Cum să reduci rata rambursărilor: calculeaz-o, identifică cauzele și remediează-le

Pentru a reduce rata rambursărilor, calculați rambursările pentru un grup consecvent de comenzi, identificați produsele și problemele operaționale care stau la baza acestora și remediați mai întâi cele mai importante cauze care pot fi prevenite. Pentru echipele de ecommerce, acest lucru înseamnă de obicei îmbunătățirea acurateței informațiilor despre produse, a procesului de onorare, a comunicării privind livrarea și a soluționării problemelor — nu îngreunarea obținerii rambursărilor legitime.

O rată mai mică a rambursărilor este utilă doar dacă reflectă rezultate mai bune pentru clienți. Monitorizați-o împreună cu reclamațiile, refuzurile la plată, achizițiile repetate și marja de contribuție, astfel încât o schimbare de politică să nu mute pur și simplu problema în altă parte.

Calculați rata rambursărilor înainte de a stabili o țintă

„Rata rambursărilor” poate descrie fie proporția comenzilor rambursate, fie proporția valorii vânzărilor returnată clienților. Acestea răspund unor întrebări diferite. Folosiți-le pe ambele, etichetați-le clar și păstrați definițiile consecvente.

Rata rambursărilor comenzilor

Rata rambursărilor comenzilor = numărul comenzilor unice care au primit o rambursare ÷ numărul total de comenzi eligibile din aceeași cohortă × 100

De exemplu, să presupunem că un grup de 1.000 de comenzi include în cele din urmă 60 de comenzi cu cel puțin o rambursare. Rata rambursărilor comenzilor este de 6%. Dacă 25 de comenzi au fost rambursate integral și 35 au fost rambursate parțial, toate cele 60 sunt incluse în această măsurătoare.

Numărați comenzile unice, nu tranzacțiile de rambursare. O comandă care primește două rambursări parțiale separate trebuie să fie considerată în continuare o singură comandă rambursată. Monitorizați separat rambursările integrale și parțiale sub indicatorul principal, deoarece efectele lor financiare diferă.

Rata rambursărilor veniturilor

Rata rambursărilor veniturilor = valoarea mărfurilor rambursate pentru o cohortă ÷ valoarea inițială a vânzărilor de mărfuri pentru cohorta respectivă × 100

Dacă aceleași comenzi au generat vânzări de mărfuri în valoare de 50.000 USD, iar suma rambursată a fost de 2.400 USD, rata rambursărilor veniturilor este de 4,8%. Acesta este un exemplu ilustrativ, nu un reper pentru industrie.

Pentru un indicator operațional al mărfurilor, o abordare practică este utilizarea vânzărilor de mărfuri după reduceri, dar înainte de rambursări, excluzând taxele și transportul din ambele părți. Dacă afacerea dvs. măsoară în schimb plățile totale ale clienților și totalul sumelor rambursate, documentați această definiție și raportați-o separat. Amestecarea vânzărilor exclusiv de mărfuri cu rambursări care includ transportul sau taxele face comparațiile nesigure.

Păstrați distincte rambursările, retururile, anulările și refuzurile la plată

• Un retur înseamnă că un produs este trimis înapoi. Acesta poate duce la o rambursare, un schimb sau o altă soluție.
• O rambursare reprezintă returnarea banilor către client. Aceasta poate avea loc fără un retur fizic.
• O anulare oprește o comandă înainte de finalizare. În funcție de capturarea plății, aceasta poate implica sau nu o rambursare.
• Un refuz la plată este o dispută privind o plată, gestionată prin sistemul de plată. Monitorizați-l separat și reconciliați înregistrările comenzilor care se suprapun.

Decideți dacă anulările înainte de onorare aparțin indicatorului principal al rambursărilor. Pentru analiza produselor și a livrărilor, este adesea mai util să le separați de rambursările de după onorare. Niciuna dintre abordări nu trebuie schimbată în mod tacit între perioadele de raportare.

Folosiți cohorte de comenzi pentru a evita rezultatele înșelătoare

Împărțirea rambursărilor emise în această lună la comenzile plasate în această lună este utilă ca indicator al activității perioadei, dar nu măsoară în mod fiabil comportamentul privind rambursările al acelor comenzi. Unele rambursări se referă la achiziții efectuate anterior.

Pentru analiza cauzelor fundamentale, grupați comenzile după data achiziției și urmăriți fiecare grup pe parcursul unei ferestre de observare consecvente. Alegeți o fereastră care să țină cont de timpii de livrare, politica de retur și întârzierea procesării rambursărilor. O fereastră de 60 de zile poate fi o opțiune internă de raportare pentru unele companii, dar nu este un standard universal.

Marcați cohortele recente ca incomplete până când au avut suficient timp să se dezvolte. În caz contrar, o creștere recentă a vânzărilor poate face ca rata rambursărilor să pară mai bună pur și simplu deoarece clienții nu și-au primit sau returnat încă achizițiile.

Păstrați două vizualizări în tabloul de bord:

• Vizualizarea pe cohortă: Ce proporție dintr-un grup definit de achiziții a primit în cele din urmă rambursări? Folosiți-o pentru a evalua schimbările de produs și de proces.
• Vizualizarea pe perioadă: Ce sumă de bani a fost rambursată în perioada de raportare? Folosiți-o pentru monitorizarea fluxului de numerar și a volumului de lucru operațional.

Comparați grupuri similare. O schimbare a proporției articolelor vestimentare, a produselor fragile, a comenzilor internaționale sau a clienților aflați la prima achiziție poate modifica rata generală chiar și atunci când performanța din fiecare grup rămâne neschimbată.

Identificați cauzele rambursărilor

Începeți cu un sistem de coduri de motiv pe care personalul de asistență să îl poată aplica în mod consecvent. „Clientul a solicitat rambursarea” înregistrează evenimentul, nu cauza acestuia. „Altele” ar trebui să fie un semnal pentru analiză, nu un loc permanent pentru cazurile dificile.

Înregistrați motivul declarat de client, apoi adăugați o cauză operațională verificată atunci când o puteți stabili. Un client poate raporta „nu corespunde descrierii”, în timp ce investigația arată că a fost selectat un articol greșit. Aceste situații necesită remedii diferite.

Asociați codurile de motiv cu datele la nivel de comandă: produsul și varianta, lotul furnizorului atunci când este disponibil, valoarea comenzii, reducerea, sursa de achiziție, depozitul, serviciul transportatorului, destinația, intervalul de livrare promis, data reală a expedierii și istoricul interacțiunilor cu asistența. Colectați doar informațiile despre client necesare investigației și gestionați-le conform cerințelor de confidențialitate aplicabile.

Apoi analizați atât rata, cât și volumul. Un produs cu vânzări reduse și o rată mare a rambursărilor poate necesita o verificare imediată a calității, în timp ce un produs cu vânzări mari și o rată moderată poate genera o pierdere totală mai mare. Niciunul dintre procente și numărul rambursărilor, luat separat, nu este suficient.

Remediați cauza, nu doar solicitarea de rambursare

Corectați informațiile despre produs acolo unde așteptările se destramă

Analizați exact paginile și reclamele pe care clienții le-au văzut înainte de cumpărare. Faceți ca dimensiunile, materialele, componentele incluse, compatibilitatea și limitările să fie ușor de găsit. Indicați scara atunci când fotografiile pot induce în eroare. Pentru articolele vestimentare, folosiți măsurători specifice produsului atunci când mărimile generice nu descriu corect articolul.

Căutați formulări repetate în solicitările de rambursare. Dacă cumpărătorii spun în mod repetat că un produs este mai mic decât se așteptau, adăugarea unui text promoțional suplimentar este puțin probabil să ajute. Măsurătorile clare, o imagine cu indicarea scării sau o descriere mai exactă răspund direct incertitudinii.

Verificați sursele de trafic, precum și paginile produselor. O reclamă poate crea o așteptare pe care pagina de destinație nu o promite niciodată în mod explicit. Corectați neconcordanța pe întregul parcurs al achiziției.

Investigați defectele și erorile de onorare la sursă

Pentru produsele deteriorate, diferențiați defectele de fabricație de deteriorarea în tranzit și ambalarea necorespunzătoare. Analizați fotografiile atunci când este potrivit, loturile afectate, metodele de ambalare și tiparele expedierilor. Evitați solicitarea unor dovezi excesive atunci când aceasta creează bariere inutile pentru o soluție justificată.

Pentru rambursările cauzate de articole greșite, verificați etichetele SKU, variantele asemănătoare, locațiile din depozit și verificarea ambalării. Dacă un anumit lot pare defect, investigați dacă stocul rămas ar trebui pus în așteptare, în loc să continuați vânzarea în timp ce asistența suportă consecințele.

Măsurați codul de motiv afectat după intervenție. O schimbare a ambalării ar trebui evaluată în raport cu rambursările asociate deteriorărilor, nu doar cu rata întregului magazin, unde schimbările fără legătură i-ar putea ascunde efectul.

Separați incertitudinea privind livrarea de eșecul real al livrării

O actualizare lipsă a urmăririi, o expediere întârziată și un colet confirmat ca pierdut sunt probleme diferite. Analizați cronologia comenzii înainte de a decide ce proces a eșuat.

• Expediere întârziată: Remediați acuratețea stocurilor, capacitatea depozitului, estimările de procesare sau întârzierile la eliberarea comenzilor.
• Livrare întârziată după expediere: Analizați alegerea serviciului, performanța rutei și promisiunea afișată la finalizarea comenzii.
• Incertitudine privind urmărirea: Oferiți clienților o explicație accesibilă a statusului și o cale clară către asistență.
• Pierdere sau livrare greșită suspectată: Investigați prompt și oferiți soluția impusă de circumstanțe, politică și legislația aplicabilă.

Urmărirea și notificările îi pot ajuta pe clienți să înțeleagă ce se întâmplă, dar vizibilitatea singură nu repară un colet pierdut sau o promisiune nerealistă privind livrarea. Evaluați instrumentele de comunicare în funcție de faptul că oferă informații utile și sprijină acțiuni prompte, nu pe baza unei reduceri presupuse a rambursărilor.

Angajamentele de livrare au și implicații juridice. În Statele Unite, regula FTC privind mărfurile comandate prin poștă, internet sau telefon abordează reprezentările privind expedierea și procedurile pentru întârzieri, inclusiv consimțământul clientului pentru întârzieri sau rambursări în circumstanțele aplicabile. Consultați îndrumările oficiale înainte de a concepe comunicările despre întârzieri.

Oferiți soluții adecvate fără a obstrucționa rambursările

Un schimb poate fi util atunci când clientul dorește o altă mărime. O înlocuire poate fi potrivită pentru o expediere incorectă sau defectă. Depanarea poate soluționa o problemă reală de configurare. Oferiți aceste opțiuni atunci când răspund nevoii reale a clientului.

Nu considerați un credit obligatoriu în magazin, un proces dificil de anulare sau solicitările repetate de reconsiderare drept dovezi că problema fundamentală a rambursărilor s-a îmbunătățit. Faceți orice alternativă opțională atunci când se aplică dreptul la rambursare și nu prezentați în mod înșelător creditul în magazin drept bani returnați.

Drepturile consumatorilor diferă în funcție de piață și produs. De exemplu, îndrumările UE descriu drepturi de retragere pentru multe achiziții la distanță, cu excepții, precum și drepturi distincte privind produsele defecte. O politică generală de tipul „fără rambursări” nu înlocuiește verificarea obligațiilor aplicabile.

Prioritizați soluțiile în funcție de pierderea care poate fi prevenită

Nu există o singură țintă a ratei rambursărilor care să fie utilă pentru toate companiile ecommerce. Categoria produsului, prețul, profilul clienților, politica și regulile de măsurare influențează toate numărul. Începeți cu propriile cohorte istorice comparabile, nu cu o medie de industrie fără sursă.

Elaborați o listă scurtă de acțiuni pentru fiecare cauză semnificativă:

1. Determinați amploarea problemei. Înregistrați comenzile afectate, valoarea mărfurilor rambursate și costurile relevante de transport, manipulare sau casare.
2. Evaluați posibilitatea prevenirii. Separați erorile controlabile de schimbările legitime de opinie și de cazurile a căror cauză rămâne incertă.
3. Alegeți o intervenție specifică. Desemnați un responsabil, un termen de finalizare și un rezultat măsurabil.
4. Verificați aspectele economice. Comparați costul intervenției cu marja de contribuție pe care aceasta ar putea să o păstreze, nu doar cu valoarea rambursării.
5. Analizați o cohortă matură. Acordați suficient timp pentru livrare, solicitări de retur și procesarea rambursărilor înainte de evaluarea rezultatelor.

De exemplu, dacă o variantă generează reclamații repetate privind compatibilitatea, corectați informațiile despre compatibilitatea sa și monitorizați achizițiile ulterioare ale acelei variante. Comparați ferestre de observare echivalente și luați în considerare promoțiile sau schimbările traficului înainte de a atribui întreaga diferență modificării.

Atunci când este practic, testați schimbările pe grupuri comparabile. Dacă un test controlat nu este fezabil, documentați ce altceva s-a schimbat și descrieți rezultatul drept o îmbunătățire observată, nu drept o dovadă a cauzalității.

Construiți un tablou de bord care descurajează îmbunătățirile false

O analiză utilă asociază rata principală a rambursărilor cu indicatorii care o explică:

• Ratele rambursărilor comenzilor și veniturilor pe cohortă matură de achiziții.
• Rambursări integrale versus parțiale și anulări înainte de onorare.
• Motivele rambursărilor în funcție de produs, variantă, depozit și rută de livrare.
• Timpul de procesare a rambursării, cu un eveniment de început și unul de sfârșit clar definite.
• Reclamații, refuzuri la plată, contacte repetate și satisfacția clienților.
• Marja de contribuție după rambursări și costurile operaționale asociate.

Analizați periodic tiparele noi și atribuiți activitățile ulterioare echipei care controlează cauza. Asistența pentru clienți poate identifica o problemă de mărime, dar echipele de merchandising sau de produs trebuie să o corecteze. Logistica poate investiga eșecurile livrării, în timp ce echipele de achiziție trebuie să corecteze publicitatea înșelătoare.

Testul final este simplu: se confruntă mai puțini clienți cu probleme care pot fi prevenite și păstrează compania o marjă sănătoasă mai mare? Dacă rata scade în timp ce reclamațiile nerezolvate sau refuzurile la plată cresc, investigați înainte de a numi schimbarea un succes.

Întrebări frecvente

Ar trebui rambursările parțiale să fie incluse în rata rambursărilor?

Da, dacă indicatorul dvs. reprezintă procentul comenzilor care au primit orice fel de rambursare. Numărați fiecare comandă o singură dată. Raportați, de asemenea, suma rambursată și separați rambursările parțiale de cele integrale, astfel încât o ajustare minoră să nu fie interpretată ca echivalentă cu rambursarea unei achiziții întregi.

Care este o rată bună a rambursărilor în ecommerce?

Nu există o țintă universală fără o definiție comună, o categorie de produs, o piață și o fereastră de observare. Folosiți cohorte mature comparabile din propria companie, apoi stabiliți obiective de îmbunătățire pentru cauze specifice care pot fi prevenite. Fiți precauți cu reperele care nu își dezvăluie metodologia.

De ce a crescut rata rambursărilor după încetinirea vânzărilor?

Un calcul bazat pe perioadă poate crește deoarece rambursările aferente achizițiilor anterioare sunt împărțite la un număr mai mic de comenzi noi. Verificați cohorte de achiziții înainte de a concluziona că s-a deteriorat calitatea produsului sau a serviciului.

Poate o fereastră de retur mai scurtă să reducă rambursările?

Este posibil să schimbe numărul solicitărilor care se califică în baza unei politici voluntare, dar acest lucru nu demonstrează rezultate mai bune pentru clienți. De asemenea, poate afecta încrederea clienților și nu trebuie să încalce drepturile consumatorilor aplicabile. Corectarea defectelor, a informațiilor înșelătoare și a eșecurilor de livrare abordează cauzele, în loc să restricționeze accesul la remedii.

Cât de repede ar trebui să arate rezultate un proiect de reducere a rambursărilor?

Indicatorii operaționali, precum acuratețea selectării articolelor, se pot schimba înaintea indicatorului rambursărilor. Evaluați rezultatul final doar după ce cohortei de achiziții afectate i s-a acordat suficient timp pentru primirea produselor și finalizarea procesului relevant de retur și rambursare. Nu există un calendar universal fiabil.

Surse

Referințele oficiale de mai jos susțin secțiunile privind drepturile consumatorilor și conformitatea livrărilor. Calculele sunt indicatori operaționali definiți, iar exemplele numerice sunt ilustrative.

• Federal Trade Commission: Ghidul pentru companii privind regula FTC referitoare la mărfurile comandate prin poștă, internet sau telefon — îndrumări privind reprezentările despre expediere, întârzieri și obligațiile asociate de rambursare.
• Your Europe: Garanții și retururi — îndrumări pentru consumatorii din UE privind drepturile de retragere, excepțiile și remediile pentru produsele defecte.