7 papildomo pardavimo po pirkimo strategijos (su pavyzdžiais nuo atsiskaitymo iki siuntų sekimo puslapių)

Po pirkimo vykdomas papildomas pardavimas suteikia klientams tinkamą kitą pasiūlymą jiems užbaigus užsakymą. Elektroninės prekybos prekybininkams naudingi septyni būdai: iškart po atsiskaitymo siūlomas papildomas produktas, atnaujinimas prieš įvykdant užsakymą, rinkinio pasiūlymas patvirtinimo puslapyje, suasmenintas tolesnis el. laiškas, rekomendacija siuntos sekimo puslapyje, pasiūlymas po pristatymo ir kvietimas papildyti atsargas arba užsiprenumeruoti. Tinkamas pasirinkimas priklauso nuo to, ką klientas įsigijo, ar užsakymą dar galima pakeisti ir kas iš tikrųjų pagerintų jo patirtį.

Pradėkite nuo vieno pasiūlymo viename sąlyčio taške. Aiškiai nurodykite papildomas išlaidas, mokėjimo sutikimą laikykite atskirą nuo pradinio pirkimo ir vertinkite pelną, palygindami su kontroline grupe, o ne manydami, kad kiekvienas papildomas pardavimas yra prieauginis. Toliau pateikti pavyzdžiai yra iliustraciniai prekybininkų scenarijai, o ne aprašytos konkrečių prekių ženklų atvejų analizės.

Kas laikoma papildomu pardavimu po pirkimo?

Griežtai kalbant, papildomas pardavimas nukreipia klientą į didesnės vertės produkto ar paslaugos versiją. Kryžminis pardavimas prideda ką nors papildomo ir susijusio. Didesnės kavos prenumeratos pasiūlymas yra papildomas pardavimas, o filtrų pasiūlymas kartu su kavos aparatu – kryžminis pardavimas. Shopify papildomo pardavimo vadovas paaiškina šį skirtumą.

Praktikoje prekybininkai dažnai abi taktikas priskiria po pirkimo vykdomam papildomam pardavimui, nes jų veiklos tikslas tas pats: padėti esamam pirkėjui naudingai įsigyti ką nors papildomai. Šis vadovas apima abu būdus ir nurodo skirtumą, kai jis svarbus.

Svarbus ir laikas. Pasiūlymas, rodomas prieš pateikiant pradinį užsakymą, yra papildomas pardavimas atsiskaitymo metu, o ne pasiūlymas po pirkimo. Pasiūlymas, rodomas iškart po mokėjimo, gali būti laikomas pasiūlymu po pirkimo, net jei jis vis dar atrodo kaip atsiskaitymo proceso dalis. Nenutraukite pradinio mokėjimo proceso vien tam, kad sukurtumėte dar vieną pardavimo galimybę.

1. Iškart po atsiskaitymo pasiūlykite vieną naudingą papildomą produktą

Išnaudokite akimirką po sėkmingo pirkimo ir pasiūlykite vieną prekę, kuri palengvintų įsigyto produkto naudojimą. Paprastai tai yra kryžminis, o ne griežtąja prasme papildomas pardavimas. Suderinamumas turi būti akivaizdus, kad klientui nereikėtų ieškoti informacijos apie kitą produktą.

Pavyzdys: Klientas įsigyja fotoaparatą. Po pirkimo rodomas ekranas siūlo suderinamą atminties kortelę ir paaiškina, su kuriuo fotoaparato modeliu ji tinka. Klientas gali priimti arba atmesti pasiūlymą neprarasdamas prieigos prie užsakymo patvirtinimo.

Rinkitės papildomą produktą, dėl kurio būtų lengva apsispręsti, kurio būtų sandėlyje ir kurio marža būtų pakankama papildomoms užsakymo įvykdymo išlaidoms padengti. Venkite siūlyti kelis tarpusavyje konkuruojančius produktus arba tai, kam reikia išsamaus dydžio parinkimo, konfigūravimo ar techninių konsultacijų.

• Prieš priimant pasiūlymą parodykite tikslų produktą, kiekį, papildomą mokestį ir taikomas pristatymo sąlygas.
• Paaiškinkite, ar papildomas produktas bus pridėtas prie pradinės siuntos, ar sukurs atskirą užsakymą.
• Pateikite aiškiai matomą atsisakymo galimybę.
• Patikrinkite, ar jūsų atsiskaitymo platforma, mokėjimų sistema ir programėlė palaiko numatytą procesą.

Netinka: pirkiniams, kuriems jau reikia daug paruošimo ar sprendimų. Sudėtingas antras pasiūlymas gali paversti užbaigtą sandorį dar viena užduotimi.

2. Pasiūlykite atnaujinimą prieš pradedant vykdyti užsakymą

Tikras po pirkimo vykdomas papildomas pardavimas gali pakeisti pradinę prekę į aukštesnių specifikacijų versiją. Tai prasminga tik tada, kai prekybininkas gali patikimai pakeisti užsakymą prieš sandėlio apdorojimui pasiekiant etapą, kuriame pakeitimai tampa sudėtingi.

Pavyzdys: Klientas įsigyja kompaktišką kelioninį krepšį. Prieš pradedant vykdyti užsakymą prekybininkas pasiūlo didesnę versiją, paaiškindamas papildomą talpą ir papildomai mokėtiną sumą. Jei klientas sutinka, pradinė prekė pakeičiama, o ne siunčiama kartu su atnaujinta versija.

Sunkiausia čia ne rekomendacija, o užsakymo pakeitimas. Patvirtinkite, kaip atnaujinimas paveiks atsargų paskirstymą, mokesčius, nuolaidas, mokėjimo surinkimą ir užsakymo įvykdymo sistemą. Sandėlis niekada neturėtų gauti prieštaringų nurodymų dėl siunčiamos prekės.

Tinkamumą nustatykite pagal patikimą užsakymo būseną, o ne atsitiktinį atgalinį laikmatį. Jei užsakymo vykdymo procesas neleidžia saugiai atlikti pakeitimo, pasiūlymo nerodykite. Jei klientas turi atšaukti užsakymą ir pateikti naują, sąžiningai paaiškinkite šį procesą, o ne vadinkite jį momentiniu atnaujinimu.

Netinka: pagal individualų užsakymą gaminamoms prekėms, greitai išsiunčiamiems užsakymams arba veiklai, neturinčiai patikimų užsakymų redagavimo kontrolės priemonių. Nesiūlykite aukštesnės klasės versijos sudarydami įspūdį, kad pradinis produktas yra netinkamas.

3. Patvirtinimo puslapyje sukurkite nedidelį papildomų produktų rinkinį

Užsakymo patvirtinimo puslapyje galima pristatyti praktišką rinkinį, kai pradinis pirkimas jau aiškiai patvirtintas. Skirtingai nuo vieno iškart siūlomo papildomo produkto, šis būdas padeda klientams susidėti nedidelį susijusių prekių rinkinį konkrečiam naudojimo atvejui.

Pavyzdys: Įsigijęs žygio batus klientas pamato batų priežiūros rinkinį su tinkamu šepečiu ir valymo priemone. Tekste paaiškinama rinkinio paskirtis ir suderinamumas su medžiaga, o ne tik rodoma frazė „Jums taip pat gali patikti“.

Užsakymo informaciją, užsakymo numerį ir pristatymo duomenis pateikite virš pasiūlymo. Klientas neturėtų turėti uždaryti reklamos, kad patvirtintų, jog mokėjimas buvo sėkmingas.

Naudokite produktų lygio taisykles, kad išvengtumėte netinkamų derinių. Pašalinkite jau įsigytus priedus, nesuderinamus variantus ir produktus, kurių negalima pristatyti į kliento paskirties vietą. Jei rinkinys sukuria naują užsakymą, prieš atsiskaitymą parodykite jo pristatymo mokesčius ir numatomą pristatymo laiką.

Kad rinkinys būtų naudingas, nuolaida nebūtina. Jei reklamuojate sutaupymą, naudokite tikrą ir pagrįstą palyginimą, o ne išgalvotą referencinę kainą. Patikrinkite, ar rinkinys padidina įnašo pelną, atėmus nuolaidas ir užsakymo įvykdymo išlaidas.

4. Išsiųskite pasiūlymą, pagrįstą konkrečiu užsakymu

Tolesniame el. laiške turite vietos paaiškinti, kodėl papildomas produktas yra aktualus. Segmentuokite pagal įsigytą prekę, suderinamumą ir ankstesnius kliento pirkinius, o ne siųskite tą patį pasiūlymą visiems.

Pavyzdys: Klientas įsigyja pradedančiojo akvarelės rinkinį. Vėlesniame el. laiške paaiškinama, koks popierius tinka šiai priemonei, ir pateikiama nuoroda į tinkamą popieriaus bloknotą. Klientas, kuris jau įsigijo šį bloknotą, į kampaniją neįtraukiamas.

Suteikite žinutei vieną aiškų tikslą. Jei ji pirmiausia yra reklaminė, laikykite ją rinkodaros žinute, o ne vaizduokite būtinu užsakymo atnaujinimu. Jungtinėse Valstijose FTC CAN-SPAM atitikties vadove paaiškinami komerciniams el. laiškams taikomi reikalavimai ir tai, kaip pagrindinis žinutės tikslas daro įtaką jos klasifikavimui. Kitose rinkose gali būti taikomi kitokie sutikimo ir elektroninės rinkodaros reikalavimai.

• Neįtraukite klientų, kurie atsisakė taikomų rinkodaros žinučių.
• Nerodykite pasiūlymų, jei dėl atšaukimo, neišspręsto skundo ar pristatymo problemos jie būtų netinkami.
• Suderinkite el. laiškus su kitomis kampanijomis, kad vienas užsakymas nesukeltų persidengiančių akcijų.
• Paprasta kalba paaiškinkite produkto ryšį ir pateikite vieną pagrindinį raginimą veikti.

Netinka: skubiai informacijai apie užsakymo įvykdymą. Klientai neturėtų skaityti pardavimo pasiūlymo, kad suprastų adreso problemą ar siuntos išimtį.

5. Sekimo puslapyje pridėkite kontekstinę rekomendaciją

Sekimo puslapis gali pateikti aktualią rekomendaciją, tačiau pagrindinė jo paskirtis išlieka atsakyti į klausimą „Kur yra mano užsakymas?“. Prieš bet kokį pardavimo modulį pateikite siuntos būseną, prieinamą pristatymo informaciją ir pagalbos parinktis.

Pavyzdys: Klientas, sekantis stalinės lempos siuntą, po pristatymo informacija mato nedidelę suderinamo stalo organizatoriaus rekomendaciją. Pasiūlymas atveria atskirą apsipirkimo procesą ir nesudaro įspūdžio, kad organizatorius bus pristatytas kartu su lempa.

Siuntos kontekstas turėtų lemti, ar pasiūlymas apskritai rodomas. Įprasta siuntos gabenimo patirtis gali būti tinkama vieta išbandyti rekomendaciją. Vėluojanti, pamesta ar kitaip problematiška siunta reikalauja pagalbos, o ne ryškesnės reklamos.

Įgyvendinant sprendimą Shopify platformoje, 17TRACK Shopify programėlės sąrašas gali būti tinkamas pradinis taškas vertinant sekimo sluoksnį. Prieš kurdami pardavimo modulį aplink bet kurį sekimo įrankį, patvirtinkite jo dabartines puslapio pritaikymo, rekomendacijų valdymo, integracijų ir plano sąlygas. Sekimo įrankis ir po pirkimo naudojamas atsiskaitymo įrankis atlieka skirtingas funkcijas; nemanykite, kad vienas automatiškai pakeičia kitą.

Priskyrimą laikykite atskirą nuo pateikimo. Paspaudimas sekimo puslapyje, po kurio įvyksta pirkimas, neįrodo, kad rekomendacija sukėlė pardavimą. Naudokite kontrolinę grupę prieauginei vertei išbandyti ir stebėkite, ar dėl modulio siuntos informaciją tapo sunkiau rasti.

6. Rekomenduokite kitą produktą po pristatymo ir pirmojo naudojimo

Kai kurie pasiūlymai yra prasmingesni klientui išbandžius pradinį produktą. Pristatymą naudokite kaip pradinį signalą, o prieš pateikdami kitą rekomendaciją palaukite tinkamą naudojimo laikotarpį. Tinkamas intervalas priklauso nuo produkto, o ne nuo universalaus grafiko.

Pavyzdys: Klientui gavus pradedančiojo mezgimo rinkinį, prekybininkas išsiunčia paruošimo instrukcijas. Vėlesnėje žinutėje siūlomas tinkamas kitas projektas, kuriam naudojamos suderinamos medžiagos. Pasiūlymas atitinka tikėtiną kliento pažangą, o ne pasirodo tuo metu, kai pradinis rinkinys dar gabenamas.

Nelaikykite vežėjo pranešimo apie pristatymą įrodymu, kad klientas yra patenkintas ar naudojo produktą. Jei įmanoma, prieš siųsdami kitą pasiūlymą atsižvelkite į pagalbos užklausas, grąžinimo prašymus ir klientų atsiliepimus. Trikčių šalinimo ir grąžinimo pagalba turi būti prieinama nepriklausomai nuo reklamos.

Šis būdas tinka produktams, turintiems aiškų mokymosi kelią arba priedų ekosistemą. Jis mažiau tinkamas, kai kitai rekomendacijai reikia žinių, kurių neturite, pavyzdžiui, apie kliento įgūdžių lygį ar problemą, apie kurią jis nepranešė.

7. Siūlykite papildyti atsargas, įsigyti didesnę pakuotę arba prenumeratą, kai tai pagrįsta naudojimu

Vartojamiesiems produktams naudingiausias kitas pasiūlymas gali būti dar viena to paties produkto pakuotė. Pakartotinis užsakymas yra pakartotinis pirkimas, o didesnė pakuotė arba tinkama prenumerata gali būti papildomas pardavimas. Viduje atskirkite šiuos atvejus, kad ataskaitose nesujungtumėte skirtingo klientų elgesio.

Pavyzdys: Klientas įsigyja mažą kavos pakuotę. Vėlesnėje žinutėje siūlomi trys pasirinkimai: užsisakyti tokią pačią pakuotę, pasirinkti didesnį dydį arba peržiūrėti prenumeratą. Prenumeratos parinktyje aiškiai paaiškinami pasikartojantys mokesčiai, pristatymo dažnumas ir tai, kaip klientai gali ją valdyti arba atšaukti.

Netvirtinkite, kad tiksliai žinote, kada klientui baigsis produktas. Vartojimas skiriasi. Pradėkite nuo pagrįstos, konkrečiam produktui skirtos hipotezės, o vėliau tobulinkite laiką pagal klientų pageidavimus ir stebimą pakartotinio užsakymo elgesį.

Prenumerata turi būti pasirenkama sąmoningai. Niekada nepaverskite vienkartinio pirkimo pasikartojančiu atsiskaitymu naudodami neaiškų sutikimo procesą. Pasiūlymą ir registracijos procesą patikrinkite pagal jurisdikcijas, kuriose teikiate paslaugas, įskaitant taikomus atnaujinimo, informacijos atskleidimo, sutikimo ir atšaukimo reikalavimus.

Netinka: ilgaamžiams produktams, neturintiems nuspėjamo pakeitimo ciklo, arba klientams, kurių ankstesnis užsakymas dar neišspręstas.

Kaip pradėti nesukeliant užsakymo įvykdymo ar matavimo problemų

Pirmąjį testą pasirinkite pagal veiklos pasirengimą. Jei užsakymų pakeitimai sudėtingi, pradėkite nuo atskirą užsakymą sukuriančios rekomendacijos patvirtinimo arba sekimo puslapyje. Jei turite patikimą atsiskaitymo ir užsakymų įvykdymo integraciją, iškart siūlomas papildomas produktas gali būti praktiškas. Jei prieš kitą pirkimą klientui reikia išbandyti produktą, pradėkite po pristatymo.

1. Apibrėžkite tinkamumą. Nurodykite įsigytus produktus, suderinamas rekomendacijas, atsargų reikalavimus, paskirties vietos apribojimus ir pašalinimo taisykles.
2. Paskirkite atsakomybę. Elektroninės prekybos arba klientų gyvavimo ciklo komandos gali valdyti pasiūlymą, o veiklos komanda patvirtina užsakymo įvykdymą, o pagalbos komanda peržiūri klientams skirtus paaiškinimus.
3. Išbandykite visą sandorį. Patikrinkite pasiūlymo priėmimą, atsisakymą, mokėjimo nesėkmę, pasikartojančius paspaudimus, atsargų pokyčius, grąžinimus ir siuntos tvarkymą atitinkamuose įrenginiuose.
4. Suformuokite kontrolinę grupę. Palyginkite tinkamus klientus, kurie mato pasiūlymą, su panašiais klientais, kurie jo nemato, naudodami iš anksto nustatytą vertinimo laikotarpį.
5. Peržiūrėkite pelną ir klientų rezultatus. Įtraukite nuolaidas, produktų savikainą, mokėjimo apdorojimo mokesčius, papildomas užsakymo įvykdymo išlaidas, grąžinimus ir pagalbos komandos darbo krūvį.

Pasiūlymo priėmimą skaičiuokite kaip priimtų pasiūlymų skaičių, padalytą iš tinkamų pasiūlymų peržiūrų skaičiaus, ir dokumentuokite šį vardiklį. Atskirai sekite papildomą įnašo pelną vienam tinkamam pradiniam užsakymui. Kai pasiūlymai sukuria naujus užsakymus, vien vidutinė pradinio užsakymo vertė gali neatskleisti rezultato; priešingai, kiekvieno vėlesnio pirkimo priskyrimas pasiūlymui gali jį pervertinti.

Prieš paleisdami nustatykite stabdymo taisykles. Sustabdykite eksperimentą, jei jis sukelia pasikartojančius mokesčius, neteisingas siuntas, painų pasikartojantį atsiskaitymą ar reikšmingą pagalbos problemą. Reklama, kuri generuoja pardavimus, bet blogina pradinio pirkimo patirtį, nėra sėkminga po pirkimo vykdoma strategija.

DUK

Ar po pirkimo pateikiamiems pasiūlymams būtina nuolaida?

Ne. Suderinamumas, patogumas arba naudingas atnaujinimas gali pateisinti pasiūlymą ir be nuolaidos. Išbandykite pasiūlymus su nuolaida ir už visą kainą, vertindami įnašo pelną, o ne tik priėmimo rodiklį. Didesnis priėmimo rodiklis automatiškai nereiškia geresnio verslo rezultato.

Ar papildoma prekė gali būti išsiųsta kartu su pradiniu užsakymu?

Kartais, bet tik tuo atveju, jei platforma, mokėjimo procesas, atsargų sistema ir užsakymo įvykdymo veikla tai palaiko iki atitinkamo termino. Patvirtinkite faktinį procesą ir aiškiai apie jį informuokite. Nežadėkite bendro pristatymo vien todėl, kad antrasis pirkimas įvyko iškart po pirmojo.

Kiek po pirkimo pateikiamų pasiūlymų turėtų matyti klientas?

Pradėkite nuo vieno aktualaus pasiūlymo ir aiškios atsisakymo galimybės. Kitą sąlyčio tašką pridėkite tik tada, kai jis tenkina kitą kliento poreikį ir jūsų rezultatai tai patvirtina. Suderinkite atsiskaitymo, el. pašto ir sekimo puslapio akcijas, kad jos netaptų pasikartojančia seka.

Ar pasiūlymas turėtų būti rodomas, kai siunta vėluoja?

Saugesnis redakcinis ir veiklos sprendimas – jį paslėpti ir pirmenybę teikti siuntos problemai. Parodykite prieinamą būseną, tolesnius veiksmus ir pagalbos kanalą. Reklaminę komunikaciją tęskite tik tada, kai ji atitinka kliento situaciją.

Koks yra geriausias pirmasis rodiklis, kurį reikėtų sekti?

Naudokite prieauginį įnašo pelną vienam tinkamam užsakymui kaip verslo rezultatą, papildomai stebėdami priėmimo rodiklį, grąžinimus ir kreipimusis į pagalbos tarnybą. Atsitiktinai sudaryta kontrolinė grupė padeda atskirti pasiūlymo sukeltus pirkimus nuo pirkimų, kuriuos klientai būtų atlikę ir taip.

Šaltiniai

• Shopify: papildomas pardavimas — pagrindinė informacija apie papildomą pardavimą ir jo skirtumą nuo kryžminio pardavimo.
• Federalinė prekybos komisija: CAN-SPAM įstatymo atitikties vadovas verslui — JAV komerciniams el. laiškams taikomi reikalavimai ir pagrindinio tikslo gairės.
• Shopify App Store: 17TRACK — produktų nuoroda prekybininkams, vertinantiems po pirkimo vykdomo proceso sekimo komponentą; prieš diegdami patvirtinkite dabartines įgyvendinimo detales.