Ako znížiť mieru refundácií: vypočítajte ju, nájdite príčiny a odstráňte ich

Ak chcete znížiť mieru refundácií, vypočítajte refundácie na základe konzistentnej skupiny objednávok, identifikujte produkty a prevádzkové problémy, ktoré za nimi stoja, a najskôr odstráňte najväčšie príčiny, ktorým sa dá predísť. Pre ecommerce tímy to zvyčajne znamená zlepšenie presnosti informácií o produktoch, vybavovania objednávok, komunikácie o doručení a riešenia problémov — nie sťažovanie získania oprávnených refundácií.

Nižšia miera refundácií je užitočná iba vtedy, ak odráža lepšie výsledky pre zákazníkov. Sledujte ju spolu so sťažnosťami, chargebackmi, opakovanými nákupmi a príspevkovou maržou, aby zmena pravidiel iba nepresunula problém inam.

Vypočítajte mieru refundácií pred stanovením cieľa

„Miera refundácií“ môže označovať buď podiel objednávok, pri ktorých bola vykonaná refundácia, alebo podiel hodnoty predaja vrátenej zákazníkom. Ide o odpovede na odlišné otázky. Používajte obe metriky, jasne ich označte a ich definície udržiavajte konzistentné.

Miera refundovaných objednávok

Miera refundovaných objednávok = jedinečné objednávky, pri ktorých bola vykonaná refundácia ÷ celkový počet oprávnených objednávok v rovnakej kohorte × 100

Predstavte si napríklad skupinu 1 000 objednávok, v ktorej sa napokon nachádza 60 objednávok s aspoň jednou refundáciou. Miera refundovaných objednávok je 6 %. Ak bolo 25 objednávok refundovaných v plnej výške a 35 čiastočne, do tejto metriky sa započítava všetkých 60.

Počítajte jedinečné objednávky, nie refundované transakcie. Objednávka, pri ktorej boli vykonané dve samostatné čiastočné refundácie, sa stále počíta ako jedna refundovaná objednávka. Úplné a čiastočné refundácie sledujte samostatne pod hlavnou metrikou, pretože ich finančné vplyvy sa líšia.

Miera refundácií z výnosov

Miera refundácií z výnosov = refundovaná hodnota tovaru za kohortu ÷ pôvodná hodnota predaja tovaru za danú kohortu × 100

Ak rovnaké objednávky vytvorili predaj tovaru v hodnote 50 000 $ a refundovaných bolo 2 400 $, miera refundácií z výnosov je 4,8 %. Ide o ilustračný príklad, nie o priemyselný benchmark.

Pre prevádzkovú metriku tovaru je jedným z praktických prístupov použiť predaj tovaru po zľavách, ale pred refundáciami, pričom z oboch strán vylúčite dane a dopravu. Ak vaša firma namiesto toho meria celkové platby zákazníkov a celkovú vrátenú hotovosť, túto definíciu zdokumentujte a vykazujte ju samostatne. Miešanie predaja iba tovaru s refundáciami, ktoré zahŕňajú dopravu alebo dane, robí porovnania nespoľahlivými.

Refundácie, vrátenia, zrušenia a chargebacky udržiavajte oddelené

• Vrátenie znamená, že sa produkt vracia späť. Môže viesť k refundácii, výmene alebo inému riešeniu.
• Refundácia znamená vrátenie peňazí zákazníkovi. Môže sa uskutočniť aj bez fyzického vrátenia.
• Zrušenie zastaví objednávku pred dokončením. V závislosti od zaúčtovania platby môže, ale nemusí zahŕňať refundáciu.
• Chargeback je spor o platbu riešený prostredníctvom platobného systému. Sledujte ho samostatne a zosúlaďte prekrývajúce sa záznamy objednávok.

Rozhodnite, či majú zrušenia pred vybavením objednávky patriť do hlavnej metriky refundácií. Pri analýze produktov a doručenia je často užitočnejšie oddeliť ich od refundácií po vybavení objednávky. Ani jeden prístup by sa nemal medzi vykazovanými obdobiami meniť bez upozornenia.

Používajte kohorty objednávok, aby ste sa vyhli zavádzajúcim výsledkom

Vydelenie refundácií vykonaných tento mesiac objednávkami vytvorenými tento mesiac je užitočným ukazovateľom aktivity za obdobie, ale spoľahlivo nemeria správanie týchto objednávok z hľadiska refundácií. Niektoré refundácie súvisia s nákupmi uskutočnenými skôr.

Pri analýze základných príčin zoskupujte objednávky podľa dátumu nákupu a sledujte každú skupinu počas konzistentného obdobia pozorovania. Vyberte obdobie, ktoré zohľadňuje vaše dodacie lehoty, pravidlá vrátenia a oneskorenie spracovania refundácií. Pre niektoré firmy môže byť 60-dňové obdobie internou voľbou vykazovania, nejde však o univerzálny štandard.

Najnovšie kohorty označte ako neúplné, kým nemali dostatok času na vývoj. V opačnom prípade môže nedávny nárast predaja spôsobiť, že miera refundácií bude vyzerať lepšie jednoducho preto, že zákazníci ešte nedostali alebo nevrátili svoje nákupy.

Na dashboarde udržiavajte dva pohľady:

• Kohortový pohľad: Aký podiel určenej skupiny nákupov napokon dostal refundáciu? Použite ho na vyhodnotenie zmien produktov a procesov.
• Pohľad podľa obdobia: Koľko peňazí bolo refundovaných počas vykazovaného obdobia? Použite ho na sledovanie cash flow a prevádzkovej záťaže.

Porovnávajte podobné skupiny. Zmena podielu oblečenia, krehkého tovaru, medzinárodných objednávok alebo zákazníkov nakupujúcich prvýkrát môže zmeniť celkovú mieru, aj keď sa výkon v jednotlivých skupinách nezmenil.

Nájdite príčiny refundácií

Začnite systémom kódov dôvodov, ktorý môže personál podpory uplatňovať konzistentne. „Zákazník požiadal o refundáciu“ zaznamenáva udalosť, nie jej príčinu. „Iné“ by malo byť podnetom na preskúmanie, nie trvalým miestom pre zložité prípady.

Zaznamenajte dôvod uvedený zákazníkom a potom, keď ho dokážete určiť, pridajte overenú prevádzkovú príčinu. Zákazník môže uviesť „nezodpovedá popisu“, zatiaľ čo vyšetrovanie odhalí, že bol vychystaný nesprávny tovar. Tieto prípady si vyžadujú odlišné riešenia.

Prepojte kódy dôvodov s údajmi na úrovni objednávky: produkt a variant, dostupná dodávateľská séria, hodnota objednávky, zľava, zdroj akvizície, sklad, prepravná služba, cieľová destinácia, sľúbený rozsah doručenia, skutočný dátum odoslania a história podpory. Zhromažďujte iba informácie o zákazníkovi potrebné na vyšetrovanie a nakladajte s nimi v súlade s príslušnými požiadavkami na ochranu súkromia.

Potom preskúmajte mieru aj objem. Produkt s nízkym predajom a vysokou mierou refundácií môže vyžadovať okamžitú kontrolu kvality, zatiaľ čo produkt s vysokým predajom a strednou mierou môže predstavovať väčšiu celkovú stratu. Samotné percento ani počet refundácií nestačí.

Odstráňte príčinu, nielen požiadavku na refundáciu

Opravte informácie o produkte tam, kde sa narúšajú očakávania

Preskúmajte presné stránky a reklamy, ktoré zákazníci videli pred nákupom. Rozmery, materiály, súčasti balenia, kompatibilitu a obmedzenia uveďte tak, aby sa dali ľahko nájsť. Ak by fotografie mohli zavádzať, zobrazte mierku. Pri oblečení používajte merania konkrétneho produktu, keď všeobecné veľkosti výrobok nepopisujú presne.

Hľadajte opakujúce sa formulácie v žiadostiach o refundáciu. Ak kupujúci opakovane uvádzajú, že produkt je menší, než očakávali, pridanie ďalšieho reklamného textu pravdepodobne nepomôže. Jasné rozmery, obrázok s mierkou alebo presnejší popis riešia túto neistotu priamo.

Kontrolujte zdroje návštevnosti aj stránky produktov. Reklama môže vytvoriť očakávanie, ktoré vstupná stránka nikdy výslovne nesľubuje. Nesúlad opravte v rámci celej nákupnej cesty.

Chyby a omyly pri vybavovaní objednávok skúmajte pri ich zdroji

Pri poškodenom tovare rozlišujte výrobné chyby, poškodenie počas prepravy a nedostatočné balenie. Podľa potreby preskúmajte fotografie, dotknuté série, spôsoby balenia a vzorce v zásielkach. Nežiadajte nadmerné dôkazy, ak vytvárajú zbytočné prekážky oprávnenému riešeniu.

Pri refundáciách za nesprávny tovar skontrolujte označenia SKU, podobne vyzerajúce varianty, umiestnenie v regáloch a overovanie balenia. Ak sa konkrétna séria javí ako chybná, preskúmajte, či by sa zostávajúce zásoby nemali zadržať namiesto pokračovania v predaji, kým podpora znáša následky.

Po zásahu merajte dotknutý kód dôvodu. Zmena balenia by sa mala vyhodnocovať voči refundáciám súvisiacim s poškodením, nie iba voči celkovej miere obchodu, kde by jej účinok mohli skryť nesúvisiace zmeny.

Oddeľte neistotu pri doručení od skutočného zlyhania doručenia

Chýbajúca aktualizácia sledovania, oneskorené odoslanie a potvrdená stratená zásielka sú odlišné problémy. Pred rozhodnutím, ktorý proces zlyhal, preskúmajte časovú os objednávky.

• Oneskorené odoslanie: Riešte presnosť zásob, kapacitu skladu, odhady spracovania alebo oneskorenia pri uvoľnení objednávky.
• Oneskorené doručenie po odoslaní: Preskúmajte výber služby, výkon trasy a prísľub zobrazený pri platbe.
• Neistota pri sledovaní: Poskytnite zákazníkom dostupné vysvetlenie stavu a jasnú cestu ku kontaktovaniu podpory.
• Podozrenie na stratu alebo nesprávne doručenie: Situáciu urýchlene preskúmajte a poskytnite riešenie vyžadované okolnosťami, pravidlami a príslušnými právnymi predpismi.

Sledovanie a upozornenia môžu zákazníkom pomôcť pochopiť, čo sa deje, samotná viditeľnosť však neopraví stratenú zásielku ani nereálny prísľub doručenia. Komunikačné nástroje posudzujte podľa toho, či poskytujú užitočné informácie a podporujú včasné konanie, nie podľa predpokladaného zníženia refundácií.

Záväzky týkajúce sa doručenia majú aj právne dôsledky. V Spojených štátoch pravidlo FTC's Mail, Internet, or Telephone Order Merchandise Rule upravuje tvrdenia o odoslaní a postupy pri oneskorení vrátane súhlasu zákazníka s oneskorením alebo refundáciou v príslušných prípadoch. Pred navrhovaním komunikácie o oneskoreniach si overte oficiálne usmernenia.

Ponúkajte vhodné riešenia bez bránenia refundáciám

Výmena môže pomôcť, keď zákazník chce inú veľkosť. Náhrada môže byť vhodná pri nesprávnej alebo chybnej zásielke. Riešenie problémov môže odstrániť skutočný problém s nastavením. Tieto možnosti ponúkajte vtedy, keď riešia skutočnú potrebu zákazníka.

Neberte povinný kredit v obchode, zložitý proces zrušenia ani opakované žiadosti o prehodnotenie ako dôkaz, že základný problém s refundáciami sa zlepšil. Ak sa uplatňuje nárok na refundáciu, urobte každú alternatívu voliteľnou a nezamieňajte kredit v obchode za vrátené peniaze.

Práva spotrebiteľov sa líšia podľa trhu a produktu. Napríklad usmernenia EÚ opisujú práva na odstúpenie od zmluvy pri mnohých nákupoch na diaľku s výnimkami, ako aj samostatné práva týkajúce sa chybných výrobkov. Všeobecné pravidlo „bez refundácií“ nenahrádza overenie príslušných povinností.

Uprednostnite opravy podľa stratám, ktorým sa dá predísť

Neexistuje jediný cieľ pre mieru refundácií, ktorý by bol užitočný pre každý ecommerce podnik. Počet ovplyvňuje kategória produktu, cena, zloženie zákazníkov, pravidlá a spôsob merania. Začnite vlastnými porovnateľnými historickými kohortami namiesto neovereného priemyselného priemeru.

Pre každú významnú príčinu vytvorte krátky zoznam opatrení:

1. Určte rozsah problému. Zaznamenajte dotknuté objednávky, refundovanú hodnotu tovaru a príslušné náklady na dopravu, manipuláciu alebo odpísanie.
2. Posúďte, či sa tomu dá predísť. Oddeľte kontrolovateľné chyby od oprávnenej zmeny názoru a prípadov, ktorých príčina zostáva neistá.
3. Vyberte konkrétny zásah. Určte jedného vlastníka, termín dokončenia a merateľný výsledok.
4. Skontrolujte ekonomiku. Porovnajte náklady na zásah s príspevkovou maržou, ktorú môže zachovať, nielen s hodnotou refundácie.
5. Preskúmajte zrelú kohortu. Pred vyhodnotením výsledkov nechajte dostatok času na doručenie, žiadosti o vrátenie a spracovanie refundácií.

Ak napríklad jeden variant vytvára opakované sťažnosti na kompatibilitu, opravte informácie o kompatibilite a sledujte neskoršie nákupy tohto variantu. Porovnávajte rovnocenné obdobia pozorovania a pred pripísaním celého rozdielu úprave zohľadnite akcie alebo zmeny návštevnosti.

Ak je to praktické, testujte zmeny na porovnateľných skupinách. Ak kontrolovaný test nie je uskutočniteľný, zdokumentujte, čo ďalšie sa zmenilo, a výsledok opíšte ako pozorované zlepšenie, nie ako dôkaz príčinnej súvislosti.

Vytvorte dashboard, ktorý odrádza od falošných zlepšení

Užitočné vyhodnotenie spája hlavnú mieru refundácií s metrikami, ktoré ju vysvetľujú:

• Miera refundovaných objednávok a miera refundácií z výnosov podľa zrelej nákupnej kohorty.
• Úplné verzus čiastočné refundácie a zrušenia pred vybavením objednávky.
• Dôvody refundácií podľa produktu, variantu, skladu a doručovacej trasy.
• Čas spracovania refundácie s jasne definovanou počiatočnou a koncovou udalosťou.
• Sťažnosti, chargebacky, opakované kontakty a spokojnosť zákazníkov.
• Príspevková marža po refundáciách a súvisiacich prevádzkových nákladoch.

Nové vzorce pravidelne preskúmavajte a následné úlohy prideľujte tímu, ktorý riadi danú príčinu. Zákaznícka podpora môže identifikovať problém s veľkosťou, ale merchandising alebo produktové tímy ho musia opraviť. Logistika môže skúmať zlyhania doručenia, zatiaľ čo akvizičné tímy musia opraviť zavádzajúcu reklamu.

Posledný test je jednoduchý: stretáva sa menej zákazníkov s problémami, ktorým sa dalo predísť, a udržiava si firma väčšiu zdravú maržu? Ak miera klesá, zatiaľ čo rastie počet nevyriešených sťažností alebo chargebackov, pred označením zmeny za úspech situáciu preskúmajte.

Často kladené otázky

Majú sa čiastočné refundácie započítavať do miery refundácií?

Áno, ak je vašou metrikou percento objednávok, pri ktorých bola vykonaná akákoľvek refundácia. Každú objednávku započítajte raz. Zároveň vykazujte refundovanú sumu a oddeľte čiastočné refundácie od úplných, aby sa malá úprava neinterpretovala ako ekvivalent refundácie celého nákupu.

Aká je dobrá miera refundácií v ecommerce?

Bez spoločnej definície, kategórie produktu, trhu a obdobia pozorovania neexistuje univerzálny cieľ. Použite porovnateľné zrelé kohorty z vlastného podnikania a potom stanovte ciele zlepšenia pre konkrétne príčiny, ktorým sa dá predísť. Pri benchmarkoch, ktoré nezverejňujú svoju metodiku, buďte opatrní.

Prečo sa miera refundácií zvýšila po spomalení predaja?

Výpočet podľa obdobia môže vzrásť, pretože refundácie z predchádzajúcich nákupov sa delia menším počtom nových objednávok. Pred záverom, že sa zhoršila kvalita produktu alebo služby, skontrolujte nákupné kohorty.

Môže kratšie obdobie na vrátenie znížiť refundácie?

Môže zmeniť počet žiadostí, ktoré spĺňajú podmienky dobrovoľných pravidiel, ale to nepreukazuje lepšie výsledky pre zákazníkov. Môže tiež ovplyvniť dôveru zákazníkov a nesmie nadradiť príslušné práva spotrebiteľov. Oprava chýb, zavádzajúcich informácií a zlyhaní doručenia rieši príčiny namiesto obmedzovania prístupu k náprave.

Ako rýchlo by mal projekt na zníženie refundácií priniesť výsledky?

Prevádzkové ukazovatele, napríklad presnosť vychystávania, sa môžu zmeniť skôr než samotná metrika refundácií. Konečný výsledok vyhodnoťte až po tom, čo mali dotknuté nákupné kohorty dostatok času na prijatie produktov a dokončenie príslušného procesu vrátenia a refundácie. Neexistuje spoľahlivý univerzálny časový harmonogram.

Zdroje

Oficiálne odkazy nižšie podporujú časti týkajúce sa práv spotrebiteľov a dodržiavania pravidiel pri preprave. Výpočty sú definované prevádzkové metriky a číselné príklady sú ilustračné.

• Federal Trade Commission: Business Guide to the FTC's Mail, Internet, or Telephone Order Merchandise Rule — usmernenia k tvrdeniam o odoslaní, oneskoreniam a súvisiacim povinnostiam pri refundáciách.
• Your Europe: Guarantees and returns — usmernenia EÚ pre spotrebiteľov týkajúce sa práv na odstúpenie od zmluvy, výnimiek a nápravy pri chybných výrobkoch.