So senken Sie die Rückerstattungsquote: Berechnen Sie sie, ermitteln Sie die Ursachen und beheben Sie sie

Um Ihre Rückerstattungsquote zu senken, berechnen Sie Rückerstattungen anhand einer einheitlichen Bestellgruppe, identifizieren Sie die dahinterstehenden Produkte und operativen Probleme und beheben Sie zuerst die größten vermeidbaren Ursachen. Für E-Commerce-Teams bedeutet das in der Regel, die Produktgenauigkeit, die Auftragsabwicklung, die Lieferkommunikation und die Problemlösung zu verbessern – nicht, berechtigte Rückerstattungen schwerer zugänglich zu machen.

Eine niedrigere Rückerstattungsquote ist nur dann nützlich, wenn sie bessere Kundenergebnisse widerspiegelt. Verfolgen Sie sie zusammen mit Beschwerden, Rückbuchungen, Wiederholungskäufen und dem Deckungsbeitrag, damit eine Richtlinienänderung das Problem nicht lediglich an eine andere Stelle verlagert.

Berechnen Sie die Rückerstattungsquote, bevor Sie ein Ziel festlegen

Der Begriff Rückerstattungsquote kann entweder den Anteil der Bestellungen beschreiben, für die eine Rückerstattung erfolgt ist, oder den Anteil des an Kunden zurückgezahlten Verkaufswerts. Diese Kennzahlen beantworten unterschiedliche Fragen. Verwenden Sie beide, kennzeichnen Sie sie eindeutig und behalten Sie ihre Definitionen konsistent bei.

Rückerstattungsquote nach Bestellungen

Rückerstattungsquote nach Bestellungen = eindeutige Bestellungen mit Rückerstattung ÷ gesamte berechtigte Bestellungen derselben Kohorte × 100

Angenommen, eine Gruppe von 1.000 Bestellungen umfasst letztlich 60 Bestellungen mit mindestens einer Rückerstattung. Die Rückerstattungsquote nach Bestellungen beträgt 6 %. Wenn 25 Bestellungen vollständig und 35 teilweise erstattet wurden, zählen alle 60 in diese Kennzahl ein.

Zählen Sie eindeutige Bestellungen, nicht Rückerstattungstransaktionen. Eine Bestellung, für die zwei separate Teilrückerstattungen erfolgen, sollte weiterhin als eine rückerstattete Bestellung zählen. Erfassen Sie vollständige und teilweise Rückerstattungen unterhalb der Hauptkennzahl getrennt, da sich ihre finanziellen Auswirkungen unterscheiden.

Rückerstattungsquote nach Umsatz

Rückerstattungsquote nach Umsatz = erstatteter Warenwert einer Kohorte ÷ ursprünglicher Warenverkaufswert dieser Kohorte × 100

Wenn dieselben Bestellungen Warenverkäufe im Wert von 50.000 $ generierten und 2.400 $ erstattet wurden, beträgt die Rückerstattungsquote nach Umsatz 4,8 %. Dies ist ein veranschaulichendes Beispiel und kein Branchenbenchmark.

Für eine operative Warenkennzahl können Sie den Warenumsatz nach Rabatten, aber vor Rückerstattungen verwenden und Steuern sowie Versand auf beiden Seiten ausschließen. Wenn Ihr Unternehmen stattdessen die gesamten Kundenzahlungen und den gesamten zurückerstatteten Betrag misst, dokumentieren Sie diese Definition und berichten Sie sie getrennt. Warenverkäufe ohne Versand und Steuern mit Rückerstattungen zu vermischen, die Versand oder Steuern enthalten, macht Vergleiche unzuverlässig.

Rückerstattungen, Rücksendungen, Stornierungen und Rückbuchungen getrennt erfassen

• Eine Rücksendung bedeutet, dass ein Produkt zurückkommt. Sie kann zu einer Rückerstattung, einem Umtausch oder einer anderen Lösung führen.
• Eine Rückerstattung bedeutet, dass Geld an den Kunden zurückgezahlt wird. Sie kann auch ohne physische Rücksendung erfolgen.
• Eine Stornierung beendet eine Bestellung vor ihrem Abschluss. Je nachdem, ob die Zahlung eingezogen wurde, kann sie eine Rückerstattung beinhalten oder nicht.
• Eine Rückbuchung ist ein über das Zahlungssystem abgewickelter Zahlungsstreit. Erfassen Sie sie separat und gleichen Sie überschneidende Bestelldatensätze ab.

Legen Sie fest, ob Stornierungen vor der Auftragsabwicklung in Ihre zentrale Rückerstattungskennzahl einfließen. Für Produkt- und Lieferanalysen ist es oft sinnvoller, sie von Rückerstattungen nach der Auftragsabwicklung zu trennen. Keine der beiden Vorgehensweisen sollte zwischen Berichtszeiträumen stillschweigend geändert werden.

Verwenden Sie Bestellkohorten, um irreführende Ergebnisse zu vermeiden

Die in diesem Monat ausgestellten Rückerstattungen durch die in diesem Monat aufgegebenen Bestellungen zu teilen, ist als Aktivitätsindikator für einen Zeitraum nützlich. Es misst jedoch nicht zuverlässig das Rückerstattungsverhalten dieser Bestellungen. Einige Rückerstattungen beziehen sich auf frühere Käufe.

Gruppieren Sie Bestellungen für die Ursachenanalyse nach Kaufdatum und verfolgen Sie jede Gruppe über ein einheitliches Beobachtungsfenster. Wählen Sie ein Zeitfenster, das Ihre Lieferzeiten, Rückgaberichtlinien und die Verzögerung bei der Rückerstattungsbearbeitung berücksichtigt. Ein Zeitraum von 60 Tagen kann für einige Unternehmen eine interne Berichtswahl sein, ist jedoch kein allgemeingültiger Standard.

Kennzeichnen Sie aktuelle Kohorten als unvollständig, bis genügend Zeit vergangen ist. Andernfalls kann ein aktueller Verkaufsanstieg die Rückerstattungsquote scheinbar verbessern, weil Kunden ihre Käufe noch nicht erhalten oder zurückgesendet haben.

Behalten Sie zwei Ansichten im Dashboard:

• Kohortenansicht: Welcher Anteil einer definierten Kaufgruppe erhielt letztlich Rückerstattungen? Verwenden Sie diese Ansicht, um Produkt- und Prozessänderungen zu bewerten.
• Periodenansicht: Wie viel Geld wurde während des Berichtszeitraums erstattet? Verwenden Sie diese Ansicht zur Überwachung des Cashflows und des operativen Arbeitsaufwands.

Vergleichen Sie ähnliche Gruppen. Eine Veränderung des Anteils an Bekleidung, zerbrechlichen Waren, internationalen Bestellungen oder Erstkunden kann die Gesamtrate verändern, selbst wenn die Leistung innerhalb jeder Gruppe unverändert bleibt.

Finden Sie die Ursachen hinter den Rückerstattungen

Beginnen Sie mit einem Systems von Ursachencodes, das Supportmitarbeiter konsequent anwenden können. Kundenrückerstattung angefordert erfasst das Ereignis, nicht seine Ursache. Sonstiges sollte ein Anlass zur Prüfung sein und kein dauerhafter Ablageort für schwierige Fälle.

Erfassen Sie den vom Kunden genannten Grund und ergänzen Sie eine bestätigte operative Ursache, sobald Sie eine solche feststellen können. Ein Kunde kann angeben, dass der Artikel nicht der Beschreibung entspricht, während die Untersuchung ergibt, dass ein falscher Artikel kommissioniert wurde. Dafür sind unterschiedliche Maßnahmen erforderlich.

Verknüpfen Sie Ursachencodes mit Daten auf Bestellebene: Produkt und Variante, sofern verfügbar Lieferantencharge, Bestellwert, Rabatt, Akquisitionsquelle, Lager, Versanddienstleister, Zielort, zugesagter Lieferzeitraum, tatsächliches Versanddatum und Supportverlauf. Erheben Sie nur die für die Untersuchung erforderlichen Kundeninformationen und verarbeiten Sie sie gemäß den geltenden Datenschutzanforderungen.

Untersuchen Sie anschließend sowohl Rate als auch Volumen. Ein Produkt mit geringen Verkäufen und hoher Rückerstattungsquote benötigt möglicherweise eine sofortige Qualitätsprüfung, während ein umsatzstarkes Produkt mit moderater Quote für einen größeren Gesamtverlust verantwortlich sein kann. Weder der Prozentsatz noch die Anzahl der Rückerstattungen allein reicht aus.

Beheben Sie die Ursache, nicht nur die Rückerstattungsanfrage

Korrigieren Sie Produktinformationen, wenn Erwartungen enttäuscht werden

Prüfen Sie die genauen Seiten und Anzeigen, die Kunden vor dem Kauf gesehen haben. Machen Sie Abmessungen, Materialien, enthaltene Komponenten, Kompatibilität und Einschränkungen leicht auffindbar. Zeigen Sie Maßstäbe, wenn Fotos irreführend sein könnten. Verwenden Sie bei Bekleidung produktspezifische Maße, wenn eine allgemeine Größenangabe den Artikel nicht korrekt beschreibt.

Achten Sie auf wiederkehrende Formulierungen in Rückerstattungsanfragen. Wenn Käufer wiederholt angeben, dass ein Produkt kleiner als erwartet ist, wird zusätzlicher Werbetext wahrscheinlich nicht helfen. Klare Maße, ein Bild mit Maßstab oder eine genauere Beschreibung gehen direkt auf diese Unsicherheit ein.

Prüfen Sie neben den Produktseiten auch die Traffic-Quellen. Eine Anzeige kann eine Erwartung erzeugen, die auf der Landingpage nie ausdrücklich zugesagt wird. Korrigieren Sie die Abweichung entlang der gesamten Customer Journey.

Untersuchen Sie Fehler und Fulfillment-Probleme an ihrer Quelle

Unterscheiden Sie bei beschädigten Waren zwischen Herstellungsfehlern, Transportschäden und unzureichender Verpackung. Prüfen Sie gegebenenfalls Fotos, betroffene Chargen, Verpackungsmethoden und Versandmuster. Fordern Sie keine übermäßigen Nachweise an, wenn dadurch unnötige Hürden für eine berechtigte Lösung entstehen.

Prüfen Sie bei Rückerstattungen wegen falscher Artikel SKU-Etiketten, ähnlich aussehende Varianten, Lagerplätze und die Verpackungskontrolle. Wenn eine bestimmte Charge fehlerhaft erscheint, untersuchen Sie, ob die verbleibenden Bestände zurückgehalten werden sollten, anstatt den Verkauf fortzusetzen und die Folgen dem Support zu überlassen.

Messen Sie den betroffenen Ursachencode nach der Maßnahme. Eine Änderung der Verpackung sollte anhand der Rückerstattungen wegen Beschädigung bewertet werden, nicht nur anhand der storeweiten Rate, da unabhängige Änderungen ihre Wirkung verdecken könnten.

Trennen Sie Lieferunsicherheit von tatsächlichem Lieferfehler

Eine fehlende Tracking-Aktualisierung, ein verspäteter Versand und eine bestätigte verlorene Sendung sind unterschiedliche Probleme. Prüfen Sie den Bestellverlauf, bevor Sie entscheiden, welcher Prozess fehlgeschlagen ist.

• Verspäteter Versand: Korrigieren Sie Bestandsgenauigkeit, Lagerkapazität, Bearbeitungszeiten oder Verzögerungen bei der Auftragsfreigabe.
• Verspätete Lieferung nach dem Versand: Prüfen Sie die Auswahl des Dienstes, die Routenleistung und die beim Checkout angezeigte Zusage.
• Unsicherheit beim Tracking: Geben Sie Kunden eine verständliche Statuserklärung und einen klaren Weg zum Support.
• Vermuteter Verlust oder Fehlzustellung: Untersuchen Sie den Fall umgehend und bieten Sie die aufgrund der Umstände, der Richtlinie und des geltenden Rechts erforderliche Lösung an.

Tracking und Benachrichtigungen können Kunden helfen zu verstehen, was geschieht. Sichtbarkeit allein behebt jedoch weder ein verlorenes Paket noch ein unrealistisches Lieferangebot. Bewerten Sie Kommunikationstools danach, ob sie nützliche Informationen liefern und rechtzeitiges Handeln unterstützen – nicht anhand einer angenommenen Senkung der Rückerstattungsquote.

Lieferzusagen haben auch rechtliche Auswirkungen. In den Vereinigten Staaten regelt die Mail, Internet, or Telephone Order Merchandise Rule der FTC Angaben zum Versand und Verfahren bei Verzögerungen, einschließlich der Zustimmung des Kunden zu Verzögerungen oder Rückerstattungen in bestimmten Fällen. Prüfen Sie die offiziellen Leitlinien, bevor Sie Kommunikation zu Verzögerungen gestalten.

Bieten Sie angemessene Lösungen an, ohne Rückerstattungen zu behindern

Ein Umtausch kann helfen, wenn der Kunde eine andere Größe wünscht. Ein Ersatz kann bei einer falschen oder fehlerhaften Lieferung passend sein. Eine Fehlerbehebung kann ein echtes Einrichtungsproblem lösen. Bieten Sie diese Optionen an, wenn sie den tatsächlichen Bedarf des Kunden erfüllen.

Betrachten Sie ein verpflichtendes Guthaben, einen schwierigen Stornierungsprozess oder wiederholte Aufforderungen zum Überdenken nicht als Beweis dafür, dass sich das zugrunde liegende Rückerstattungsproblem verbessert hat. Machen Sie jede Alternative optional, wenn ein Anspruch auf Rückerstattung besteht, und stellen Sie Guthaben nicht als zurückgezahltes Geld dar.

Verbraucherrechte unterscheiden sich je nach Markt und Produkt. EU-Leitlinien beschreiben beispielsweise Widerrufsrechte für viele Fernkäufe mit Ausnahmen sowie gesonderte Rechte bei mangelhaften Waren. Eine pauschale Richtlinie ohne Rückerstattungen ersetzt nicht die Prüfung der geltenden Verpflichtungen.

Priorisieren Sie Maßnahmen nach vermeidbarem Verlust

Es gibt kein einheitliches Ziel für die Rückerstattungsquote, das für jedes E-Commerce-Unternehmen nützlich ist. Produktkategorie, Preis, Kundenmix, Richtlinie und Messregeln beeinflussen die Zahl. Beginnen Sie mit eigenen vergleichbaren historischen Kohorten statt mit einem nicht belegten Branchendurchschnitt.

Erstellen Sie für jede bedeutende Ursache eine kurze Maßnahmenliste:

1. Bestimmen Sie das Ausmaß des Problems. Erfassen Sie betroffene Bestellungen, den erstatteten Warenwert sowie relevante Versand-, Bearbeitungs- oder Abschreibungskosten.
2. Bewerten Sie die Vermeidbarkeit. Trennen Sie kontrollierbare Fehler von legitimen Meinungsänderungen und Fällen mit weiterhin unklarer Ursache.
3. Wählen Sie eine konkrete Maßnahme. Bestimmen Sie einen Verantwortlichen, ein Abschlussdatum und ein messbares Ergebnis.
4. Prüfen Sie die Wirtschaftlichkeit. Vergleichen Sie die Kosten der Maßnahme mit dem Deckungsbeitrag, den sie erhalten könnte, und nicht nur mit dem Rückerstattungswert.
5. Prüfen Sie eine ausgereifte Kohorte. Lassen Sie genügend Zeit für Lieferung, Rücksendeanfragen und Rückerstattungsbearbeitung verstreichen, bevor Sie die Ergebnisse bewerten.

Wenn beispielsweise eine Variante wiederholt Kompatibilitätsbeschwerden verursacht, korrigieren Sie die Kompatibilitätsinformationen und beobachten Sie spätere Käufe dieser Variante. Vergleichen Sie gleichwertige Beobachtungszeiträume und berücksichtigen Sie Aktionen oder Traffic-Änderungen, bevor Sie den gesamten Unterschied der Bearbeitung zuschreiben.

Testen Sie Änderungen nach Möglichkeit mit vergleichbaren Gruppen. Wenn ein kontrollierter Test nicht möglich ist, dokumentieren Sie, was sich sonst noch geändert hat, und beschreiben Sie das Ergebnis als beobachtete Verbesserung und nicht als Beweis für eine Kausalität.

Erstellen Sie ein Dashboard, das falsche Verbesserungen verhindert

Eine nützliche Überprüfung kombiniert die zentrale Rückerstattungsquote mit den Kennzahlen, die sie erklären:

• Rückerstattungsquoten nach Bestellungen und Umsatz je ausgereifter Kaufkohorte.
• Vollständige gegenüber teilweisen Rückerstattungen und Stornierungen vor der Auftragsabwicklung.
• Rückerstattungsgründe nach Produkt, Variante, Lager und Lieferroute.
• Bearbeitungszeit von Rückerstattungen mit klar definiertem Start- und Endereignis.
• Beschwerden, Rückbuchungen, wiederholte Kontakte und Kundenzufriedenheit.
• Deckungsbeitrag nach Rückerstattungen und damit verbundenen Betriebskosten.

Überprüfen Sie neue Muster regelmäßig und weisen Sie Folgeaufgaben dem Team zu, das die Ursache kontrolliert. Der Kundensupport kann ein Größenproblem erkennen, aber Merchandising- oder Produktteams müssen es beheben. Die Logistik kann Lieferfehler untersuchen, während Akquisitionsteams irreführende Werbung korrigieren müssen.

Der abschließende Test ist einfach: Erleben weniger Kunden vermeidbare Probleme, und behält das Unternehmen mehr gesunde Marge? Wenn die Quote sinkt, während ungelöste Beschwerden oder Rückbuchungen steigen, untersuchen Sie die Entwicklung, bevor Sie die Änderung als Erfolg bezeichnen.

FAQ

Sollten Teilrückerstattungen in die Rückerstattungsquote einfließen?

Ja, wenn Ihre Kennzahl den Prozentsatz der Bestellungen mit irgendeiner Rückerstattung misst. Zählen Sie jede Bestellung einmal. Berichten Sie außerdem den erstatteten Betrag und trennen Sie Teil- und vollständige Rückerstattungen, damit eine kleine Anpassung nicht als gleichwertig mit der Erstattung eines gesamten Kaufs interpretiert wird.

Was ist eine gute E-Commerce-Rückerstattungsquote?

Ohne gemeinsame Definition, Produktkategorie, Markt und Beobachtungszeitraum gibt es kein universelles Ziel. Verwenden Sie vergleichbare ausgereifte Kohorten Ihres eigenen Unternehmens und setzen Sie anschließend Verbesserungsziele für konkrete vermeidbare Ursachen. Seien Sie vorsichtig bei Benchmarks, deren Methodik nicht offengelegt wird.

Warum stieg die Rückerstattungsquote, nachdem die Verkäufe zurückgingen?

Eine periodenbasierte Berechnung kann steigen, weil Rückerstattungen aus früheren Käufen durch eine geringere Zahl neuer Bestellungen geteilt werden. Prüfen Sie die Kaufkohorten, bevor Sie zu dem Schluss kommen, dass sich die Produkt- oder Servicequalität verschlechtert hat.

Kann ein kürzeres Rückgabefenster Rückerstattungen reduzieren?

Es kann verändern, wie viele Anfragen im Rahmen einer freiwilligen Richtlinie berechtigt sind, belegt jedoch keine besseren Kundenergebnisse. Es kann außerdem das Kundenvertrauen beeinflussen und darf geltende Verbraucherrechte nicht außer Kraft setzen. Die Korrektur von Mängeln, irreführenden Informationen und Lieferfehlern geht die Ursachen an, anstatt den Zugang zu Rechtsbehelfen einzuschränken.

Wie schnell sollte ein Projekt zur Reduzierung von Rückerstattungen Ergebnisse zeigen?

Operative Indikatoren wie die Kommissioniergenauigkeit können sich ändern, bevor dies in der Rückerstattungskennzahl sichtbar wird. Bewerten Sie das endgültige Ergebnis erst, nachdem die betroffenen Kaufkohorten genügend Zeit hatten, die Produkte zu erhalten und den relevanten Rückgabe- und Rückerstattungsprozess abzuschließen. Es gibt keinen verlässlichen allgemeinen Zeitplan.

Quellen

Die folgenden offiziellen Referenzen unterstützen die Abschnitte zu Verbraucherrechten und Versand-Compliance. Die Berechnungen sind definierte operative Kennzahlen, und die Zahlenbeispiele dienen der Veranschaulichung.

• Federal Trade Commission: Business Guide to the FTC's Mail, Internet, or Telephone Order Merchandise Rule – Leitlinien zu Versandangaben, Verzögerungen und damit verbundenen Rückerstattungsverpflichtungen.
• Your Europe: Guarantees and returns – EU-Verbraucherleitfaden zu Widerrufsrechten, Ausnahmen und Rechtsbehelfen bei mangelhaften Waren.