7 стратегий превращения возвратов в обмены на всех этапах процесса возврата

Чтобы превратить больше запросов на возврат средств в обмены, предлагайте покупателям подходящую замену на каждом этапе процесса возврата: объясняйте условия обмена до покупки, подбирайте альтернативы с учетом причины возврата, упрощайте выбор замены, предлагайте выборочные стимулы, разъясняйте правила наличия и оплаты, координируйте отправку возврата и замены и быстро решайте нестандартные ситуации. Цель — сохранить покупки, которые клиенты по-прежнему хотят получить, а не усложнить получение законного возврата средств.

Для команд, отвечающих за работу интернет-магазина, поддержку клиентов и удержание, обмен успешен только тогда, когда замена отвечает потребностям клиента при приемлемой стоимости. Более высокий показатель выбора обмена мало что значит, если замены заканчиваются на складе, количество обращений в поддержку растет или покупатели также возвращают второй товар.

Начните с отделения покупок, которые можно сохранить, от случаев, действительно требующих возврата средств

Покупатель, которому нравится куртка, но нужен другой размер, представляет другую возможность по сравнению с тем, чей заказ прибыл после мероприятия, для которого он был куплен. Процесс возврата должен учитывать это различие до того, как будет предложен вариант решения.

Используйте небольшой набор практичных причин возврата с необязательным полем для комментария. Полезные категории включают размер или посадку, цвет или стиль, повреждение или дефект, неправильный товар, позднюю доставку и отсутствие необходимости в товаре. Не заставляйте клиентов проходить длинную анкету только для доступа к вариантам решения.

В отчетности разделяйте три результата: обмен товара, замену неисправного или неправильного товара и кредит магазина. Все они могут влиять на возврат денежных средств, но отражают разные потребности клиентов и разные операционные затраты. Кредит магазина не является завершенным обменом товара и не должен учитываться как таковой.

Определяйте право на возврат средств до применения тактик удержания. Например, рекомендации ЕС описывают право на отказ от договора для многих дистанционных покупок и отдельные способы защиты при неисправных товарах с учетом условий и исключений. Предложение обмена не должно скрывать применимые права. Проверяйте формулировки политики и процессы оформления заказа для каждого рынка, а не исходите из того, что одной глобальной политики достаточно.

1. Объясняйте процесс обмена до начала возврата

Где применяется: Страницы товаров, страницы политики возврата, подтверждения заказов и история заказов в аккаунте.

Клиенты не должны узнавать о порядке обмена только после того, как решили запросить возврат средств. Дайте им краткое и последовательное объяснение того, какие товары можно обменять, какие расходы могут применяться, как обрабатывается разница в цене и когда отправляется замена.

Полезное краткое изложение политики отвечает на практические вопросы, а не просто обещает «легкий обмен». Клиент может выбрать только другой размер или также другой товар? Сохраняет ли промо-покупка первоначальную скидку? Замена отправляется после сканирования перевозчиком или после проверки на складе? Что произойдет, если выбранный товар станет недоступен?

• Разместите краткое изложение политики рядом с моментом принятия решения о покупке и предоставьте доступ к полным условиям.
• Сделайте точку входа для возврата легко находимой в истории заказов и послепродажных сообщениях.
• Используйте одинаковые правила и терминологию определения права на возврат на сайте и в сценариях поддержки.
• Разделяйте расходы на обратную доставку и доставку замены.

Операционная проверка: Попросите сотрудника, не входящего в команду по возвратам, объяснить процесс обмена после прочтения политики. Если он не может определить расходы и условие запуска доставки, измените формулировки до добавления рекламных сообщений.

2. Сопоставляйте предложение обмена с причиной возврата

Где применяется: Инициация возврата и общение с поддержкой.

Используйте причину возврата, чтобы решить, стоит ли предлагать обмен и какая альтернатива имеет смысл. Универсальная карусель рекомендаций может повторить проблему, из-за которой товар изначально возвращают.

• Размер или посадка: Показывайте доступные размеры и соответствующие мерки одежды. Не рекомендуйте автоматически взять размер больше, если проблема связана с кроем или пропорциями.
• Цвет или стиль: Предлагайте доступные варианты или небольшой выбор, соответствующий указанному предпочтению.
• Повреждение или неправильный товар: В первую очередь исправьте ошибку в заказе. Не представляйте решение как платное улучшение.
• Поздняя доставка или отсутствие необходимости: Сохраняйте простой путь к возврату средств. Другой товар может не решить проблему клиента.
• Повторная проблема с посадкой: Предложите помощь специалиста или возврат средств вместо того, чтобы отправлять клиента на еще один неподтвержденный обмен.

Например, если покупатель говорит, что рубашка хорошо сидит в груди, но слишком длинная, больший размер вряд ли поможет. Более короткий крой может подойти, если он существует и его мерки подтверждают рекомендацию. В противном случае возврат средств может быть лучшим решением.

Операционная проверка: Свяжите каждое правило рекомендации с конкретной причиной возврата и известным атрибутом товара. Удалите правила, основанные на предположениях, которые ваш каталог не может подтвердить.

3. Позвольте покупателям выбрать замену в процессе возврата

Где применяется: Портал возвратов или рабочий процесс поддержки с участием сотрудника.

Если клиент готов к обмену, не заставляйте его начинать процесс покупки заново. Если ваши системы это поддерживают, позвольте ему выбрать замену, проверить разницу и подтвердить решение в рамках того же процесса.

Начните с исходного товара и доступных вариантов. Предлагайте более широкий каталог только тогда, когда это помогает решить указанную проблему. Покупатель, которому нужен другой размер обуви, не должен просматривать несвязанные категории.

На экране подтверждения должны быть указаны возвращаемый товар, товар и вариант замены, адрес доставки, сумма к доплате или возврату и следующее необходимое действие. Сохраняйте эти сведения в записи поддержки, чтобы сотрудник мог продолжить процесс, не заставляя покупателя повторять все заново.

Оставляйте заметный путь обратно к варианту возврата средств. Обмен должен выигрывать потому, что он полезен и удобен, а не потому, что клиент не может найти другое решение.

Примечание по внедрению: Для настройки управления возвратами стоит оценить продукт 17RETURNS. Перед настройкой рабочего процесса проверьте конкретные требования к обмену, запасам, оплате и интеграциям по официальной информации о продукте и настройкам вашего магазина. Не предполагайте, что один инструмент управляет каждым этапом в магазине, на складе и в платежной системе.

4. Используйте стимулы выборочно и с четким ограничением затрат

Где применяется: Выбор решения после определения подходящей замены.

Стимул может сделать в целом разумный обмен более привлекательным. Возможные предложения включают оплату доставки замены или предоставление четко раскрытого кредита на замену. Рассматривайте их как варианты для тестирования, а не как преимущества, которые каждый заказ может поддерживать с прибылью.

Рассчитайте стоимость до запуска предложения. Учитывайте маржу замены, обратную доставку, обработку, исходящую доставку, платежные сборы, стоимость стимула и вероятность еще одного возврата. Некоторые расходы возникают при любом варианте решения; сравнивайте дополнительные затраты на обмен с результатом при возврате средств, а не учитывайте каждый расход дважды.

Четко разделяйте стимулы и средства защиты прав клиента. Исправление ошибки продавца или предоставление предусмотренного законом решения не следует представлять как особую награду за отказ от возврата средств.

• Указывайте размер стимула и ограничения до подтверждения.
• Объясняйте, сохраняется ли неиспользованный кредит или истекает срок его действия, если это применимо и законно.
• Не используйте таймеры обратного отсчета, если нет реального и подлежащего исполнению срока.
• Не удерживайте положенный клиенту возврат средств из-за отказа от предложения.

Операционная проверка: Тестируйте стимулы отдельно от улучшений навигации или рекомендаций. Иначе вы не узнаете, была ли скидка необходима для получения обмена.

5. Ясно объясняйте наличие и корректировки цены

Где применяется: Выбор замены, подтверждение и создание заказа.

Предложение замены полезно только в том случае, если компания может его выполнить. Определите, резервируется ли товар, когда покупатель выбирает его, подтверждает обмен, передает возврат или когда товар проходит проверку. У каждого подхода есть компромисс: раннее резервирование связывает запас, а позднее создает риск, что товар будет распродан.

Сообщайте клиенту, что означает его выбор. Метки «запрошено» и «зарезервировано» не должны быть взаимозаменяемыми. Если срок резерва истекает, объясните условие и дайте покупателю понятный следующий шаг.

Корректировки цены требуют такой же ясности. Определите, как процесс обрабатывает:

• Замену, которая стоит дороже или дешевле возвращенного товара.
• Первоначальные скидки и рекламные комплекты.
• Налоги, пошлины, расходы на доставку и разницу валют, если применимо.
• Неудачный платеж дополнительной суммы.
• Недоступность замены после того, как клиент уже отправил возврат.

Не взимайте дополнительную оплату, не объяснив ее сумму и назначение. Если более дешевая замена создает остаток, объясните, как он будет обработан в соответствии с применимой политикой и законодательством.

Операционная проверка: Проверьте эти исключения на тестовых заказах до запуска. Успешный обмен размера по той же цене не доказывает, что заказы со скидочными комплектами или международные обмены будут корректно согласованы.

6. Координируйте возврат и замену как единый понятный процесс

Где применяется: Доставка возврата, проверка, выпуск замены и доставка.

Клиентам нужно знать, что происходит с возвратом и когда процесс замены перейдет к следующему этапу. Одна только этикетка возврата не отвечает ни на один из этих вопросов.

Выберите условие выпуска замены, соответствующее вашей экономике и мерам контроля рисков. Варианты включают отправку до получения исходного товара обратно, выпуск после подтверждающего сканирования перевозчика или ожидание проверки. Более ранний выпуск может сократить ожидание, но увеличивает риск, если исходный товар не будет возвращен или не пройдет заявленные условия.

Не называйте обмен мгновенным, если замена фактически ожидает проверки. Также различайте плановую дату отправки и расчетный срок доставки.

Используйте сообщения на основе событий, если ваши системы это поддерживают: инструкции по возврату выданы, возврат принят перевозчиком, товар получен складом, результат проверки, замена отправлена и исключение при доставке. Избегайте дублирующих сообщений, не содержащих новой информации.

Операционная проверка: Свяжите исходный заказ, разрешение на возврат, входящую отправку, заказ на замену и исходящую отправку в операционной записи. Назначьте ответственных за отсутствующие сканирования, задержки проверки и проблемы с запасами замены, чтобы клиенту не приходилось координировать действия между командами.

7. Дайте поддержке ограниченный сценарий восстановления

Где применяется: Исключения, брошенные запросы на обмен и проблемы после обмена.

Автоматизация не может решить каждый случай. Дайте сотрудникам полномочия предложить подходящую альтернативу, объяснить разницу в цене или исправить неудачный процесс без постоянной эскалации обычных решений.

Полезная последовательность поддержки проста: признать проблему, подтвердить желаемый результат, при необходимости предложить один подходящий вариант обмена и объяснить путь к возврату средств. Если клиент отказывается от обмена, уважайте это решение, а не повторяйте предложение.

Установите границы последующих контактов. Напоминание может помочь покупателю, который выбрал замену, но не завершил запрос, если сообщение соответствует применимым правилам и предпочтениям. Повторные сообщения об удержании после четкого запроса на возврат не заменяют решение вопроса.

Операционная проверка: Анализируйте нестандартные случаи по первопричинам. Если сотрудники часто спасают обмены из-за плохой информации о размерах или исчезновения зарезервированного товара, исправьте проблему на предыдущем этапе, а не полагайтесь на постоянную компенсацию со стороны поддержки.

Измеряйте завершенные обмены, а не только принятые предложения

Перед сравнением результатов используйте единые определения. Выбор обмена выражает намерение; доставленная замена, которую клиент оставил у себя, является более сильным результатом.

• Показатель выбора обмена: Запросы, в которых выбран обмен, деленные на подходящие для возврата запросы в измеряемой группе.
• Показатель выполнения обмена: Запросы на обмен, приведшие к отправке замены, деленные на подтвержденные запросы на обмен.
• Показатель повторного возврата: Доставленные заказы обмена, впоследствии возвращенные, деленные на доставленные заказы обмена с использованием установленного периода наблюдения.
• Время решения: Время от начала возврата до указанного события завершения, отдельно для обменов и возвратов средств.
• Нагрузка на поддержку: Количество обращений на один запрос возврата в разрезе типа решения.

Определите право на участие до проведения теста и сохраняйте стабильным знаменатель. Сегментируйте результаты по причине возврата и категории товара, чтобы изменение состава клиентов не выглядело улучшением процесса. Также отслеживайте сроки завершения возврата средств и жалобы: увеличение числа обменов за счет замедления возвратов средств не является здоровым результатом.

Начните с одной распространенной и решаемой причины, например обмена размера в рамках одной категории товара. Сначала улучшите рекомендации, выбор и выполнение обмена. Добавляйте стимулы только после того, как базовый процесс заработает и экономика будет их оправдывать.

FAQ

Должен ли обмен быть вариантом возврата по умолчанию?

Его можно заметно показывать, если он соответствует указанной клиентом причине, но избегайте предварительного выбора, создающего путаницу. Четко показывайте решение и возможные расходы, а варианты законного возврата средств оставляйте легко доступными. Хорошо подобранная рекомендация более оправданна, чем вариант по умолчанию, рассчитанный на невнимательность.

Является ли кредит магазина тем же самым, что и обмен?

Нет. При обмене определяется товар-замена, а кредит магазина оставляет открытым будущее решение о покупке. Учитывайте их отдельно и объясняйте ограничения кредита. Ни один из них не должен заменять возврат средств, который клиент имеет право получить без законного основания и надлежащего согласия клиента.

Следует ли отправлять замену до прибытия возвращенного товара?

Только если это допускают ваша политика, наличие товаров и меры контроля рисков. Более ранняя отправка сокращает ожидание клиента, но создает риск, если исходный товар не будет возвращен в согласованном состоянии. Процессы с проверкой до отправки могут быть более подходящими для дорогостоящих товаров или случаев, требующих подтверждения состояния.

Что делать, если клиент возвращает и замену?

Применяйте политику и законодательные требования, относящиеся к этой операции, и объясняйте доступное решение. Не продолжайте навязывать новый обмен, если товар явно не подходит. Записывайте причину второго возврата, чтобы команда могла выявить плохие рекомендации, проблемы с размерами или качеством.

Как небольшому магазину начать работу без сложной системы возвратов?

Начните с короткой формы запроса, надежной проверки запасов, задокументированных правил корректировки цены и назначенного ответственного за каждый обмен. Подтверждайте замену и условие запуска доставки в письменном виде. Рассмотрите автоматизацию, когда ручная передача задач начинает вызывать задержки, дублирование работы или непоследовательные решения.

Источники

• Your Europe: Гарантии и возвраты — Официальные рекомендации ЕС для потребителей о праве на отказ от договора и способах защиты при неисправных товарах; актуальны для различения необязательных предложений обмена и прав потребителей.
• Официальная страница продукта 17RETURNS — Информация о продукте для продавцов, оценивающих решение для управления возвратами. Конкретные требования к рабочему процессу следует подтвердить для предполагаемой конфигурации магазина.