Kako zmanjšati stopnjo vračil: izračunajte jo, poiščite vzroke in jih odpravite

Če želite zmanjšati stopnjo vračil, izračunajte vračila glede na dosledno skupino naročil, ugotovite, kateri izdelki in operativne težave so v ozadju, ter najprej odpravite največje preprečljive vzroke. Za ekipe v e-trgovini to običajno pomeni izboljšanje točnosti informacij o izdelkih, izpolnitve naročil, komunikacije o dostavi in reševanja težav – ne pa oteževanja pridobitve upravičenih vračil.

Nižja stopnja vračil je koristna le, če odraža boljše rezultate za stranke. Spremljajte jo skupaj s pritožbami, povratnimi bremenitvami, ponovnimi nakupi in prispevno maržo, da sprememba politike težave ne bi preprosto premaknila drugam.

Pred določitvijo cilja izračunajte stopnjo vračil

»Stopnja vračil« lahko pomeni delež naročil, za katera je bilo izvedeno vračilo, ali delež prodajne vrednosti, vrnjene strankam. To sta različni vprašanji. Uporabljajte oba kazalnika, ju jasno označite in njuni definiciji ohranjajte dosledni.

Stopnja vračil naročil

Stopnja vračil naročil = edinstvena naročila, pri katerih je bilo izvedeno vračilo ÷ vsa upravičena naročila v isti kohorti × 100

Recimo, da skupina 1.000 naročil sčasoma vključuje 60 naročil z vsaj enim vračilom. Stopnja vračil naročil je 6 %. Če je bilo 25 naročil v celoti povrnjenih, 35 pa delno, se v ta kazalnik šteje vseh 60.

Štejte edinstvena naročila, ne transakcij vračil. Naročilo, pri katerem sta bili izvedeni dve ločeni delni vračili, se mora še vedno šteti kot eno naročilo z vračilom. Celotna in delna vračila spremljajte ločeno pod glavnim kazalnikom, saj se njuni finančni učinki razlikujejo.

Stopnja vračil prihodkov

Stopnja vračil prihodkov = vrednost vrnjenega blaga za kohorto ÷ prvotna prodajna vrednost blaga za to kohorto × 100

Če so ista naročila ustvarila 50.000 $ prodaje blaga in je bilo vrnjenih 2.400 $, je stopnja vračil prihodkov 4,8 %. To je ponazoritveni primer in ne panožno merilo.

Za operativni kazalnik blaga je mogoče uporabiti prodajo blaga po popustih, vendar pred vračili, pri čemer se davki in poštnina izključijo na obeh straneh. Če vaše podjetje namesto tega meri skupna plačila strank in skupni vrnjeni denar, to definicijo dokumentirajte in jo poročajte ločeno. Mešanje prodaje samo blaga z vračili, ki vključujejo poštnino ali davke, naredi primerjave nezanesljive.

Vračila, povratne pošiljke, preklice in povratne bremenitve obravnavajte ločeno

• Povratna pošiljka pomeni, da se izdelek vrne. To lahko privede do vračila denarja, zamenjave ali druge rešitve.
• Vračilo pomeni, da se denar vrne stranki. Do njega lahko pride tudi brez fizične povratne pošiljke.
• Preklic ustavi naročilo pred zaključkom. Glede na zajem plačila lahko vključuje vračilo denarja ali pa ne.
• Povratna bremenitev je plačilni spor, ki se obravnava prek plačilnega sistema. Spremljajte jo ločeno in uskladite prekrivajoče se zapise naročil.

Odločite se, ali preklici pred izpolnitvijo spadajo v vaš glavni kazalnik vračil. Za analizo izdelkov in dostave jih je pogosto koristneje ločiti od vračil po izpolnitvi naročila. Nobenega pristopa ne smete med poročevalskimi obdobji tiho spreminjati.

Uporabljajte kohorte naročil, da preprečite zavajajoče rezultate

Deljenje vračil, izvedenih ta mesec, z naročili, oddanimi ta mesec, je uporabno kot kazalnik aktivnosti v obdobju, vendar ne meri zanesljivo vedenja teh naročil glede vračil. Nekatera vračila se nanašajo na starejše nakupe.

Za analizo temeljnih vzrokov združite naročila po datumu nakupa in vsako skupino spremljajte v doslednem opazovalnem obdobju. Izberite obdobje, ki upošteva vaše dobavne roke, politiko vračil in zamudo pri obdelavi vračil. 60-dnevno obdobje je lahko za nekatera podjetja interna poročevalska izbira, vendar ni univerzalni standard.

Nedavne kohorte označite kot nepopolne, dokler ne mine dovolj časa za njihov razvoj. V nasprotnem primeru lahko nedavni skok prodaje povzroči navidezno izboljšanje stopnje vračil, ker stranke svojih nakupov še niso prejele ali vrnile.

Na nadzorni plošči ohranite dva pogleda:

• Pogled kohort: Kolikšen delež določene skupine nakupov je sčasoma prejel vračilo? Uporabite ga za ocenjevanje sprememb izdelkov in procesov.
• Pogled obdobja: Koliko denarja je bilo vrnjenega v poročevalskem obdobju? Uporabite ga za spremljanje denarnega toka in operativne obremenitve.

Primerjajte podobne skupine. Sprememba deleža oblačil, krhkega blaga, mednarodnih naročil ali strank, ki kupujejo prvič, lahko spremeni skupno stopnjo, tudi če uspešnost znotraj posamezne skupine ostane nespremenjena.

Poiščite vzroke vračil

Začnite s sistemom kod razlogov, ki ga lahko osebje podpore dosledno uporablja. »Stranka je zahtevala vračilo« beleži dogodek, ne njegovega vzroka. »Drugo« mora biti spodbuda za pregled in ne trajno odlagališče zahtevnih primerov.

Zabeležite razlog, ki ga navede stranka, nato pa dodajte preverjen operativni vzrok, kadar ga lahko ugotovite. Stranka lahko navede »ni tako, kot je opisano«, preiskava pa razkrije, da je bil izbran napačen izdelek. Za to sta potrebni različni rešitvi.

Kode razlogov povežite s podatki na ravni naročila: izdelek in različica, serija dobavitelja, kadar je na voljo, vrednost naročila, popust, vir pridobivanja, skladišče, prevoznikova storitev, cilj, obljubljeno časovno obdobje dostave, dejanski datum odpreme in zgodovina podpore. Zbirajte samo podatke o stranki, ki jih potrebujete za preiskavo, ter z njimi ravnajte v skladu z veljavnimi zahtevami glede zasebnosti.

Nato preverite tako stopnjo kot obseg. Izdelek z majhno prodajo in visoko stopnjo vračil morda zahteva takojšen pregled kakovosti, medtem ko lahko zelo prodajan izdelek z zmerno stopnjo povzroči večjo skupno izgubo. Niti odstotek niti samo število vračil nista dovolj.

Odpravite vzrok, ne le zahteve po vračilu

Popravite informacije o izdelku tam, kjer se pričakovanja porušijo

Preglejte točne strani in oglase, ki so jih stranke videle pred nakupom. Mere, materiale, vključene sestavne dele, združljivost in omejitve naj bo mogoče preprosto najti. Prikažite merilo, kadar bi fotografije lahko zavajale. Pri oblačilih uporabite meritve, specifične za izdelek, kadar splošno določanje velikosti izdelka ne opiše natančno.

Poiščite ponavljajoče se izraze v zahtevah za vračilo. Če kupci večkrat povedo, da je izdelek manjši od pričakovanj, dodajanje promocijskega besedila verjetno ne bo pomagalo. Jasne mere, slika z merilom ali natančnejši opis neposredno odpravijo negotovost.

Preverite vire prometa in strani izdelkov. Oglas lahko ustvari pričakovanje, ki ga ciljna stran nikoli izrecno ne obljublja. Neskladje popravite na celotni nakupni poti.

Napake in napake pri izpolnitvi naročila raziščite pri njihovem izvoru

Pri poškodovanem blagu ločite proizvodne napake od poškodb med prevozom in neustrezne embalaže. Kadar je primerno, preglejte fotografije, prizadete serije, načine pakiranja in vzorce pošiljk. Izogibajte se zahtevanju pretiranih dokazov, kadar to ustvarja nepotrebne ovire za veljavno rešitev.

Pri vračilih zaradi napačnega izdelka preverite oznake SKU, podobne različice, lokacije zabojnikov in preverjanje pakiranja. Če je določena serija videti okvarjena, preverite, ali je treba preostale zaloge zadržati, namesto da bi nadaljevali prodajo, medtem ko podpora nosi posledice.

Po ukrepu izmerite prizadeto kodo razloga. Spremembo embalaže je treba oceniti glede na vračila zaradi poškodb in ne le glede na stopnjo za celotno trgovino, saj bi lahko nepovezane spremembe prikrile njen učinek.

Ločite negotovost pri dostavi od dejanske napake pri dostavi

Manjkajoča posodobitev sledenja, pozna odprema in potrjeno izgubljena pošiljka so različne težave. Pred odločitvijo o tem, kateri proces je odpovedal, preglejte časovnico naročila.

• Pozen odhod: Obravnavajte točnost zalog, zmogljivost skladišča, ocene časa obdelave ali zamude pri sprostitvi naročila.
• Pozen prihod po odpremi: Preglejte izbiro storitve, uspešnost poti in obljubo, prikazano ob zaključku nakupa.
• Negotovost pri sledenju: Strankam zagotovite dostopno razlago statusa in jasno pot do podpore.
• Sum izgube ali napačne dostave: Primer nemudoma raziščite in zagotovite rešitev, ki jo zahtevajo okoliščine, politika in veljavna zakonodaja.

Sledenje in obvestila lahko strankam pomagajo razumeti, kaj se dogaja, vendar sama vidnost ne odpravi izgubljenega paketa ali nerealne obljube glede dostave. Komunikacijska orodja ocenjujte glede na to, ali zagotavljajo koristne informacije in podpirajo pravočasno ukrepanje, ne pa na podlagi domnevnega zmanjšanja vračil.

Obljube glede dostave imajo tudi pravne posledice. V Združenih državah pravilo FTC o pošti, internetu ali telefonskih naročilih blaga ureja navedbe o pošiljanju in postopke ob zamudah, vključno s soglasjem stranke k zamudam ali vračilom v veljavnih okoliščinah. Pred oblikovanjem komunikacije o zamudah preverite uradne smernice.

Ponudite ustrezne rešitve, ne da bi ovirali vračila

Menjava lahko pomaga, kadar stranka želi drugo velikost. Nadomestni izdelek je lahko primeren pri napačni ali pokvarjeni pošiljki. Odpravljanje težav lahko reši resnično težavo pri nastavitvi. Te možnosti ponudite, kadar rešujejo dejansko potrebo stranke.

Obveznega dobroimetja trgovine, zahtevnega postopka preklica ali ponavljajočih se prošenj za premislek ne obravnavajte kot dokaz, da se je temeljni problem vračil izboljšal. Kadar velja pravica do vračila denarja, naj bo vsaka alternativa neobvezna, dobroimetja trgovine pa ne prikrivajte kot vrnjen denar.

Pravice potrošnikov se razlikujejo glede na trg in izdelek. Na primer, smernice EU opisujejo pravico do odstopa pri številnih nakupih na daljavo, z izjemami, ter ločene pravice v zvezi z blagom z napako. Splošna politika »brez vračil« ni nadomestilo za preverjanje veljavnih obveznosti.

Popravke razvrstite po preprečljivi izgubi

Ni enotnega cilja stopnje vračil, ki bi bil uporaben za vsako podjetje v e-trgovini. Na število vplivajo kategorija izdelka, cena, sestava strank, politika in pravila merjenja. Začnite z lastnimi primerljivimi zgodovinskimi kohortami, ne z nepodprtim panožnim povprečjem.

Za vsak pomemben vzrok pripravite kratek seznam ukrepov:

1. Ocenite obseg težave. Zabeležite prizadeta naročila, vrnjeno vrednost blaga ter povezane stroške pošiljanja, obdelave ali odpisa.
2. Ocenite preprečljivost. Ločite obvladljive napake od legitimnih sprememb mnenja in primerov, katerih vzrok ostaja negotov.
3. Izberite konkreten ukrep. Določite enega odgovornega lastnika, rok izvedbe in merljiv rezultat.
4. Preverite ekonomiko. Strošek ukrepa primerjajte s prispevno maržo, ki bi jo lahko ohranil, ne le z vrednostjo vračila.
5. Preglejte zrelo kohorto. Pred ocenjevanjem rezultatov počakajte dovolj časa za dostavo, zahteve za vračilo in obdelavo vračil.

Če na primer ena različica ustvarja ponavljajoče se pritožbe glede združljivosti, popravite informacije o združljivosti in spremljajte poznejše nakupe te različice. Primerjajte enaka opazovalna obdobja ter pred pripisom celotne razlike spremembi upoštevajte promocije ali spremembe prometa.

Kjer je praktično, spremembe preizkusite s primerljivimi skupinami. Če nadzorovani preizkus ni izvedljiv, dokumentirajte, kaj drugega se je spremenilo, in rezultat opišite kot opaženo izboljšanje, ne kot dokaz vzročnosti.

Ustvarite nadzorno ploščo, ki odvrača od lažnih izboljšav

Koristen pregled združuje glavno stopnjo vračil z merami, ki jo pojasnjujejo:

• Stopnje vračil naročil in prihodkov po zreli kohorti nakupov.
• Celotna in delna vračila ter preklici pred izpolnitvijo.
• Razlogi za vračila po izdelku, različici, skladišču in dostavni poti.
• Čas obdelave vračil z jasno opredeljenim začetnim in končnim dogodkom.
• Pritožbe, povratne bremenitve, ponovni stiki in zadovoljstvo strank.
• Prispevna marža po vračilih in povezanih operativnih stroških.

Nove vzorce redno pregledujte in nadaljnje delo dodelite ekipi, ki nadzoruje vzrok. Podpora strankam lahko prepozna težavo z velikostjo, vendar jo morajo odpraviti ekipe za izbor izdelkov ali izdelke. Logistika lahko razišče napake pri dostavi, ekipe za pridobivanje strank pa morajo popraviti zavajajoče oglaševanje.

Končni preizkus je preprost: ali se manj strank srečuje s preprečljivimi težavami in ali podjetje ohranja več zdrave marže? Če stopnja pade, medtem ko se povečajo nerešene pritožbe ali povratne bremenitve, pred razglasitvijo uspeha spremembo raziščite.

Pogosta vprašanja

Ali naj se delna vračila štejejo v stopnjo vračil?

Da, če je vaš kazalnik odstotek naročil, pri katerih je bilo izvedeno kakršno koli vračilo. Vsako naročilo štejte enkrat. Poročajte tudi o vrnjenem znesku ter ločite delna in celotna vračila, da majhen popravek ne bo razumljen kot vračilo celotnega nakupa.

Kakšna je dobra stopnja vračil v e-trgovini?

Brez skupne definicije, kategorije izdelka, trga in opazovalnega obdobja ni univerzalnega cilja. Uporabite primerljive zrele kohorte iz svojega podjetja, nato pa določite cilje izboljšanja za konkretne preprečljive vzroke. Bodite previdni pri merilih, ki ne razkrivajo svoje metodologije.

Zakaj se je stopnja vračil povečala po upočasnitvi prodaje?

Izračun na podlagi obdobja se lahko poveča, ker se vračila iz prejšnjih nakupov delijo z manjšim številom novih naročil. Pred zaključkom, da se je kakovost izdelka ali storitve poslabšala, preverite nakupne kohorte.

Ali lahko krajše obdobje za vračilo zmanjša vračila?

Morda spremeni število zahtev, ki izpolnjujejo pogoje prostovoljne politike, vendar to ne dokazuje boljših rezultatov za stranke. Vpliva lahko tudi na zaupanje strank in ne sme razveljaviti veljavnih pravic potrošnikov. Odpravljanje napak, zavajajočih informacij in napak pri dostavi obravnava vzroke, namesto da bi omejevalo dostop do pravnih sredstev.

Kako hitro naj projekt zmanjšanja vračil pokaže rezultate?

Operativni kazalniki, kot je točnost komisioniranja, se lahko spremenijo, preden se spremeni kazalnik vračil. Končni rezultat ocenite šele, ko je prizadetim nakupnim kohortam preteklo dovolj časa za prejem izdelkov ter izvedbo ustreznega postopka vračila in povračila. Zanesljiv univerzalni časovni okvir ne obstaja.

Viri

Spodaj navedeni uradni viri podpirajo razdelke o pravicah potrošnikov in skladnosti pošiljanja. Izračuni so opredeljeni kot operativni kazalniki, številčni primeri pa so ponazoritveni.

• Federal Trade Commission: Business Guide to the FTC's Mail, Internet, or Telephone Order Merchandise Rule — smernice o navedbah glede pošiljanja, zamudah in povezanih obveznostih vračila.
• Your Europe: Guarantees and returns — smernice EU za potrošnike o pravici do odstopa, izjemah in pravnih sredstvih za blago z napako.