сигнал за преглед, а не постоянно място за трудните случаи.

Запишете посочената от клиента причина, след което добавете потвърдена оперативна причина, когато можете да установите такава. Клиентът може да съобщи „не отговаря на описанието“, докато проверката покаже, че е избран неправилен артикул. Тези случаи изискват различни решения.

Свържете кодовете за причини с данните на ниво поръчка: продукт и вариант, партида на доставчика, когато е налична, стойност на поръчката, отстъпка, източник на придобиване, склад, услуга на превозвача, дестинация, обещан диапазон за доставка, действителна дата на изпращане и история на поддръжката. Събирайте само необходимата за проверката информация за клиента и я обработвайте съгласно приложимите изисквания за поверителност.

След това анализирайте както процента, така и обема. Продукт с малко продажби и висок процент на възстановяване може да изисква незабавен преглед на качеството, докато продукт с много продажби и умерен процент може да представлява по-голяма обща загуба. Нито процентът, нито броят на възстановяванията сами по себе си са достатъчни.

Отстранете причината, а не само заявката за възстановяване

Коригирайте продуктовата информация там, където очакванията се разминават

Прегледайте точните страници и реклами, които клиентите са видели преди покупката. Направете размерите, материалите, включените компоненти, съвместимостта и ограниченията лесни за намиране. Показвайте мащаба там, където снимките могат да заблудят. При облеклото използвайте измервания, специфични за продукта, когато общото оразмеряване не описва точно артикула.

Търсете повтарящи се формулировки в заявките за възстановяване. Ако купувачите многократно казват, че продуктът е по-малък от очакваното, добавянето на повече рекламни текстове едва ли ще помогне. Ясните измервания, изображение с мащаб или по-точно описание директно отговарят на несигурността.

Проверявайте източниците на трафик, както и продуктовите страници. Рекламата може да създаде очакване, което целевата страница никога не обещава изрично. Коригирайте несъответствието по целия път на покупката.

Проучвайте дефектите и грешките при изпълнение от самия им източник

При повредени стоки разграничете производствените дефекти от повредите при транзит и неподходящата опаковка. Когато е уместно, преглеждайте снимките, засегнатите партиди, методите на опаковане и моделите на изпращане. Не изисквайте прекомерни доказателства, когато това създава ненужни пречки пред основателното решение.

При възстановявания за грешен артикул проверете етикетите на SKU, сходно изглеждащите варианти, местоположенията в складовите клетки и проверката на опаковането. Ако конкретна партида изглежда дефектна, проверете дали останалата наличност трябва да бъде задържана, вместо продажбите да продължат, докато поддръжката поема последствията.

Измервайте засегнатия код на причината след интервенцията. Промяната на опаковката трябва да се оценява спрямо възстановяванията, свързани с повреди, а не само спрямо общия процент на магазина, където несвързани промени могат да прикрият ефекта ѝ.

Разделяйте несигурността при доставката от действителния неуспех на доставката

Липсваща актуализация за проследяване, закъсняло изпращане и потвърдена изгубена пратка са различни проблеми. Прегледайте хронологията на поръчката, преди да решите кой процес е отказал.

• Закъсняло изпращане: Отстранете проблемите с точността на наличностите, капацитета на склада, оценките за обработка или забавянията при освобождаване на поръчките.
• Закъсняла доставка след изпращане: Прегледайте избора на услуга, представянето по маршрута и обещанието, показано при плащане.
• Несигурност при проследяването: Дайте на клиентите достъпно обяснение на статуса и ясен път към поддръжката.
• Предполагаема загуба или неправилна доставка: Проучете случая незабавно и предоставете решението, изисквано от обстоятелствата, политиката и приложимото законодателство.

Проследяването и известията могат да помогнат на клиентите да разберат какво се случва, но видимостта сама по себе си не поправя изгубена пратка или нереалистично обещание за доставка. Оценявайте инструментите за комуникация според това дали предоставят полезна информация и подпомагат навременните действия, а не според предполагаемо намаляване на възстановяванията.

Ангажиментите за доставка имат и правни последици. В Съединените щати правилото на FTC за стоките, поръчани по пощата, интернет или телефона, разглежда представянето на условията за доставка и процедурите при забавяне, включително съгласието на клиента за забавяне или възстановяване при приложими обстоятелства. Проверете официалните указания, преди да разработвате съобщения за забавяне.

Предлагайте подходящи решения, без да възпрепятствате възстановяванията

Замяната може да помогне, когато клиентът иска различен размер. Подмяната може да е подходяща при неправилна или дефектна пратка. Отстраняването на проблеми може да разреши действителен проблем при настройката. Предлагайте тези възможности, когато отговарят на реалната потребност на клиента.

Не приемайте задължителния кредит в магазина, трудния процес за анулиране или многократните молби за преосмисляне като доказателство, че основният проблем с възстановяванията е подобрен. Направете всяка алтернатива незадължителна, когато е приложимо право на възстановяване, и не представяйте кредита в магазина като върнати пари.

Правата на потребителите се различават според пазара и продукта. Например указанията на ЕС описват право на отказ при много дистанционни покупки, с изключения, както и отделни права по отношение на дефектни стоки. Обща политика „без възстановяване“ не замества проверката на приложимите задължения.

Приоритизирайте решенията според предотвратимата загуба

Няма една цел за процента на възстановяване, която да е полезна за всеки бизнес за електронна търговия. Продуктовата категория, цената, съставът на клиентите, политиката и правилата за измерване влияят върху числото. Започнете със собствени сравними исторически кохорти, а не с неподкрепена с източници отраслова средна стойност.

Съставете кратък план за действие за всяка значима причина:

1. Определете мащаба на проблема. Запишете засегнатите поръчки, възстановената стойност на стоките и съответните разходи за доставка, обработка или отписване.
2. Оценете предотвратимостта. Разделете контролируемите грешки от законните промени в решението на клиента и случаите, чиято причина остава несигурна.
3. Изберете конкретна интервенция. Определете един отговорник, краен срок и измерим резултат.
4. Проверете икономиката. Сравнете разходите за интервенцията с маржа на приноса, който тя може да запази, а не само със стойността на възстановяването.
5. Прегледайте зряла кохорта. Осигурете достатъчно време за доставка, заявки за връщане и обработка на възстановяванията, преди да оценявате резултатите.

Например, ако един вариант генерира повтарящи се оплаквания за съвместимост, коригирайте информацията за съвместимостта му и наблюдавайте по-късните покупки на този вариант. Сравнявайте еквивалентни периоди на наблюдение и вземайте предвид промоциите или промените в трафика, преди да припишете цялата разлика на редакцията.

Когато е практично, тествайте промените със сравними групи. Когато контролираният тест не е възможен, документирайте какво друго се е променило и опишете резултата като наблюдавано подобрение, а не като доказателство за причинно-следствена връзка.

Изградете табло, което възпрепятства фалшивите подобрения

Полезният преглед съчетава основния процент на възстановяване с показателите, които го обясняват:

• Процент на възстановяване на поръчки и приходи по зряла кохорта от покупки.
• Пълни спрямо частични възстановявания и анулирания преди изпълнението.
• Причини за възстановяване по продукт, вариант, склад и маршрут на доставка.
• Време за обработка на възстановяването с ясно дефинирани начално и крайно събитие.
• Оплаквания, сторнирания, повторни контакти и удовлетвореност на клиентите.
• Марж на приноса след възстановяванията и свързаните оперативни разходи.

Редовно преглеждайте новите модели и възлагайте последващата работа на екипа, който контролира причината. Поддръжката на клиентите може да установи проблем с размера, но екипите за асортимент или продукти трябва да го коригират. Логистиката може да проучи неуспешните доставки, докато екипите за придобиване трябва да коригират подвеждащата реклама.

Последният тест е ясен: по-малко клиенти ли изпитват предотвратими проблеми и запазва ли бизнесът повече здравословен марж? Ако процентът спадне, докато нерешените оплаквания или сторниранията се увеличават, проучете причината, преди да обявите промяната за успешна.

Често задавани въпроси

Трябва ли частичните възстановявания да се включват в процента на възстановяване?

Да, ако показателят ви е процентът на поръчките, получили каквото и да е възстановяване. Бройте всяка поръчка веднъж. Отчитайте и възстановената сума и разделяйте частичните от пълните възстановявания, за да не бъде малка корекция изтълкувана като равностойна на възстановяване на цялата покупка.

Какъв е добрият процент на възстановяване за електронна търговия?

Няма универсална цел без общо определение, продуктова категория, пазар и период на наблюдение. Използвайте сравними зрели кохорти от собствения си бизнес, след което задайте цели за подобрение на конкретни предотвратими причини. Бъдете внимателни с ориентири, които не разкриват методологията си.

Защо процентът на възстановяване се повиши, след като продажбите се забавиха?

Изчислението по период може да се повиши, защото възстановяванията от по-ранни покупки се разделят на по-малък брой нови поръчки. Проверете кохортите по дата на покупка, преди да заключите, че качеството на продукта или услугата се е влошило.

Може ли по-кратък срок за връщане да намали възстановяванията?

Той може да промени броя на заявките, които отговарят на условията на доброволна политика, но това не доказва по-добри резултати за клиентите. Може също да повлияе на доверието на клиентите и не трябва да отменя приложимите права на потребителите. Коригирането на дефектите, подвеждащата информация и неуспешните доставки отстранява причините, вместо да ограничава достъпа до средства за защита.

Колко бързо трябва да се видят резултатите от проект за намаляване на възстановяванията?

Оперативните показатели, като точността при комплектоването, могат да се променят преди самия показател за възстановяване. Оценявайте крайния резултат едва след като засегнатите кохорти от покупки са имали достатъчно време да получат продуктите и да завършат съответния процес на връщане и възстановяване. Няма надежден универсален график.

Източници

Официалните препратки по-долу подкрепят разделите за правата на потребителите и съответствието при доставките. Изчисленията са дефинирани оперативни показатели, а числовите примери са илюстративни.

• Федерална търговска комисия: Ръководство за бизнеса относно правилото на FTC за стоките, поръчани по пощата, интернет или телефона — указания относно представянето на условията за доставка, забавянията и свързаните задължения за възстановяване.
• Your Europe: Гаранции и връщания — насоки на ЕС за потребителите относно правото на отказ, изключенията и средствата за защита при дефектни стоки.