Kaip sumažinti pinigų grąžinimo rodiklį: apskaičiuokite jį, nustatykite priežastis ir jas pašalinkite

Siekdami sumažinti grąžinimų rodiklį, skaičiuokite grąžinimus pagal nuoseklią užsakymų grupę, nustatykite už jų slypinčius produktų ir veiklos sutrikimus ir pirmiausia pašalinkite didžiausias išvengiamas priežastis. Elektroninės prekybos komandoms tai paprastai reiškia produkto informacijos tikslumo, užsakymų vykdymo, komunikacijos apie pristatymą ir problemų sprendimo gerinimą, o ne teisėtų grąžinimų gavimo apsunkinimą.

Mažesnis grąžinimų rodiklis yra naudingas tik tuo atveju, jei jis atspindi geresnius klientų rezultatus. Stebėkite jį kartu su skundais, mokėjimų grąžinimais per bankus, pakartotiniais pirkimais ir įnašo marža, kad politikos pakeitimas tiesiog neperkeltų problemos kitur.

Apskaičiuokite grąžinimų rodiklį prieš nustatydami tikslą

„Grąžinimų rodiklis“ gali reikšti arba grąžintų užsakymų dalį, arba klientams grąžintos pardavimo vertės dalį. Tai atsako į skirtingus klausimus. Naudokite abu rodiklius, aiškiai juos pažymėkite ir nuosekliai laikykitės jų apibrėžimų.

Užsakymų grąžinimų rodiklis

Užsakymų grąžinimų rodiklis = unikalių užsakymų, kuriems grąžinti pinigai, skaičius ÷ bendras tinkamų užsakymų skaičius toje pačioje kohortoje × 100

Pavyzdžiui, tarkime, kad 1 000 užsakymų grupėje galiausiai yra 60 užsakymų, už kuriuos bent kartą grąžinti pinigai. Užsakymų grąžinimų rodiklis yra 6 %. Jei 25 užsakymai buvo visiškai grąžinti, o 35 – iš dalies, visi 60 įtraukiami į šį rodiklį.

Skaičiuokite unikalius užsakymus, o ne grąžinimo operacijas. Užsakymas, už kurį pinigai grąžinti dviem atskiromis dalinėmis grąžinimo operacijomis, vis tiek turėtų būti skaičiuojamas kaip vienas grąžintas užsakymas. Visiškus ir dalinius grąžinimus stebėkite atskirai, nes jų finansinis poveikis skiriasi.

Pajamų grąžinimų rodiklis

Pajamų grąžinimų rodiklis = grąžinta prekių vertė kohortoje ÷ pradinė prekių pardavimo vertė toje kohortoje × 100

Jei tie patys užsakymai sugeneravo 50 000 USD prekių pardavimo pajamų, o grąžinta 2 400 USD, pajamų grąžinimų rodiklis yra 4,8 %. Tai iliustracinis pavyzdys, o ne pramonės standartas.

Veiklos prekių rodikliui galima naudoti prekių pardavimo vertę po nuolaidų, bet prieš grąžinimus, iš abiejų pusių neįtraukiant mokesčių ir siuntimo išlaidų. Jei jūsų įmonė vietoj to vertina bendrus klientų mokėjimus ir bendrą grąžintų pinigų sumą, dokumentuokite šį apibrėžimą ir pateikite jį atskirai. Prekių pardavimo vertės maišymas su grąžinimais, į kuriuos įtrauktas siuntimas ar mokesčiai, daro palyginimus nepatikimus.

Aiškiai atskirkite grąžinimus, prekių sugrąžinimus, atšaukimus ir mokėjimų grąžinimus

• Prekės sugrąžinimas reiškia, kad produktas grįžta pardavėjui. Dėl to gali būti grąžinti pinigai, pakeista prekė arba pasiūlytas kitas sprendimas.
• Pinigų grąžinimas reiškia klientui grąžintus pinigus. Tai gali įvykti ir fiziškai negrąžinus prekės.
• Atšaukimas sustabdo užsakymą prieš jo užbaigimą. Priklausomai nuo mokėjimo autorizavimo ir nurašymo, tai gali būti susiję su pinigų grąžinimu arba ne.
• Mokėjimo grąžinimas per banką yra mokėjimo ginčas, sprendžiamas per mokėjimo sistemą. Stebėkite jį atskirai ir suderinkite sutampančius užsakymų įrašus.

Nuspręskite, ar iki užsakymo įvykdymo atlikti atšaukimai turi būti įtraukti į pagrindinį grąžinimų rodiklį. Analizuojant produktus ir pristatymą, dažnai naudingiau juos atskirti nuo grąžinimų po užsakymo įvykdymo. Tarp ataskaitinių laikotarpių nė vienas metodas neturėtų būti tyliai keičiamas.

Naudokite užsakymų kohortas, kad išvengtumėte klaidinančių rezultatų

Šį mėnesį grąžintų pinigų dalijimas iš šį mėnesį pateiktų užsakymų yra naudingas kaip laikotarpio veiklos rodiklis, tačiau jis nepatikimai matuoja tų užsakymų grąžinimo elgseną. Kai kurie grąžinimai susiję su ankstesniais pirkimais.

Norėdami analizuoti pagrindines priežastis, grupuokite užsakymus pagal pirkimo datą ir stebėkite kiekvieną grupę per nuoseklų stebėjimo laikotarpį. Pasirinkite laikotarpį, atsižvelgdami į pristatymo trukmę, grąžinimo politiką ir grąžinimų apdorojimo vėlavimą. Kai kurioms įmonėms 60 dienų laikotarpis gali būti tinkamas vidinės atskaitomybės pasirinkimas, tačiau tai nėra universalus standartas.

Naujausias kohortas žymėkite kaip nebaigtas, kol praeis pakankamai laiko jų rezultatams susiformuoti. Priešingu atveju dėl neseniai išaugusių pardavimų grąžinimų rodiklis gali atrodyti pagerėjęs vien todėl, kad klientai dar negavo arba negrąžino pirkinių.

Informacijos suvestinėje turėkite du pjūvius:

• Kohortos pjūvis: kokia apibrėžtos pirkimų grupės dalis galiausiai gavo pinigų grąžinimą? Naudokite tai produktų ir procesų pokyčiams vertinti.
• Laikotarpio pjūvis: kiek pinigų buvo grąžinta ataskaitiniu laikotarpiu? Naudokite tai pinigų srautams ir veiklos krūviui stebėti.

Lyginkite panašias grupes. Drabužių, trapių prekių, tarptautinių užsakymų ar pirmą kartą perkančių klientų dalies pokytis gali pakeisti bendrą rodiklį, net jei kiekvienos grupės rezultatai nepasikeitė.

Raskite grąžinimų priežastis

Pradėkite nuo priežasčių kodų sistemos, kurią pagalbos darbuotojai galėtų taikyti nuosekliai. „Klientas paprašė grąžinti pinigus“ nurodo įvykį, bet ne jo priežastį. „Kita“ turėtų būti paskata peržiūrai, o ne nuolatinė sudėtingų atvejų kategorija.

Užregistruokite kliento nurodytą priežastį, o tada, kai įmanoma, pridėkite patvirtintą veiklos priežastį. Klientas gali nurodyti „neatitinka aprašymo“, o tyrimas gali atskleisti, kad buvo paimta netinkama prekė. Šioms problemoms reikia skirtingų sprendimų.

Susiekite priežasčių kodus su užsakymo lygio duomenimis: produktu ir variantu, jei įmanoma – tiekėjo partija, užsakymo verte, nuolaida, pritraukimo šaltiniu, sandėliu, vežėjo paslauga, paskirties vieta, žadėtu pristatymo intervalu, faktine išsiuntimo data ir pagalbos istorija. Rinkite tik tyrimui reikalingą informaciją apie klientą ir tvarkykite ją pagal taikomus privatumo reikalavimus.

Tada analizuokite ir rodiklį, ir apimtį. Mažai parduodamam produktui, kurio grąžinimų rodiklis aukštas, gali reikėti skubios kokybės peržiūros, o daug parduodamas produktas, kurio rodiklis vidutinis, gali sudaryti didesnę bendrų nuostolių dalį. Vien procento ar grąžinimų skaičiaus nepakanka.

Šalinkite priežastį, o ne tik grąžinimo prašymą

Koreguokite produkto informaciją ten, kur žlunga lūkesčiai

Peržiūrėkite tikslius puslapius ir reklamas, kurias klientai matė prieš pirkdami. Padarykite taip, kad matmenis, medžiagas, komplekte esančias dalis, suderinamumą ir apribojimus būtų lengva rasti. Parodykite mastelį, jei nuotraukos gali klaidinti. Drabužių atveju naudokite konkretaus produkto matmenis, kai bendras dydžių aprašymas tiksliai neapibūdina prekės.

Ieškokite pasikartojančių formuluočių grąžinimo prašymuose. Jei pirkėjai nuolat teigia, kad produktas yra mažesnis nei tikėjosi, papildomas reklaminis tekstas greičiausiai nepadės. Aiškūs matmenys, mastelį parodanti nuotrauka arba tikslesnis aprašymas tiesiogiai sumažina neapibrėžtumą.

Tikrinkite ne tik produktų puslapius, bet ir srauto šaltinius. Reklama gali sukurti lūkestį, kurio nukreipimo puslapis aiškiai nežada. Ištaisykite neatitikimą visame pirkimo kelyje.

Tirkite defektus ir užsakymų vykdymo klaidas jų atsiradimo vietoje

Pažeistų prekių atveju atskirkite gamybos defektus nuo transportavimo žalos ir netinkamos pakuotės. Kai tikslinga, peržiūrėkite nuotraukas, paveiktas partijas, pakavimo būdus ir siuntų modelius. Neprašykite pernelyg daug įrodymų, jei dėl to teisėtos problemos sprendimas tampa bereikalingai sudėtingas.

Grąžinant netinkamą prekę, patikrinkite SKU etiketes, panašiai atrodančius variantus, laikymo vietas ir pakavimo patikrą. Jei konkreti partija atrodo nekokybiška, ištirkite, ar likusias atsargas reikėtų sulaikyti, užuot toliau vykdžius pardavimus ir palikus pagalbos komandai spręsti pasekmes.

Po intervencijos išmatuokite paveiktą priežasties kodą. Pakuotės pakeitimą vertinkite pagal su pažeidimais susijusius grąžinimus, o ne tik pagal visos parduotuvės rodiklį, nes nesusiję pokyčiai gali paslėpti jo poveikį.

Atskirkite pristatymo neapibrėžtumą nuo tikro pristatymo sutrikimo

Trūkstamas sekimo atnaujinimas, vėluojantis išsiuntimas ir patvirtintas prarastas siuntinys yra skirtingos problemos. Prieš nuspręsdami, kuris procesas sutriko, peržiūrėkite užsakymo laiką ir įvykius.

• Vėluojantis išsiuntimas: spręskite atsargų tikslumo, sandėlio pajėgumo, apdorojimo trukmės ar užsakymų išleidimo vėlavimo problemas.
• Vėluojantis pristatymas po išsiuntimo: peržiūrėkite paslaugos pasirinkimą, maršruto rezultatus ir atsiskaitymo metu rodomą pažadą.
• Neaiškus sekimas: suteikite klientams lengvai pasiekiamą būsenos paaiškinimą ir aiškų kelią į pagalbą.
• Įtariamas praradimas arba pristatymas ne tuo adresu: nedelsdami ištirkite situaciją ir suteikite pagal aplinkybes, politiką bei taikomus įstatymus reikalingą sprendimą.

Sekimas ir pranešimai gali padėti klientams suprasti, kas vyksta, tačiau vien matomumas nepataiso prarasto siuntinio ar nerealaus pristatymo pažado. Komunikacijos įrankius vertinkite pagal tai, ar jie teikia naudingą informaciją ir padeda laiku imtis veiksmų, o ne pagal numanomą grąžinimų sumažėjimą.

Pristatymo įsipareigojimai taip pat turi teisinių pasekmių. Jungtinėse Valstijose FTC taisyklė dėl prekių užsakymų paštu, internetu ar telefonu reglamentuoja pristatymo teiginius ir vėlavimo procedūras, įskaitant klientų sutikimą su vėlavimu arba pinigų grąžinimu tam tikromis aplinkybėmis. Prieš kurdami komunikaciją apie vėlavimus, patikrinkite oficialias gaires.

Siūlykite tinkamus sprendimus, netrukdydami grąžinti pinigų

Keitimas gali būti naudingas, kai klientas nori kito dydžio. Pakeitimas gali tikti gavus netinkamą ar nekokybišką siuntą. Trikčių šalinimas gali išspręsti tikrą nustatymo problemą. Siūlykite šias galimybes, kai jos atitinka tikrąjį kliento poreikį.

Nelaikykite privalomo parduotuvės kredito, sudėtingo atšaukimo proceso ar pakartotinių prašymų persigalvoti įrodymu, kad pagrindinė grąžinimų problema pagerėjo. Kai taikoma teisė į pinigų grąžinimą, alternatyvą padarykite pasirenkamą ir nevadinkite parduotuvės kredito grąžintais pinigais.

Vartotojų teisės skiriasi pagal rinką ir produktą. Pavyzdžiui, ES gairėse aprašoma daugelio nuotoliniu būdu įsigytų prekių atsisakymo teisė su išimtimis, taip pat atskiros teisės dėl nekokybiškų prekių. Bendra politika „pinigai negrąžinami“ nepakeičia pareigos patikrinti taikomus įsipareigojimus.

Prioritetą teikite sprendimams pagal išvengiamus nuostolius

Nėra vieno grąžinimų rodiklio tikslo, kuris būtų naudingas kiekvienai elektroninės prekybos įmonei. Skaičiui įtakos turi produktų kategorija, kaina, klientų sudėtis, politika ir matavimo taisyklės. Pradėkite nuo savo palyginamų istorinių kohortų, o ne nuo nepatikrinto pramonės vidurkio.

Sudarykite trumpą veiksmų sąrašą kiekvienai reikšmingai priežasčiai:

1. Įvertinkite problemos dydį. Užregistruokite paveiktus užsakymus, grąžintą prekių vertę ir susijusias siuntimo, tvarkymo ar nurašymo išlaidas.
2. Įvertinkite išvengiamumą. Atskirkite kontroliuojamas klaidas nuo teisėto apsigalvojimo ir atvejų, kurių priežastis lieka neaiški.
3. Pasirinkite konkrečią intervenciją. Paskirkite vieną atsakingą asmenį, užbaigimo datą ir išmatuojamą rezultatą.
4. Patikrinkite ekonomiką. Palyginkite intervencijos išlaidas su įnašo marža, kurią ji galėtų išsaugoti, o ne tik su grąžinta suma.
5. Peržiūrėkite subrendusią kohortą. Prieš vertindami rezultatus, skirkite pakankamai laiko pristatymui, grąžinimo prašymams ir pinigų grąžinimo apdorojimui.

Pavyzdžiui, jei vienas variantas nuolat sulaukia skundų dėl suderinamumo, pataisykite jo suderinamumo informaciją ir stebėkite vėlesnius šio varianto pirkimus. Lyginkite lygiaverčius stebėjimo laikotarpius ir prieš priskirdami visą skirtumą pakeitimui, įvertinkite akcijas ar srauto pokyčius.

Kai praktiška, testuokite pakeitimus su palyginamomis grupėmis. Jei kontroliuojamas testas neįmanomas, dokumentuokite, kas dar pasikeitė, ir apibūdinkite rezultatą kaip stebėtą pagerėjimą, o ne kaip priežastinio ryšio įrodymą.

Sukurkite informacijos suvestinę, kuri neleidžia klaidingai gerėti rodikliams

Naudinga peržiūra pagrindinį grąžinimų rodiklį susieja su jį paaiškinančiais matavimais:

• Užsakymų ir pajamų grąžinimų rodikliai pagal subrendusias pirkimo kohortas.
• Visiški ir daliniai grąžinimai bei atšaukimai iki užsakymo įvykdymo.
• Grąžinimo priežastys pagal produktą, variantą, sandėlį ir pristatymo maršrutą.
• Grąžinimų apdorojimo laikas, aiškiai apibrėžiant pradžios ir pabaigos įvykį.
• Skundai, mokėjimų grąžinimai per bankus, pakartotiniai kontaktai ir klientų pasitenkinimas.
• Įnašo marža po grąžinimų ir susijusių veiklos išlaidų.

Reguliariai peržiūrėkite naujus modelius ir paskirkite tolesnius veiksmus komandai, kuri kontroliuoja priežastį. Klientų aptarnavimas gali nustatyti dydžio problemą, tačiau ją ištaisyti turi prekių ar produktų komandos. Logistika gali tirti pristatymo sutrikimus, o klientų pritraukimo komandos turi koreguoti klaidinančią reklamą.

Galutinis testas paprastas: ar mažiau klientų susiduria su išvengiamomis problemomis ir ar įmonė išlaiko didesnę sveiką maržą? Jei rodiklis mažėja, bet daugėja neišspręstų skundų ar mokėjimų grąžinimų, prieš vadindami pokytį sėkme atlikite tyrimą.

DUK

Ar daliniai grąžinimai turėtų būti įtraukti į grąžinimų rodiklį?

Taip, jei jūsų rodiklis yra užsakymų, kuriems grąžinti bent kokie pinigai, procentas. Kiekvieną užsakymą skaičiuokite vieną kartą. Taip pat nurodykite grąžintą sumą ir atskirkite dalinius grąžinimus nuo visiškų, kad nedidelė korekcija nebūtų prilyginta viso pirkimo grąžinimui.

Koks yra geras elektroninės prekybos grąžinimų rodiklis?

Be bendro apibrėžimo, produktų kategorijos, rinkos ir stebėjimo laikotarpio nėra universalaus tikslo. Naudokite palyginamas subrendusias savo įmonės kohortas ir nustatykite konkrečių išvengiamų priežasčių gerinimo tikslus. Atsargiai vertinkite rodiklius, kurių metodika neatskleidžiama.

Kodėl grąžinimų rodiklis padidėjo sulėtėjus pardavimams?

Laikotarpiu pagrįstas skaičiavimas gali padidėti, nes ankstesnių pirkimų grąžinimai dalijami iš mažesnio naujų užsakymų skaičiaus. Prieš darydami išvadą, kad suprastėjo produkto ar paslaugos kokybė, patikrinkite pirkimo kohortas.

Ar trumpesnis grąžinimo laikotarpis gali sumažinti grąžinimus?

Jis gali pakeisti prašymų, atitinkančių savanoriškos politikos sąlygas, skaičių, tačiau tai neįrodo geresnių klientų rezultatų. Tai taip pat gali paveikti klientų pasitikėjimą ir neturi viršyti taikomų vartotojų teisių. Defektų, klaidinančios informacijos ir pristatymo sutrikimų taisymas sprendžia priežastis, o ne riboja galimybę pasinaudoti teisių gynimo priemonėmis.

Kaip greitai turėtų pasirodyti grąžinimų mažinimo projekto rezultatai?

Veiklos rodikliai, pavyzdžiui, prekių paėmimo tikslumas, gali pasikeisti anksčiau nei grąžinimų rodiklis. Galutinį rezultatą vertinkite tik tada, kai paveiktoms pirkimo kohortoms pakako laiko gauti prekes ir užbaigti atitinkamą grąžinimo bei pinigų grąžinimo procesą. Patikimo universalaus termino nėra.

Šaltiniai

Toliau pateikti oficialūs šaltiniai pagrindžia vartotojų teisių ir pristatymo atitikties skyrius. Skaičiavimai yra apibrėžti veiklos rodikliai, o skaitiniai pavyzdžiai – iliustraciniai.

• Federalinė prekybos komisija: FTC verslo vadovas dėl prekių užsakymų paštu, internetu ar telefonu taisyklės — gairės dėl pristatymo teiginių, vėlavimų ir susijusių įsipareigojimų grąžinti pinigus.
• Your Europe: Garantijos ir grąžinimai — ES vartotojų gairės dėl atsisakymo teisės, išimčių ir teisių gynimo priemonių dėl nekokybiškų prekių.