如何降低退款率：計算退款率、找出原因並加以解決

要降低退款率，請以一致的訂單群組計算退款，找出背後涉及的產品及營運問題，並優先解決最大且可避免的原因。對電子商務團隊而言，這通常意味着改善產品準確度、履行訂單、配送溝通及問題解決，而不是令客戶更難獲得合理退款。

只有當較低的退款率反映更好的客戶結果時，它才有用。請將退款率與投訴、拒付、重複購買及貢獻毛利一併追蹤，避免政策變更只是把問題轉移到其他地方。

設定目標前先計算退款率

「退款率」可以指獲退款訂單所佔的比例，也可以指退回客戶的銷售價值所佔比例。兩者回答的是不同問題。請同時使用兩項指標，清楚標示，並保持定義一致。

訂單退款率

訂單退款率 = 獲得退款的獨立訂單數 ÷ 同一群組中符合條件的訂單總數 × 100

例如，假設一組 1,000 張訂單中，最終有 60 張訂單至少獲得過一次退款，訂單退款率就是 6%。如果其中 25 張訂單獲得全額退款，35 張獲得部分退款，這 60 張訂單均計入此指標。

請計算獨立訂單，而不是退款交易次數。一張訂單即使分兩次獲得部分退款，仍應只計作一張已退款訂單。由於全額退款和部分退款的財務影響不同，應在主要指標下分開追蹤。

收入退款率

收入退款率 = 某群組的已退款商品價值 ÷ 該群組的原始商品銷售價值 × 100

如果同一批訂單產生了 50,000 美元的商品銷售額，其中 2,400 美元被退款，收入退款率就是 4.8%。這只是示例，並非行業基準。

作為營運商品指標，一種可行做法是使用折扣後、退款前的商品銷售額，並從兩邊排除稅項及運費。如果你的企業改為計算客戶付款總額及現金退款總額，請記錄該定義並分開報告。將只包括商品的銷售額，與包括運費或稅項的退款混合，會令比較失去可靠性。

清楚區分退款、退貨、取消及拒付

• 退貨是產品被退回。它可能導致退款、換貨或其他處理方式。
• 退款是退回給客戶的金錢，可能在沒有實物退貨的情況下發生。
• 取消是在訂單完成前停止訂單。視乎付款是否已扣款，取消可能涉及退款，也可能不涉及。
• 拒付是透過支付系統處理的付款爭議。請分開追蹤，並核對重疊的訂單記錄。

請決定履行訂單前的取消是否屬於主要退款指標的一部分。對產品及配送分析而言，通常將它們與履行訂單後的退款分開會更有用。無論採用哪種方式，都不應在不同報告期間之間悄悄更改。

使用訂單群組，避免誤導性結果

將本月發出的退款除以本月下單的訂單數，可作為期間活動指標，但不能可靠地衡量這些訂單的退款行為。有些退款與較早作出的購買有關。

如要分析根本原因，請按購買日期將訂單分組，並在一致的觀察窗口內追蹤每個群組。選擇能涵蓋配送時間、退貨政策及退款處理延遲的窗口。對部分企業而言，60 日窗口可以是內部報告選擇，但並非通用標準。

最近的群組在有足夠時間發展前，應標記為未完成。否則，最近的銷售激增可能令退款率看似改善，實際上只是因為客戶尚未收到或退回所購商品。

儀表板應保留兩種視圖：

• 群組視圖：某個明確購買群組中，最終獲退款的訂單佔多少？用它評估產品及流程變更。
• 期間視圖：報告期間內退還了多少金額？用它監察現金流及營運工作量。

請比較相近的群組。服裝、易碎品、國際訂單或首次購買客戶的比例變化，即使各群組內的表現沒有改變，也可能推高或降低整體比率。

找出退款背後的原因

先建立一套支援人員可以一致使用的原因代碼系統。「客戶要求退款」只記錄事件，並非其原因。「其他」應該是要求檢討的提示，而不是難處理個案永久存放的位置。

記錄客戶所述原因，然後在能夠確認時加入經核實的營運原因。客戶可能報稱「與描述不符」，但調查後發現是揀錯了商品。兩者需要不同的修正方法。

將原因代碼連接到訂單層級資料：產品及款式、供應商批次（如有）、訂單價值、折扣、獲客來源、倉庫、承運商服務、目的地、承諾配送範圍、實際發貨日期及支援歷史。只收集調查所需的客戶資料，並按照適用的私隱要求處理。

然後同時檢視比率及數量。低銷量但退款率高的產品可能需要立即進行品質檢討，而高銷量且退款率中等的產品可能造成更多總損失。單看百分比或退款數量都不足夠。

解決原因，而不只是處理退款要求

在期望出現落差的地方修正產品資訊

檢視客戶購買前看到的確切頁面及廣告。讓尺寸、材料、包含的組件、兼容性及限制容易找到。對可能造成誤解的照片展示比例。對服裝而言，當一般尺寸不能準確描述商品時，請使用產品專屬尺寸。

留意退款要求中反覆出現的措辭。如果買家一再表示產品比預期小，增加更多宣傳文案不太可能有所幫助。清晰的尺寸資料、比例圖片或更準確的描述，才能直接解決不確定性。

除了產品頁面，也要檢查流量來源。廣告可能建立了登陸頁面從未明確承諾的期望。請在整個購買旅程中修正這種落差。

從源頭調查缺陷及履行訂單錯誤

對損壞商品，請區分生產缺陷、運輸損壞及包裝不足。在適當情況下檢視照片、受影響批次、包裝方式及貨件模式。避免要求過多證據，造成合法補救措施的不必要障礙。

對錯誤商品退款，請檢查 SKU 標籤、外觀相似的款式、貨位及包裝核實流程。如果某個批次似乎有缺陷，應調查是否需要暫停剩餘庫存，而不是在支援團隊承受後果的同時繼續銷售。

介入後要衡量受影響的原因代碼。包裝變更應以損壞相關退款作為評估對象，而不只是全店退款率，因為無關變更可能掩蓋其影響。

區分配送不確定性與實際配送失敗

追蹤更新遺失、延遲發貨及已確認貨件遺失是不同問題。決定哪個流程失效前，先檢視訂單時間線。

• 延遲發貨：處理庫存準確度、倉庫容量、處理時間估算或訂單放行延遲。
• 發貨後配送延遲：檢視服務選擇、路線表現及結帳時顯示的承諾。
• 追蹤不確定性：向客戶提供易於理解的狀態說明及清晰的支援渠道。
• 疑似遺失或錯誤派送：迅速調查，並按情況、政策及適用法律提供所需補救措施。

追蹤及通知可以幫助客戶了解進展，但單靠可見度不能修復遺失包裹或不切實際的配送承諾。評估溝通工具時，應看它們是否提供有用資訊及支援及時採取行動，而不是假定它們必然能降低退款。

配送承諾亦涉及法律問題。在美國，FTC 的 Mail, Internet, or Telephone Order Merchandise Rule 涵蓋配送聲明及延誤程序，包括在適用情況下取得客戶對延誤或退款的同意。設計延誤溝通前，請查閱官方指引。

提供適當解決方案，但不要阻礙退款

當客戶想要不同尺寸時，換貨可能有幫助。錯誤或有缺陷的貨件可能適合補發。真實的設定問題或許可以透過故障排除解決。當這些選項能滿足客戶的實際需要時，請提供它們。

不要把強制商店積分、困難的取消流程或反覆要求客戶重新考慮，視為根本退款問題已改善的證據。在適用退款權利的情況下，任何替代方案都應是可選的，也不要將商店積分偽裝成已退回的金錢。

消費者權利會因市場及產品而異。例如，歐盟指引說明許多遠程購買享有撤回權，但設有例外，並另有關於有問題商品的權利。籠統的「不退款」政策不能代替檢查適用義務。

按可避免損失排列修正優先次序

沒有一個適用於所有電子商務企業的單一退款率目標。產品類別、價格、客戶組合、政策及計量規則都會影響數字。請先使用自己可比較的歷史群組，而不是沒有來源的行業平均數。

為每個重大原因建立簡短的行動清單：

1. 量化問題。記錄受影響訂單、已退款商品價值，以及相關運費、處理費或撇帳成本。
2. 評估可避免性。將可控制錯誤，與合理的改變主意及原因仍不確定的個案分開。
3. 選擇具體介入措施。指定一名負責人、完成日期及可衡量結果。
4. 檢查經濟效益。將介入成本與可能保留的貢獻毛利比較，而不只是退款價值。
5. 檢視成熟群組。在評估結果前，留出足夠時間讓配送、退貨要求及退款處理完成。

例如，如果某個款式反覆產生兼容性投訴，請修正其兼容性資料，並監察之後購買該款式的客戶。比較相等的觀察窗口，並考慮促銷或流量變化，然後才將全部差異歸因於該次修改。

在可行時，使用可比較群組測試變更。如果無法進行受控測試，請記錄其他發生變化的因素，並將結果描述為觀察到的改善，而不是因果關係的證明。

建立避免虛假改善的儀表板

有用的檢討應將主要退款率與能夠解釋它的指標配對：

• 按成熟購買群組劃分的訂單及收入退款率。
• 全額與部分退款，以及履行訂單前的取消。
• 按產品、款式、倉庫及配送路線劃分的退款原因。
• 退款處理時間，並清楚定義開始及結束事件。
• 投訴、拒付、重複聯絡及客戶滿意度。
• 扣除退款及相關營運成本後的貢獻毛利。

定期檢視新模式，並將跟進工作交給能控制原因的團隊。客戶支援可以識別尺寸問題，但商品企劃或產品團隊必須修正它。物流團隊可以調查配送失敗，而獲客團隊必須修正誤導性廣告。

最後的測試很直接：是否有更少客戶遇到可避免的問題，而企業是否保留了更多健康毛利？如果退款率下降，但未解決投訴或拒付增加，請在稱之為成功前先進行調查。

常見問題

部分退款是否應計入退款率？

如果你的指標是獲得任何退款的訂單百分比，答案是肯定的。每張訂單只計一次。同時報告退款金額，並將部分退款與全額退款分開，避免把小額調整理解為整筆購買退款。

甚麼是理想的電子商務退款率？

如果沒有共同的定義、產品類別、市場及觀察窗口，就不存在通用目標。請使用自己企業中可比較的成熟群組，然後針對特定可避免原因設定改善目標。對沒有披露方法的基準數據應保持謹慎。

為甚麼銷售放緩後退款率上升？

期間計算可能會上升，因為較早購買產生的退款，正被除以較少的新訂單數。下結論認為產品或服務品質惡化前，請先檢查購買群組。

縮短退貨期限可以降低退款嗎？

它可能改變自願政策下符合資格的要求數量，但這並不能證明客戶結果更好。它亦可能影響客戶信任，且不得凌駕適用的消費者權利。修正缺陷、誤導性資訊及配送失敗，是處理原因的方法，而不是限制客戶獲得補救的渠道。

退款減少項目應多久顯示成效？

揀貨準確度等營運指標，可能早於退款指標發生變化。只有在受影響的購買群組有足夠時間收貨，並完成相關退貨及退款流程後，才可評估最終結果。不存在可靠的通用時間表。

資料來源

以下官方參考資料支持消費者權利及配送合規部分。計算方式是定義好的營運指標，數字例子僅供說明。

• Federal Trade Commission: Business Guide to the FTC's Mail, Internet, or Telephone Order Merchandise Rule — 有關配送聲明、延誤及相關退款義務的指引。
• Your Europe: Guarantees and returns — 歐盟有關撤回權、例外情況及有問題商品補救措施的消費者指引。