如何降低退款率：计算退款率、找出原因并解决问题

要降低退款率，应基于一致的订单群组计算退款，找出背后的产品和运营问题，并优先解决最大且可预防的原因。对于电商团队而言，这通常意味着改善产品信息准确性、履约、配送沟通和问题解决，而不是让消费者更难获得合理退款。

只有当较低的退款率反映出更好的客户结果时，它才有价值。应将退款率与投诉、拒付、复购和贡献毛利一起跟踪，以免政策变化只是将问题转移到其他地方。

设定目标前先计算退款率

“退款率”既可以表示发生退款的订单占比，也可以表示退还给客户的销售额占比。这两个指标回答的是不同的问题。应同时使用二者，明确标注，并保持定义一致。

订单退款率

订单退款率 = 获得退款的独立订单数 ÷ 同一队列中的符合条件订单总数 × 100

例如，假设一个包含1,000个订单的群组中，最终有60个订单至少发生过一次退款。订单退款率就是6%。如果其中25个订单获得全额退款，35个订单获得部分退款，那么这60个订单都应计入该指标。

应统计独立订单，而不是退款交易次数。一个订单即使分别获得两次部分退款，也仍应计为一个退款订单。在核心指标下方分别跟踪全额退款和部分退款，因为二者的财务影响不同。

收入退款率

收入退款率 = 某队列中已退款的商品价值 ÷ 该队列的原始商品销售价值 × 100

如果相同订单产生了50,000美元的商品销售额，其中2,400美元被退款，则收入退款率为4.8%。这只是示例，并非行业基准。

对于运营层面的商品指标，一种可行方法是使用折扣后的商品销售额，但不扣除退款，并在两边都排除税费和运费。如果企业采用的是客户支付总额和现金退款总额的衡量方式，应记录该定义并单独报告。将仅包含商品的销售额与包含运费或税费的退款混合，会使比较失去可靠性。

区分退款、退货、取消和拒付

• 退货是产品被寄回。它可能导致退款、换货或其他解决方案。
• 退款是向客户退还资金。退款可能在没有实际退货的情况下发生。
• 取消是在订单完成前终止订单。根据是否已完成扣款，取消可能涉及退款，也可能不涉及。
• 拒付是通过支付系统处理的支付争议。应单独跟踪，并核对相互重叠的订单记录。

应决定履约前取消是否计入核心退款指标。对于产品和配送分析，将其与履约后的退款分开通常更有用。无论采用哪种方式，都不应在不同报告期间悄然更改。

使用订单队列，避免误导性结果

用本月发放的退款除以本月下单的订单数，可以作为期间活动指标，但无法可靠衡量这些订单自身的退款行为。有些退款对应的是更早之前的购买。

进行根因分析时，应按购买日期对订单分组，并在一致的观察窗口内跟踪每个群组。选择能够覆盖配送时间、退货政策和退款处理延迟的窗口。对于某些企业来说，60天窗口可以作为内部报告选择，但并非普遍标准。

应将近期队列标记为未完成，直到它们有足够时间产生结果。否则，近期销售激增可能会让退款率看似改善，仅仅因为客户尚未收到或退回购买的商品。

在仪表板中保留两个视图：

• 队列视图：某个明确购买群组中最终获得退款的订单占比是多少？使用它来评估产品和流程变化。
• 期间视图：报告期间内退还了多少钱？使用它来监控现金流和运营工作量。

应比较相似的群组。服装、易碎品、国际订单或首次购买客户的比例变化，即使每个群组内部的表现没有变化，也可能改变整体退款率。

找出退款背后的原因

从一套支持人员能够一致使用的原因代码系统开始。“客户要求退款”记录的是事件，而不是原因。“其他”应当是触发复核的提示，而不应成为难处理案例的永久归类。

记录客户陈述的原因，然后在能够确认时补充已验证的运营原因。客户可能报告“与描述不符”，但调查发现实际是拣选了错误商品。这两种情况需要不同的解决方案。

将原因代码与订单级数据关联起来，包括产品和款式、可用时的供应商批次、订单金额、折扣、获客来源、仓库、承运商服务、目的地、承诺配送范围、实际发货日期和支持历史。仅收集调查所需的客户信息，并按照适用的隐私要求处理。

然后同时分析比例和数量。一个销量较低但退款率很高的产品可能需要立即进行质量复核，而一个销量很高且退款率中等的产品可能造成更大的总损失。单独看百分比或退款数量都不够。

解决原因，而不只是处理退款请求

在预期出现偏差的地方修正产品信息

检查客户购买前看到的具体页面和广告。让尺寸、材料、包含的组件、兼容性和限制条件易于查找。在图片可能造成误解的地方展示比例。对于服装，当通用尺码无法准确描述商品时，应使用该产品专属的尺寸信息。

关注退款请求中反复出现的表述。如果买家反复表示产品比预期小，增加更多宣传文案不太可能有帮助。清晰的尺寸信息、比例图片或更准确的描述，才能直接解决不确定性。

同时检查流量来源和产品页面。广告可能制造出着陆页从未明确承诺的预期。应在整个购买过程中修正这种不匹配。

从源头调查缺陷和履约错误

对于损坏商品，应区分制造缺陷、运输损坏和包装不足。在适当情况下检查照片、受影响的批次、包装方式和运输模式。当要求过多证据会给有效补救造成不必要的障碍时，应避免这样做。

对于错误商品退款，应检查SKU标签、外观相似的款式、货位和包装核验。如果某个特定批次似乎存在缺陷，应调查是否应暂停售出剩余库存，而不是继续销售并让支持团队承担后果。

干预后应衡量受影响的原因代码。包装变更应针对与损坏相关的退款进行评估，而不仅是整个店铺的退款率，否则无关变化可能掩盖其效果。

区分配送不确定性和实际配送失败

跟踪信息未更新、发货延迟和已确认的包裹丢失是不同的问题。在判断哪个流程出现故障前，应先查看订单时间线。

• 发货延迟：解决库存准确性、仓库容量、处理时间预估或订单放行延迟问题。
• 发货后配送延迟：检查服务选择、路线表现以及结账时展示的承诺。
• 跟踪不确定性：向客户提供易于理解的状态说明和明确的支持入口。
• 疑似丢失或错投：及时调查，并根据具体情况、政策和适用法律提供所需补救。

跟踪和通知可以帮助客户了解正在发生的事情，但仅有可见性无法解决包裹丢失或不现实的配送承诺。应根据沟通工具是否提供有用信息并支持及时行动来评估它们，而不是假定其一定能降低退款。

配送承诺也涉及法律问题。在美国，FTC的《邮件、互联网或电话订购商品规则》涉及运输声明和延迟处理程序，包括在适用情况下征得客户对延迟或退款的同意。在设计延迟沟通前，应查阅官方指南。

在不阻碍退款的情况下提供适当解决方案

当客户想要不同尺码时，换货可能有所帮助。对于错误或有缺陷的发货，补发可能更合适。排查问题可能解决真正的设置问题。当这些选项能够满足客户的实际需求时，应提供这些选项。

不要将强制商店积分、困难的取消流程或反复要求客户重新考虑，视为潜在退款问题已经改善的证据。在适用退款权利的情况下，任何替代方案都应是可选的，也不要将商店积分伪装成已退还的现金。

消费者权利因市场和产品而异。例如，欧盟指南说明，许多远程购买享有撤回权，但存在例外；对于有缺陷商品，也有单独的权利。“不退款”一刀切政策不能替代对适用义务的核查。

根据可预防损失确定修复优先级

没有一个适用于所有电商企业的单一退款率目标。产品类别、价格、客户构成、政策和衡量规则都会影响这一数字。应从自身可比较的历史队列开始，而不是采用没有来源的行业平均值。

针对每个重要原因制定简短的行动清单：

1. 量化问题。记录受影响的订单、已退款商品价值以及相关运费、处理费或核销成本。
2. 评估可预防性。将可控错误与合理的改变主意以及原因仍不确定的案例分开。
3. 选择具体干预措施。指定一名负责人、完成日期和可衡量的结果。
4. 检查经济性。将干预成本与其可能保留的贡献毛利进行比较，而不仅是退款金额。
5. 复核成熟队列。在评估结果前，留出足够时间让配送、退货请求和退款处理完成。

例如，如果某个款式反复产生兼容性投诉，应修正其兼容性信息，并监控之后该款式的购买情况。比较等效观察窗口，并在将全部差异归因于该修改前，考虑促销或流量变化。

在可行的情况下，应使用可比较群组测试变化。如果无法进行对照测试，应记录其他发生变化的因素，并将结果描述为观察到的改善，而不是因果关系的证明。

建立能够避免虚假改善的仪表板

有价值的复核应将核心退款率与能够解释它的指标结合起来：

• 按成熟购买队列划分的订单退款率和收入退款率。
• 全额退款与部分退款，以及履约前取消。
• 按产品、款式、仓库和配送路线划分的退款原因。
• 退款处理时间，并明确定义开始和结束事件。
• 投诉、拒付、重复联系和客户满意度。
• 扣除退款及相关运营成本后的贡献毛利。

定期复核新出现的模式，并将后续工作分配给能够控制原因的团队。客户支持可以识别尺码问题，但商品或产品团队必须修正它。物流团队可以调查配送失败，而获客团队必须修正误导性广告。

最终检验很直接：遭遇可预防问题的客户是否减少，企业是否保留了更多健康的利润？如果退款率下降，但未解决的投诉或拒付增加，应在宣布变化成功前进行调查。

常见问题

部分退款是否应计入退款率？

如果你的指标是获得任何退款的订单百分比，那么应计入。每个订单只计算一次。同时报告退款金额，并将部分退款与全额退款分开，以免将小额调整理解为退还整笔购买款项。

什么是较好的电商退款率？

在没有统一定义、产品类别、市场和观察窗口的情况下，不存在普遍适用的目标。应使用自身业务中可比较的成熟队列，然后针对具体可预防原因设定改善目标。对于未披露方法的基准数据，应保持谨慎。

为什么销售放缓后退款率反而上升？

期间计算可能上升，因为更早购买产生的退款被除以较少的新订单数。在得出产品或服务质量恶化的结论前，应检查购买队列。

缩短退货窗口能降低退款吗？

它可能改变自愿政策下符合条件的请求数量，但这并不能证明客户结果更好。它也可能影响客户信任，并且不得凌驾于适用的消费者权利之上。修正缺陷、误导性信息和配送失败，才能解决根因，而不是限制客户获得补救的途径。

退款减少项目应该多快显示结果？

拣选准确率等运营指标可能早于退款指标发生变化。只有在受影响的购买队列有足够时间收到商品并完成相关退货和退款流程后，才能评估最终结果。不存在可靠的通用时间表。

来源

以下官方参考资料支持消费者权益和运输合规相关章节。计算公式是定义明确的运营指标，数值示例仅用于说明。

• 联邦贸易委员会：FTC《邮件、互联网或电话订购商品规则》商业指南 — 关于运输声明、延迟及相关退款义务的指南。
• Your Europe：保证和退货 — 欧盟关于撤回权、例外情况及有缺陷商品补救措施的消费者指南。