Kuinka pienentää hyvitysastetta: laske se, selvitä syyt ja korjaa ne

Vähentääksesi hyvitysastetta laske hyvitykset yhdenmukaisesta tilausryhmästä, tunnista niiden taustalla olevat tuotteet ja toimintaongelmat ja korjaa ensin suurimmat ehkäistävissä olevat syyt. Verkkokauppatiimeille tämä tarkoittaa yleensä tuotetietojen tarkkuuden, tilausten käsittelyn, toimitusviestinnän ja ongelmien ratkaisemisen parantamista – ei sitä, että oikeutettujen hyvitysten saamista vaikeutetaan.

Alhaisempi hyvitysaste on hyödyllinen vain, jos se kuvastaa asiakkaiden parempia kokemuksia. Seuraa sitä yhdessä valitusten, takaisinperintöjen, uusintaostojen ja kontribuutiomarginaalin kanssa, jotta käytäntömuutos ei vain siirrä ongelmaa muualle.

Laske hyvitysaste ennen tavoitteen asettamista

”Hyvitysaste” voi tarkoittaa joko hyvityksen saaneiden tilausten osuutta tai asiakkaille palautetun myyntiarvon osuutta. Nämä vastaavat eri kysymyksiin. Käytä molempia, nimeä ne selkeästi ja pidä määritelmät yhdenmukaisina.

Tilausten hyvitysaste

Tilausten hyvitysaste = hyvityksen saaneiden yksilöllisten tilausten määrä ÷ saman kohortin kaikkien kelvollisten tilausten määrä × 100

Oletetaan esimerkiksi, että 1 000 tilauksen ryhmään kuuluu lopulta 60 tilausta, joista ainakin yksi tuote on hyvitetty. Tilausten hyvitysaste on 6 %. Jos 25 tilausta hyvitettiin kokonaan ja 35 osittain, kaikki 60 lasketaan mukaan tähän mittariin.

Laske yksilölliset tilaukset, älä hyvitystapahtumia. Tilaus, joka saa kaksi erillistä osittaista hyvitystä, lasketaan edelleen yhdeksi hyvityksen saaneeksi tilaukseksi. Seuraa kokonaisia ja osittaisia hyvityksiä erikseen päämittarin alla, koska niiden taloudelliset vaikutukset eroavat toisistaan.

Liikevaihdon hyvitysaste

Liikevaihdon hyvitysaste = kohortin hyvitetty tavara-arvo ÷ kohortin alkuperäinen tavaramyynnin arvo × 100

Jos samat tilaukset tuottivat 50 000 $ tavaramyyntiä ja 2 400 $ hyvitettiin, liikevaihdon hyvitysaste on 4,8 %. Tämä on havainnollistava esimerkki, ei toimialan vertailuarvo.

Yksi toimiva tapa laskea operatiivinen tavaramittari on käyttää alennusten jälkeistä mutta ennen hyvityksiä laskettua tavaramyyntiä ja jättää verot ja toimituskulut pois molemmilta puolilta. Jos yrityksesi sen sijaan mittaa asiakkaiden kokonaismaksuja ja palautettua kokonaisrahamäärää, dokumentoi tämä määritelmä ja raportoi se erikseen. Tavaroihin rajoittuvan myynnin yhdistäminen hyvityksiin, jotka sisältävät toimituskuluja tai veroja, tekee vertailuista epäluotettavia.

Pidä hyvitykset, palautukset, peruutukset ja takaisinperinnät erillään

• Palautus tarkoittaa tuotteen palautumista myyjälle. Se voi johtaa hyvitykseen, vaihtoon tai muuhun ratkaisuun.
• Hyvitys tarkoittaa asiakkaalle palautettua rahaa. Se voi tapahtua ilman fyysistä palautusta.
• Peruutus pysäyttää tilauksen ennen sen valmistumista. Maksun veloituksesta riippuen siihen voi liittyä hyvitys tai ei.
• Takaisinperintä on maksujärjestelmän kautta käsiteltävä maksukiista. Seuraa sitä erikseen ja täsmäytä päällekkäiset tilaustiedot.

Päätä, kuuluvatko ennen tilauksen käsittelyä tehdyt peruutukset pääasialliseen hyvitysasteeseesi. Tuote- ja toimitusanalyysissä ne on usein hyödyllisempää erottaa tilauksen käsittelyn jälkeisistä hyvityksistä. Kumpaakaan lähestymistapaa ei pidä muuttaa raportointikausien välillä ilman ilmoitusta.

Käytä tilauskohortteja harhaanjohtavien tulosten välttämiseksi

Tässä kuussa myönnettyjen hyvitysten jakaminen tässä kuussa tehtyjen tilausten määrällä on hyödyllinen kauden aktiivisuuden mittari, mutta se ei mittaa luotettavasti näiden tilausten hyvityskäyttäytymistä. Jotkin hyvitykset liittyvät aiemmin tehtyihin ostoksiin.

Perussyyanalyysissä ryhmittele tilaukset ostopäivän mukaan ja seuraa jokaista ryhmää yhdenmukaisen tarkasteluajan ajan. Valitse ajanjakso, joka ottaa huomioon toimitusaikasi, palautuskäytäntösi ja hyvitysten käsittelyviiveen. Joillekin yrityksille 60 päivän ajanjakso voi olla sisäinen raportointivalinta, mutta se ei ole yleinen standardi.

Merkitse uudet kohortit keskeneräisiksi, kunnes niillä on ollut riittävästi aikaa kehittyä. Muuten tuore myyntipiikki voi saada hyvitysasteen näyttämään paremmalta vain siksi, etteivät asiakkaat ole vielä vastaanottaneet tai palauttaneet ostoksiaan.

Pidä koontinäytössä kaksi näkymää:

• Kohorttinäkymä: Kuinka suuri osuus määritellystä ostosryhmästä sai lopulta hyvityksen? Käytä tätä tuote- ja prosessimuutosten arviointiin.
• Jaksokohtainen näkymä: Kuinka paljon rahaa hyvitettiin raportointijakson aikana? Käytä tätä kassavirran ja operatiivisen työmäärän seurantaan.

Vertaa samanlaisia ryhmiä. Vaatteiden, särkyvien tuotteiden, kansainvälisten tilausten tai ensikertalaisten asiakkaiden osuuden muutos voi muuttaa kokonaisastetta, vaikka suorituskyky kussakin ryhmässä pysyisi ennallaan.

Selvitä hyvitysten taustalla olevat syyt

Aloita syykoodijärjestelmästä, jota tukihenkilöstö voi käyttää yhdenmukaisesti. ”Asiakas pyysi hyvitystä” kirjaa tapahtuman, ei sen syytä. ”Muu” -luokan tulisi ohjata tarkistukseen eikä olla vaikeiden tapausten pysyvä sijoituspaikka.

Kirjaa asiakkaan ilmoittama syy ja lisää vahvistettu operatiivinen syy, kun pystyt selvittämään sen. Asiakas voi ilmoittaa tuotteen ”poikkeavan kuvauksesta”, vaikka tutkimuksessa selviää, että kerätty tuote oli väärä. Näihin tarvitaan erilaiset korjaukset.

Yhdistä syykoodit tilaustason tietoihin: tuote ja variantti, toimittajaerä mahdollisuuksien mukaan, tilauksen arvo, alennus, hankintalähde, varasto, kuljetuspalvelu, määränpää, luvattu toimitusväli, todellinen lähetyspäivä ja tukihistoria. Kerää vain tutkimuksessa tarvittavat asiakastiedot ja käsittele niitä sovellettavien tietosuojavaatimusten mukaisesti.

Tarkastele sitten sekä astetta että määrää. Vähän myyvä tuote, jolla on korkea hyvitysaste, saattaa tarvita välittömän laatutarkastuksen, kun taas paljon myyvä tuote, jolla on kohtalainen aste, voi aiheuttaa suuremman kokonaismenetyksen. Pelkkä prosenttiosuus tai hyvitysten määrä ei riitä.

Korjaa syy, älä vain hyvityspyyntöä

Korjaa tuotetiedot kohdissa, joissa odotukset pettävät

Tarkista täsmälliset sivut ja mainokset, jotka asiakkaat näkivät ennen ostamista. Tee mitoista, materiaaleista, mukana olevista osista, yhteensopivuudesta ja rajoituksista helposti löydettäviä. Näytä mittakaava, jos valokuvat voivat johtaa harhaan. Vaatteissa käytä tuotekohtaisia mittoja, kun yleinen mitoitus ei kuvaa tuotetta tarkasti.

Etsi hyvityspyynnöistä toistuvia ilmauksia. Jos ostajat sanovat toistuvasti tuotteen olevan odotettua pienempi, lisämainosteksti ei todennäköisesti auta. Selkeät mitat, mittakaavakuva tai tarkempi kuvaus vastaavat suoraan epävarmuuteen.

Tarkista liikenteen lähteet sekä tuotesivut. Mainos voi luoda odotuksen, jota aloitussivu ei koskaan nimenomaisesti lupaa. Korjaa ristiriita koko ostopolulla.

Tutki viat ja tilaustenkäsittelyn virheet niiden lähteellä

Vaurioituneissa tuotteissa erota valmistusvirheet kuljetusvaurioista ja riittämättömästä pakkauksesta. Tarkista tarvittaessa valokuvat, vaikutuksen alaiset erät, pakkausmenetelmät ja lähetysmallit. Vältä liiallisten todisteiden pyytämistä, jos se luo tarpeettomia esteitä oikeutetulle hyvitykselle.

Väärää tuotetta koskevissa hyvityksissä tarkista SKU-tarrat, samannäköiset variantit, hyllypaikat ja pakkauksen varmistus. Jos tietty erä vaikuttaa vialliselta, selvitä, pitäisikö jäljellä oleva varasto pidättää sen sijaan, että myyntiä jatketaan tuen kantaessa seuraukset.

Mittaa kyseinen syykoodi toimenpiteen jälkeen. Pakkausmuutosta tulisi arvioida vaurioihin liittyvien hyvitysten, ei vain koko kaupan hyvitysasteen perusteella, sillä muut asiaan liittymättömät muutokset voivat peittää sen vaikutuksen.

Erota toimituksen epävarmuus todellisesta toimituksen epäonnistumisesta

Puuttuva seurantapäivitys, myöhästynyt lähetys ja vahvistettu kadonnut lähetys ovat eri ongelmia. Tarkista tilauksen aikajana ennen kuin päätät, mikä prosessi epäonnistui.

• Myöhästynyt lähetys: Korjaa varaston tarkkuus, varaston kapasiteetti, käsittelyarviot tai tilauksen vapautuksen viiveet.
• Myöhästynyt toimitus lähetyksen jälkeen: Tarkista palveluvalinta, reitin suorituskyky ja kassalla näytetty toimituslupaus.
• Seurannan epävarmuus: Anna asiakkaille helposti saatavilla oleva tilannekuvaus ja selkeä yhteydenottoreitti tukeen.
• Epäilty katoaminen tai väärä toimitus: Tutki asia nopeasti ja tarjoa tilanteen, käytännön ja sovellettavan lain edellyttämä ratkaisu.

Seuranta ja ilmoitukset voivat auttaa asiakkaita ymmärtämään tapahtumat, mutta näkyvyys yksin ei korjaa kadonnutta pakettia tai epärealistista toimituslupausta. Arvioi viestintätyökaluja sen perusteella, tarjoavatko ne hyödyllistä tietoa ja tukevatko oikea-aikaisia toimia, älä oletetun hyvitysten vähenemisen perusteella.

Toimitussitoumuksilla on myös oikeudellisia vaikutuksia. Yhdysvalloissa FTC:n Mail, Internet, or Telephone Order Merchandise Rule käsittelee toimitusväitteitä ja viivästysmenettelyjä, mukaan lukien asiakkaan suostumus viivästyksiin tai hyvityksiin sovellettavissa tilanteissa. Tarkista virallinen ohjeistus ennen viestinnän suunnittelua.

Tarjoa asianmukaisia ratkaisuja estämättä hyvityksiä

Vaihto voi auttaa, kun asiakas haluaa eri koon. Korvaava tuote voi sopia väärään tai vialliseen toimitukseen. Vianmääritys voi ratkaista todellisen käyttöönotto-ongelman. Tarjoa näitä vaihtoehtoja, kun ne vastaavat asiakkaan todelliseen tarpeeseen.

Älä pidä pakollista kauppahyvitystä, vaikeaa peruutusprosessia tai toistuvia uudelleenharkintapyyntöjä todisteena siitä, että taustalla oleva hyvitysongelma olisi parantunut. Tee vaihtoehdosta valinnainen aina, kun hyvitykseen on oikeus, äläkä naamioi kauppahyvitystä palautetuksi rahaksi.

Kuluttajan oikeudet vaihtelevat markkinoittain ja tuotteittain. Esimerkiksi EU:n ohjeistus kuvaa monien etäostosten peruuttamisoikeutta poikkeuksineen sekä erillisiä oikeuksia viallisten tuotteiden tapauksissa. Yleinen ”ei hyvityksiä” -käytäntö ei korvaa sovellettavien velvoitteiden tarkistamista.

Priorisoi korjaukset ehkäistävissä olevan menetyksen perusteella

Ei ole olemassa yhtä hyvitysastetavoitetta, joka olisi hyödyllinen kaikille verkkokauppayrityksille. Tuoteryhmä, hinta, asiakasrakenne, käytäntö ja mittaussäännöt vaikuttavat kaikki lukuun. Aloita omista vertailukelpoisista historiallisista kohorteistasi, älä lähteettömästä toimialan keskiarvosta.

Laadi jokaiselle merkittävälle syylle lyhyt toimenpidelista:

1. Määritä ongelman koko. Kirjaa vaikutuksen alaiset tilaukset, hyvitetty tavara-arvo ja asiaankuuluvat toimitus-, käsittely- tai alaskirjauskustannukset.
2. Arvioi ehkäistävyys. Erota hallittavat virheet oikeutetuista mielenmuutoksista ja tapauksista, joiden syy on edelleen epävarma.
3. Valitse täsmällinen toimenpide. Nimeä yksi vastuuhenkilö, valmistumispäivä ja mitattava lopputulos.
4. Tarkista talousvaikutukset. Vertaa toimenpiteen kustannusta siihen kontribuutiomarginaaliin, jonka se voisi säilyttää, ei vain hyvityksen arvoon.
5. Tarkista kypsä kohortti. Anna riittävästi aikaa toimituksille, palautuspyynnöille ja hyvitysten käsittelylle ennen tulosten arviointia.

Jos esimerkiksi yksi variantti tuottaa toistuvia yhteensopivuusvalituksia, korjaa sen yhteensopivuustiedot ja seuraa kyseisen variantin myöhempiä ostoja. Vertaa vastaavia tarkasteluaikoja ja huomioi kampanjat tai liikenteen muutokset ennen kuin liität koko eron muokkaukseen.

Testaa muutoksia mahdollisuuksien mukaan vertailukelpoisilla ryhmillä. Jos kontrolloitu testi ei ole mahdollinen, dokumentoi muut muutokset ja kuvaa tulos havaituksi parannukseksi, ei syy-yhteyden todisteeksi.

Rakenna koontinäyttö, joka ehkäisee näennäisiä parannuksia

Hyödyllisessä tarkastelussa pääasiallinen hyvitysaste yhdistetään sitä selittäviin mittareihin:

• Tilausten ja liikevaihdon hyvitysasteet kypsän ostopohjaisen kohortin mukaan.
• Kokonaiset ja osittaiset hyvitykset sekä ennen tilauksen käsittelyä tehdyt peruutukset.
• Hyvitysten syyt tuotteen, variantin, varaston ja toimitusreitin mukaan.
• Hyvityksen käsittelyaika, jonka alku- ja lopputapahtuma on määritelty selkeästi.
• Valitukset, takaisinperinnät, toistuvat yhteydenotot ja asiakastyytyväisyys.
• Hyvitysten ja niihin liittyvien toimintakustannusten jälkeinen kontribuutiomarginaali.

Tarkista uudet mallit säännöllisesti ja osoita jatkotoimet sille tiimille, joka hallitsee syytä. Asiakastuki voi tunnistaa koko-ongelman, mutta valikoima- tai tuotetiimien on korjattava se. Logistiikka voi tutkia toimitusongelmia, kun taas hankintatiimien on korjattava harhaanjohtava mainonta.

Lopullinen testi on yksinkertainen: kokeeko yhä harvempi asiakas ehkäistävissä olevia ongelmia ja säilyttääkö yritys enemmän tervettä marginaalia? Jos aste laskee samalla kun ratkaisemattomat valitukset tai takaisinperinnät lisääntyvät, tutki asia ennen muutoksen kutsumista onnistumiseksi.

UKK

Pitäisikö osittaisten hyvitysten vaikuttaa hyvitysasteeseen?

Kyllä, jos mittarisi on niiden tilausten prosenttiosuus, jotka saavat minkä tahansa hyvityksen. Laske jokainen tilaus kerran. Raportoi myös hyvitetty määrä ja erottele osittaiset ja kokonaiset hyvitykset, jotta pientä oikaisua ei tulkita kokonaisen ostoksen hyvittämisen veroiseksi.

Mikä on hyvä verkkokaupan hyvitysaste?

Yleistä tavoitetta ei ole ilman yhteistä määritelmää, tuoteryhmää, markkinaa ja tarkasteluaikaa. Käytä oman yrityksesi vertailukelpoisia kypsiä kohortteja ja aseta sen jälkeen parannustavoitteet tietyille ehkäistävissä oleville syille. Suhtaudu varoen vertailuarvoihin, joiden menetelmiä ei ilmoiteta.

Miksi hyvitysaste nousi myynnin hidastuttua?

Jaksokohtainen laskelma voi nousta, koska aiempien ostosten hyvitykset jaetaan pienemmällä uusien tilausten määrällä. Tarkista ostopohjaiset kohortit ennen kuin päätät tuotteen tai palvelun laadun heikentyneen.

Voiko lyhyempi palautusaika vähentää hyvityksiä?

Se voi muuttaa sitä, kuinka moni pyyntö täyttää vapaaehtoisen käytännön ehdot, mutta se ei osoita asiakaskokemusten parantuneen. Se voi myös vaikuttaa asiakkaiden luottamukseen eikä saa syrjäyttää sovellettavia kuluttajan oikeuksia. Vikojen, harhaanjohtavien tietojen ja toimitusongelmien korjaaminen käsittelee syitä sen sijaan, että oikeussuojan käyttöä rajoitettaisiin.

Kuinka nopeasti hyvitysten vähentämishankkeen pitäisi näyttää tuloksia?

Operatiiviset mittarit, kuten keräilyn tarkkuus, voivat muuttua ennen hyvitysastetta. Arvioi lopputulos vasta, kun vaikutuksen alaisilla ostokohorteilla on ollut riittävästi aikaa vastaanottaa tuotteet ja suorittaa asiaankuuluva palautus- ja hyvitysprosessi. Luotettavaa yleistä aikataulua ei ole.

Lähteet

Alla olevat viralliset lähteet tukevat kuluttajan oikeuksia ja toimitusten vaatimustenmukaisuutta käsitteleviä osioita. Laskelmat ovat määriteltyjä operatiivisia mittareita ja numeeriset esimerkit havainnollistavia.

• Federal Trade Commission: Business Guide to the FTC's Mail, Internet, or Telephone Order Merchandise Rule — ohjeita toimitusväitteistä, viivästyksistä ja niihin liittyvistä hyvitysvelvoitteista.
• Your Europe: Guarantees and returns — EU:n kuluttajaohjeistus peruuttamisoikeuksista, poikkeuksista ja viallisten tuotteiden oikeussuojakeinoista.