Як зменшити рівень повернень: розрахуйте його, визначте причини та усуньте їх

Щоб знизити рівень повернень коштів, розраховуйте повернення коштів для стабільної групи замовлень, визначайте товари й операційні проблеми, що лежать в їх основі, і спочатку усувайте найбільші причини, яким можна запобігти. Для команд електронної комерції це зазвичай означає підвищення точності інформації про товари, якості виконання замовлень, комунікації щодо доставки та вирішення проблем, а не ускладнення отримання обґрунтованих повернень коштів.

Нижчий рівень повернень коштів корисний лише тоді, коли він відображає кращі результати для клієнтів. Відстежуйте його разом зі скаргами, чарджбеками, повторними покупками та маржинальним прибутком, щоб зміна політики не просто переміщувала проблему в інше місце.

Розрахуйте рівень повернень коштів перед встановленням цільового показника

«Рівень повернень коштів» може означати або частку замовлень, за якими було здійснено повернення коштів, або частку вартості продажів, повернену клієнтам. Це різні питання. Використовуйте обидва показники, чітко позначайте їх і дотримуйтеся узгоджених визначень.

Рівень повернень коштів за замовленнями

Рівень повернень коштів за замовленнями = унікальні замовлення, за якими було повернено кошти ÷ загальна кількість прийнятних замовлень у тій самій когорті × 100

Наприклад, припустімо, що група з 1 000 замовлень зрештою включає 60 замовлень, за якими було здійснено принаймні одне повернення коштів. Рівень повернень коштів за замовленнями становить 6%. Якщо 25 замовлень було повністю відшкодовано, а 35 — частково, у цьому показнику враховуються всі 60.

Рахуйте унікальні замовлення, а не транзакції з повернення коштів. Замовлення, за яким було здійснено два окремі часткові повернення коштів, усе одно має рахуватися як одне замовлення з поверненням коштів. Відстежуйте повні та часткові повернення коштів окремо під основним показником, оскільки їхні фінансові наслідки відрізняються.

Рівень повернення виручки

Рівень повернення виручки = вартість повернених товарів для когорти ÷ початкова вартість продажів товарів для цієї когорти × 100

Якщо ті самі замовлення принесли 50 000 доларів США від продажу товарів, а 2 400 доларів США було повернено, рівень повернення виручки становить 4,8%. Це ілюстративний приклад, а не галузевий орієнтир.

Для операційного показника товарів одним із практичних підходів є використання продажів товарів після знижок, але до повернення коштів, із виключенням податків і вартості доставки з обох сторін. Якщо ваш бізнес натомість вимірює загальні платежі клієнтів і загальну суму повернених коштів, задокументуйте це визначення та звітуйте за ним окремо. Змішування продажів лише товарів із поверненнями коштів, які включають доставку або податки, робить порівняння ненадійними.

Розрізняйте повернення товарів, повернення коштів, скасування та чарджбеки

• Повернення товару — це повернення продукту. Воно може призвести до повернення коштів, обміну або іншого рішення.
• Повернення коштів — це повернення грошей клієнту. Воно може відбутися без фізичного повернення товару.
• Скасування припиняє виконання замовлення до його завершення. Залежно від списання платежу воно може передбачати повернення коштів, а може й не передбачати.
• Чарджбек — це платіжний спір, який обробляється через платіжну систему. Відстежуйте його окремо та узгоджуйте записи замовлень, що перетинаються.

Вирішіть, чи мають скасування до виконання замовлення входити до основного показника повернень коштів. Для аналізу товарів і доставки часто корисніше відокремлювати їх від повернень коштів після виконання замовлення. Жоден із підходів не слід непомітно змінювати між звітними періодами.

Використовуйте когорти замовлень, щоб уникати оманливих результатів

Ділення повернених цього місяця коштів на замовлення, розміщені цього місяця, корисне як показник активності за період, але воно ненадійно вимірює поведінку щодо повернень коштів саме цих замовлень. Деякі повернення коштів стосуються покупок, здійснених раніше.

Для аналізу першопричин групуйте замовлення за датою покупки та відстежуйте кожну групу протягом узгодженого періоду спостереження. Оберіть період, який враховує ваші строки доставки, політику повернення та затримку обробки повернень коштів. 60-денний період може бути внутрішнім вибором для звітності деяких компаній, але це не універсальний стандарт.

Позначайте нещодавні когорти як неповні, доки не мине достатньо часу для формування результатів. Інакше нещодавній сплеск продажів може створити враження покращення рівня повернень коштів лише тому, що клієнти ще не отримали або не повернули свої покупки.

Зберігайте на інформаційній панелі два представлення:

• Представлення когорти: Яка частка визначеної групи покупок зрештою отримала повернення коштів? Використовуйте це для оцінювання змін у товарах і процесах.
• Представлення періоду: Скільки грошей було повернено протягом звітного періоду? Використовуйте це для моніторингу грошового потоку та операційного навантаження.

Порівнюйте подібні групи. Зміна частки одягу, крихких товарів, міжнародних замовлень або клієнтів, які купують уперше, може змінити загальний показник, навіть якщо результати всередині кожної групи не змінилися.

Знайдіть причини повернень коштів

Почніть із системи кодів причин, яку працівники служби підтримки можуть застосовувати послідовно. «Клієнт запросив повернення коштів» фіксує подію, а не її причину. «Інше» має бути приводом для перевірки, а не постійною категорією для складних випадків.

Зафіксуйте причину, зазначену клієнтом, а потім додайте підтверджену операційну причину, якщо її можна встановити. Клієнт може повідомити «не відповідає опису», тоді як розслідування покаже, що було підібрано неправильний товар. Для цього потрібні різні виправлення.

Пов’яжіть коди причин із даними на рівні замовлення: товар і варіант, партія постачальника, якщо доступна, вартість замовлення, знижка, джерело залучення, склад, служба перевізника, місце призначення, обіцяний діапазон доставки, фактична дата відправлення та історія звернень до служби підтримки. Збирайте лише ту інформацію про клієнта, яка потрібна для розслідування, і обробляйте її відповідно до застосовних вимог щодо конфіденційності.

Потім аналізуйте і рівень, і обсяг. Товар із низькими продажами та високим рівнем повернень коштів може потребувати негайної перевірки якості, тоді як товар із високими продажами та помірним рівнем може спричиняти більші загальні втрати. Жодного з показників — ні відсотка, ні кількості повернень коштів — недостатньо окремо.

Усувайте причину, а не лише запит на повернення коштів

Виправляйте інформацію про товар там, де виникають неправильні очікування

Перегляньте конкретні сторінки та рекламні оголошення, які клієнти бачили перед покупкою. Зробіть розміри, матеріали, комплектацію, сумісність та обмеження легкодоступними. Показуйте масштаб там, де фотографії можуть вводити в оману. Для одягу використовуйте вимірювання, специфічні для товару, якщо загальні розмірні сітки неточно описують виріб.

Шукайте повторювані формулювання в запитах на повернення коштів. Якщо покупці знову й знову кажуть, що товар менший, ніж очікувалося, додавання більшої кількості рекламного тексту навряд чи допоможе. Чіткі вимірювання, зображення з масштабом або точніший опис безпосередньо усувають невизначеність.

Перевіряйте джерела трафіку так само, як і сторінки товарів. Реклама може створити очікування, яке цільова сторінка прямо не обіцяє. Виправляйте невідповідність на всьому шляху покупки.

Досліджуйте дефекти та помилки виконання замовлень у джерелі

Щодо пошкоджених товарів розрізняйте виробничі дефекти, пошкодження під час транспортування та неналежне пакування. За потреби переглядайте фотографії, уражені партії, способи пакування та закономірності відправлень. Не вимагайте надмірних доказів, якщо це створює непотрібні перешкоди для законного відшкодування.

Щодо повернень коштів за неправильний товар перевіряйте етикетки SKU, схожі варіанти, розташування комірок і перевірку пакування. Якщо певна партія здається дефектною, з’ясуйте, чи слід утримати залишки на складі, а не продовжувати продажі, поки служба підтримки усуває наслідки.

Вимірюйте відповідний код причини після втручання. Зміну пакування слід оцінювати за поверненнями коштів, пов’язаними з пошкодженнями, а не лише за загальним показником магазину, де непов’язані зміни можуть приховати її ефект.

Відокремлюйте невизначеність доставки від фактичного збою доставки

Відсутність оновлення відстеження, несвоєчасне відправлення та підтверджена втрата відправлення — це різні проблеми. Перегляньте хронологію замовлення, перш ніж визначати, який процес не спрацював.

• Несвоєчасне відправлення: Усуньте проблеми з точністю обліку запасів, місткістю складу, оцінками часу обробки або затримками випуску замовлень.
• Несвоєчасна доставка після відправлення: Перегляньте вибір послуги, ефективність маршруту та обіцянку, показану під час оформлення.
• Невизначеність відстеження: Надайте клієнтам зрозуміле пояснення статусу та чіткий спосіб звернення до служби підтримки.
• Підозра на втрату або помилкову доставку: Оперативно розслідуйте ситуацію та надайте засіб захисту, якого вимагають обставини, політика та застосовне законодавство.

Відстеження та сповіщення можуть допомогти клієнтам зрозуміти, що відбувається, але сама видимість не виправляє втрачений пакунок або нереалістичну обіцянку доставки. Оцінюйте інструменти комунікації за тим, чи надають вони корисну інформацію та підтримують своєчасні дії, а не за припущенням про зниження повернень коштів.

Зобов’язання щодо доставки також мають юридичні наслідки. У Сполучених Штатах правило FTC щодо поштових, інтернет- або телефонних замовлень товарів регулює заяви про доставку та процедури затримки, включно зі згодою клієнта на затримки або повернення коштів у відповідних обставинах. Перевірте офіційні рекомендації перед розробленням повідомлень про затримки.

Пропонуйте відповідні рішення, не перешкоджаючи поверненню коштів

Обмін може допомогти, коли клієнт хоче інший розмір. Заміна може бути доречною для неправильного або дефектного відправлення. Усунення несправностей може вирішити справжню проблему з налаштуванням. Пропонуйте ці варіанти, коли вони відповідають фактичній потребі клієнта.

Не сприймайте обов’язковий кредит магазину, складний процес скасування або повторні прохання переглянути рішення як доказ того, що основна проблема з поверненнями коштів покращилася. Якщо клієнт має право на повернення коштів, будь-яка альтернатива має бути необов’язковою, і не маскуйте кредит магазину під повернення грошей.

Права споживачів відрізняються залежно від ринку та товару. Наприклад, рекомендації ЄС описують право на відмову для багатьох дистанційних покупок із винятками, а також окремі права щодо несправних товарів. Загальна політика «без повернення коштів» не замінює перевірку застосовних зобов’язань.

Визначайте пріоритети виправлень за втратами, яким можна запобігти

Не існує єдиного цільового рівня повернень коштів, корисного для кожного бізнесу електронної комерції. На цей показник впливають категорія товару, ціна, склад клієнтів, політика та правила вимірювання. Починайте з власних зіставних історичних когорт, а не з непідтвердженого середнього показника по галузі.

Складіть короткий план дій для кожної значної причини:

1. Оцініть масштаб проблеми. Зафіксуйте кількість постраждалих замовлень, повернену вартість товарів і відповідні витрати на доставку, обробку або списання.
2. Оцініть можливість запобігання. Відокремте контрольовані помилки від законної зміни рішення та випадків, причина яких залишається невизначеною.
3. Оберіть конкретне втручання. Призначте одного відповідального, дату завершення та вимірюваний результат.
4. Перевірте економіку. Порівняйте вартість втручання з маржинальним прибутком, який воно може зберегти, а не лише з вартістю повернення коштів.
5. Перегляньте сформовану когорту. Дайте достатньо часу для доставки, запитів на повернення та обробки повернення коштів, перш ніж оцінювати результати.

Наприклад, якщо один варіант товару породжує повторювані скарги на сумісність, виправте інформацію про його сумісність і відстежуйте подальші покупки цього варіанта. Порівнюйте еквівалентні періоди спостереження та враховуйте акції або зміни трафіку, перш ніж приписувати всю різницю внесеним змінам.

Де це практично можливо, тестуйте зміни на зіставних групах. Якщо контрольований тест неможливий, задокументуйте, що ще змінилося, і описуйте результат як спостережуване покращення, а не як доказ причинно-наслідкового зв’язку.

Створіть інформаційну панель, яка перешкоджає хибним покращенням

Корисний аналіз поєднує основний рівень повернень коштів із показниками, які його пояснюють:

• Рівні повернень коштів за замовленнями та виручкою для сформованих когорт покупок.
• Повні та часткові повернення коштів, а також скасування до виконання замовлення.
• Причини повернень коштів за товаром, варіантом, складом і маршрутом доставки.
• Час обробки повернення коштів із чітко визначеною початковою та кінцевою подією.
• Скарги, чарджбеки, повторні звернення та задоволеність клієнтів.
• Маржинальний прибуток після повернень коштів і пов’язаних операційних витрат.

Регулярно аналізуйте нові закономірності та доручайте подальшу роботу команді, яка контролює причину. Служба підтримки клієнтів може виявити проблему з розміром, але команди мерчандайзингу або продукту мають її виправити. Логістика може розслідувати збої доставки, тоді як команди залучення мають виправити оманливу рекламу.

Остаточна перевірка проста: чи стикається менше клієнтів із проблемами, яким можна запобігти, і чи зберігає бізнес більше здорової маржі? Якщо показник знижується, а кількість невирішених скарг або чарджбеків зростає, проведіть розслідування, перш ніж називати зміну успішною.

FAQ

Чи мають часткові повернення коштів враховуватися в рівні повернень коштів?

Так, якщо ваш показник — це відсоток замовлень, за якими було здійснено будь-яке повернення коштів. Рахуйте кожне замовлення один раз. Також звітуйте про повернену суму та розділяйте часткові й повні повернення коштів, щоб невелике коригування не сприймалося як еквівалент повернення коштів за всю покупку.

Який рівень повернень коштів є хорошим для електронної комерції?

Не існує універсальної цільової величини без спільного визначення, категорії товару, ринку та періоду спостереження. Використовуйте зіставні сформовані когорти власного бізнесу, а потім встановлюйте цілі покращення для конкретних причин, яким можна запобігти. Обережно ставтеся до орієнтирів, методологія яких не розкривається.

Чому рівень повернень коштів зріс після уповільнення продажів?

Показник за період може зрости, оскільки повернення коштів за попередні покупки діляться на меншу кількість нових замовлень. Перевірте когорти покупок, перш ніж робити висновок про погіршення якості товару або послуги.

Чи може коротший період повернення зменшити кількість повернень коштів?

Він може змінити кількість запитів, які відповідають вимогам добровільної політики, але це не доводить покращення результатів для клієнтів. Він також може вплинути на довіру клієнтів і не має скасовувати застосовні права споживачів. Виправлення дефектів, оманливої інформації та збоїв доставки усуває причини, а не обмежує доступ до засобів захисту.

Як швидко проєкт зі зменшення повернень коштів має показати результати?

Операційні показники, як-от точність комплектування, можуть змінитися раніше, ніж показник повернень коштів. Оцінюйте кінцевий результат лише після того, як відповідні когорти покупок матимуть достатньо часу для отримання товарів і завершення необхідного процесу повернення та відшкодування. Надійного універсального терміну не існує.

Джерела

Наведені нижче офіційні джерела підтверджують розділи щодо прав споживачів і дотримання вимог до доставки. Розрахунки є визначеними операційними показниками, а числові приклади — ілюстративними.

• Федеральна торгова комісія: посібник для бізнесу щодо правила FTC про поштові, інтернет- або телефонні замовлення товарів — рекомендації щодо заяв про доставку, затримок і пов’язаних зобов’язань щодо повернення коштів.
• Your Europe: Гарантії та повернення — рекомендації ЄС для споживачів щодо права на відмову, винятків і засобів захисту у випадку несправних товарів.