7 vásárlás utáni upselling-stratégia (példákkal a pénztártól a nyomkövetési oldalakig)

A vásárlás utáni értékesítés további ajánlatot kínál az ügyfeleknek közvetlenül a rendelés befejezése után. Az e-kereskedelmi kereskedők számára hét hasznos megközelítés létezik: azonnali pénztári kiegészítő ajánlat, teljesítés előtti frissítés, visszaigazoló oldalon megjelenő csomagajánlat, személyre szabott utókövető e-mail, nyomkövetési oldalon megjelenő ajánlás, kézbesítés által kiváltott ajánlat, valamint utánpótlási vagy előfizetési meghívó. A megfelelő választás attól függ, mit vásárolt az ügyfél, módosítható-e még a rendelés, és mi javítaná valóban az élményét.

Kezdjen egy ajánlattal egyetlen érintkezési ponton. Tegye egyértelművé a további költséget, a fizetési hozzájárulást kezelje külön az eredeti vásárlástól, és a nyereséget kontrollcsoporthoz viszonyítva mérje, ahelyett hogy feltételezné: minden további értékesítés többletértékesítés. Az alábbi példák szemléltető kereskedői helyzetek, nem közzétett márkaesettanulmányok.

Mi számít vásárlás utáni upsellingnek?

Szigorúan véve az upselling során az ügyfelet egy termék vagy szolgáltatás magasabb értékű változata felé terelik. A cross-selling valami kiegészítőt ad hozzá. Egy nagyobb kávé-előfizetés felajánlása upselling; szűrők ajánlása kávéfőző mellé cross-selling. A Shopify upsellingről szóló útmutatója ismerteti ezt a különbséget.

A gyakorlatban a kereskedők gyakran mindkét taktikát vásárlás utáni upsellingként kezelik, mivel ugyanaz a működési céljuk: segíteni egy meglévő vásárlónak hasznos további vásárlást végrehajtani. Ez az útmutató mindkettőt tartalmazza, és ahol fontos, jelzi a különbséget.

Az időzítés szintén számít. Az eredeti rendelés elküldése előtt megjelenő ajánlat pénztári upsell, nem vásárlás utáni ajánlat. A közvetlenül a fizetés után megjelenő ajánlat lehet vásárlás utáni, még akkor is, ha továbbra is a pénztári folyamat részének tűnik. Ne szakítsa meg az eredeti fizetési folyamatot csupán azért, hogy újabb értékesítési lehetőséget teremtsen.

1. Kínáljon egy hasznos kiegészítőt közvetlenül a pénztár után

A sikeres vásárlást követő pillanatban ajánljon egy olyan terméket, amely megkönnyíti a megvásárolt termék használatát. Ez általában inkább cross-selling, mint szigorú értelemben vett upselling. A kompatibilitásnak egyértelműnek kell lennie anélkül, hogy az ügyfélnek további kutatást kellene végeznie.

Példa: Egy ügyfél fényképezőgépet vásárol. A vásárlás utáni képernyő kompatibilis memóriakártyát kínál, és ismerteti, melyik fényképezőgép-modellel használható. Az ügyfél elfogadhatja vagy elutasíthatja az ajánlatot anélkül, hogy elveszítené a rendelés visszaigazolását.

Olyan kiegészítőt válasszon, amelyről egyszerű döntést hozni, amelyből van készlet, és amelynek árrése elbírja az esetleges további teljesítési költséget. Kerülje több egymással versengő termék vagy olyan termék bemutatását, amely kiterjedt méretválasztást, konfigurálást vagy technikai tanácsadást igényel.

• Elfogadás előtt jelenítse meg a pontos terméket, mennyiséget, további díjat és az alkalmazandó szállítási feltételeket.
• Magyarázza el, hogy a kiegészítő az eredeti szállítmányhoz csatlakozik-e, vagy külön rendelést hoz létre.
• Biztosítson egyértelmű elutasítási lehetőséget.
• Ellenőrizze, hogy a pénztári platform, a fizetési beállítások és az alkalmazás támogatja-e a tervezett folyamatot.

Nem ideális: olyan vásárlásokhoz, amelyek már önmagukban jelentős beállítást vagy döntéshozatalt igényelnek. Egy bonyolult második ajánlat egy befejezett tranzakciót újabb feladattá alakíthat.

2. Kínáljon frissítést a teljesítés megkezdése előtt

A valódi vásárlás utáni upsell az eredeti terméket magasabb specifikációjú változatra cserélheti. Ennek csak akkor van értelme, ha a kereskedő megbízhatóan módosíthatja a rendelést, mielőtt a raktári feldolgozás olyan szakaszba ér, ahol a változtatás nehézzé válik.

Példa: Egy ügyfél kompakt utazótáskát vásárol. A teljesítés megkezdése előtt a kereskedő felajánlja a nagyobb változatot, ismertetve a nagyobb kapacitást és a fizetendő többletösszeget. Elfogadás esetén az eredeti terméket kicserélik, nem pedig a frissítés mellett küldik el.

A nehézséget nem az ajánlás, hanem a rendelés módosítása jelenti. Erősítse meg, hogyan hat a frissítés a készletallokációra, az adókra, a kedvezményekre, a fizetés beszedésére és a teljesítési rendszerre. A raktár soha nem kaphat egymásnak ellentmondó utasításokat arról, melyik terméket kell kiszállítani.

A jogosultságot megbízható rendelési állapot, ne önkényes visszaszámlálás alapján állítsa be. Ha a teljesítési folyamat nem támogatja a biztonságos módosítást, szüntesse meg az ajánlatot. Ha az ügyfélnek le kell mondania a rendelést és újat kell leadnia, ezt a folyamatot őszintén magyarázza el, ahelyett hogy azonnali frissítésnek nevezné.

Nem ideális: rendelésre készülő termékekhez, gyorsan feladott rendelésekhez vagy megbízható rendelésmódosítási ellenőrzések nélküli működéshez. Ne kínáljon prémium változatot úgy, hogy közben azt sugallja: az eredeti termék nem megfelelő.

3. Állítson össze kis kiegészítő csomagot a visszaigazoló oldalon

A rendelés-visszaigazoló oldal praktikus csomagot mutathat be, miután az eredeti vásárlás egyértelműen visszaigazolást nyert. Az egyetlen azonnali kiegészítő ajánlattal szemben ez a megközelítés segít az ügyfélnek egy adott felhasználási cél köré kapcsolódó termékek kisebb készletét összeállítani.

Példa: Túrázóbakancs vásárlása után az ügyfél egy megfelelő kefét és tisztítószert tartalmazó bakancsápoló készletet lát. A szöveg a készlet célját és az anyagok kompatibilitását magyarázza el, nem csupán azt jeleníti meg, hogy „Önnek is tetszhet”.

A rendelés adatait, a rendelési számot és a szállítási információkat helyezze az ajánlat fölé. Az ügyfélnek ne kelljen bezárnia egy promóciót annak ellenőrzéséhez, hogy a fizetés sikeres volt-e.

Termékszintű szabályokkal akadályozza meg a nem megfelelő kombinációkat. Zárja ki a már megvásárolt kiegészítőket, az inkompatibilis változatokat és azokat a termékeket, amelyek nem szállíthatók az ügyfél célállomására. Ha a csomag új rendelést hoz létre, a pénztár előtt jelenítse meg a szállítási díjakat és a kézbesítéssel kapcsolatos elvárásokat.

Egy csomagnak nem feltétlenül kell kedvezményt tartalmaznia ahhoz, hogy hasznos legyen. Ha megtakarítást hirdet, valódi és alátámasztható összehasonlítást használjon kitalált referenciaár helyett. Tesztelje, hogy a csomag javítja-e a hozzájárulási nyereséget a kedvezmények és a teljesítési költségek után.

4. Küldjön a tényleges rendelésen alapuló utókövető ajánlatot

Egy utókövető e-mailben van hely elmagyarázni, miért releváns egy további termék. A vásárolt termék, a kompatibilitás és az ügyfél korábbi vásárlásai alapján szegmentáljon, ahelyett hogy mindenkinek ugyanazt az ajánlatot küldené.

Példa: Egy ügyfél kezdő akvarellkészletet vásárol. Egy későbbi e-mail elmagyarázza, milyen papír használható az adott festési technikához, és megfelelő papírtömbre mutató linket tartalmaz. Aki már megvásárolta a papírtömböt, kimarad az ajánlatból.

Az üzenetnek legyen egyetlen világos célja. Ha elsősorban promóciós jellegű, marketingüzenetként kezelje, ne szükséges rendelési frissítésnek álcázza. Az Egyesült Államokban az FTC CAN-SPAM megfelelési útmutatója ismerteti a kereskedelmi e-mailekre vonatkozó követelményeket és azt, hogyan befolyásolja az üzenet elsődleges célja annak besorolását. Más piacokon eltérő hozzájárulási és elektronikus marketingkövetelmények lehetnek érvényben.

• Zárja ki azokat az ügyfeleket, akik leiratkoztak az alkalmazandó marketingüzenetekről.
• Szüntesse meg az ajánlatokat, ha lemondás, megoldatlan panasz vagy kézbesítési probléma miatt nem lennének megfelelőek.
• Hangolja össze az e-mailt más kampányokkal, hogy egy rendelés ne indítson átfedő promóciókat.
• Közérthetően magyarázza el a termékek kapcsolatát, egyetlen elsődleges cselekvésre ösztönző elemmel.

Nem ideális: sürgős teljesítési információkhoz. Az ügyfeleknek ne kelljen értékesítési szöveget olvasniuk egy címprobléma vagy szállítási kivétel megértéséhez.

5. Adjon kontextushoz illő ajánlást a nyomkövetési oldalhoz

A nyomkövetési oldal releváns ajánlást támogathat, de elsődleges feladata továbbra is annak megválaszolása, hogy „Hol van a rendelésem?”. A szállítási állapotot, az elérhető kézbesítési információkat és a súgólehetőségeket minden értékesítési modul elé helyezze.

Példa: Egy asztali lámpa küldeményét követő ügyfél a szállítási információk alatt egy kis ajánlást lát egy kompatibilis asztali rendszerezőre. Az ajánlat külön vásárlási folyamatot nyit meg, és nem sugallja, hogy a rendszerezőt a lámpával együtt kézbesítik.

A szállítási körülményeknek befolyásolniuk kell, hogy egyáltalán megjelenik-e az ajánlat. Egy egyszerű, úton lévő küldeményhez kapcsolódó élmény megfelelő hely lehet egy ajánlás tesztelésére. Késés, elveszett vagy egyéb problémás küldemény esetén támogatásra, nem hangsúlyosabb promócióra van szükség.

Shopify-megvalósítás esetén a 17TRACK Shopify-alkalmazás adatlapja releváns kiindulópont lehet a nyomkövetési réteg értékelésekor. Mielőtt bármely nyomkövető eszköz köré értékesítési modult épít, erősítse meg annak aktuális oldaltestreszabási lehetőségeit, ajánlásvezérlőit, integrációit és csomagkövetelményeit. A nyomkövető eszköz és a vásárlás utáni pénztári eszköz különböző feladatokat lát el; ne feltételezze, hogy az egyik automatikusan helyettesíti a másikat.

Az attribúciót kezelje külön a megjelenítéstől. A nyomkövetési oldalon történt kattintás, amelyet vásárlás követ, nem bizonyítja, hogy az ajánlás okozta az értékesítést. Használjon kontrollcsoportot a többletérték tesztelésére, és figyelje, hogy a modul nem nehezíti-e meg a szállítási információk megtalálását.

6. Ajánlja a következő terméket a kézbesítés és az első használat után

Egyes ajánlatoknak akkor van több értelmük, amikor az ügyfél már kipróbálta az eredeti terméket. Használja a kézbesítést kiinduló jelzésként, majd hagyjon megfelelő használati időt a következő ajánlás előtt. A megfelelő időköz a terméktől, nem pedig egy univerzális ütemezéstől függ.

Példa: Miután egy ügyfél megkapja kezdő kötőkészletét, a kereskedő beállítási útmutatást küld. Egy későbbi üzenet megfelelő, kompatibilis anyagokat használó következő projektet kínál. Az ajánlat az ügyfél várható haladását követi, nem pedig akkor érkezik, amikor az eredeti készlet még úton van.

Ne tekintse a fuvarozó kézbesített státuszát annak bizonyítékának, hogy az ügyfél elégedett vagy használta a terméket. Ahol lehetséges, vegye figyelembe a támogatási ügyeket, a visszaküldési kérelmeket és az ügyfél-visszajelzéseket, mielőtt újabb ajánlatot küld. A hibaelhárítási és visszaküldési segítséget a promóciótól függetlenül is tegye elérhetővé.

Ez a megközelítés olyan termékekhez illik, amelyeknél egyértelmű tanulási út vagy kiegészítői ökoszisztéma áll rendelkezésre. Kevésbé megfelelő, ha a következő ajánlás olyan ismereteket feltételez, amelyekkel nem rendelkezik, például az ügyfél képzettségi szintjét vagy egy be nem jelentett problémát.

7. Ajánljon utánpótlást, nagyobb kiszerelést vagy előfizetést, ha azt a használat indokolja

Fogyóeszközöknél a leghasznosabb következő ajánlat ugyanazon termék újabb mennyisége lehet. Az újrarendelés ismételt vásárlás; a nagyobb kiszerelés vagy a megfelelő előfizetés upsell lehet. Belsőleg különítse el ezeket, hogy a jelentések ne vonjanak össze eltérő ügyfél-viselkedéseket.

Példa: Egy ügyfél egy kis zacskó kávét vásárol. Egy későbbi üzenet három lehetőséget kínál: ugyanazon zacskó újrarendelését, nagyobb méret választását vagy az előfizetés áttekintését. Az előfizetési lehetőség egyértelműen ismerteti az ismétlődő díjakat, a kézbesítés gyakoriságát, valamint azt, hogyan kezelhetik vagy mondhatják le az ügyfelek.

Ne állítsa, hogy pontosan tudja, mikor fogy el az ügyfél készlete. A fogyasztás változó. Kezdjen ésszerű, termékspecifikus feltételezéssel, majd javítsa az időzítést az ügyfélpreferenciák és a megfigyelt újrarendelési viselkedés alapján.

Az előfizetésekhez tudatos döntés szükséges. Soha ne alakítson át egyszeri vásárlást ismétlődő számlázássá nem egyértelmű elfogadási folyamattal. Az ajánlatot és a regisztrációs folyamatot vizsgáltassa felül azokon a joghatóságokon, ahol szolgáltat, beleértve a megújításra, tájékoztatásra, hozzájárulásra és lemondásra vonatkozó követelményeket.

Nem ideális: kiszámítható csereciklussal nem rendelkező tartós termékekhez vagy olyan ügyfelekhez, akiknek korábbi rendelése még megoldatlan.

Hogyan indítsa el anélkül, hogy teljesítési vagy mérési problémákat okozna?

Az első tesztet a működési felkészültség alapján válassza ki. Ha a rendelések módosítása nehéz, kezdjen külön rendelést létrehozó ajánlással a visszaigazoló vagy nyomkövetési oldalon. Ha megbízható pénztári és teljesítési integrációval rendelkezik, praktikus lehet egy azonnali kiegészítő ajánlat. Ha a termékhez tapasztalat szükséges ahhoz, hogy a következő vásárlás értelmes legyen, kezdje a kézbesítés után.

1. Határozza meg a jogosultságot. Adja meg a megvásárolt termékeket, a kompatibilis ajánlásokat, a készletkövetelményeket, a célállomásra vonatkozó korlátozásokat és a kizárási szabályokat.
2. Rendeljen felelőst. Az e-kereskedelmi vagy életcikluscsapat tulajdonolhatja az ajánlatot, míg az operáció validálja a teljesítést, az ügyfélszolgálat pedig felülvizsgálja az ügyfeleknek szóló magyarázatokat.
3. Tesztelje a teljes tranzakciót. Ellenőrizze az elfogadást, az elutasítást, a sikertelen fizetést, a dupla kattintásokat, a készletváltozásokat, a visszatérítéseket és a szállítás kezelését a releváns eszközökön.
4. Hozzon létre kontrollcsoportot. Hasonlítsa össze az ajánlatot látó jogosult ügyfeleket a hasonló, de ajánlatot nem látó ügyfelekkel előre meghatározott mérési időszakban.
5. Vizsgálja felül a nyereséget és az ügyféleredményeket. Vegye figyelembe a kedvezményeket, a termékköltségeket, a feldolgozási díjakat, a többlet-teljesítést, a visszatérítéseket és az ügyfélszolgálati terhelést.

Az ajánlat elfogadási arányát az elfogadott ajánlatok és a jogosult ajánlatmegtekintések hányadosaként jelentse, és dokumentálja a nevezőt. Az egy jogosult eredeti rendelésre jutó további hozzájárulási nyereséget külön kövesse. Amikor az ajánlatok új rendeléseket hoznak létre, önmagában az eredeti rendelés átlagos értéke nem mindig mutatja az eredményt; ezzel szemben minden későbbi vásárlás ajánlatnak tulajdonítása túlbecsülheti azt.

A leállítási szabályokat még az indulás előtt határozza meg. Szüneteltesse a kísérletet, ha dupla terheléseket, helytelen szállításokat, zavaró ismétlődő számlázást vagy jelentős ügyfélszolgálati problémát okoz. Az a promóció, amely értékesítést generál, miközben károsítja az eredeti vásárlási élményt, nem sikeres vásárlás utáni stratégia.

GYIK

Szükség van kedvezményre a vásárlás utáni ajánlatokhoz?

Nem. A kompatibilitás, a kényelem vagy egy hasznos frissítés kedvezmény nélkül is indokolhatja az ajánlatot. A kedvezményes és teljes árú változatokat a hozzájárulási nyereség, ne csupán az elfogadási arány alapján tesztelje. A magasabb elfogadási arány nem automatikusan jelent jobb üzleti eredményt.

Szállítható a további termék az eredeti rendeléssel együtt?

Néha igen, de csak akkor, ha a platform, a fizetési folyamat, a készletrendszer és a teljesítési működés támogatja ezt a vonatkozó határidő előtt. Erősítse meg a tényleges folyamatot, és kommunikálja egyértelműen. Ne ígérjen összevont szállítást pusztán azért, mert a második vásárlás közvetlenül az első után történik.

Hány vásárlás utáni ajánlatot lásson egy ügyfél?

Kezdjen egy releváns ajánlattal és egyértelmű elutasítási lehetőséggel. Csak akkor adjon hozzá újabb érintkezési pontot, ha az eltérő ügyféligényt szolgál, és az eredmények alátámasztják. Hangolja össze a pénztári, e-mailes és nyomkövetési oldali promóciókat, hogy ne váljanak ismétlődő sorozattá.

Megjelenjen az ajánlat, ha késik a szállítmány?

A biztonságosabb szerkesztési és működési döntés az ajánlat elrejtése és a szállítási probléma előtérbe helyezése. Jelenítse meg az elérhető állapotot, a következő lépéseket és a támogatási csatornát. Promóciós üzeneteket csak akkor folytasson, ha azok illeszkednek az ügyfél helyzetéhez.

Mi az elsőként követendő legjobb mutató?

Üzleti eredményként használja az egy jogosult rendelésre jutó többlet-hozzájárulási nyereséget, amelyet az elfogadási arány, a visszatérítések és az ügyfélszolgálati megkeresések egészítenek ki. A véletlenszerű kontrollcsoport segít megkülönböztetni az ajánlat által kiváltott vásárlásokat azoktól, amelyeket az ügyfelek egyébként is végrehajtottak volna.

Források

• Shopify: Upselling — háttérinformáció az upsellingről és a cross-sellingtől való különbségéről.
• Federal Trade Commission: CAN-SPAM Act compliance guide for business — az amerikai kereskedelmi e-mailekre vonatkozó követelmények és az elsődleges célra vonatkozó útmutatás.
• Shopify App Store: 17TRACK — termékreferencia a vásárlás utáni munkafolyamat nyomkövetési komponensét értékelő kereskedők számára; bevezetés előtt erősítse meg az aktuális megvalósítási részleteket.