7 стратегии за допродажби след покупка (с примери от страниците за плащане до страниците за проследяване)

Допълнителните продажби след покупка предлагат на клиентите релевантна следваща оферта, след като са завършили поръчката си. За търговците в електронната търговия седем полезни подхода са незабавен допълнителен продукт при плащане, надграждане преди изпълнение на поръчката, пакет на страницата за потвърждение, персонализиран последващ имейл, препоръка на страницата за проследяване, оферта, задействана от доставката, и покана за повторна покупка или абонамент. Правилният избор зависи от това какво е закупил клиентът, дали поръчката все още може да бъде променена и какво действително би подобрило изживяването му.

Започнете с една оферта в една точка на контакт. Посочете ясно допълнителната цена, отделете съгласието за плащане от първоначалната покупка и измервайте печалбата спрямо контролна група, вместо да приемате, че всяка допълнителна продажба е резултат от офертата. Примерите по-долу са илюстративни сценарии за търговци, а не реални казуси на конкретни марки.

Какво представлява допълнителната продажба след покупка?

Строго погледнато, допълнителната продажба насочва клиента към версия на продукт или услуга с по-висока стойност. Кръстосаната продажба добавя нещо допълващо. Предлагането на по-голям абонамент за кафе е допълнителна продажба; предлагането на филтри заедно с кафемашина е кръстосана продажба. Ръководството на Shopify за допълнителни продажби обяснява това разграничение.

На практика търговците често обединяват и двете тактики под понятието допълнителни продажби след покупка, тъй като споделят една и съща оперативна цел: да помогнат на съществуващ купувач да направи полезна допълнителна покупка. Това ръководство включва и двата подхода и посочва разликата там, където тя е важна.

Времето също има значение. Оферта, показана преди изпращането на първоначалната поръчка, е допълнителна продажба при плащане, а не оферта след покупка. Оферта, показана непосредствено след плащането, може да бъде оферта след покупка, дори ако все още изглежда като част от процеса на плащане. Не прекъсвайте първоначалния поток на плащане само за да създадете още една възможност за продажба.

1. Предложете един полезен допълващ продукт непосредствено след плащането

Използвайте момента след успешната покупка, за да предложите един продукт, който улеснява употребата на закупения продукт. Обикновено това е кръстосана продажба, а не строго определена допълнителна продажба. Съвместимостта трябва да е очевидна, без клиентът да се налага да проучва друг продукт.

Пример: Клиент купува фотоапарат. Екранът след покупката предлага съвместима карта памет и обяснява с кой модел фотоапарат работи. Клиентът може да приеме или откаже, без да загуби достъп до потвърждението на поръчката.

Изберете допълващ продукт с лесно решение за покупка, налична складова наличност и достатъчен марж, който да покрие всички допълнителни разходи по изпълнението. Избягвайте представянето на няколко конкуриращи се продукта или на нещо, което изисква подробно оразмеряване, конфигуриране или технически съвет.

• Покажете точния продукт, количеството, допълнителната такса и приложимите условия за доставка преди приемането.
• Обяснете дали допълващият продукт ще бъде добавен към първоначалната пратка или ще създаде отделна поръчка.
• Осигурете ясно различима опция за отказ.
• Проверете дали платформата ви за плащане, настройките за плащане и приложението поддържат предвидения процес.

Не е подходящо за: покупки, които вече изискват значителна настройка или вземане на решения. Сложната втора оферта може да превърне завършената транзакция в нова задача.

2. Предложете надграждане преди началото на изпълнението

Истинската допълнителна продажба след покупка може да замени първоначалния продукт с версия с по-високи характеристики. Това има смисъл само когато търговецът може надеждно да промени поръчката, преди обработката в склада да достигне етап, на който промените стават трудни.

Пример: Клиент купува компактна пътна чанта. Преди началото на изпълнението търговецът предлага по-голямата версия, като обяснява допълнителния капацитет и сумата за доплащане. При приемане първоначалният продукт се заменя, вместо да бъде изпратен заедно с надграждането.

Трудната част не е препоръката, а промяната на поръчката. Потвърдете как надграждането влияе върху разпределението на складовите наличности, данъците, отстъпките, събирането на плащанията и системата за изпълнение. Складът никога не трябва да получава противоречиви инструкции за това кой продукт да изпрати.

Определяйте допустимостта въз основа на надежден статус на поръчката, а не на произволно обратно броене. Ако процесът по изпълнение не поддържа безопасна промяна, не показвайте офертата. Ако клиентът трябва да анулира поръчката и да направи нова, обяснете този процес честно, вместо да го наричате незабавно надграждане.

Не е подходящо за: стоки, изработвани по поръчка, поръчки с бърза експедиция или операции без надеждни средства за редактиране на поръчки. Не предлагайте премиум версия, като внушавате, че първоначалният продукт е недостатъчен.

3. Създайте малък допълващ пакет на страницата за потвърждение

Страницата за потвърждение на поръчката може да представи практичен пакет, след като първоначалната покупка е ясно потвърдена. За разлика от единичния незабавен допълващ продукт, този подход помага на клиентите да съставят малък набор от свързани артикули около конкретен сценарий на употреба.

Пример: След покупка на туристически обувки клиентът вижда комплект за поддръжка на обувки с подходяща четка и почистващ продукт. Текстът обяснява предназначението на комплекта и съвместимостта с материала, вместо просто да показва „Може също да харесате“.

Поставете данните за поръчката, номера на поръчката и информацията за доставката над офертата. Клиентът не трябва да се налага да затваря промоция, за да потвърди, че плащането е успешно.

Използвайте правила на ниво продукт, за да предотвратите неподходящи комбинации. Изключвайте вече закупени аксесоари, несъвместими варианти и продукти, които не могат да бъдат доставени до местоназначението на клиента. Ако пакетът създава нова поръчка, покажете разходите за доставка и очакванията за доставката преди плащането.

Пакетът не се нуждае от отстъпка, за да бъде полезен. Ако рекламирате спестяване, използвайте реално и обосновано сравнение, а не измислена референтна цена. Тествайте дали пакетът подобрява печалбата след отчитане на отстъпките и разходите по изпълнението.

4. Изпратете последваща оферта въз основа на действителната поръчка

Последващият имейл ви дава възможност да обясните защо допълнителният продукт е релевантен. Сегментирайте клиентите според закупения продукт, съвместимостта и предишните им покупки, вместо да изпращате една и съща оферта на всички.

Пример: Клиент купува комплект за начинаещи по акварел. По-късен имейл обяснява коя хартия е подходяща за тази техника и води към подходящ блок хартия. Клиент, който вече е закупил блока, се изключва.

Дайте на съобщението една ясна цел. Ако то е предимно промоционално, третирайте го като маркетинг, вместо да го представяте като необходима актуализация на поръчката. В Съединените щати ръководството на FTC за спазване на CAN-SPAM обяснява изискванията за търговски имейли и как основната цел на съобщението влияе върху класификацията му. В други пазари може да важат различни изисквания за съгласие и електронен маркетинг.

• Изключвайте клиентите, които са се отказали от приложимите маркетингови съобщения.
• Не показвайте оферти, когато анулиране, нерешено оплакване или проблем с доставката ги прави неподходящи.
• Координирайте имейла с други кампании, така че една поръчка да не задейства припокриващи се промоции.
• Обяснете връзката с продукта на ясен език и с един основен призив за действие.

Не е подходящо за: спешна информация за изпълнението. Клиентите не трябва да четат търговско послание, за да разберат проблем с адреса или изключение при доставката.

5. Добавете контекстуална препоръка към страницата за проследяване

Страницата за проследяване може да поддържа релевантна препоръка, но основната ѝ задача остава да отговаря на въпроса „Къде е поръчката ми?“. Поставете статуса на пратката, наличната информация за доставката и опциите за помощ преди всеки търговски модул.

Пример: Клиент, който проследява настолна лампа, вижда малка препоръка за съвместим органайзер за бюро под информацията за пратката. Офертата отваря отделен процес за пазаруване и не внушава, че органайзерът ще пристигне заедно с лампата.

Контекстът на пратката трябва да влияе върху това дали офертата изобщо се показва. Обичайно проследяване на пратка в транзит може да е подходящо място за тестване на препоръка. При забавена, изгубена или по друг начин проблемна пратка е необходима поддръжка, а не по-видима промоция.

За реализация в Shopify страницата на приложението 17TRACK в Shopify е подходяща отправна точка при оценяване на слоя за проследяване. Преди да изградите търговски модул около който и да е инструмент за проследяване, потвърдете текущите му възможности за персонализиране на страницата, контролите за препоръки, интеграциите и изискванията към плана. Инструментът за проследяване и инструментът за плащане след покупка изпълняват различни задачи; не приемайте, че единият автоматично заменя другия.

Отделяйте приписването от представянето. Кликване върху страница за проследяване, последвано от покупка, не доказва, че препоръката е причинила продажбата. Използвайте контролна група, за да тествате допълнителната стойност, и следете дали модулът не затруднява намирането на информацията за пратката.

6. Препоръчайте следващия продукт след доставката и първоначалната употреба

Някои оферти имат повече смисъл, след като клиентът е изпробвал първоначалния продукт. Използвайте доставката като начален сигнал, след което изчакайте подходящ период на употреба, преди да направите следващата препоръка. Правилният интервал зависи от продукта, а не от универсален график.

Пример: След като клиент получи комплект за начинаещи по плетене, търговецът изпраща инструкции за настройка. По-късно съобщение предлага подходящ следващ проект със съвместими материали. Офертата следва вероятния напредък на клиента, вместо да пристига, докато първоначалният комплект все още е в транзит.

Не приемайте сканирането „доставено“ от превозвача като доказателство, че клиентът е доволен или е използвал продукта. Когато е практично, вземайте предвид проблемите с поддръжката, заявките за връщане и обратната връзка от клиента, преди да изпратите друга оферта. Осигурете независим достъп до помощ за отстраняване на проблеми и връщания, отделно от промоцията.

Този подход е подходящ за продукти с ясен път на обучение или екосистема от аксесоари. Той е по-малко подходящ, когато следващата препоръка предполага знания, с които не разполагате, като нивото на уменията на клиента или проблем, за който той не е съобщил.

7. Поканете клиента да се снабди отново, да избере по-голяма разфасовка или абонамент, когато употребата го оправдава

При консумативите най-полезната следваща оферта може да бъде още едно количество от същия продукт. Повторната поръчка е повторна покупка; по-голямата разфасовка или подходящият абонамент могат да бъдат допълнителна продажба. Правете това разграничение вътрешно, за да не смесвате различни поведения на клиентите в отчетите си.

Пример: Клиент купува малка опаковка кафе. По-късно съобщение предлага три избора: повторна поръчка на същата опаковка, избор на по-голям размер или преглед на абонамент. Абонаментната опция ясно обяснява периодичните такси, честотата на доставките и начина, по който клиентите могат да я управляват или отменят.

Не твърдете, че знаете точно кога клиентът ще изчерпи продукта. Потреблението варира. Започнете с разумна хипотеза, специфична за продукта, след което подобрявайте времето въз основа на предпочитанията на клиентите и наблюдаваното поведение при повторни поръчки.

Абонаментите трябва да изискват съзнателен избор. Никога не превръщайте еднократна покупка в периодично таксуване чрез неясен процес на приемане. Офертата и процесът на записване трябва да бъдат прегледани с оглед на юрисдикциите, в които работите, включително приложимите изисквания за подновяване, разкриване на информация, съгласие и анулиране.

Не е подходящо за: трайни продукти без предвидим цикъл на замяна или клиенти, чиито предишни поръчки все още не са разрешени.

Как да стартирате, без да създавате проблеми с изпълнението или измерването

Изберете първия тест въз основа на оперативната готовност. Ако промените на поръчки са трудни, започнете с препоръка за отделна поръчка на страница за потвърждение или проследяване. Ако разполагате с надеждна интеграция между плащането и изпълнението, незабавният допълващ продукт може да е практичен. Ако продуктът изисква опит, преди следващата покупка да има смисъл, започнете след доставката.

1. Определете допустимостта. Посочете закупените продукти, съвместимите препоръки, изискванията за наличност, ограниченията според местоназначението и правилата за изключване.
2. Разпределете отговорностите. Екипите по електронна търговия или жизнения цикъл могат да отговарят за офертата, докато операциите валидират изпълнението, а поддръжката преглежда обясненията, предназначени за клиентите.
3. Тествайте цялата транзакция. Проверете приемането, отказа, неуспешното плащане, дублираните кликвания, промените в наличностите, възстановяванията на суми и обработката на пратките на съответните устройства.
4. Създайте контролна група. Сравнете допустимите клиенти, които виждат офертата, със сходни клиенти, които не я виждат, като използвате предварително определен период за измерване.
5. Прегледайте печалбата и резултатите за клиентите. Включете отстъпките, разходите за продукти, таксите за обработка, допълнителните разходи по изпълнението, възстановяванията на суми и натоварването на екипа за поддръжка.

Отчитайте приемането на офертата като приети оферти, разделени на допустимите показвания на офертата, и документирайте този знаменател. Проследявайте отделно допълнителната печалба от приноса на допустима първоначална поръчка. Когато офертите създават нови поръчки, средната стойност само на първоначалната поръчка може да пропусне резултата; обратно, приписването на всяка последваща покупка на офертата може да го надцени.

Определете правила за спиране преди старта. Спрете експеримента, ако той създава дублирани таксувания, неправилни пратки, объркващо периодично таксуване или значим проблем с поддръжката. Промоция, която генерира продажби, но вреди на изживяването при първоначалната покупка, не е успешна стратегия след покупка.

ЧЗВ

Необходими ли са отстъпки за офертите след покупка?

Не. Съвместимостта, удобството или полезното надграждане могат да обосноват оферта без отстъпка. Тествайте версиите с отстъпка и на пълна цена спрямо печалбата от приноса, а не само спрямо процента на приемане. По-високият процент на приемане не означава автоматично по-добър бизнес резултат.

Може ли допълнителен продукт да бъде изпратен с първоначалната поръчка?

Понякога, но само ако платформата, процесът на плащане, системата за наличности и операцията по изпълнение го поддържат преди съответния краен срок. Потвърдете действителния процес и го съобщете ясно. Не обещавайте комбинирана доставка само защото втората покупка е направена непосредствено след първата.

Колко оферти след покупка трябва да вижда клиентът?

Започнете с една релевантна оферта и ясна опция за отказ. Добавяйте друга точка на контакт само когато тя обслужва различна потребност на клиента и резултатите ви я подкрепят. Координирайте промоциите при плащане, по имейл и на страницата за проследяване, така че да не се превръщат в повтаряща се поредица.

Трябва ли офертата да се показва, когато пратката е забавена?

По-безопасният редакционен и оперативен избор е да я скриете и да дадете приоритет на проблема с пратката. Покажете наличния статус, следващите стъпки и начина за получаване на помощ. Възобновете промоционалните съобщения само когато са подходящи за ситуацията на клиента.

Кой е най-добрият първи показател за проследяване?

Използвайте допълнителната печалба от приноса на допустима поръчка като бизнес резултат, подкрепен от процента на приемане, възстановяванията на суми и контактите с поддръжката. Рандомизираната контролна група помага да се разграничат покупките, причинени от офертата, от покупките, които клиентите биха направили така или иначе.

Източници

• Shopify: Допълнителни продажби — основна информация за допълнителните продажби и разграничението им от кръстосаните продажби.
• Федерална търговска комисия: Ръководство за бизнеса за спазване на CAN-SPAM — изискванията на САЩ за търговски имейли и насоки относно основната цел на съобщението.
• Shopify App Store: 17TRACK — справочна информация за търговци, които оценяват компонента за проследяване в процес след покупка; потвърдете текущите детайли по реализацията преди внедряване.