DomovBlog7 stratégií upsellingu po nákupe (s príkladmi od pokladne až po stránky sledovania)

7 stratégií upsellingu po nákupe (s príkladmi od pokladne až po stránky sledovania)

17TRACK

Dodatočný predaj po nákupe ponúka zákazníkom relevantnú ďalšiu ponuku po dokončení objednávky. Pre obchodníkov v oblasti elektronického obchodu je sedem užitočných prístupov okamžitý doplnok pri platbe, vylepšenie pred začatím kompletizácie objednávky, balíček na stránke s potvrdením objednávky, personalizovaný následný e-mail, odporúčanie na stránke sledovania, ponuka aktivovaná doručením a pozvánka na doplnenie zásob alebo predplatné. Správna voľba závisí od toho, čo si zákazník kúpil, či je možné objednávku ešte zmeniť a čo by skutočne zlepšilo jeho skúsenosť.

7 Post Purchase Upselling Strategies with Examples from Checkout to

Začnite s jednou ponukou na jednom kontaktnom mieste. Dodatočné náklady uveďte jednoznačne, súhlas s platbou oddeľte od pôvodného nákupu a zisk merajte voči kontrolnej skupine namiesto predpokladu, že každý dodatočný predaj je prírastkový. Nižšie uvedené príklady sú ilustračné scenáre obchodníkov, nie zdokumentované prípadové štúdie značiek.

Čo sa považuje za dodatočný predaj po nákupe?

Prísne vzaté, upsell posúva zákazníka k hodnotnejšej verzii produktu alebo služby. Cross-sell pridáva niečo doplnkové. Ponuka väčšieho predplatného kávy je upsell; ponuka filtrov spolu s kávovarom je cross-sell. Sprievodca upsellingom od Shopify vysvetľuje tento rozdiel.

V praxi obchodníci často zoskupujú obe taktiky pod dodatočný predaj po nákupe, pretože majú rovnaký operačný cieľ: pomôcť existujúcemu kupujúcemu uskutočniť užitočný dodatočný nákup. Táto príručka zahŕňa oba prístupy a uvádza rozdiel tam, kde na ňom záleží.

Dôležité je aj načasovanie. Ponuka zobrazená pred odoslaním pôvodnej objednávky je upsell pri platbe, nie ponuka po nákupe. Ponuka zobrazená bezprostredne po zaplatení môže byť ponukou po nákupe, aj keď stále pôsobí ako súčasť procesu platby. Neprerušujte pôvodný platobný proces len preto, aby ste vytvorili ďalšiu predajnú príležitosť.

1. Ponúknite jeden užitočný doplnok bezprostredne po platbe

Využite okamih po úspešnom nákupe na ponuku jednej položky, ktorá uľahčí používanie zakúpeného produktu. Zvyčajne ide skôr o cross-sell než o prísny upsell. Kompatibilita by mala byť zrejmá bez toho, aby zákazník musel skúmať ďalší produkt.

Príklad: Zákazník si kúpi fotoaparát. Obrazovka po nákupe ponúkne kompatibilnú pamäťovú kartu a vysvetlí, pre ktorý model fotoaparátu je vhodná. Zákazník ju môže prijať alebo odmietnuť bez straty prístupu k potvrdeniu objednávky.

Vyberte doplnok s jednoduchým nákupným rozhodnutím, dostupnými zásobami a dostatočnou maržou na pokrytie prípadných dodatočných nákladov na kompletizáciu objednávky. Vyhnite sa prezentácii viacerých konkurenčných produktov alebo čohokoľvek, čo si vyžaduje rozsiahle určovanie veľkosti, konfiguráciu či technické poradenstvo.

  • Pred prijatím ponuky zobrazte presný produkt, množstvo, dodatočný poplatok a príslušné podmienky doručenia.
  • Vysvetlite, či sa doplnok pridá k pôvodnej zásielke alebo vytvorí samostatnú objednávku.
  • Poskytnite jednoznačnú možnosť odmietnutia.
  • Overte, či vaša platforma na platby, nastavenie platieb a aplikácia podporujú zamýšľaný proces.

Nie je ideálne pre: nákupy, ktoré si už vyžadujú rozsiahle nastavovanie alebo rozhodovanie. Zložitá druhá ponuka môže z dokončenej transakcie vytvoriť ďalšiu úlohu.

2. Ponúknite vylepšenie pred začatím kompletizácie objednávky

Skutočný dodatočný upsell po nákupe môže nahradiť pôvodnú položku verziou s vyššími parametrami. Zmysel to má iba vtedy, keď obchodník dokáže spoľahlivo upraviť objednávku predtým, než spracovanie v sklade dospeje do bodu, keď je zmena náročná.

Príklad: Zákazník si kúpi kompaktnú cestovnú tašku. Pred začatím kompletizácie objednávky obchodník ponúkne väčšiu verziu a vysvetlí jej dodatočnú kapacitu a sumu na doplatenie. Ak zákazník ponuku prijme, pôvodná položka sa nahradí a neodošle sa spolu s vylepšenou verziou.

Náročná nie je samotná odporúčaná ponuka, ale zmena objednávky. Potvrďte, ako vylepšenie ovplyvní pridelenie zásob, dane, zľavy, výber platby a systém kompletizácie objednávok. Sklad by nikdy nemal dostať protichodné pokyny o tom, ktorú položku má odoslať.

Nastavte oprávnenosť podľa spoľahlivého stavu objednávky, nie podľa ľubovoľného odpočítavania času. Ak proces kompletizácie objednávky nepodporuje bezpečnú zmenu, ponuku nezobrazujte. Ak musí zákazník objednávku zrušiť a vytvoriť novú, vysvetlite tento proces úprimne namiesto toho, aby ste ho nazvali okamžitým vylepšením.

Nie je ideálne pre: produkty vyrábané na objednávku, objednávky s rýchlym odoslaním alebo prevádzky bez spoľahlivých nástrojov na úpravu objednávok. Neponúkajte prémiovú verziu naznačovaním, že pôvodný produkt je nedostatočný.

3. Vytvorte malý doplnkový balíček na stránke s potvrdením objednávky

Stránka s potvrdením objednávky môže po jasnom potvrdení pôvodného nákupu predstaviť praktický balíček. Na rozdiel od jediného okamžitého doplnku tento prístup pomáha zákazníkom zostaviť malú súpravu súvisiacich položiek pre konkrétny účel.

Príklad: Po kúpe turistických topánok zákazník uvidí súpravu na starostlivosť o obuv s vhodnou kefou a čistiacim prostriedkom. Text vysvetľuje účel súpravy a kompatibilitu s materiálom, namiesto jednoduchého zobrazenia textu „Mohlo by sa vám páčiť“.

Podrobnosti objednávky, číslo objednávky a informácie o doručení umiestnite nad ponuku. Zákazník by nemal musieť zatvárať reklamu, aby si overil, že platba prebehla úspešne.

Použite pravidlá na úrovni produktov, aby ste zabránili nevhodným kombináciám. Vylúčte príslušenstvo, ktoré už bolo zakúpené, nekompatibilné varianty a produkty, ktoré nie je možné doručiť do cieľovej destinácie zákazníka. Ak balíček vytvorí novú objednávku, pred platbou zobrazte jej poštovné a očakávané doručenie.

Balíček nemusí byť zľavnený, aby bol užitočný. Ak propagujete úsporu, použite skutočné a podložiteľné porovnanie, nie vymyslenú referenčnú cenu. Otestujte, či balíček zvyšuje príspevkový zisk po zohľadnení zliav a nákladov na kompletizáciu objednávky.

4. Pošlite následnú ponuku založenú na skutočnej objednávke

Následný e-mail vám poskytuje priestor vysvetliť, prečo je ďalší produkt relevantný. Segmentujte podľa zakúpenej položky, kompatibility a existujúcich nákupov zákazníka namiesto odoslania rovnakej ponuky všetkým.

Príklad: Zákazník si kúpi začiatočnícku súpravu na akvarel. Neskorší e-mail vysvetlí, ktorý papier je vhodný pre toto médium, a odkáže na vhodný blok papiera. Osoba, ktorá už tento blok zakúpila, bude z ponuky vylúčená.

Dajte správe jeden jasný účel. Ak je jej hlavným účelom propagácia, považujte ju za marketing a neskrývajte ju ako nevyhnutnú aktualizáciu objednávky. V Spojených štátoch príručka FTC o dodržiavaní zákona CAN-SPAM vysvetľuje požiadavky na komerčné e-maily a to, ako hlavný účel správy ovplyvňuje jej klasifikáciu. Na iných trhoch môžu platiť odlišné požiadavky na súhlas a elektronický marketing.

  • Vylúčte zákazníkov, ktorí odmietli príslušné marketingové správy.
  • Ponuky nezobrazujte, ak ich robí nevhodnými zrušenie, nevyriešená sťažnosť alebo problém s doručením.
  • Koordinujte e-mail s ostatnými kampaňami, aby jedna objednávka nespúšťala prekrývajúce sa propagácie.
  • Jednoduchým jazykom vysvetlite súvislosť produktu a použite jednu hlavnú výzvu na akciu.

Nie je ideálne pre: naliehavé informácie o kompletizácii objednávky. Zákazníci by nemali musieť čítať predajnú ponuku, aby pochopili problém s adresou alebo výnimku pri doručení.

5. Pridajte kontextové odporúčanie na stránku sledovania

Stránka sledovania môže podporiť relevantné odporúčanie, jej hlavnou úlohou však zostáva odpovedať na otázku „Kde je moja objednávka?“. Stav zásielky, dostupné informácie o doručení a možnosti pomoci umiestnite pred akýkoľvek predajný modul.

Príklad: Zákazník sledujúci stolnú lampu uvidí pod informáciami o zásielke malé odporúčanie kompatibilného organizéra na stôl. Ponuka otvorí samostatnú nákupnú cestu a nenaznačuje, že organizér dorazí spolu s lampou.

Kontext zásielky by mal ovplyvniť, či sa ponuka vôbec zobrazí. Bežná skúsenosť so zásielkou na ceste môže byť vhodným miestom na testovanie odporúčania. Pri oneskorenej, stratenej alebo inak problematickej zásielke je potrebná podpora, nie výraznejšia propagácia.

Pri implementácii v Shopify je záznam aplikácie 17TRACK v Shopify relevantným východiskom pri hodnotení vrstvy sledovania. Pred vytvorením predajného modulu okolo akéhokoľvek nástroja na sledovanie potvrďte jeho aktuálne možnosti prispôsobenia stránky, nastavenia odporúčaní, integrácie a požiadavky jednotlivých plánov. Nástroj na sledovanie a nástroj na platbu po nákupe plnia odlišné úlohy; nepredpokladajte, že jeden automaticky nahrádza druhý.

Atribúciu oddeľte od prezentácie. Kliknutie na stránke sledovania, po ktorom nasleduje nákup, nedokazuje, že odporúčanie spôsobilo predaj. Na testovanie prírastkovej hodnoty použite kontrolnú skupinu a sledujte, či modul nesťažuje vyhľadanie informácií o zásielke.

6. Odporučte ďalší produkt po doručení a prvom použití

Niektoré ponuky dávajú väčší zmysel až po tom, čo zákazník pôvodný produkt vyskúša. Doručenie použite ako počiatočný signál a potom pred ďalším odporúčaním ponechajte primeraný čas na používanie. Správny interval závisí od produktu, nie od univerzálneho harmonogramu.

Príklad: Po doručení začiatočníckej súpravy na pletenie pošle obchodník zákazníkovi pokyny na nastavenie. Neskoršia správa ponúkne vhodný ďalší projekt s použitím kompatibilných materiálov. Ponuka zodpovedá pravdepodobnému pokroku zákazníka a neprichádza v čase, keď je pôvodná súprava ešte na ceste.

Nepovažujte skenovanie zásielky dopravcom ako doručenej za dôkaz, že je zákazník spokojný alebo produkt použil. Ak je to praktické, pred odoslaním ďalšej ponuky zohľadnite problémy s podporou, požiadavky na vrátenie a spätnú väzbu zákazníka. Riešenie problémov a pomoc s vrátením musia zostať dostupné nezávisle od propagácie.

Tento prístup je vhodný pre produkty s jasnou cestou učenia alebo ekosystémom príslušenstva. Menej vhodný je vtedy, keď ďalšie odporúčanie predpokladá znalosti, ktoré nemáte, napríklad úroveň zručností zákazníka alebo problém, ktorý nenahlásil.

7. Ponúknite doplnenie zásob, väčšie balenie alebo predplatné, ak to používanie odôvodňuje

Pri spotrebnom tovare môže byť najužitočnejšou ďalšou ponukou ďalšia zásoba rovnakého produktu. Opätovný nákup je opakovaný nákup; väčšie balenie alebo vhodné predplatné môže byť upsell. Tento rozdiel interne rozlišujte, aby sa vo vašich prehľadoch nespájali odlišné správania zákazníkov.

Príklad: Zákazník si kúpi malé balenie kávy. Neskoršia správa ponúkne tri možnosti: zopakovať nákup rovnakého balenia, vybrať väčšie balenie alebo si pozrieť predplatné. Možnosť predplatného jasne vysvetľuje opakované poplatky, frekvenciu doručenia a spôsob správy alebo zrušenia predplatného.

Netvrďte, že presne viete, kedy zákazníkovi dôjde produkt. Spotreba sa líši. Začnite s rozumnou hypotézou špecifickou pre daný produkt a potom načasovanie zlepšujte podľa preferencií zákazníkov a pozorovaného správania pri opakovaných nákupoch.

Predplatné si musí vyžadovať vedomé rozhodnutie. Jednorazový nákup nikdy nepremieňajte na opakovanú fakturáciu prostredníctvom nejasného procesu prijatia. Ponuku a proces registrácie nechajte preskúmať z hľadiska jurisdikcií, v ktorých pôsobíte, vrátane príslušných požiadaviek na obnovovanie, zverejňovanie informácií, súhlas a zrušenie.

Nie je ideálne pre: trvanlivé produkty bez predvídateľného cyklu výmeny alebo zákazníkov, ktorých predchádzajúca objednávka zostáva nevyriešená.

Ako spustiť ponuky bez problémov s kompletizáciou objednávok alebo meraním

Prvý test vyberte podľa operačnej pripravenosti. Ak sú zmeny objednávok náročné, začnite odporúčaním samostatnej objednávky na stránke s potvrdením alebo sledovaním. Ak máte spoľahlivú integráciu platieb a kompletizácie objednávok, okamžitý doplnok môže byť praktický. Ak si produkt vyžaduje skúsenosť predtým, než bude ďalší nákup dávať zmysel, začnite po doručení.

  1. Definujte oprávnenosť. Určte zakúpené produkty, kompatibilné odporúčania, požiadavky na skladové zásoby, obmedzenia cieľovej destinácie a pravidlá vylúčenia.
  2. Priraďte zodpovednosť. Tímy elektronického obchodu alebo životného cyklu môžu vlastniť ponuku, zatiaľ čo prevádzka overí kompletizáciu objednávky a podpora skontroluje vysvetlenia určené zákazníkom.
  3. Otestujte celú transakciu. Skontrolujte prijatie, odmietnutie, zlyhanie platby, duplicitné kliknutia, zmeny zásob, vrátenia a spracovanie zásielky na relevantných zariadeniach.
  4. Vytvorte kontrolnú skupinu. Porovnajte oprávnených zákazníkov, ktorí ponuku uvidia, s porovnateľnými zákazníkmi, ktorí ju neuvidia, a použite vopred stanovené obdobie merania.
  5. Preskúmajte zisk a výsledky pre zákazníkov. Zahrňte zľavy, náklady na produkty, poplatky za spracovanie, dodatočnú kompletizáciu objednávok, vrátenia a pracovné zaťaženie podpory.

Prijatie ponuky vykazujte ako počet prijatých ponúk vydelený počtom oprávnených zobrazení ponuky a tento menovateľ zdokumentujte. Dodatočný príspevkový zisk na jednu oprávnenú pôvodnú objednávku sledujte samostatne. Keď ponuky vytvárajú nové objednávky, samotná priemerná hodnota pôvodnej objednávky nemusí zachytiť výsledok; naopak, pripísanie každého neskoršieho nákupu ponuke môže jeho vplyv nadhodnotiť.

Pravidlá zastavenia nastavte ešte pred spustením. Experiment pozastavte, ak vytvára duplicitné poplatky, nesprávne zásielky, nejasnú opakovanú fakturáciu alebo významný problém s podporou. Propagácia, ktorá generuje predaje, ale poškodzuje pôvodnú nákupnú skúsenosť, nie je úspešnou stratégiou po nákupe.

Často kladené otázky

Potrebujú ponuky po nákupe zľavu?

Nie. Kompatibilita, pohodlie alebo užitočné vylepšenie môžu odôvodniť ponuku aj bez zľavy. Zľavnené a plné ceny testujte podľa príspevkového zisku, nielen podľa miery prijatia. Vyššia miera prijatia automaticky neznamená lepší obchodný výsledok.

Môže byť ďalšia položka odoslaná spolu s pôvodnou objednávkou?

Niekedy áno, ale iba vtedy, ak to platforma, platobný proces, systém zásob a prevádzka kompletizácie objednávok podporujú pred príslušnou uzávierkou. Potvrďte skutočný proces a jasne ho komunikujte. Nesľubujte spoločné doručenie len preto, že druhý nákup prebehne bezprostredne po prvom.

Koľko ponúk po nákupe by mal zákazník vidieť?

Začnite jednou relevantnou ponukou a jasnou možnosťou odmietnutia. Ďalší kontaktný bod pridajte iba vtedy, keď rieši inú potrebu zákazníka a výsledky ho podporujú. Koordinujte propagácie pri platbe, v e-mailoch a na stránke sledovania, aby sa nezmenili na opakujúcu sa sekvenciu.

Má sa ponuka zobraziť, keď je zásielka oneskorená?

Bezpečnejšou redakčnou a operačnou voľbou je ponuku skryť a uprednostniť riešenie problému so zásielkou. Zobrazte dostupný stav, ďalšie kroky a spôsob kontaktovania podpory. K propagačným správam sa vráťte až vtedy, keď zodpovedajú situácii zákazníka.

Akú prvú metriku treba sledovať?

Ako obchodný výsledok použite prírastkový príspevkový zisk na jednu oprávnenú objednávku a doplňte ho mierou prijatia, vráteniami a kontaktmi na podporu. Randomizovaná kontrolná skupina pomáha rozlíšiť nákupy spôsobené ponukou od nákupov, ktoré by zákazníci uskutočnili aj bez nej.

Zdroje

Loading