Сатып алғаннан кейін қосымша сатуды арттырудың 7 стратегиясы (төлемді рәсімдеу бетінен бастап бақылау беттеріне дейінгі мысалдармен)

Сатып алғаннан кейінгі қосымша сату клиент тапсырысты аяқтаған соң оған сәйкес келетін келесі ұсынысты ұсынуды білдіреді. Электрондық коммерция сатушылары үшін пайдалы жеті тәсіл бар: төлем жасау аяқталғаннан кейін бірден қосымша өнім ұсыну, тапсырыс орындалғанға дейін жаңартылған нұсқаны ұсыну, растау бетіндегі жинақ, жекелендірілген кейінгі электрондық хат, қадағалау бетіндегі ұсыныс, жеткізілімге байланысты ұсыныс және өнімді толықтыру немесе жазылымға шақыру. Дұрыс таңдау клиенттің не сатып алғанына, тапсырысты әлі де өзгертуге бола ма екеніне және оның тәжірибесін шынымен жақсартатын нәрсеге байланысты.

Бір байланыс нүктесінде бір ұсыныстан бастаңыз. Қосымша құнын анық көрсетіңіз, төлемге берілген келісімді бастапқы сатып алудан бөлек ұстаңыз және әрбір қосымша сатылымды инкрементті деп қабылдамай, пайданы бақылау тобымен салыстырып өлшеңіз. Төмендегі мысалдар — түсіндіру мақсатындағы сатушы сценарийлері, жарияланған брендтік жағдайлық зерттеулер емес.

Сатып алғаннан кейінгі қосымша сату дегеніміз не?

Қатаң мағынада, қосымша сату клиентті өнімнің немесе қызметтің құны жоғарырақ нұсқасына бағыттайды. Кросс-сату оған үйлесімді нәрсені қосады. Үлкенірек кофе жазылымын ұсыну — қосымша сату, ал кофеқайнатқышпен бірге сүзгілерді ұсыну — кросс-сату. Shopify компаниясының қосымша сату жөніндегі нұсқаулығы осы айырмашылықты түсіндіреді.

Іс жүзінде сатушылар екі тәсілді де сатып алғаннан кейінгі қосымша сату деп біріктіреді, өйткені олардың операциялық мақсаты бір: бұрыннан сатып алған клиентке пайдалы қосымша сатып алуға көмектесу. Бұл нұсқаулық екі тәсілді де қамтиды және маңызды болған жерлерде олардың айырмашылығын көрсетеді.

Уақыт та маңызды. Бастапқы тапсырыс жіберілмей тұрып көрсетілген ұсыныс — төлем жасау кезіндегі қосымша сату, сатып алғаннан кейінгі ұсыныс емес. Төлемнен кейін бірден көрсетілген ұсыныс, төлем жасау үдерісінің бір бөлігі сияқты көрінсе де, сатып алғаннан кейінгі ұсыныс болуы мүмкін. Қосымша сату мүмкіндігін жасау үшін бастапқы төлем үдерісін үзбеңіз.

1. Төлем жасалғаннан кейін бірден пайдалы қосымша өнім ұсыныңыз

Сәтті сатып алудан кейінгі сәтті пайдаланып, сатып алынған өнімді қолдануды жеңілдететін бір затты ұсыныңыз. Бұл әдетте қатаң мағынадағы қосымша сатудан гөрі кросс-сатуға жатады. Клиент басқа өнімді зерттеуді қажет етпестен, үйлесімділігі анық болуы керек.

Мысал: Клиент камера сатып алады. Сатып алғаннан кейінгі экранда үйлесімді жад картасы ұсынылып, оның қай камера үлгісіне сәйкес келетіні түсіндіріледі. Клиент тапсырысты растауға қолжетімділігін жоғалтпастан ұсынысты қабылдай немесе қабылдамай қоя алады.

Сатып алу шешімі қарапайым, қоймада бар және қосымша орындау шығынын жабатындай маржасы жеткілікті қосымша өнімді таңдаңыз. Бір-бірімен бәсекелес бірнеше өнімді немесе өлшемді, конфигурацияны не техникалық кеңесті кең көлемде қажет ететін затты ұсынбаңыз.

• Қабылдаудан бұрын нақты өнімді, санын, қосымша төлемді және қолданылатын жеткізу шарттарын көрсетіңіз.
• Қосымша өнімнің бастапқы жөнелтілімге қосылатынын немесе бөлек тапсырыс жасалатынын түсіндіріңіз.
• Бас тарту мүмкіндігін анық көрсетіңіз.
• Төлем жасау платформасы, төлем баптаулары және қолданба жоспарланған үдерісті қолдайтынын тексеріңіз.

Қолайлы емес жағдайлар: елеулі орнатуды немесе шешім қабылдауды қажет ететін сатып алулар. Күрделі екінші ұсыныс аяқталған транзакцияны тағы бір тапсырмаға айналдыруы мүмкін.

2. Тапсырыс орындалмай тұрып жаңартылған нұсқаны ұсыныңыз

Шынайы сатып алғаннан кейінгі қосымша сату бастапқы өнімді сипаттамалары жоғары нұсқамен алмастыруы мүмкін. Бұл тек сатушы қоймада өңдеу өзгерістер жасау қиын болатын кезеңге жеткенге дейін тапсырысты сенімді түрде өзгерте алғанда ғана орынды.

Мысал: Клиент ықшам жол сөмкесін сатып алады. Тапсырыс орындалмай тұрып, сатушы сыйымдылығы жоғарырақ нұсқаны ұсынып, қосымша сыйымдылық пен төленетін қосымша соманы түсіндіреді. Қабылданған жағдайда бастапқы өнім жаңартылған нұсқамен алмастырылады, қатар жөнелтілмейді.

Күрделі мәселе ұсыныстың өзінде емес, тапсырысты өзгертуде. Жаңартудың қорды бөлуге, салықтарға, жеңілдіктерге, төлемді алуға және орындау жүйесіне қалай әсер ететінін растаңыз. Қойма қай өнімді жөнелту керектігі туралы қайшы нұсқауларды ешқашан алмауы керек.

Қолжетімділікті ерікті кері санаққа емес, сенімді тапсырыс мәртебесіне сүйеніп белгілеңіз. Орындау үдерісі қауіпсіз өзгертуді қолдамаса, ұсынысты көрсетпеңіз. Егер клиент тапсырыстан бас тартып, қайта тапсырыс беруі керек болса, оны жедел жаңарту деп атамай, үдерісті шынайы түсіндіріңіз.

Қолайлы емес жағдайлар: тапсырыс бойынша жасалатын тауарлар, тез жөнелтілетін тапсырыстар немесе тапсырысты өңдеуді сенімді басқару құралдары жоқ операциялар. Бастапқы өнім жеткіліксіз дегенді меңзеп, премиум нұсқаны ұсынбаңыз.

3. Растау бетінде шағын үйлесімді жинақ жасаңыз

Тапсырысты растау беті бастапқы сатып алу анық расталғаннан кейін практикалық жинақты ұсына алады. Бірден ұсынылатын жеке қосымша өнімнен айырмашылығы, бұл тәсіл клиенттерге белгілі бір пайдалану жағдайына арналған өзара байланысты шағын өнімдер жиынтығын жинауға көмектеседі.

Мысал: Жаяу жүруге арналған етік сатып алғаннан кейін клиент етік күтіміне арналған жинақты, соның ішінде сәйкес щетка мен тазартқыш құралды көреді. Мәтінде жай ғана «Сізге ұнауы мүмкін» деп көрсетудің орнына жинақтың мақсаты мен материалдарға үйлесімділігі түсіндіріледі.

Ұсыныстың үстінде тапсырыс мәліметтерін, тапсырыс нөмірін және жеткізу ақпаратын орналастырыңыз. Клиент төлемнің сәтті өткенін растау үшін жарнамадан бас тартуға мәжбүр болмауы керек.

Сәйкес емес комбинациялардың алдын алу үшін өнім деңгейіндегі ережелерді қолданыңыз. Бұрын сатып алынған керек-жарақтарды, үйлесімсіз нұсқаларды және клиенттің мекенжайына жеткізілмейтін өнімдерді алып тастаңыз. Егер жинақ жаңа тапсырыс жасаса, төлемге дейін жеткізу ақысын және күтілетін жеткізу мерзімін көрсетіңіз.

Пайдалы болу үшін жинаққа міндетті түрде жеңілдік қажет емес. Егер үнемдеуді жарнамаласаңыз, ойдан шығарылған салыстырмалы бағамен емес, шынайы әрі негіздеуге болатын салыстыруды пайдаланыңыз. Жеңілдіктер мен орындау шығындарынан кейін жинақтың маржиналдық пайданы жақсартатынын тексеріңіз.

4. Нақты тапсырысқа негізделген кейінгі ұсыныс жіберіңіз

Кейінгі электрондық хат қосымша өнімнің неге маңызды екенін түсіндіруге мүмкіндік береді. Бірдей ұсынысты барлығына жібермей, сатып алынған өнімге, үйлесімділікке және клиенттің бұрынғы сатып алуларына қарай сегменттеңіз.

Мысал: Клиент жаңадан бастаушыларға арналған акварель жиынтығын сатып алады. Кейінгі электрондық хатта осы құралмен қандай қағаздың жұмыс істейтіні түсіндіріліп, сәйкес қағаз топтамасына сілтеме беріледі. Қағаз топтамасын бұрын сатып алған адам ұсыныстан шығарылады.

Хатқа бір анық мақсат беріңіз. Егер оның негізгі мақсаты жарнама болса, оны міндетті тапсырыс жаңартуы ретінде жасырып қоймай, маркетингтік хабарлама ретінде қарастырыңыз. Америка Құрама Штаттарында FTC-нің CAN-SPAM талаптарын сақтау жөніндегі нұсқаулығы коммерциялық электрондық хаттарға қойылатын талаптарды және хабарламаның негізгі мақсаты оның жіктелуіне қалай әсер ететінін түсіндіреді. Басқа нарықтарда келісім мен электрондық маркетингке қатысты талаптар өзгеше болуы мүмкін.

• Қолданылатын маркетингтік хабарламалардан бас тартқан клиенттерді алып тастаңыз.
• Бас тарту, шешілмеген шағым немесе жеткізу мәселесі ұсынысты орынсыз етсе, оны көрсетпеңіз.
• Бір тапсырыс бір-бірін қайталайтын акцияларды іске қоспауы үшін электрондық хатты басқа науқандармен үйлестіріңіз.
• Өнімнің байланысын қарапайым тілмен түсіндіріп, бір негізгі әрекетке шақыруды қолданыңыз.

Қолайлы емес жағдайлар: шұғыл орындау ақпараты. Клиент мекенжай мәселесін немесе жөнелтілімдегі ерекшелікті түсіну үшін сату мәтінін оқуға мәжбүр болмауы керек.

5. Қадағалау бетіне мәнмәтіндік ұсыныс қосыңыз

Қадағалау беті сәйкес ұсынысты қолдай алады, бірақ оның негізгі міндеті «Тапсырысым қайда?» деген сұраққа жауап беру болып қала береді. Кез келген сату модулінен бұрын жөнелтілім мәртебесін, қолжетімді жеткізу ақпаратын және көмек алу мүмкіндіктерін орналастырыңыз.

Мысал: Үстел шамын қадағалап отырған клиент жөнелтілім ақпаратының астынан оған сәйкес үстел ұйымдастырғышына арналған шағын ұсынысты көреді. Ұсыныс бөлек сатып алу үдерісін ашады және ұйымдастырғыш шаммен бірге жеткізіледі дегенді білдірмейді.

Жөнелтілім мәнмәтіні ұсыныстың мүлде көрсетілу-көрсетілмеуіне әсер етуі керек. Қалыпты транзиттегі қарапайым тәжірибе ұсынысты сынауға қолайлы орын болуы мүмкін. Кешіккен, жоғалған немесе басқа мәселесі бар жөнелтілімде маңыздысы — қолдау көрсету, көзге түсетін жарнама емес.

Shopify іске асыруы үшін 17TRACK Shopify қолданбасының тізімі қадағалау қабатын бағалау кезінде маңызды бастапқы нүкте болып табылады. Кез келген қадағалау құралының айналасында сату модулін жасамас бұрын оның қазіргі бетті баптау мүмкіндіктерін, ұсыныстарды басқару құралдарын, интеграцияларын және тариф жоспарына қойылатын талаптарын растаңыз. Қадағалау құралы мен сатып алғаннан кейінгі төлем құралының міндеттері әртүрлі; біреуі екіншісін автоматты түрде алмастырады деп ойламаңыз.

Атрибуцияны көрсетуден бөлек ұстаңыз. Қадағалау бетіндегі басудан кейін сатып алу жасалуы ұсыныс сатылымға себеп болды дегенді білдірмейді. Инкрементті құнды тексеру үшін бақылау тобын пайдаланыңыз және модульдің жөнелтілім ақпаратын табуды қиындататынын бақылаңыз.

6. Жеткізіліп, бастапқы қолданудан кейін келесі өнімді ұсыныңыз

Кейбір ұсыныстар клиент бастапқы өнімді қолданып көргеннен кейін ғана мағыналы болады. Жеткізуді бастапқы белгі ретінде пайдаланыңыз, содан кейін келесі ұсынысты жасамас бұрын тиісті пайдалану кезеңін күтіңіз. Дұрыс аралық әмбебап кестеге емес, өнімге байланысты.

Мысал: Клиент жаңадан бастаушыларға арналған тоқыма жиынтығын алғаннан кейін сатушы баптау бойынша нұсқаулық жібереді. Кейінгі хабарламада үйлесімді материалдарды пайдаланып келесі жобаны ұсынады. Ұсыныс бастапқы жиынтық әлі жолда келе жатқанда емес, клиенттің ықтимал ілгерілеуіне сәйкес жіберіледі.

Тасымалдаушының «жеткізілді» деген белгісін клиенттің риза болғанының немесе өнімді пайдаланғанының дәлелі деп қабылдамаңыз. Мүмкіндік болса, тағы бір ұсыныс жібермес бұрын қолдау мәселелерін, қайтару сұрауларын және клиент пікірін ескеріңіз. Ақауларды жою мен қайтару көмегін жарнамадан бөлек қолжетімді ұстаңыз.

Бұл тәсіл нақты оқу жолы немесе керек-жарақтар экожүйесі бар өнімдерге сәйкес келеді. Клиенттің шеберлік деңгейі немесе өзі хабарламаған мәселесі сияқты сізде жоқ білімді талап ететін келесі ұсыныстар үшін ол онша қолайлы емес.

7. Қолдану жағдайы қолдаса, қайта толықтыруды, үлкен қаптаманы немесе жазылымды ұсыныңыз

Тұтынылатын өнімдер үшін ең пайдалы келесі ұсыныс сол өнімнің тағы бір қорын ұсыну болуы мүмкін. Қайта тапсырыс беру — қайталама сатып алу; үлкенірек қаптама немесе қолайлы жазылым қосымша сату болуы мүмкін. Есептілікте клиенттердің әртүрлі әрекеттерін араластырмау үшін осы айырмашылықты ішкі жүйеде белгілеңіз.

Мысал: Клиент шағын кофе қаптамасын сатып алады. Кейінгі хабарламада үш таңдау ұсынылады: сол қаптаманы қайта тапсырыс беру, үлкен өлшемді таңдау немесе жазылымды қарау. Жазылым нұсқасында қайталанатын төлемдер, жеткізу жиілігі және оны басқару немесе тоқтату жолы анық түсіндіріледі.

Клиенттің қоры нақты қашан таусылатынын білеміз деп мәлімдемеңіз. Тұтыну әртүрлі болады. Өнімге тән орынды болжамнан бастаңыз, содан кейін уақытты клиент қалауы мен байқалған қайта тапсырыс беру әрекеті арқылы жақсартыңыз.

Жазылым әдейі жасалған таңдау болуы керек. Бір реттік сатып алуды түсініксіз келісім үдерісі арқылы қайталанатын төлемге ешқашан айналдырмаңыз. Ұсыныс пен тіркелу үдерісін қызмет көрсететін юрисдикцияларыңыз үшін, соның ішінде жаңарту, ақпаратты ашу, келісім және бас тарту талаптарын ескере отырып, тексертіңіз.

Қолайлы емес жағдайлар: болжамды ауыстыру циклі жоқ ұзақ мерзімді өнімдер немесе алдыңғы тапсырысы әлі шешілмеген клиенттер.

Орындау немесе өлшеу мәселелерін туындатпай іске қосу жолы

Алғашқы сынақты операциялық дайындыққа қарай таңдаңыз. Егер тапсырысты өзгерту қиын болса, растау немесе қадағалау бетіндегі бөлек тапсырыс ұсынысынан бастаңыз. Егер төлем жасау мен орындау жүйелері сенімді біріктірілген болса, бірден қосымша өнім ұсыну тиімді болуы мүмкін. Егер келесі сатып алу мағыналы болуы үшін өнімді тәжірибеден өткізу қажет болса, жеткізуден кейін бастаңыз.

1. Қолжетімділікті анықтаңыз. Сатып алынған өнімдерді, үйлесімді ұсыныстарды, қор талаптарын, жеткізу мекенжайына қойылатын шектеулерді және алып тастау ережелерін көрсетіңіз.
2. Жауапкершілікті бөліңіз. Электрондық коммерция немесе клиенттің өмірлік циклімен жұмыс істейтін топ ұсынысқа жауап бере алады, ал операциялар тобы орындауды растап, қолдау тобы клиентке арналған түсіндірмелерді тексеруі керек.
3. Толық транзакцияны сынаңыз. Тиісті құрылғыларда қабылдауды, бас тартуды, төлемнің өтпеуін, қайталанатын басуларды, қор өзгерістерін, қайтарымдарды және жөнелтілімдерді өңдеуді тексеріңіз.
4. Бақылау тобын құрыңыз. Алдын ала белгіленген өлшеу кезеңін пайдаланып, ұсынысты көретін қолжетімді клиенттерді оны көрмейтін ұқсас клиенттермен салыстырыңыз.
5. Пайда мен клиент нәтижелерін тексеріңіз. Жеңілдіктерді, өнім шығындарын, өңдеу ақысын, қосымша орындау шығынын, қайтарымдарды және қолдау тобының жұмыс жүктемесін есепке алыңыз.

Ұсынысты қабылдау көрсеткішін қабылданған ұсыныстарды қолжетімді ұсыныс көрсетілімдеріне бөлу арқылы есептеңіз және осы бөлімнің бөлгішін құжаттаңыз. Әрбір бастапқы тапсырысқа шаққандағы қосымша маржиналдық пайданы бөлек қадағалаңыз. Ұсыныстар жаңа тапсырыстар жасаса, бастапқы тапсырыстың орташа құны ғана нәтижені толық көрсетпеуі мүмкін; керісінше, кейінгі әрбір сатып алуды ұсынысқа телу оның әсерін асыра көрсетуі ықтимал.

Іске қоспас бұрын тоқтату ережелерін белгілеңіз. Егер эксперимент қайталанатын төлемдерге, қате жөнелтілімдерге, түсініксіз қайталанатын есепшотқа немесе елеулі қолдау мәселесіне әкелсе, оны тоқтатыңыз. Бастапқы сатып алу тәжірибесіне зиян келтіре отырып сатылым жасайтын жарнама сәтті сатып алғаннан кейінгі стратегия болып саналмайды.

Жиі қойылатын сұрақтар

Сатып алғаннан кейінгі ұсыныстарға жеңілдік қажет пе?

Жоқ. Үйлесімділік, ыңғайлылық немесе пайдалы жаңарту жеңілдіксіз-ақ ұсынысты негіздей алады. Жеңілдігі бар және толық бағалы нұсқаларды тек қабылдау көрсеткішімен емес, маржиналдық пайдамен салыстырып сынаңыз. Қабылдау көрсеткішінің жоғары болуы автоматты түрде бизнес нәтижесінің жақсы екенін білдірмейді.

Қосымша өнім бастапқы тапсырыспен бірге жөнелтіле ала ма?

Кейде, бірақ бұл тек платформа, төлем үдерісі, қор жүйесі және орындау операциясы тиісті соңғы мерзімге дейін оны қолдағанда ғана мүмкін. Нақты үдерісті растаңыз және оны анық түсіндіріңіз. Екінші сатып алу біріншіден кейін бірден жасалды деп, біріктірілген жеткізуді уәде етпеңіз.

Клиент қанша сатып алғаннан кейінгі ұсынысты көруі керек?

Бір өзекті ұсыныстан және анық бас тарту мүмкіндігінен бастаңыз. Тағы бір байланыс нүктесін тек ол клиенттің басқа қажеттілігіне қызмет еткенде және нәтижелеріңіз оны қолдағанда қосыңыз. Төлем жасау, электрондық хат және қадағалау бетіндегі жарнамаларды үйлестіріп, олардың қайталанатын тізбекке айналуына жол бермеңіз.

Жөнелтілім кешіккен кезде ұсыныс көрсетілуі керек пе?

Қауіпсіз редакциялық және операциялық таңдау — оны жасырып, жөнелтілім мәселесіне басымдық беру. Қолжетімді мәртебені, келесі қадамдарды және қолдау алу жолын көрсетіңіз. Жарнамалық хабарламаны тек ол клиенттің жағдайына сәйкес болғанда қайта бастаңыз.

Бақылауға алынатын алғашқы көрсеткіш қандай?

Бизнес нәтижесі ретінде әрбір қолжетімді тапсырысқа шаққандағы инкрементті маржиналдық пайданы пайдаланыңыз, оны қабылдау көрсеткішімен, қайтарымдармен және қолдау сұрауларымен толықтырыңыз. Рандомизацияланған бақылау тобы ұсыныс себеп болған сатып алуларды клиенттер бәрібір жасайтын сатып алулардан ажыратуға көмектеседі.

Дереккөздер

• Shopify: Upselling — қосымша сату және оның кросс-сатудан айырмашылығы туралы жалпы мәлімет.
• Federal Trade Commission: CAN-SPAM Act compliance guide for business — АҚШ-тағы коммерциялық электрондық хаттарға қойылатын талаптар және негізгі мақсат жөніндегі нұсқаулық.
• Shopify App Store: 17TRACK — сатып алғаннан кейінгі жұмыс үдерісінің қадағалау компонентін бағалайтын сатушыларға арналған өнім туралы анықтамалық; іске қоспас бұрын қазіргі іске асыру мәліметтерін растаңыз.