Slik reduserer du refusjonsraten: Beregn den, finn årsakene og løs dem

For å redusere refusjonsraten bør du beregne refusjoner for en konsekvent gruppe bestillinger, identifisere produktene og de operative problemene som ligger bak, og først løse de største forebyggbare årsakene. For e-handelsteam betyr dette vanligvis å forbedre produktnøyaktighet, ordreoppfyllelse, leveringskommunikasjon og problemløsning – ikke å gjøre det vanskeligere å få legitime refusjoner.

En lavere refusjonsrate er bare nyttig hvis den gjenspeiler bedre kundeutfall. Følg den sammen med klager, tilbakeføringer, gjentatte kjøp og dekningsbidrag, slik at en policyendring ikke bare flytter problemet et annet sted.

Beregn refusjonsraten før du setter et mål

«Refusjonsrate» kan beskrive enten andelen bestillinger som er refundert, eller andelen av salgsverdien som er tilbakebetalt til kundene. Dette besvarer forskjellige spørsmål. Bruk begge, merk dem tydelig og hold definisjonene konsekvente.

Refusjonsrate for bestillinger

Refusjonsrate for bestillinger = unike bestillinger som har mottatt en refusjon ÷ totalt antall kvalifiserte bestillinger i samme kohort × 100

Anta for eksempel at en gruppe på 1 000 bestillinger til slutt inkluderer 60 bestillinger med minst én refusjon. Refusjonsraten for bestillinger er 6 %. Hvis 25 bestillinger ble refundert i sin helhet og 35 ble delvis refundert, telles alle 60 i dette målet.

Tell unike bestillinger, ikke refusjonstransaksjoner. En bestilling som mottar to separate delvise refusjoner, skal fortsatt telles som én refundert bestilling. Følg hele og delvise refusjoner separat under hovedmåltallet, fordi de økonomiske effektene er forskjellige.

Refusjonsrate for omsetning

Refusjonsrate for omsetning = refundert vareverdi for en kohort ÷ opprinnelig varesalgsverdi for kohorten × 100

Hvis de samme bestillingene genererte 50 000 USD i varesalg og 2 400 USD ble refundert, er refusjonsraten for omsetning 4,8 %. Dette er et illustrerende eksempel, ikke en bransjestandard.

For et operativt mål for varer er én praktisk fremgangsmåte å bruke varesalg etter rabatter, men før refusjoner, og utelate skatter og frakt fra begge sider. Hvis virksomheten din i stedet måler totale kundebetalinger og totalt tilbakebetalt kontantbeløp, bør du dokumentere denne definisjonen og rapportere den separat. Når varesalg uten skatt og frakt blandes med refusjoner som inkluderer frakt eller skatter, blir sammenligninger upålitelige.

Hold refusjoner, returer, kanselleringer og tilbakeføringer adskilt

• En retur er et produkt som sendes tilbake. Det kan føre til en refusjon, et bytte eller en annen løsning.
• En refusjon er penger som tilbakebetales til kunden. Det kan skje uten en fysisk retur.
• En kansellering stopper en bestilling før den er fullført. Avhengig av om betalingen er belastet, kan den innebære en refusjon eller ikke.
• En tilbakeføring er en betalingsinnsigelse som håndteres gjennom betalingssystemet. Følg den separat og avstem overlappende bestillingsoppføringer.

Bestem om kanselleringer før ordreoppfyllelse skal inngå i hovedmåltallet for refusjoner. For produkt- og leveringsanalyse er det ofte mer nyttig å skille dem fra refusjoner etter ordreoppfyllelse. Ingen av metodene bør endres i det stille mellom rapporteringsperioder.

Bruk bestillingskohorter for å unngå misvisende resultater

Å dele refusjoner utstedt denne måneden på bestillinger lagt inn denne måneden er nyttig som en indikator på aktivitet i perioden, men det måler ikke pålitelig refusjonsatferden til disse bestillingene. Noen refusjoner gjelder kjøp som ble gjort tidligere.

For årsaksanalyse bør du gruppere bestillinger etter kjøpsdato og følge hver gruppe gjennom et konsekvent observasjonsvindu. Velg et vindu som tar hensyn til leveringstidene, returpolicyen og forsinkelsen i refusjonsbehandlingen. Et vindu på 60 dager kan være et internt rapporteringsvalg for enkelte virksomheter, men det er ingen universell standard.

Marker nylige kohorter som ufullstendige til de har hatt nok tid til å utvikle seg. Ellers kan en nylig salgsøkning få refusjonsraten til å se bedre ut, ganske enkelt fordi kundene ennå ikke har mottatt eller returnert kjøpene sine.

Ha to visninger på dashbordet:

• Kohortvisning: Hvor stor andel av en definert gruppe kjøp mottok til slutt refusjoner? Bruk dette til å evaluere produkt- og prosessendringer.
• Periodisk visning: Hvor mye penger ble refundert i rapporteringsperioden? Bruk dette til å overvåke kontantstrøm og operativ arbeidsbelastning.

Sammenlign like grupper. En endring i andelen klær, skjøre varer, internasjonale bestillinger eller førstegangskunder kan påvirke totalraten selv når resultatene innenfor hver gruppe er uendret.

Finn årsakene bak refusjonene

Start med et system for årsakskoder som supportmedarbeidere kan bruke konsekvent. «Kunden ba om refusjon» registrerer hendelsen, ikke årsaken. «Annet» bør være en oppfordring til gjennomgang, ikke en permanent kategori for vanskelige saker.

Registrer kundens oppgitte årsak, og legg deretter til en verifisert operativ årsak når du kan fastslå en slik. En kunde kan rapportere «ikke som beskrevet», mens undersøkelsen viser at feil vare ble plukket. Dette krever forskjellige tiltak.

Knytt årsakskoder til data på bestillingsnivå: produkt og variant, leverandørparti der det er tilgjengelig, bestillingsverdi, rabatt, kilde for kundeanskaffelse, lager, transportørtjeneste, destinasjon, lovet leveringsintervall, faktisk utsendelsesdato og supporthistorikk. Samle bare inn kundeinformasjonen som er nødvendig for undersøkelsen, og håndter den i samsvar med gjeldende personvernkrav.

Undersøk deretter både rate og volum. Et produkt med lavt salg og høy refusjonsrate kan trenge en umiddelbar kvalitetsgjennomgang, mens et produkt med høyt salg og moderat rate kan stå for et større samlet tap. Verken prosentandelen eller antallet refusjoner alene er tilstrekkelig.

Løs årsaken, ikke bare refusjonsforespørselen

Korriger produktinformasjonen der forventningene bryter sammen

Gå gjennom de nøyaktige sidene og annonsene kundene så før kjøpet. Gjør dimensjoner, materialer, inkluderte komponenter, kompatibilitet og begrensninger enkle å finne. Vis størrelse eller skala der fotografier kan være misvisende. For klær bør du bruke produktspesifikke mål når generell størrelsesinformasjon ikke beskriver varen nøyaktig.

Se etter gjentakende formuleringer i refusjonsforespørsler. Hvis kjøpere gjentatte ganger sier at et produkt er mindre enn forventet, vil mer reklameinnhold neppe hjelpe. Tydelige mål, et bilde som viser skala eller en mer nøyaktig beskrivelse tar direkte tak i usikkerheten.

Kontroller trafikkildene i tillegg til produktsidene. En annonse kan skape en forventning som landingssiden aldri uttrykkelig lover. Korriger avviket gjennom hele kjøpsreisen.

Undersøk feil og feil i ordreoppfyllelsen ved kilden

For skadede varer bør du skille produksjonsfeil fra transportskader og utilstrekkelig emballasje. Gå gjennom bilder der det er relevant, berørte partier, pakkemetoder og forsendelsesmønstre. Unngå å kreve overdreven dokumentasjon når det skaper unødvendige hindringer for en gyldig løsning.

Ved refusjoner for feil vare bør du kontrollere SKU-etiketter, varianter som ligner hverandre, plasseringer i lagerhyller og verifisering av pakking. Hvis et bestemt parti ser ut til å være defekt, bør du undersøke om gjenværende lager bør holdes tilbake i stedet for å fortsette salget mens support håndterer konsekvensene.

Mål den berørte årsakskoden etter tiltaket. En endring i emballasjen bør vurderes opp mot skaderelaterte refusjoner, ikke bare butikkens samlede rate, ettersom andre endringer kan skjule effekten.

Skill leveringsusikkerhet fra faktisk leveringssvikt

En manglende sporingsoppdatering, en sen utsendelse og en bekreftet tapt forsendelse er forskjellige problemer. Gå gjennom bestillingens tidslinje før du avgjør hvilken prosess som sviktet.

• Sen utsendelse: Ta tak i lagerbeholdningens nøyaktighet, lagerkapasitet, håndteringstider eller forsinkelser i frigivelsen av bestillinger.
• Sen levering etter utsendelse: Gå gjennom valg av tjeneste, ruteytelse og løftet som vises i kassen.
• Sporingsusikkerhet: Gi kundene en tilgjengelig forklaring på statusen og en tydelig vei til support.
• Mistenkt tap eller feillevering: Undersøk raskt og gi løsningen som kreves av omstendighetene, policyen og gjeldende lov.

Sporing og varsler kan hjelpe kundene med å forstå hva som skjer, men synlighet alene løser ikke en tapt pakke eller et urealistisk leveringsløfte. Vurder kommunikasjonsverktøy etter om de gir nyttig informasjon og støtter raske tiltak, ikke etter en antatt reduksjon i refusjoner.

Leveringsforpliktelser kan også ha juridiske konsekvenser. I USA omhandler FTCs Mail, Internet, or Telephone Order Merchandise Rule opplysninger om frakt og prosedyrer ved forsinkelser, inkludert kundens samtykke til forsinkelser eller refusjoner i relevante tilfeller. Sjekk den offisielle veiledningen før du utformer kommunikasjon om forsinkelser.

Tilby passende løsninger uten å hindre refusjoner

Et bytte kan hjelpe når kunden ønsker en annen størrelse. En erstatningsvare kan passe ved feil eller defekt levering. Feilsøking kan løse et reelt oppsettsproblem. Tilby disse alternativene når de dekker kundens faktiske behov.

Ikke betrakt obligatorisk tilgodebevis, en vanskelig kanselleringsprosess eller gjentatte oppfordringer om å revurdere beslutningen som bevis på at det underliggende refusjonsproblemet er blitt bedre. Gjør ethvert alternativ valgfritt når kunden har rett på refusjon, og ikke fremstille tilgodebevis som penger som er tilbakebetalt.

Forbrukerrettigheter varierer etter marked og produkt. EU-veiledning beskriver for eksempel angrerett for mange fjernsalg, med unntak, samt separate rettigheter for defekte varer. En generell policy om «ingen refusjoner» erstatter ikke kontroll av gjeldende forpliktelser.

Prioriter tiltak etter forebyggbart tap

Det finnes ikke ett enkelt mål for refusjonsrate som er nyttig for alle e-handelsvirksomheter. Produktkategori, pris, kundemiks, policy og måleregler påvirker alle tallet. Start med dine egne sammenlignbare historiske kohorter i stedet for et bransjegjennomsnitt uten kilde.

Lag en kort handlingsliste for hver betydelige årsak:

1. Fastslå problemets størrelse. Registrer berørte bestillinger, refundert vareverdi og relevante kostnader for frakt, håndtering eller avskrivning.
2. Vurder om det kan forebygges. Skill kontrollerbare feil fra legitime ombestemmelser og tilfeller der årsaken fortsatt er usikker.
3. Velg et konkret tiltak. Tildel én ansvarlig person, en ferdigstillelsesdato og et målbart resultat.
4. Kontroller økonomien. Sammenlign kostnaden for tiltaket med dekningsbidraget det kan bevare, ikke bare refusjonsbeløpet.
5. Gjennomgå en moden kohort. Gi nok tid til levering, returforespørsler og refusjonsbehandling før du vurderer resultatene.

Hvis én variant for eksempel genererer gjentatte kompatibilitetsklager, bør du korrigere kompatibilitetsinformasjonen og følge senere kjøp av denne varianten. Sammenlign tilsvarende observasjonsvinduer og ta hensyn til kampanjer eller trafikkendringer før du tilskriver hele forskjellen til endringen.

Test om mulig endringer med sammenlignbare grupper. Når en kontrollert test ikke er gjennomførbar, bør du dokumentere hva annet som ble endret og beskrive resultatet som en observert forbedring, ikke som bevis på årsakssammenheng.

Bygg et dashbord som motvirker falske forbedringer

En nyttig gjennomgang kobler hovedmåltallet for refusjonsrate med målene som forklarer det:

• Refusjonsrate for bestillinger og omsetning etter moden kjøpskohort.
• Hele versus delvise refusjoner og kanselleringer før ordreoppfyllelse.
• Refusjonsårsaker etter produkt, variant, lager og leveringsrute.
• Behandlingstid for refusjoner, med en tydelig definert start- og slutthendelse.
• Klager, tilbakeføringer, gjentatte henvendelser og kundetilfredshet.
• Dekningsbidrag etter refusjoner og tilknyttede driftskostnader.

Gå regelmessig gjennom nye mønstre og tildel oppfølgingsarbeid til teamet som kontrollerer årsaken. Kundestøtte kan identifisere et størrelsesproblem, men innkjøps- eller produktteam må korrigere det. Logistikk kan undersøke leveringssvikt, mens kundeanskaffelsesteam må korrigere misvisende reklame.

Den endelige testen er enkel: Opplever færre kunder forebyggbare problemer, og beholder virksomheten mer av et sunt dekningsbidrag? Hvis raten faller samtidig som uløste klager eller tilbakeføringer øker, bør du undersøke saken før du kaller endringen en suksess.

Vanlige spørsmål

Bør delvise refusjoner telle med i refusjonsraten?

Ja, hvis målet ditt er prosentandelen bestillinger som mottar en refusjon. Tell hver bestilling én gang. Rapporter også det refunderte beløpet og skill delvise refusjoner fra hele refusjoner, slik at en liten justering ikke tolkes som det samme som å refundere et helt kjøp.

Hva er en god refusjonsrate for e-handel?

Det finnes ikke et universelt mål uten en felles definisjon, produktkategori, marked og observasjonsperiode. Bruk sammenlignbare, modne kohorter fra din egen virksomhet, og sett deretter forbedringsmål for konkrete forebyggbare årsaker. Vær forsiktig med referansetall som ikke oppgir metoden sin.

Hvorfor økte refusjonsraten etter at salget avtok?

En periodebasert beregning kan øke fordi refusjoner fra tidligere kjøp deles på et mindre antall nye bestillinger. Kontroller kjøpskohortene før du konkluderer med at produkt- eller tjenestekvaliteten er blitt dårligere.

Kan en kortere returperiode redusere refusjoner?

Den kan endre hvor mange forespørsler som kvalifiserer under en frivillig policy, men det viser ikke at kundeutfallene er blitt bedre. Den kan også påvirke kundenes tillit og må ikke tilsidesette gjeldende forbrukerrettigheter. Korrigering av feil, misvisende informasjon og leveringssvikt tar tak i årsakene i stedet for å begrense tilgangen til løsninger.

Hvor raskt bør et prosjekt for å redusere refusjoner vise resultater?

Operative indikatorer, som plukkenøyaktighet, kan endres før refusjonsmålet gjør det. Evaluer det endelige resultatet først etter at de berørte kjøpskohortene har hatt nok tid til å motta produktene og fullføre den relevante retur- og refusjonsprosessen. Det finnes ingen pålitelig universell tidsplan.

Kilder

De offisielle referansene nedenfor støtter delene om forbrukerrettigheter og overholdelse av fraktregler. Beregningene er definerte operative mål, og de numeriske eksemplene er illustrerende.

• Federal Trade Commission: Business Guide to the FTC's Mail, Internet, or Telephone Order Merchandise Rule — veiledning om opplysninger om frakt, forsinkelser og tilknyttede refusjonsforpliktelser.
• Your Europe: Guarantees and returns — EU-veiledning for forbrukere om angrerett, unntak og løsninger ved defekte varer.