Hogyan csökkenthető a visszatérítési arány: számítsa ki, derítse fel az okokat, és szüntesse meg őket

A visszatérítési arány csökkentéséhez számítsa ki a visszatérítéseket egységes rendeléscsoport alapján, azonosítsa a mögöttük álló termékeket és működési problémákat, majd először a legnagyobb megelőzhető okokat szüntesse meg. Az ecommerce-csapatok számára ez általában a termékpontosság, a teljesítés, a szállítási kommunikáció és a problémamegoldás javítását jelenti – nem pedig azt, hogy megnehezítik a jogos visszatérítések igénylését.

Az alacsonyabb visszatérítési arány csak akkor hasznos, ha jobb ügyfél-eredményeket tükröz. Kövesse nyomon a panaszokkal, visszaterhelésekkel, ismételt vásárlásokkal és hozzájárulási árréssel együtt, hogy egy szabályzat módosítása ne csupán máshová helyezze át a problémát.

Számítsa ki a visszatérítési arányt cél meghatározása előtt

A „visszatérítési arány” jelentheti a visszatérített rendelések arányát vagy az ügyfeleknek visszafizetett értékesítési érték arányát. Ezek különböző kérdésekre adnak választ. Használja mindkettőt, egyértelműen címkézze őket, és tartsa következetesen a definícióikat.

Rendelés-visszatérítési arány

Rendelés-visszatérítési arány = visszatérítést kapott egyedi rendelések száma ÷ azonos kohorszban szereplő összes jogosult rendelés × 100

Tegyük fel például, hogy egy 1000 rendelésből álló csoportban végül 60 rendeléshez kapcsolódik legalább egy visszatérítés. A rendelés-visszatérítési arány 6%. Ha 25 rendelést teljes egészében, 35-öt pedig részben térítettek vissza, ebben a mutatóban mind a 60 beleszámít.

Az egyedi rendeléseket számolja, ne a visszatérítési tranzakciókat. Egy rendelés, amely két külön részleges visszatérítést kap, továbbra is egy visszatérített rendelésnek számítson. A teljes és részleges visszatérítéseket a fő mutató alatt külön is kövesse nyomon, mivel pénzügyi hatásuk eltérő.

Bevétel-visszatérítési arány

Bevétel-visszatérítési arány = egy kohorsz visszatérített áruértéke ÷ az adott kohorsz eredeti áruértékesítési értéke × 100

Ha ugyanezek a rendelések 50 000 USD értékű áruértékesítést eredményeztek, és ebből 2400 USD-t térítettek vissza, a bevétel-visszatérítési arány 4,8%. Ez szemléltető példa, nem iparági referenciaérték.

Egy működési árucikkmutatóhoz használható megközelítés, ha a kedvezmények utáni, de a visszatérítések előtti áruértékesítést veszi alapul, és mindkét oldalról kizárja az adókat és a szállítási díjakat. Ha vállalkozása ehelyett az ügyfelek teljes kifizetéseit és a teljes visszatérített készpénzösszeget méri, dokumentálja ezt a definíciót, és külön jelentse. Az áruértékesítés szállítási díjakat vagy adókat tartalmazó visszatérítésekkel való keverése megbízhatatlanná teszi az összehasonlításokat.

Tartsa külön a visszatérítéseket, a visszaküldéseket, a lemondásokat és a visszaterheléseket

• A visszaküldés azt jelenti, hogy a termék visszakerül az eladóhoz. Ez visszatérítéshez, cseréhez vagy más megoldáshoz vezethet.
• A visszatérítés az ügyfélnek visszaadott pénz. Fizikai visszaküldés nélkül is megtörténhet.
• A lemondás a rendelést a teljesítés előtt állítja le. A fizetés rögzítésétől függően járhat vagy nem járhat visszatérítéssel.
• A visszaterhelés a fizetési rendszeren keresztül kezelt fizetési vita. Kövesse külön nyomon, és egyeztesse az átfedő rendelési rekordokat.

Döntse el, hogy a teljesítés előtti lemondások szerepeljenek-e a fő visszatérítési mutatóban. Termék- és szállítási elemzéshez gyakran hasznosabb elkülöníteni őket a teljesítés utáni visszatérítésektől. Egyik megközelítést sem szabad jelentési időszakok között csendben megváltoztatni.

Használjon rendelési kohorszokat a félrevezető eredmények elkerüléséhez

Az ebben a hónapban kiadott visszatérítések elosztása az ebben a hónapban leadott rendelések számával hasznos időszaki aktivitási mutató, de nem méri megbízhatóan ezeknek a rendeléseknek a visszatérítési viselkedését. Egyes visszatérítések korábbi vásárlásokhoz kapcsolódnak.

Az okok elemzéséhez csoportosítsa a rendeléseket a vásárlás dátuma szerint, és kövesse minden csoport alakulását egységes megfigyelési időablakban. Olyan időablakot válasszon, amely figyelembe veszi a szállítási időket, a visszaküldési szabályzatot és a visszatérítés feldolgozásának késését. Egy 60 napos időablak egyes vállalkozások belső jelentési döntése lehet, de nem egyetemes szabvány.

A legutóbbi kohorszokat jelölje hiányosként, amíg nem telt el elegendő idő a folyamatok kibontakozásához. Ellenkező esetben az értékesítés közelmúltbeli megugrása csak azért tüntetheti fel javulónak a visszatérítési arányt, mert az ügyfelek még nem kapták meg vagy nem küldték vissza vásárlásaikat.

Tartson két nézetet az irányítópulton:

• Kohorsznézet: Egy meghatározott vásárlási csoport mekkora része kapott végül visszatérítést? Ezt használja a termék- és folyamatmódosítások értékelésére.
• Időszaki nézet: Mennyi pénzt térítettek vissza a jelentési időszakban? Ezt használja a cash flow és a működési terhelés figyelésére.

Hasonló csoportokat hasonlítson össze. A ruházati termékek, törékeny áruk, nemzetközi rendelések vagy első alkalommal vásárlók arányának változása akkor is módosíthatja az összesített arányt, ha az egyes csoportokon belüli teljesítmény változatlan.

Tárja fel a visszatérítések mögötti okokat

Kezdje olyan okkód-rendszerrel, amelyet az ügyfélszolgálati munkatársak következetesen tudnak alkalmazni. Az „ügyfél visszatérítést kért” az eseményt rögzíti, nem annak okát. Az „egyéb” felülvizsgálati jelzés legyen, ne pedig a nehéz esetek állandó gyűjtőhelye.

Rögzítse az ügyfél által megadott okot, majd adjon hozzá ellenőrzött működési okot, amikor az megállapítható. Az ügyfél jelezheti, hogy „nem a leírásnak megfelelő”, miközben a vizsgálat kideríti, hogy téves terméket választottak ki. Ezek eltérő megoldást igényelnek.

Kapcsolja össze az okkódokat rendelési szintű adatokkal: termék és változat, ahol lehetséges, beszállítói tétel, rendelési érték, kedvezmény, ügyfélszerzési forrás, raktár, fuvarozási szolgáltatás, rendeltetési hely, ígért kézbesítési időtartomány, tényleges feladási dátum és ügyfélszolgálati előzmények. Csak a vizsgálathoz szükséges ügyféladatokat gyűjtse, és kezelje azokat a vonatkozó adatvédelmi követelmények szerint.

Ezután vizsgálja az arányt és a mennyiséget is. Egy kis forgalmú, magas visszatérítési arányú termék azonnali minőségellenőrzést igényelhet, míg egy nagy forgalmú, közepes arányú termék nagyobb teljes veszteséget okozhat. Önmagában sem a százalék, sem a visszatérítések száma nem elegendő.

Az okot szüntesse meg, ne csak a visszatérítési kérelmet kezelje

Javítsa a termékinformációkat ott, ahol az elvárások sérülnek

Tekintse át azokat a pontos oldalakat és hirdetéseket, amelyeket az ügyfelek a vásárlás előtt láttak. A méreteket, anyagokat, tartozékokat, kompatibilitást és korlátozásokat tegye könnyen megtalálhatóvá. Mutassa be a méretarányt, ha a fényképek félrevezetők lehetnek. Ruházati termékeknél használjon termékspecifikus méreteket, ha az általános méretezés nem írja le pontosan a terméket.

Keresse az ismétlődő megfogalmazásokat a visszatérítési kérelmekben. Ha a vásárlók rendszeresen azt mondják, hogy egy termék a vártnál kisebb, több promóciós szöveg valószínűleg nem segít. A világos méretek, a méretarányt bemutató kép vagy a pontosabb leírás közvetlenül kezeli a bizonytalanságot.

Vizsgálja a forgalmi forrásokat és a termékoldalakat is. Egy hirdetés olyan elvárást kelthet, amelyet a céloldal soha nem ígér kifejezetten. A teljes vásárlási folyamatban javítsa az eltérést.

Vizsgálja a hibákat és a teljesítési tévedéseket a forrásnál

Sérült termékeknél különítse el a gyártási hibákat a szállítási sérülésektől és a nem megfelelő csomagolástól. Szükség esetén tekintse át a fényképeket, az érintett tételeket, a csomagolási módszereket és a szállítási mintákat. Ne kérjen túlzott mennyiségű bizonyítékot, ha az szükségtelen akadályt jelent egy jogos megoldás előtt.

Téves termék miatti visszatérítésnél vizsgálja meg az SKU-címkéket, a hasonló külsejű változatokat, a tárolóhelyeket és a csomagolás ellenőrzését. Ha egy adott tétel hibásnak tűnik, vizsgálja meg, hogy a fennmaradó készletet vissza kell-e tartani ahelyett, hogy folytatná az értékesítést, miközben az ügyfélszolgálat viseli a következményeket.

A beavatkozás után mérje az érintett okkódot. A csomagolás módosítását a sérüléssel kapcsolatos visszatérítésekhez mérje, ne csak az üzlet teljes arányához, ahol a független változások elrejthetik a hatását.

Különítse el a szállítási bizonytalanságot a tényleges szállítási hibától

A hiányzó nyomkövetési frissítés, a késedelmes feladás és a megerősített elveszett küldemény különböző problémák. A sikertelen folyamat eldöntése előtt tekintse át a rendelés idővonalát.

• Késedelmes feladás: Kezelje a készletpontosságot, a raktár kapacitását, a kezelési becsléseket vagy a rendelésfelszabadítás késedelmeit.
• Feladás utáni késedelmes kézbesítés: Tekintse át a szolgáltatásválasztást, az útvonal teljesítményét és a pénztárnál megjelenő ígéretet.
• Nyomkövetési bizonytalanság: Adjon az ügyfeleknek könnyen elérhető állapotmagyarázatot és egyértelmű támogatási lehetőséget.
• Feltételezett elvesztés vagy téves kézbesítés: Vizsgálja ki haladéktalanul, és biztosítsa a körülmények, a szabályzat és az alkalmazandó jog által megkövetelt megoldást.

A nyomkövetés és az értesítések segíthetnek az ügyfeleknek megérteni, mi történik, de önmagában a láthatóság nem javítja meg az elveszett csomagot vagy az irreális kézbesítési ígéretet. A kommunikációs eszközöket az alapján ítélje meg, hogy hasznos információt és időben történő intézkedést tesznek-e lehetővé, ne pedig egy feltételezett visszatérítés-csökkentés alapján.

A kézbesítési vállalásoknak jogi következményei is vannak. Az Egyesült Államokban az FTC Mail, Internet, or Telephone Order Merchandise Rule szabálya a szállítási ígéretekkel és a késedelmi eljárásokkal foglalkozik, beleértve az ügyfél késedelemhez vagy visszatérítéshez való hozzájárulását az alkalmazandó körülmények között. A késedelmi kommunikáció megtervezése előtt tekintse át a hivatalos útmutatást.

Kínáljon megfelelő megoldásokat a visszatérítések akadályozása nélkül

A csere segíthet, ha az ügyfél más méretet szeretne. A pótlás megfelelő lehet téves vagy hibás szállítás esetén. A hibaelhárítás megoldhat egy valódi beállítási problémát. Ezeket a lehetőségeket akkor kínálja fel, ha az ügyfél tényleges igényét kezelik.

Ne tekintse a kötelező üzleti jóváírást, a nehéz lemondási folyamatot vagy az ismételt meggondolásra irányuló kéréseket annak bizonyítékaként, hogy az alapvető visszatérítési probléma javult. Ahol visszatérítési jogosultság áll fenn, minden alternatívát tegyen opcionálissá, és ne tüntesse fel a bolti jóváírást visszaadott pénzként.

A fogyasztói jogok piaconként és termékenként eltérnek. Az EU-s útmutatás például számos távértékesítési vásárlás esetén elállási jogot ír le, kivételekkel, valamint külön jogokat hibás termékekre. Az általános „nincs visszatérítés” szabályzat nem helyettesíti az alkalmazandó kötelezettségek ellenőrzését.

A megelőzhető veszteség alapján rangsorolja a javításokat

Nincs minden ecommerce-vállalkozás számára hasznos, egységes visszatérítésiarány-cél. A kategória, az ár, az ügyfélösszetétel, a szabályzat és a mérési szabályok mind befolyásolják az értéket. Nem ellenőrzött iparági átlag helyett saját, összehasonlítható korábbi kohorszai alapján induljon el.

Készítsen rövid intézkedési listát minden jelentős okhoz:

1. Mérje fel a problémát. Rögzítse az érintett rendeléseket, a visszatérített áruértéket, valamint a releváns szállítási, kezelési vagy leírási költségeket.
2. Értékelje a megelőzhetőséget. Különítse el az ellenőrizhető hibákat a jogos meggondolás-változtatásoktól és azoktól az esetektől, amelyek oka továbbra is bizonytalan.
3. Válasszon konkrét beavatkozást. Jelöljön ki egy felelőst, befejezési dátumot és mérhető eredményt.
4. Ellenőrizze a gazdaságosságot. A beavatkozás költségét az általa megőrizhető hozzájárulási árréssel hasonlítsa össze, ne csak a visszatérítés értékével.
5. Vizsgáljon meg egy érett kohorszot. Az eredmények értékelése előtt hagyjon elegendő időt a kézbesítésre, a visszaküldési kérelmekre és a visszatérítés feldolgozására.

Ha például egy változat ismétlődő kompatibilitási panaszokat generál, javítsa a kompatibilitási információkat, és kövesse nyomon az adott változat későbbi vásárlásait. Egyenértékű megfigyelési időablakokat hasonlítson össze, és vegye figyelembe a promóciókat vagy a forgalmi változásokat, mielőtt a teljes eltérést a módosításnak tulajdonítaná.

Amikor lehetséges, hasonló csoportokkal tesztelje a változtatásokat. Ha kontrollált teszt nem valósítható meg, dokumentálja, mi változott még, és az eredményt megfigyelt javulásként, ne pedig ok-okozati bizonyítékként írja le.

Építsen olyan irányítópultot, amely visszatart a hamis javulásoktól

A hasznos felülvizsgálat a fő visszatérítési arányt annak magyarázó mutatóival együtt mutatja:

• Rendelés- és bevétel-visszatérítési arány érett vásárlási kohorszok szerint.
• Teljes és részleges visszatérítések, valamint teljesítés előtti lemondások.
• Visszatérítési okok termék, változat, raktár és szállítási útvonal szerint.
• Visszatérítés-feldolgozási idő, világosan meghatározott kezdő- és végponttal.
• Panaszok, visszaterhelések, ismételt megkeresések és ügyfélelégedettség.
• Visszatérítések és kapcsolódó működési költségek utáni hozzájárulási árrés.

Rendszeresen vizsgálja az új mintákat, és a követési feladatokat ahhoz a csapathoz rendelje, amely az okot ellenőrzi. Az ügyfélszolgálat azonosíthat egy méretezési problémát, de a kereskedelmi vagy termékcsapatnak kell kijavítania. A logisztika kivizsgálhatja a kézbesítési hibákat, míg az ügyfélszerzési csapatoknak kell kijavítaniuk a félrevezető reklámot.

A végső teszt egyszerű: kevesebb ügyfél tapasztal megelőzhető problémákat, és több egészséges árrést tart meg a vállalkozás? Ha az arány csökken, miközben a megoldatlan panaszok vagy visszaterhelések száma nő, a változás sikeresnek nyilvánítása előtt vizsgálja ki az okokat.

GYIK

Beleszámítsanak a részleges visszatérítések a visszatérítési arányba?

Igen, ha a mutatója a bármilyen visszatérítést kapott rendelések százalékos aránya. Minden rendelést egyszer számítson. Emellett jelentse a visszatérített összeget, és különítse el a részleges és teljes visszatérítéseket, hogy egy kisebb korrekciót ne értelmezzenek egy teljes vásárlás visszatérítésével azonosként.

Mi a jó ecommerce-visszatérítési arány?

Közös definíció, termékkategória, piac és megfigyelési időablak nélkül nincs egyetemes célérték. Használjon saját vállalkozásából származó, összehasonlítható érett kohorszokat, majd tűzzön ki javítási célokat konkrét, megelőzhető okokra. Legyen óvatos azokkal a referenciaértékekkel, amelyek nem közlik módszertanukat.

Miért nőtt a visszatérítési arány az értékesítés lassulása után?

Az időszak alapú számítás azért emelkedhet, mert a korábbi vásárlások visszatérítéseit kisebb számú új rendeléshez viszonyítják. Ellenőrizze a vásárlási kohorszokat, mielőtt arra következtetne, hogy romlott a termék vagy a szolgáltatás minősége.

Csökkentheti a visszatérítéseket a rövidebb visszaküldési időszak?

Megváltoztathatja, hogy hány kérelem felel meg egy önkéntes szabályzat feltételeinek, de ez nem bizonyít jobb ügyfél-eredményeket. Az ügyfélbizalomra is hatással lehet, és nem írhatja felül az alkalmazandó fogyasztói jogokat. A hibák, a félrevezető információk és a kézbesítési hibák kijavítása az okokat kezeli a jogorvoslati lehetőségek korlátozása helyett.

Milyen gyorsan kell eredményt mutatnia egy visszatérítéscsökkentési projektnek?

A működési mutatók, például a komissiózási pontosság, a visszatérítési mutató előtt változhatnak. A végső eredményt csak akkor értékelje, amikor az érintett vásárlási kohorszoknak elegendő idejük volt a termékek átvételére, valamint a kapcsolódó visszaküldési és visszatérítési folyamat lezárására. Nincs megbízható, egyetemes időkeret.

Források

Az alábbi hivatalos hivatkozások támogatják a fogyasztói jogokról és a szállítási megfelelőségről szóló részeket. A számítások meghatározott működési mutatók, a számszerű példák pedig szemléltető jellegűek.

• Federal Trade Commission: Business Guide to the FTC's Mail, Internet, or Telephone Order Merchandise Rule — útmutatás a szállítási ígéretekről, a késedelmekről és a kapcsolódó visszatérítési kötelezettségekről.
• Your Europe: Guarantees and returns — uniós fogyasztói útmutatás az elállási jogokról, a kivételekről és a hibás termékek esetén alkalmazható jogorvoslatokról.