Обяснение на веригата за създаване на стойност в електронната търговия: ключови етапи, примери и възможности след покупката
Веригата на стойността в електронната търговия представлява свързания набор от дейности, чрез които даден продукт, закупен онлайн, се създава, продава, доставя и поддържа. Тя включва разработване на продукта, снабдяване, управление на запасите, маркетинг, плащане, изпълнение на поръчките, доставка и следпродажбено обслужване. За търговците и оперативните екипи стойността ѝ е практическа: картографирането на тези дейности разкрива къде очакванията на клиентите не се изпълняват, къде се натрупват разходи и къде подобренията могат да защитят както клиентското изживяване, така и маржа.
Веригата не приключва, когато пратката напусне склада. Проследяването, разрешаването на проблеми с доставката, връщанията и възстановяването на суми влияят върху това дали клиентът получава стойността, обещана при плащането. Те също така генерират информация, която трябва да се връща обратно към закупуването, продуктовите описания, опаковането и избора на превозвач.
Какво отличава веригата на стойността в електронната търговия от веригата на доставки?
Веригата на стойността разглежда как бизнес дейностите създават стойност за клиентите и допринасят за конкурентното предимство. Институтът за стратегия и конкурентоспособност към Harvard Business School описва анализа на веригата на стойността като начин за разбиране на стратегически значимите дейности и връзките между тях. Приложен към електронната търговия, въпросът не е просто дали дадена поръчка е преминала успешно, а дали всяка дейност е помогнала за предоставянето на привлекателна, надеждна и икономически устойчива оферта.
Веригата на доставки се фокусира върху организациите, ресурсите и процесите, свързани със снабдяването, преобразуването и преместването на продукти, както и върху информацията и координацията, необходими за тези процеси. Council of Supply Chain Management Professionals поставя логистиката в рамките на по-широката дисциплина управление на веригата на доставки.
Това са припокриващи се гледни точки, а не конкуриращи се определения. Управлението на веригата на доставки може да включва сътрудничество между маркетинг, продажби, финанси и други функции. Гледната точка на веригата на стойността подчертава защо тези дейности са важни за клиента и бизнеса.
- Въпрос на веригата на доставки: Можем ли надеждно да снабдяваме, складираме и доставяме този продукт?
- Въпрос на веригата на стойността: Оправдава ли цялостната оферта покупката от клиента и осигурява ли устойчив принос след обслужването и връщанията?
- Въпрос на операциите в електронната търговия: Кой притежава системите, решенията и изключенията, необходими това да се случва всеки ден?
Основните етапи на веригата на стойността в електронната търговия
Посочените по-долу етапи представляват практичен оперативен модел, а не задължителна последователност. Бизнес, който произвежда по поръчка, абонаментен търговец и търговец, използващ изпълнение от трета страна, ще организират работата по различен начин. Във всеки модел обаче някой трябва да носи отговорност за обещанието, дадено на клиента.
| Етап | Създадена стойност | Типичен отговорник за действието |
|---|---|---|
| Продукт и снабдяване | Полезен продукт с надеждни спецификации и доставки | Екипи по продукта и снабдяването |
| Запаси и входяща логистика | Наличен запас там, където може да бъде обслужено търсенето | Екипи по планирането и запасите |
| Мърчандайзинг и привличане | Точна и разбираема причина за покупка | Маркетингови и мърчандайзинг екипи |
| Плащане и обработка на поръчки | Ясен ангажимент за покупка и използваеми данни за поръчката | Екипи по търговията, плащанията и операциите |
| Изпълнение на поръчките | Правилните артикули, защитени и изпратени точно | Складът или партньорът по изпълнението |
| Доставка и видимост | Физическо получаване, подкрепено от разбираема информация за пратката | Екипи по логистиката и обслужването на клиенти |
| Обслужване, връщания и обучение | Разрешаване на проблеми, възстановяване на продукта и по-добри бъдещи решения | Екипи по поддръжката, връщанията, финансите и продукта |
1. Разработване на продукта и снабдяване
Стойността започва с решението какво да се продава и на какви стандарти трябва да отговаря продуктът. Снабдяването трябва да оценява повече от покупната цена на единица: спецификациите, постоянството на доставчика, ограниченията при попълване на запасите, изискванията за опаковане и последиците от дефектите са от значение.
Например по-евтин стъклен контейнер може да бъде лош избор за снабдяване, ако опаковката му не може да го защити по време на планирания процес на доставка. Оценявайте продукта и опаковката заедно, вместо да разглеждате повредите изключително като проблем на превозвача.
2. Планиране на запасите и входяща логистика
Решенията за запасите превръщат очакванията за търсенето в налични количества. Екипите трябва да решат колко да съхраняват, къде да го съхраняват и кога да го попълват. Точността при приемането е важна, защото физически наличен запас, който е записан неправилно, може да доведе до свръхпродажби или ненужно закупуване.
Разделяйте времето за доставка от доставчика, времето за приемане и времето, необходимо запасът да стане годен за продажба. Пристигането на пратка в склада не означава непременно, че продуктите са готови за клиентски поръчки.
3. Мърчандайзинг, маркетинг и привличане
Продуктовите страници и кампаниите оформят очакванията относно съвместимостта, качеството, наличността и доставката. Точните размери, описанията на материалите, данните за съвместимост и изображенията помагат на купувачите да определят дали продуктът отговаря на нуждите им.
Затова маркетинговите резултати трябва да се разглеждат заедно с последващите резултати. Кампания, която генерира поръчки, но привлича клиенти с очаквания, които продуктът не може да изпълни, може да създаде повече работа по обслужването и повече връщания. Самата конверсия не описва създадената стойност.
4. Плащане и управление на поръчките
Плащането превръща интереса в оперативен ангажимент. Цените, таксите за доставка, прогнозите за доставка, данните за адреса и приложимите условия за връщане трябва да бъдат разбираеми, преди клиентът да направи поръчката.
След това управлението на поръчките координира състоянието на плащането, разпределянето на запасите, маршрутизирането, анулиранията и промените. Установете правила за поръчки, които не могат да продължат нормално, например адрес, който трябва да бъде коригиран, или артикул, който вече не е наличен. Без посочен отговорник тези изключения могат да останат между системите, докато клиентът предполага, че работата напредва.
5. Изпълнение на поръчките в електронната търговия
Изпълнението на поръчките в електронната търговия обхваща работата, необходима за подготовка и изпращане на поръчка, включително подбор, опаковане, етикетиране и предаване. Точността и скоростта трябва да се разглеждат заедно: бързото изпращане на грешен артикул не води до успешен резултат.
Разграничавайте създаването на етикета от физическото приемане от превозвача. Номер за проследяване може да съществува, преди превозвачът да получи пратката. Това разграничение трябва да бъде отразено във вътрешните отчети и клиентските съобщения.
6. Доставка и видимост на пратката
Доставката придвижва пратката до местоназначението ѝ; видимостта помага на клиентите и служителите да разберат това пътуване. Двете са свързани, но не са взаимозаменяеми. Инструментът за проследяване може да улесни достъпа до отчетените събития по пратката, но сам по себе си не може да предотврати закъснения или да гарантира доставка.
При трансгранични поръчки оперативното планиране трябва да отчита митническата информация, възможните предавания и организацията на доставката в местоназначението. Оценките, представяни на клиентите, трябва да отразяват действителната услуга и маршрут, а не общо обещание, приложено към всяко местоназначение.
7. Следпродажбено обслужване и управление на връщанията
Работата след покупката започва след плащането, а не само след доставката. Тя включва актуализации по поръчката, въпроси за пратката, изключения при доставката, продуктова поддръжка, връщания, замени и възстановяване на суми.
Управлението на връщанията свързва обслужването на клиенти и с обратната логистика и финансите. Върнатият артикул може да се нуждае от проверка, повторно складиране, ремонт или друго решение. Условията за допустимост, сроковете за възстановяване на сумата и изискванията за обработка зависят от условията на търговеца и приложимото законодателство; оперативните процеси трябва да отразяват и двете.
Пример: проследяване на една поръчка през веригата
Да разгледаме хипотетичен онлайн търговец на облекло, който продава яке. Примерът илюстрира процеса; той не представлява публикуван казус на компания.
- Продукт и снабдяване: Търговецът се договаря с доставчика за плата, размерите и критериите за проверка.
- Запаси: Служителите по приемането проверяват размерите и количествата, преди да направят запасите налични онлайн.
- Мърчандайзинг: Продуктовата страница обяснява размерите и кройката на дрехата, вместо да разчита само на етикет с размер.
- Плащане: Клиентът вижда таксите за доставка, прогнозния период на доставка и достъпните условия за връщане.
- Изпълнение: Складовите служители избират правилния размер, потвърждават поръчката и записват изпращането.
- Доставка: Информацията за пратката помага на клиента да следи напредъка, докато процесът за изключения идентифицира поръчките, които изискват внимание.
- Връщания: Ако клиентът поиска замяна на размера, екипът проверява допустимостта и наличността на заместващия артикул, след което обработва върнатото яке съгласно процеса за проверка.
Цикълът на обучение е важен. Ако клиентите многократно съобщават, че ръкавите са по-къси от очакваното, първата реакция не трябва автоматично да бъде по-ограничителна политика за връщане. Търговецът трябва да сравни размерите на продукта, постоянството на доставчика, указанията за размерите и причините за връщане, за да открие основното несъответствие.
Къде подобренията след покупката създават възможности
Направете информацията за статуса полезна, а не просто налична
Клиентите трябва да разбират какво означава даден статус и дали трябва да предприемат действие. Разделяйте потвърждението на поръчката, подготовката, изпращането и доставката. Ако поръчката се изпраща в няколко пратки, покажете връзката между артикулите и пратките, така че една доставена пратка да не бъде погрешно възприемана като завършена поръчка.
Услуга за проследяване на множество превозвачи като 17TRACK може да служи като ресурс за справка за пратки. В тази рамка ролята ѝ е видимост, а не замяна на складовия контрол, операциите на превозвача или отговорността на търговеца да разрешава проблемите на клиентите. Проверете съответния превозвач и поведението на пратката, преди да приемете работен процес за проследяване.
Определете отговорност за изключенията при доставка
Известието за статус е полезно само ако задейства решение. Определете кои събития изискват проверка, кой се свързва с клиента или превозвача и каква информация е необходима. Избягвайте да приемате всяка липса на данни за проследяване като доказателство, че пратката е изгубена; времето на събитията и наличността на сканиранията варират.
При спор относно доставката е възможно поддръжката да се нуждае от историята на пратката, адреса на поръчката, наличните доказателства за доставка и описанието на клиента за случилото се. Последователният контролен списък за разследване е по-полезен от автоматично съобщение, което казва на всеки клиент да изчака.
Свържете връщанията със запасите и паричния поток
Заявката за връщане, артикулът в транзит, провереният артикул и запасът, годен за продажба, са различни състояния. Отделното им записване помага да се предотврати преждевременното обявяване на запасите за налични и улеснява откриването на натрупаните възстановявания.
Записвайте приложими причини за връщане. Категории като грешен артикул, повреда, неточно описание и проблем с кройката водят до различни отговорници и коригиращи действия. Съхранявайте обяснението на клиента там, където общ код за причина би скрил проблема.
Измервайте задържането, без да приемате причинно-следствена връзка
Сравнявайте повторните покупки и резултатите от обслужването между релевантни групи клиенти, но не приемайте, че известието за проследяване или по-лесният процес за връщане е причинил всяко подобрение. Продуктовият микс, промоциите, продължителността на взаимоотношенията с клиента и сезонността могат да повлияят на резултатите. Когато е практично, тествайте определена промяна спрямо сравнима базова стойност.
Как да приоритизирате подобренията по веригата
Започнете с един повтарящ се проблем, а не с мащабна технологична подмяна. Картографирайте извадка от засегнатите поръчки от покупката до разрешаването, като използвате времеви отпечатъци и разходи, когато е възможно.
- Определете резултата: Например намаляване на поръчките, при които обещанието за доставка, показано при плащането, не е изпълнено.
- Открийте забавянето: Разделете освобождаването на поръчката, подбора, предаването на превозвача, транзита и разрешаването на изключенията.
- Назначете отговорен собственик: Други екипи могат да допринасят, но една роля трябва да координира решението.
- Променете съответния процес: Закъснялото предаване от склада изисква различна реакция от нереалистичната оценка в онлайн магазина.
- Проследете компромиса: Проверете дали по-бързата обработка увеличава грешките, разходите за доставка или работата по поддръжката.
Използвайте последователни определения. Измервайте точността на поръчките спрямо изпълнените поръчки, резултатите спрямо обещанието за доставка спрямо определен набор допустими пратки, а процента на връщанията спрямо посочена група поръчки и период на наблюдение. Проследявайте контактите по проблеми на поръчка заедно с времето за разрешаване; по-малко контакти не са непременно положителни, ако клиентите не могат да достигнат до поддръжката.
Оценявайте икономиката както на ниво поръчка, така и по отдели. По-евтината услуга за доставка може да не е по-евтина като цяло, след като се отчетат обработката, заместващите пратки, поддръжката и връщанията. Обратно, премиум услугата не е автоматично оправдана за всеки продукт или местоназначение. Правилното подобрение отстранява документирано ограничение при приемливи общи разходи.
Често задавани въпроси
Има ли значение веригата на стойността, ако изпълнението е възложено на външен изпълнител?
Да. Възлагането на външен изпълнител променя кой извършва работата, но не и дали дейността влияе върху клиента. Търговецът все още се нуждае от договорени определения на услугата, надежден обмен на данни, отговорност за изключенията и процес за разрешаване на грешки с партньора по изпълнението.
Откъде трябва да започне малък бизнес за електронна търговия?
Прегледайте последните закъснели, неправилни, повредени и върнати поръчки. Идентифицирайте най-честата или най-скъпата повтаряща се причина, назначете отговорник и първо отстранете този проблем при предаването. Една проста система за запис на ниво поръчка може първоначално да бъде по-полезна от голямо табло с несъгласувани определения.
Едно и също ли е проследяването на пратка и проследяването на поръчка?
Не. Проследяването на пратка следва пратката, след като бъде създадена информацията за изпращането и станат налични събитията от превозвача. Проследяването на поръчка може да обхваща по-широкия жизнен цикъл на покупката, включително плащане, подготовка, разделени пратки, анулирания и възстановявания. Потвърдете кой жизнен цикъл действително показва системата.
Може ли по-доброто проследяване да замени обслужването на клиенти?
Не. Достъпното проследяване може да помогне на клиентите да получават отговори на обичайни въпроси за статуса, но споровете, липсващите артикули, повредените продукти и решенията за възстановяване на суми все още изискват процеси за разрешаване. Видимостта трябва да подкрепя обслужването, а не да се превръща в причина за отказ на съдействие.
Как връщанията подобряват останалата част от веригата на стойността?
Връщанията предоставят сигнали за качеството на продукта, точността на обявата, грешките при подбора, опаковането и очакванията на клиентите. Тези сигнали стават полезни, когато екипите преглеждат последователни данни за причините заедно с резултатите от проверките и извършват промени нагоре по веригата.
Източници
- Harvard Business School, Institute for Strategy and Competitiveness: The Value Chain — концептуална основа за анализ на дейностите и техния принос към конкурентното предимство.
- Council of Supply Chain Management Professionals: Supply Chain Management Definitions and Glossary — определения за управление на веригата на доставки и управление на логистиката.
- Официален уебсайт на 17TRACK — ресурс за проследяване на пратки, посочен в обсъждането на видимостта след покупката.
