Како да ја намалите стапката на рефундирање: Пресметајте ја, откријте ги причините и отстранете ги

За да ја намалите стапката на рефундирање, пресметувајте ги рефундирањата во однос на конзистентна група на нарачки, идентификувајте ги производите и оперативните проблеми што стојат зад нив и прво решавајте ги најголемите причини што може да се спречат. За тимовите во е-трговијата, тоа обично значи подобрување на точноста на производите, исполнувањето на нарачките, комуникацијата за испораката и решавањето на проблемите — а не отежнување на добивањето легитимни рефундирања.

Пониската стапка на рефундирање е корисна само ако одразува подобри резултати за клиентите. Следете ја заедно со поплаките, повратните наплати, повторените купувања и придонесната маржа, за промената на политиката едноставно да не го префрли проблемот на друго место.

Пресметајте ја стапката на рефундирање пред да поставите цел

„Стапката на рефундирање“ може да го опишува или уделот на нарачки за кои е извршено рефундирање, или уделот од продажната вредност вратен на клиентите. Овие мерки одговараат на различни прашања. Користете ги двете, јасно означете ги и одржувајте ги нивните дефиниции конзистентни.

Стапка на рефундирање по нарачка

Стапка на рефундирање по нарачка = уникатни нарачки со рефундирање ÷ вкупни подобни нарачки во истата кохорта × 100

На пример, да претпоставиме дека група од 1.000 нарачки на крајот вклучува 60 нарачки со најмалку едно рефундирање. Стапката на рефундирање по нарачка е 6%. Ако 25 нарачки биле целосно рефундирани, а 35 делумно, сите 60 се бројат во оваа мерка.

Бројте уникатни нарачки, а не трансакции за рефундирање. Нарачка што добила две одделни делумни рефундирања сепак треба да се брои како една рефундирана нарачка. Следете ги целосните и делумните рефундирања одделно под главната метрика, бидејќи нивните финансиски ефекти се разликуваат.

Стапка на рефундирање на приходите

Стапка на рефундирање на приходите = вредност на рефундираната стока за кохортата ÷ првичната продажна вредност на стоката за таа кохорта × 100

Ако истите нарачки генерирале 50.000 $ продажба на стока, а биле рефундирани 2.400 $, стапката на рефундирање на приходите е 4,8%. Ова е илустративен пример, а не индустриски стандард.

За оперативна метрика на стоката, еден практичен пристап е да се користи продажбата на стоката по попустите, но пред рефундирањата, со исклучување на даноците и испораката од двете страни. Ако вашиот бизнис наместо тоа ги мери вкупните плаќања на клиентите и вкупно рефундираните средства, документирајте ја таа дефиниција и известувајте за неа одделно. Мешањето продажба само на стока со рефундирања што вклучуваат испорака или даноци ги прави споредбите несигурни.

Разликувајте ги рефундирањата, враќањата, откажувањата и повратните наплати

• Враќање е кога производот се враќа назад. Тоа може да доведе до рефундирање, замена или друго решение.
• Рефундирање е враќање пари на клиентот. Може да се случи и без физичко враќање на производот.
• Откажување ја прекинува нарачката пред нејзиното завршување. Во зависност од наплатата на плаќањето, може да вклучува рефундирање, но и не мора.
• Повратна наплата е спор околу плаќањето што се решава преку платниот систем. Следете ја одделно и усогласете ги записите за нарачките што се преклопуваат.

Одлучете дали откажувањата пред исполнувањето на нарачката припаѓаат во вашата главна метрика за рефундирање. За анализа на производите и испораката, често е покорисно да се одделат од рефундирањата по исполнувањето. Ниту еден пристап не треба тивко да се менува меѓу периодите на известување.

Користете кохорти на нарачки за да избегнете погрешни резултати

Делењето на рефундирањата издадени овој месец со нарачките направени овој месец е корисен показател за активноста во периодот, но не го мери сигурно однесувањето при рефундирање на тие нарачки. Некои рефундирања се однесуваат на купувања направени порано.

За анализа на основната причина, групирајте ги нарачките според датумот на купување и следете ја секоја група во конзистентен период на набљудување. Изберете период што ги опфаќа вашите рокови за испорака, политиката за враќање и доцнењето при обработка на рефундирањата. Период од 60 дена може да биде интерен избор за известување за некои бизниси, но не е универзален стандард.

Означете ги неодамнешните кохорти како нецелосни додека не помине доволно време за да се развијат. Во спротивно, неодамнешниот скок во продажбата може да направи стапката на рефундирање да изгледа подобрена само затоа што клиентите сè уште не ги примиле или вратиле своите купувања.

На контролната табла одржувајте два приказа:

• Приказ по кохорта: Кој удел од дефинирана група купувања на крајот добил рефундирање? Користете го за процена на промените во производите и процесите.
• Приказ по период: Колку пари биле рефундирани во текот на периодот на известување? Користете го за следење на готовинскиот тек и оперативниот обем на работа.

Споредувајте слични групи. Промената во уделот на облека, кршливи стоки, меѓународни нарачки или клиенти што купуваат за првпат може да ја промени вкупната стапка дури и кога перформансите во секоја група остануваат непроменети.

Пронајдете ги причините зад рефундирањата

Започнете со систем на кодови за причини што персоналот за поддршка може конзистентно да го применува. „Клиентот побара рефундирање“ го бележи настанот, а не неговата причина. „Друго“ треба да биде поттик за преглед, а не трајно место за тешките случаи.

Забележете ја причината што ја навел клиентот, а потоа додајте потврдена оперативна причина кога можете да ја утврдите. Клиентот може да пријави „не е како што е опишано“, додека истрагата открива дека бил избран погрешен производ. За овие случаи се потребни различни решенија.

Поврзете ги кодовите за причини со податоците на ниво на нарачка: производ и варијанта, серија од добавувачот каде што е достапно, вредност на нарачката, попуст, извор на привлекување, магацин, услуга на превозникот, дестинација, ветен рок на испорака, реален датум на испраќање и историја на поддршката. Собирајте само информации за клиентите што се потребни за истрагата и постапувајте со нив согласно применливите барања за приватност.

Потоа испитајте ги и стапката и обемот. Производ со мала продажба и висока стапка на рефундирање може да бара итен преглед на квалитетот, додека производ со висока продажба и умерена стапка може да претставува поголема вкупна загуба. Ниту процентот ниту бројот на рефундирања сами по себе не се доволни.

Решете ја причината, а не само барањето за рефундирање

Коригирајте ги информациите за производот каде што се нарушуваат очекувањата

Прегледајте ги точните страници и реклами што ги виделе клиентите пред купувањето. Направете ги димензиите, материјалите, вклучените компоненти, компатибилноста и ограничувањата лесни за пронаоѓање. Прикажете размер кога фотографиите може да доведат до заблуда. За облека, користете мерења специфични за производот кога генеричкото означување на големината не го опишува точно производот.

Побарајте повторливи формулации во барањата за рефундирање. Ако купувачите постојано велат дека производот е помал од очекуваното, додавањето повеќе промотивен текст веројатно нема да помогне. Јасните мерења, слика со размер или попрецизен опис директно ја решаваат несигурноста.

Проверете ги изворите на сообраќај, како и страниците на производите. Рекламата може да создаде очекување што целната страница никогаш изречно не го ветува. Коригирајте го несогласувањето низ целото корисничко патување при купувањето.

Истражете ги дефектите и грешките при исполнување на нивниот извор

Кај оштетената стока, разликувајте ги производствените дефекти од оштетувањето при транспорт и несоодветното пакување. Прегледајте ги фотографиите кога е соодветно, погодените серии, методите на пакување и обрасците на испорака. Избегнувајте барање прекумерни докази кога тоа создава непотребни пречки за валиден надомест.

Кај рефундирањата за погрешен производ, проверете ги ознаките на SKU, варијантите со сличен изглед, локациите на преградите и потврдата на пакувањето. Ако одредена серија изгледа неисправна, истражете дали преостанатата залиха треба да се задржи наместо да продолжи продажбата додека поддршката ги сноси последиците.

Измерете го погодениот код за причина по интервенцијата. Промената на пакувањето треба да се оценува според рефундирањата поврзани со оштетување, а не само според стапката за целата продавница, каде што неповрзани промени би можеле да го прикријат нејзиниот ефект.

Разликувајте ја несигурноста во испораката од реалниот неуспех на испораката

Недостигот на ажурирање за следењето, задоцнетото испраќање и потврдената изгубена пратка се различни проблеми. Прегледајте ја временската линија на нарачката пред да одлучите кој процес не успеал.

• Задоцнето испраќање: Решете ги точноста на залихите, капацитетот на магацинот, проценките за обработка или доцнењата при ослободување на нарачките.
• Задоцнета испорака по испраќањето: Прегледајте го изборот на услуга, перформансите на маршрутата и ветувањето прикажано при наплатата.
• Несигурност при следењето: Обезбедете им на клиентите достапно објаснување за статусот и јасен начин за контактирање со поддршката.
• Сомнително губење или погрешна испорака: Истражете веднаш и обезбедете го надоместот што го бараат околностите, политиката и применливото право.

Следењето и известувањата можат да им помогнат на клиентите да разберат што се случува, но самата видливост не ја решава изгубената пратка или нереалното ветување за испорака. Оценувајте ги алатките за комуникација според тоа дали обезбедуваат корисни информации и поддржуваат навремено дејствување, а не според претпоставено намалување на рефундирањата.

Обврските за испорака имаат и правни последици. Во Соединетите Американски Држави, правилото на FTC за стока нарачана по пошта, интернет или телефон се однесува на тврдењата за испорака и постапките при доцнење, вклучително и согласноста на клиентот за доцнења или рефундирања во применливи околности. Проверете ги официјалните упатства пред да дизајнирате комуникации за доцнење.

Понудете соодветни решенија без попречување на рефундирањата

Замената може да помогне кога клиентот сака друга големина. Замена на производот може да одговара за погрешна или неисправна пратка. Решавањето на проблемот може да отстрани вистински проблем при поставувањето. Понудете ги овие опции кога ја задоволуваат реалната потреба на клиентот.

Не сметајте дека задолжителниот кредит во продавницата, сложениот процес на откажување или повторените барања клиентот повторно да размисли се доказ дека основниот проблем со рефундирањата е подобрен. Направете ја секоја алтернатива изборна кога важи право на рефундирање и не претставувајте го кредитот во продавницата како вратени пари.

Правата на потрошувачите се разликуваат според пазарот и производот. На пример, упатствата на ЕУ опишуваат права на откажување за многу купувања од далечина, со исклучоци, како и одделни права во врска со неисправни стоки. Општата политика „нема рефундирање“ не е замена за проверка на применливите обврски.

Приоритизирајте ги поправките според загубата што може да се спречи

Не постои единствена цел за стапката на рефундирање што е корисна за секој бизнис во е-трговијата. Категоријата на производот, цената, составот на клиентите, политиката и правилата за мерење влијаат врз бројката. Започнете со сопствените споредливи историски кохорти наместо со индустриски просек без наведен извор.

Направете краток список на дејства за секоја значајна причина:

1. Одредете го обемот на проблемот. Забележете ги погодените нарачки, рефундираната вредност на стоката и релевантните трошоци за испорака, ракување или отпишување.
2. Проценете дали може да се спречи. Одделете ги грешките што може да се контролираат од легитимните промени на мислењето и случаите чија причина останува неизвесна.
3. Изберете конкретна интервенција. Доделете еден одговорен сопственик, датум на завршување и мерлив резултат.
4. Проверете ја економијата. Споредете го трошокот на интервенцијата со придонесната маржа што може да ја зачува, а не само со вредноста на рефундирањето.
5. Прегледајте зрела кохорта. Оставете доволно време за испорака, барањата за враќање и обработката на рефундирањето пред да ги оцените резултатите.

На пример, ако една варијанта создава повторени поплаки за компатибилност, коригирајте ги информациите за компатибилноста и следете ги подоцнежните купувања на таа варијанта. Споредете еднакви периоди на набљудување и земете ги предвид промоциите или промените во сообраќајот пред целосно да ја припишете разликата на измената.

Кога е практично, тестирајте ги промените со споредливи групи. Кога контролираниот тест не е изводлив, документирајте што друго се променило и опишете го резултатот како забележано подобрување, а не како доказ за причинско-последична врска.

Изградете контролна табла што обесхрабрува лажни подобрувања

Корисниот преглед ја поврзува главната стапка на рефундирање со мерките што ја објаснуваат:

• Стапки на рефундирање по нарачка и по приход според зрела кохорта на купување.
• Целосни наспроти делумни рефундирања и откажувања пред исполнувањето.
• Причини за рефундирање според производ, варијанта, магацин и рута на испорака.
• Време на обработка на рефундирањето, со јасно дефиниран почетен и краен настан.
• Поплаки, повратни наплати, повторени контакти и задоволство на клиентите.
• Придонесна маржа по рефундирањата и поврзаните оперативни трошоци.

Редовно прегледувајте ги новите обрасци и доделувајте ја дополнителната работа на тимот што ја контролира причината. Корисничката поддршка може да идентификува проблем со големината, но тимовите за продажен асортиман или производи мора да го коригираат. Логистиката може да ги истражи неуспесите во испораката, додека тимовите за привлекување клиенти мора да ја поправат заблудувачката реклама.

Конечниот тест е едноставен: дали помалку клиенти се соочуваат со проблеми што може да се спречат и дали бизнисот задржува поголема здрава маржа? Ако стапката се намалува додека нерешените поплаки или повратните наплати растат, истражете пред да ја прогласите промената за успешна.

ЧПП

Дали делумните рефундирања треба да се бројат во стапката на рефундирање?

Да, ако вашата метрика е процентот на нарачки што добиле какво било рефундирање. Секоја нарачка бројте ја еднаш. Исто така известувајте за рефундираниот износ и одделете ги делумните од целосните рефундирања, за малата корекција да не се протолкува како еквивалент на рефундирање на целото купување.

Која е добра стапка на рефундирање во е-трговијата?

Не постои универзална цел без заедничка дефиниција, категорија на производ, пазар и период на набљудување. Користете споредливи зрели кохорти од сопствениот бизнис, а потоа поставете цели за подобрување на конкретни причини што може да се спречат. Бидете внимателни со стандардите што не ја откриваат својата методологија.

Зошто стапката на рефундирање се зголеми откако продажбата забави?

Пресметката заснована на период може да се зголеми затоа што рефундирањата од претходните купувања се делат со помал број нови нарачки. Проверете ги кохортите на купување пред да заклучите дека квалитетот на производот или услугата се влошил.

Може ли пократок период за враќање да ги намали рефундирањата?

Тоа може да го промени бројот на барања што се квалификуваат според доброволната политика, но не докажува подобри резултати за клиентите. Исто така може да влијае врз довербата на клиентите и не смее да ги надмине применливите права на потрошувачите. Коригирањето на дефектите, заблудувачките информации и неуспесите во испораката ги решава причините наместо да го ограничува пристапот до надомест.

Колку брзо проектот за намалување на рефундирањата треба да покаже резултати?

Оперативните показатели, како точноста при избирање, може да се променат пред метриката за рефундирање. Оценувајте го конечниот резултат дури откако погодените кохорти на купување ќе имаат доволно време да ги примат производите и да го завршат релевантниот процес на враќање и рефундирање. Не постои сигурен универзален рок.

Извори

Официјалните референци подолу ги поддржуваат деловите за правата на потрошувачите и усогласеноста при испорака. Пресметките се дефинирани оперативни метрики, а нумеричките примери се илустративни.

• Federal Trade Commission: Водич за бизниси за правилото на FTC за стока нарачана по пошта, интернет или телефон — упатства за тврдењата за испорака, доцнењата и поврзаните обврски за рефундирање.
• Your Europe: Гаранции и враќања — упатства на ЕУ за потрошувачите во врска со правата на откажување, исклучоците и надоместите за неисправни стоки.