Az e-kereskedelmi értéklánc magyarázata: fő szakaszok, példák és vásárlás utáni lehetőségek

Az e-kereskedelmi értéklánc azon összekapcsolódó tevékenységek összessége, amelyek létrehozzák, értékesítik, kiszállítják és támogatják az online megvásárolt terméket. Magában foglalja a termékfejlesztést, a beszerzést, a készletgazdálkodást, a marketinget, a pénztárfolyamatot, a rendelésteljesítést, a kiszállítást és a vásárlás utáni szolgáltatást. A kereskedők és az operatív csapatok számára ennek gyakorlati értéke van: e tevékenységek feltérképezése megmutatja, hol sérülnek az ügyfél-elvárások, hol halmozódnak a költségek, és hol segíthetnek a fejlesztések egyszerre védeni az ügyfélélményt és az árrést.

A lánc nem ér véget akkor, amikor a csomag elhagyja a raktárt. A nyomon követés, a kézbesítési problémák megoldása, a visszaküldések és a visszatérítések mind befolyásolják, hogy az ügyfél megkapja-e a pénztárnál ígért értéket. Emellett olyan információkat is generálnak, amelyeket vissza kell csatolni a beszerzéshez, a termékleírásokhoz, a csomagoláshoz és a fuvarozó kiválasztásához.

Miben különbözik az e-kereskedelmi értéklánc az ellátási lánctól?

Az értéklánc azt vizsgálja, hogyan teremtenek értéket az üzleti tevékenységek az ügyfelek számára, és hogyan járulnak hozzá a versenyelőnyhöz. A Harvard Business School Institute for Strategy and Competitiveness intézete az értéklánc-elemzést olyan módszerként írja le, amely segít megérteni a stratégiailag releváns tevékenységeket és azok kapcsolatait. Az e-kereskedelemre alkalmazva nem csupán az a kérdés, hogy sikeresen haladt-e a rendelés, hanem az is, hogy minden tevékenység hozzájárult-e egy vonzó, megbízható és gazdaságilag fenntartható ajánlat létrehozásához.

Az ellátási lánc a termékek beszerzésében, átalakításában és mozgatásában részt vevő szervezetekre, erőforrásokra és folyamatokra, valamint az ezekhez szükséges információkra és koordinációra összpontosít. A Council of Supply Chain Management Professionals a logisztikát az ellátásilánc-menedzsment tágabb szakterületén belül helyezi el.

Ez a két nézőpont átfedő, nem pedig egymással versengő meghatározás. Az ellátásilánc-menedzsment magában foglalhatja a marketing, az értékesítés, a pénzügy és más funkciók közötti együttműködést. Az értéklánc-nézőpont azt hangsúlyozza, hogy ezek a tevékenységek miért fontosak az ügyfél és a vállalkozás számára.

• Ellátásilánc-kérdés: Megbízhatóan be tudjuk szerezni, készleten tudjuk tartani és ki tudjuk szállítani ezt a terméket?
• Értéklánc-kérdés: A teljes ajánlat indokolja az ügyfél vásárlását, és fenntartható hozzájárulást eredményez a szolgáltatás és a visszaküldések után?
• E-kereskedelmi operációs kérdés: Ki felel a mindennapi működéshez szükséges rendszerekért, döntésekért és kivételekért?

Az e-kereskedelmi értéklánc fő szakaszai

Az alábbi szakaszok gyakorlati működési modellt alkotnak, nem kötelező sorrendet. Egy rendelésre gyártó vállalkozás, egy előfizetéses kereskedő és egy külső teljesítési szolgáltatót használó kereskedő eltérően szervezi a munkát. Minden modellben azonban valakinek felelősséget kell vállalnia az ügyfélnek tett ígéretért.

Szakasz	Létrehozott érték	Tipikus felelős
Termék és beszerzés	Hasznos termék megbízható specifikációkkal és ellátással	Termék- és beszerzési csapatok
Készlet és beérkező logisztika	A kereslet kielégítéséhez megfelelő helyen elérhető készlet	Tervezési és készletgazdálkodási csapatok
Árukínálat-kezelés és ügyfélszerzés	Pontos és érthető ok a vásárlásra	Marketing- és árukínálat-kezelési csapatok
Pénztár és rendelésfeldolgozás	Egyértelmű vásárlási kötelezettségvállalás és használható rendelési adatok	Kereskedelmi, fizetési és operációs csapatok
Rendelésteljesítés	A megfelelő termékek védetten és pontosan feladva	Raktár vagy teljesítési partner
Kiszállítás és láthatóság	Fizikai átvétel érthető szállítási információkkal támogatva	Logisztikai és ügyfélszolgálati csapatok
Szolgáltatás, visszaküldések és tanulás	Problémamegoldás, termék-visszanyerés és jobb jövőbeli döntések	Támogatási, visszaküldési, pénzügyi és termékcsapatok

1. Termékfejlesztés és beszerzés

Az érték annak eldöntésével kezdődik, hogy mit értékesítsünk, és milyen követelményeknek kell megfelelnie a terméknek. A beszerzésnek nem csupán az egységnyi vételárat kell vizsgálnia: a specifikációk, a beszállítói állandóság, az utánpótlási korlátok, a csomagolási követelmények és a hibák következményei egyaránt számítanak.

Például egy olcsóbb üvegedény rossz beszerzési döntés lehet, ha a csomagolása nem képes megvédeni a tervezett szállítási folyamat során. A terméket és a csomagolást együtt értékelje, ahelyett hogy a sérülést kizárólag a fuvarozó problémájának tekintené.

2. Készlettervezés és beérkező logisztika

A készletdöntések a keresleti várakozásokat elérhető készletté alakítják. A csapatoknak el kell dönteniük, mennyit tartsanak készleten, hol tartsák, és mikor pótolják. Az átvétel pontossága azért fontos, mert a fizikailag meglévő, de helytelenül nyilvántartott készlet túleladáshoz vagy szükségtelen beszerzéshez vezethet.

Különítse el a beszállítói átfutási időt, az átvételi időt és a készlet értékesíthetővé tételéhez szükséges időt. Egy raktárba érkező szállítmány nem feltétlenül jelenti azt, hogy a termékek már készen állnak az ügyfélrendelésekre.

3. Árukínálat-kezelés, marketing és ügyfélszerzés

A termékoldalak és kampányok alakítják a termékkel, a minőséggel, az elérhetőséggel és a kiszállítással kapcsolatos elvárásokat. A pontos méretek, anyagleírások, kompatibilitási részletek és képek segítenek a vásárlóknak eldönteni, hogy a termék megfelel-e az igényeiknek.

Ezért a marketing teljesítményét az utólagos eredményekkel együtt kell vizsgálni. Egy olyan kampány, amely rendeléseket generál, de olyan elvárásokkal vonzza az ügyfeleket, amelyeknek a termék nem tud megfelelni, több ügyfélszolgálati munkát és visszaküldést eredményezhet. Önmagában a konverzió nem írja le a létrehozott értéket.

4. Pénztár és rendeléskezelés

A pénztár a vásárlási szándékot operatív kötelezettségvállalássá alakítja. Az áraknak, a szállítási díjaknak, a kézbesítési becsléseknek, a címadatoknak és az érvényes visszaküldési feltételeknek érthetőnek kell lenniük a rendelés leadása előtt.

A rendeléskezelés ezt követően koordinálja a fizetési állapotot, a készletallokációt, az útválasztást, a lemondásokat és a módosításokat. Határozzon meg szabályokat azokra a rendelésekre, amelyek nem haladhatnak a szokásos módon, például mert a címet javítani kell, vagy egy termék elérhetetlenné válik. Kijelölt felelős nélkül ezek a kivételek a rendszerek között rekedhetnek, miközben az ügyfél azt feltételezi, hogy a folyamat halad.

5. E-kereskedelmi rendelésteljesítés

Az e-kereskedelmi rendelésteljesítés magában foglalja a rendelés előkészítéséhez és feladásához szükséges munkát, beleértve a komissiózást, a csomagolást, a címkézést és az átadást. A pontosságot és a sebességet együtt kell kezelni: a rossz termék gyors kiszállítása nem jelent sikeres eredményt.

Különítse el a címke létrehozását a csomag fuvarozó általi fizikai átvételétől. A nyomkövetési szám már azelőtt létezhet, hogy a fuvarozó átvenné a csomagot. Ennek a különbségnek a belső jelentésekben és az ügyfélüzenetekben is meg kell jelennie.

6. Kiszállítás és a szállítmány láthatósága

A kiszállítás eljuttatja a csomagot a célállomásra; a láthatóság segít az ügyfeleknek és a munkatársaknak megérteni ezt az utat. A kettő összefügg, de nem felcserélhető. Egy nyomkövetési eszköz könnyebben hozzáférhetővé teheti a jelentett szállítási eseményeket, de önmagában nem képes megelőzni a késéseket vagy garantálni a kézbesítést.

A határokon átnyúló rendelések esetében az operatív tervezésnek számolnia kell a vámadatokkal, az esetleges átadásokkal és a célországbeli kézbesítési megoldásokkal. Az ügyfélnek megjelenített becsléseknek a tényleges szolgáltatást és útvonalat kell tükrözniük, nem pedig minden célállomásra alkalmazott általános ígéretet.

7. Vásárlás utáni szolgáltatás és visszaküldés-kezelés

A vásárlás utáni munka a pénztárfolyamat után kezdődik, nem csak a kézbesítést követően. Ide tartoznak a rendelésfrissítések, a szállítással kapcsolatos kérdések, a kézbesítési kivételek, a terméktámogatás, a visszaküldések, a cserék és a visszatérítések.

A visszaküldés-kezelés az ügyfélszolgálatot a fordított logisztikával és a pénzügyekkel is összekapcsolja. Egy visszaküldött termék ellenőrzést, újbóli készletezést, javítást vagy más kezelést igényelhet. A jogosultság, a visszatérítés időzítése és a kezelési követelmények a kereskedő feltételeitől és az alkalmazandó jogszabályoktól függenek; az operatív folyamatoknak mindkettőt tükrözniük kell.

Példa: egy rendelés végigkövetése a láncon

Vegyünk egy hipotetikus online ruházati kereskedőt, amely dzsekit értékesít. Ez a példa a folyamatot szemlélteti; nem egy vállalatról szóló, jelentett esettanulmány.

1. Termék és beszerzés: A kereskedő a beszállítójával egyezteti az anyagot, a méreteket és az ellenőrzési kritériumokat.
2. Készlet: Az átvételi munkatársak ellenőrzik a méreteket és a mennyiségeket, mielőtt elérhetővé tennék a készletet online.
3. Árukínálat-kezelés: A termékoldal a méretcímkére való hagyatkozás helyett bemutatja a ruhadarab méreteit és szabását.
4. Pénztár: Az ügyfél látja a szállítási díjakat, a becsült kézbesítési időablakot és a hozzáférhető visszaküldési feltételeket.
5. Rendelésteljesítés: A raktári munkatársak kiválasztják a megfelelő méretet, megerősítik a rendelést, és rögzítik a feladást.
6. Kiszállítás: A szállítási információk segítik az ügyfelet a folyamat követésében, miközben a kivételkezelési munkafolyamat azonosítja a figyelmet igénylő rendeléseket.
7. Visszaküldések: Ha az ügyfél méretcserét kér, a csapat ellenőrzi a jogosultságot és a cserekészletet, majd a visszaküldött dzsekit az ellenőrzési folyamat szerint kezeli.

A tanulási visszacsatolás fontos. Ha az ügyfelek rendszeresen jelzik, hogy az ujjak a vártnál rövidebbek, az első válasz nem automatikusan egy szigorúbb visszaküldési szabályzat bevezetése kell, hogy legyen. A kereskedőnek össze kell vetnie a termékméreteket, a beszállítói állandóságot, a méretútmutatót és a visszaküldési okokat, hogy megtalálja az eltérés valódi okát.

Hol teremtenek lehetőségeket a vásárlás utáni fejlesztések?

Tegye hasznossá az állapotinformációkat, ne csak elérhetővé

Az ügyfeleknek meg kell érteniük, mit jelent egy állapot, és szükséges-e valamilyen lépést tenniük. Különítse el a rendelés-visszaigazolást, az előkészítést, a feladást és a kézbesítést. Ha egy rendelés több csomagban érkezik, jelenítse meg a termékek és a szállítmányok kapcsolatát, hogy egy kézbesített csomagot ne tévesszenek össze a teljes rendelés befejezésével.

Egy több fuvarozót kezelő nyomkövetési szolgáltatás, például a 17TRACK, szállítmánykeresési erőforrásként használható. Ebben a keretrendszerben a szerepe a láthatóság biztosítása, nem pedig a raktári ellenőrzések, a fuvarozói műveletek vagy a kereskedő ügyfélproblémák megoldására vonatkozó felelősségének kiváltása. Egy nyomkövetési munkafolyamat bevezetése előtt ellenőrizze a releváns fuvarozó és a szállítmány viselkedését.

Rendeljen felelőst a kézbesítési kivételekhez

Egy állapotértesítés csak akkor hasznos, ha döntést vált ki. Határozza meg, mely események igényelnek felülvizsgálatot, ki lép kapcsolatba az ügyféllel vagy a fuvarozóval, és milyen információkra van szükség. Ne tekintsen minden nyomkövetési hiányosságot annak bizonyítékaként, hogy a csomag elveszett; az események időzítése és a szkennelések elérhetősége változó.

Egy kézbesítési vita esetén a támogatási csapatnak szüksége lehet a szállítmány előzményeire, a rendelési címre, a rendelkezésre álló kézbesítési bizonyítékokra és az ügyfél beszámolójára. Az egységes vizsgálati ellenőrzőlista hasznosabb, mint egy automatikus üzenet, amely minden ügyfelet várakozásra utasít.

Kapcsolja össze a visszaküldéseket a készlettel és a cash flow-val

A visszaküldési kérelem, a szállítás alatt álló termék, az ellenőrzött termék és az értékesíthető készlet különböző állapotok. Külön rögzítésük segít megelőzni a készlet idő előtti elérhetővé tételét, és megkönnyíti a visszatérítési elmaradások azonosítását.

Rögzítsen használható visszaküldési okokat. Az olyan kategóriák, mint a rossz termék, a sérülés, a pontatlan leírás és a méret- vagy szabásprobléma eltérő felelősökhöz és korrekciós intézkedésekhez vezetnek. Tegye elérhetővé az ügyfél magyarázatát ott, ahol egy széles körű okkód elrejtené a problémát.

Mérje az ügyfélmegtartást anélkül, hogy ok-okozatot feltételezne

Hasonlítsa össze az ismételt vásárlásokat és a szolgáltatási eredményeket a releváns ügyfélcsoportok között, de ne feltételezze, hogy minden javulást egy nyomkövetési értesítés vagy egy egyszerűbb visszaküldési folyamat okozott. A termékmix, a promóciók, az ügyfélkapcsolat időtartama és a szezonalitás is befolyásolhatja az eredményeket. Ahol lehetséges, tesztelje a meghatározott változtatást összehasonlítható kiindulási értékkel szemben.

Hogyan rangsoroljuk a fejlesztéseket a láncban?

Kezdje egy visszatérő hibával, ne egy átfogó technológiai cserével. Térképezze fel az érintett rendelések mintáját a vásárlástól a megoldásig, és ahol csak lehet, használjon időbélyegeket és költségadatokat.

1. Határozza meg az eredményt: Például csökkentse azoknak a rendeléseknek a számát, amelyek nem teljesítik a pénztárnál megjelenített kézbesítési ígéretet.
2. Keresse meg a késést: Válassza külön a rendelés kiadását, a komissiózást, a fuvarozónak történő átadást, a szállítást és a kivétel megoldását.
3. Nevezzen meg elszámoltatható felelőst: Más csapatok is közreműködhetnek, de egy szerepkörnek koordinálnia kell a megoldást.
4. Módosítsa a releváns folyamatot: A késedelmes raktári átadás más választ igényel, mint egy irreális áruházi kézbesítési becslés.
5. Kövesse a kompromisszumokat: Ellenőrizze, hogy a gyorsabb feldolgozás növeli-e a hibákat, a szállítási költséget vagy a támogatási munkát.

Használjon egységes definíciókat. A rendelési pontosságot a teljesített rendelésekhez viszonyítva mérje, a kézbesítési ígéret teljesítését a jogosult szállítmányok meghatározott körére vetítse, a visszaküldési arányokat pedig egy meghatározott rendelési kohorszhoz és megfigyelési időszakhoz mérje. Kövesse a rendelésenkénti ügyfélmegkereséseket a megoldási idővel együtt; a kevesebb megkeresés nem feltétlenül pozitív, ha az ügyfelek nem érik el a támogatást.

Értékelje a gazdaságosságot rendelési szinten és részlegenként is. Egy olcsóbb szállítási szolgáltatás összességében nem feltétlenül olcsóbb, ha figyelembe vesszük a kezelést, a pótszállítmányokat, a támogatást és a visszaküldéseket. Ezzel szemben egy prémium szolgáltatás sem indokolt automatikusan minden termék vagy célállomás esetében. A megfelelő fejlesztés dokumentált korlátot kezel elfogadható teljes költség mellett.

GYIK

Számít még az értéklánc, ha a rendelésteljesítést kiszervezik?

Igen. A kiszervezés megváltoztatja, hogy ki végzi a munkát, de nem változtat azon, hogy a tevékenység hatással van-e az ügyfélre. A kereskedőnek továbbra is szüksége van egyeztetett szolgáltatás-meghatározásokra, megbízható adatcserére, a kivételekért felelős személyre és a teljesítési partnerrel való hibamegoldási folyamatra.

Hol kezdje egy kis e-kereskedelmi vállalkozás?

Vizsgálja át a közelmúltban késedelmes, hibás, sérült és visszaküldött rendeléseit. Azonosítsa a leggyakoribb vagy legköltségesebb visszatérő okot, jelöljön ki felelőst, és először ezt az átadási pontot javítsa ki. Kezdetben egy egyszerű, rendelési szintű nyilvántartás hasznosabb lehet, mint egy nagy, következetlen definíciókat használó irányítópult.

A szállítmánykövetés ugyanaz, mint a rendeléskövetés?

Nem. A szállítmánykövetés a csomagot követi a szállítási információk létrehozása és a fuvarozói események elérhetővé válása után. A rendeléskövetés a teljesebb vásárlási életciklust is lefedheti, beleértve a fizetést, az előkészítést, a megosztott szállítmányokat, a lemondásokat és a visszatérítéseket. Ellenőrizze, hogy egy rendszer valójában melyik életciklust jeleníti meg.

Kiválthatja a jobb nyomkövetés az ügyfélszolgálatot?

Nem. A hozzáférhető nyomkövetés segíthet az ügyfeleknek megválaszolni a rutinszerű állapotkérdéseket, de a viták, a hiányzó termékek, a sérült áruk és a visszatérítési döntések továbbra is megoldási folyamatokat igényelnek. A láthatóságnak támogatnia kell a szolgáltatást, nem pedig az ügyfélsegítség megtagadásának indokává válnia.

Hogyan javítják a visszaküldések az értéklánc többi részét?

A visszaküldések jelzéseket adnak a termékminőségről, a listázás pontosságáról, a komissiózási hibákról, a csomagolásról és az ügyfél-elvárásokról. Ezek a jelzések akkor válnak hasznossá, amikor a csapatok az egységes okadatokat az ellenőrzési megállapításokkal együtt vizsgálják, és a folyamat korábbi pontjain hajtanak végre változtatásokat.

Források

• Harvard Business School, Institute for Strategy and Competitiveness: The Value Chain — az értéklánc tevékenységeinek és a versenyelőnyhöz való hozzájárulásuknak elemzéséhez szükséges fogalmi alap.
• Council of Supply Chain Management Professionals: Supply Chain Management Definitions and Glossary — az ellátásilánc-menedzsment és a logisztikai menedzsment meghatározásai.
• 17TRACK hivatalos webhelye — a vásárlás utáni láthatóságról szóló részben hivatkozott szállítmánykövetési erőforrás.