ГлавнаяБлог7 стратегий допродаж после покупки (с примерами для страниц оформления заказа и отслеживания заказа)

7 стратегий допродаж после покупки (с примерами для страниц оформления заказа и отслеживания заказа)

17TRACK

Дополнительные продажи после покупки предлагают клиентам релевантный следующий товар после завершения заказа. Для продавцов электронной коммерции полезными подходами являются немедленное предложение дополнения после оформления заказа, улучшение заказа до начала его выполнения, комплект на странице подтверждения, персонализированное последующее электронное письмо, рекомендация на странице отслеживания, предложение после доставки и предложение пополнить запас или оформить подписку. Правильный выбор зависит от того, что купил клиент, можно ли еще изменить заказ и что действительно улучшит его опыт.

7 Post Purchase Upselling Strategies with Examples from Checkout to

Начните с одного предложения в одной точке взаимодействия. Явно указывайте дополнительную стоимость, отделяйте согласие на оплату от первоначальной покупки и измеряйте прибыль по сравнению с контрольной группой, а не предполагайте, что каждая дополнительная продажа является приростной. Приведенные ниже примеры являются иллюстративными сценариями для продавцов, а не описаниями реальных кейсов брендов.

Что считается дополнительной продажей после покупки?

Строго говоря, upsell переводит клиента к более дорогой версии продукта или услуги. Cross-sell добавляет что-то сопутствующее. Предложение более крупной подписки на кофе — это upsell, а предложение фильтров вместе с кофемашиной — cross-sell. В руководстве Shopify по дополнительным продажам объясняется это различие.

На практике продавцы часто объединяют обе тактики под понятием дополнительных продаж после покупки, поскольку у них одна операционная цель: помочь существующему покупателю совершить полезную дополнительную покупку. Это руководство включает оба подхода и указывает различие там, где оно имеет значение.

Важны и сроки. Предложение, показанное до отправки первоначального заказа, является предложением на этапе оформления заказа, а не предложением после покупки. Предложение, показанное сразу после оплаты, может считаться предложением после покупки, даже если оно все еще воспринимается как часть процесса оформления заказа. Не прерывайте первоначальный платежный процесс только ради создания еще одной возможности продажи.

1. Предложите одно полезное дополнение сразу после оформления заказа

Используйте момент после успешной покупки, чтобы предложить один товар, который упростит использование приобретенного продукта. Обычно это cross-sell, а не строгий upsell. Совместимость должна быть очевидной, чтобы клиенту не пришлось изучать другой продукт.

Пример: Клиент покупает камеру. На экране после покупки предлагается совместимая карта памяти с объяснением, для какой модели камеры она подходит. Клиент может принять или отклонить предложение, не теряя доступа к подтверждению заказа.

Выбирайте дополнение, решение о покупке которого принимается легко, которое есть в наличии и имеет достаточную маржу для покрытия дополнительных расходов на выполнение заказа. Не предлагайте несколько конкурирующих товаров или товары, требующие сложного выбора размера, настройки или технической консультации.

  • До принятия предложения указывайте точный товар, количество, дополнительную плату и применимые условия доставки.
  • Объясняйте, войдет ли дополнение в первоначальную отправку или создаст отдельный заказ.
  • Предоставляйте однозначную возможность отказаться.
  • Убедитесь, что платформа оформления заказа, платежная система и приложение поддерживают запланированный процесс.

Не подходит для: покупок, которые уже требуют существенной настройки или принятия решений. Сложное второе предложение может превратить завершенную транзакцию в еще одну задачу.

2. Предложите улучшение до начала выполнения заказа

Настоящий upsell после покупки может заменить первоначальный товар на версию с более высокими характеристиками. Это имеет смысл только тогда, когда продавец может надежно изменить заказ до того, как обработка на складе достигнет этапа, после которого изменения становятся сложными.

Пример: Клиент покупает компактную дорожную сумку. До начала выполнения заказа продавец предлагает более крупную версию, объясняя ее дополнительную вместимость и сумму доплаты. При согласии первоначальный товар заменяется, а не отправляется вместе с улучшенной версией.

Сложность заключается не в рекомендации, а в изменении заказа. Уточните, как улучшение повлияет на распределение запасов, налоги, скидки, получение платежа и систему выполнения заказов. Склад никогда не должен получать противоречивые указания о том, какой товар отправлять.

Определяйте право на предложение по надежному статусу заказа, а не по произвольному обратному отсчету. Если процесс выполнения заказа не поддерживает безопасное изменение, не показывайте предложение. Если клиенту необходимо отменить заказ и оформить новый, честно объясните этот процесс, а не называйте его мгновенным улучшением.

Не подходит для: товаров, изготавливаемых на заказ, быстро отправляемых заказов или операций без надежных средств редактирования заказов. Не предлагайте премиальную версию, подразумевая, что первоначальный продукт недостаточно хорош.

3. Создайте небольшой комплект сопутствующих товаров на странице подтверждения

Страница подтверждения заказа может предложить практичный комплект после того, как первоначальная покупка явно подтверждена. В отличие от одного немедленного дополнения, этот подход помогает клиентам собрать небольшой набор связанных товаров для конкретного сценария использования.

Пример: После покупки походных ботинок клиент видит комплект для ухода за обувью с подходящей щеткой и чистящим средством. В тексте объясняется назначение комплекта и совместимость с материалом, а не просто отображается фраза «Вам также может понравиться».

Размещайте сведения о заказе, номер заказа и информацию о доставке выше предложения. Клиенту не должно быть нужно закрывать рекламный блок, чтобы убедиться в успешности платежа.

Используйте правила на уровне товара, чтобы предотвращать неподходящие комбинации. Исключайте уже купленные аксессуары, несовместимые варианты и товары, которые нельзя доставить по адресу клиента. Если комплект создает новый заказ, укажите его стоимость доставки и ожидаемые сроки доставки до оформления заказа.

Для полезности комплекта скидка не обязательна. Если вы рекламируете экономию, используйте настоящее и подтверждаемое сравнение, а не выдуманную исходную цену. Проверяйте, увеличивает ли комплект маржинальную прибыль после учета скидок и расходов на выполнение заказа.

4. Отправьте последующее предложение на основе фактического заказа

Последующее электронное письмо дает возможность объяснить, почему дополнительный продукт релевантен. Сегментируйте клиентов по купленному товару, совместимости и уже имеющимся покупкам, а не отправляйте всем одно и то же предложение.

Пример: Клиент покупает набор акварели для начинающих. В последующем письме объясняется, какая бумага подходит для этого материала, и дается ссылка на подходящий бумажный блокнот. Клиент, который уже купил этот блокнот, исключается из рассылки.

У сообщения должна быть одна четкая цель. Если оно в основном рекламное, рассматривайте его как маркетинговое, а не маскируйте под обязательное обновление информации о заказе. В США в руководстве FTC по соблюдению требований CAN-SPAM объясняются требования к коммерческой электронной почте и влияние основной цели сообщения на его классификацию. В других странах могут действовать иные требования к согласию и электронному маркетингу.

  • Исключайте клиентов, отказавшихся от соответствующих маркетинговых сообщений.
  • Не показывайте предложения, если отмена, нерешенная жалоба или проблема с доставкой делают их неуместными.
  • Согласовывайте электронные письма с другими кампаниями, чтобы один заказ не запускал пересекающиеся акции.
  • Объясняйте связь с продуктом простым языком и используйте один основной призыв к действию.

Не подходит для: срочной информации о выполнении заказа. Клиентам не нужно читать рекламный текст, чтобы понять проблему с адресом или исключение при доставке.

5. Добавьте контекстную рекомендацию на страницу отслеживания

Страница отслеживания может поддерживать релевантную рекомендацию, но ее основная задача — отвечать на вопрос «Где мой заказ?». Размещайте статус отправления, доступную информацию о доставке и варианты помощи перед любым рекламным блоком.

Пример: Клиент, отслеживающий настольную лампу, видит под информацией об отправлении небольшую рекомендацию совместимого органайзера для стола. Предложение открывает отдельный путь к покупке и не создает впечатления, что органайзер будет доставлен вместе с лампой.

Контекст отправления должен влиять на само решение о показе предложения. Обычный процесс доставки может быть подходящим местом для тестирования рекомендации. При задержке, утере или другой проблеме с отправлением требуется поддержка, а не более заметная акция.

Для реализации в Shopify страница приложения 17TRACK в Shopify является подходящей отправной точкой при оценке уровня отслеживания. Прежде чем создавать рекламный модуль на основе какого-либо инструмента отслеживания, проверьте его текущие возможности настройки страницы, средства управления рекомендациями, интеграции и требования к тарифному плану. Инструмент отслеживания и инструмент оформления заказа после покупки выполняют разные задачи; не следует предполагать, что один автоматически заменяет другой.

Отделяйте атрибуцию от представления. Переход со страницы отслеживания с последующей покупкой не доказывает, что именно рекомендация вызвала продажу. Используйте контрольную группу для проверки приростной ценности и следите за тем, не становится ли информация об отправлении менее доступной.

6. Рекомендуйте следующий продукт после доставки и первоначального использования

Некоторые предложения имеют больше смысла после того, как клиент попробовал первоначальный продукт. Используйте доставку как начальный сигнал, а затем выдерживайте подходящий период использования перед следующей рекомендацией. Правильный интервал зависит от продукта, а не от универсального расписания.

Пример: После получения клиентом набора для вязания для начинающих продавец отправляет инструкции по началу работы. В последующем сообщении предлагается подходящий следующий проект с использованием совместимых материалов. Предложение соответствует предполагаемому прогрессу клиента, а не приходит, пока первоначальный набор еще находится в пути.

Не считайте отметку перевозчика о доставке доказательством того, что клиент доволен или использовал продукт. По возможности учитывайте обращения в поддержку, запросы на возврат и отзывы клиентов перед отправкой нового предложения. Помощь в устранении проблем и возвратах должна оставаться доступной независимо от акции.

Этот подход подходит для продуктов с понятной траекторией обучения или экосистемой аксессуаров. Он менее уместен, если следующая рекомендация предполагает знания, которыми вы не располагаете, например уровень навыков клиента или наличие проблемы, о которой он не сообщал.

7. Предлагайте пополнение запаса, большую упаковку или подписку, если это соответствует характеру использования

Для расходных товаров наиболее полезным следующим предложением может быть еще одна упаковка того же продукта. Повторный заказ — это повторная покупка; большая упаковка или подходящая подписка могут быть upsell. Внутри компании проводите это различие, чтобы в отчетности не смешивать разные модели поведения клиентов.

Пример: Клиент покупает небольшой пакет кофе. В последующем сообщении ему предлагаются три варианта: повторить заказ того же пакета, выбрать больший размер или ознакомиться с подпиской. Вариант подписки четко объясняет регулярные списания, частоту доставки и способы управления подпиской или ее отмены.

Не утверждайте, что точно знаете, когда у клиента закончится продукт. Потребление различается. Начните с обоснованной гипотезы для конкретного продукта, а затем улучшайте сроки на основе предпочтений клиентов и наблюдаемого поведения при повторных заказах.

Подписка должна оформляться осознанным выбором. Никогда не превращайте разовую покупку в регулярные списания с помощью неясного процесса подтверждения. Проверьте предложение и процесс оформления подписки с учетом законодательства стран, в которых вы работаете, включая применимые требования к продлению, раскрытию информации, согласию и отмене.

Не подходит для: долговечных товаров без предсказуемого цикла замены или клиентов, предыдущий заказ которых остается нерешенным.

Как запустить процесс, не создавая проблем с выполнением заказов и измерением результатов

Выбирайте первый тест с учетом операционной готовности. Если изменение заказов затруднено, начните с рекомендации, создающей отдельный заказ, на странице подтверждения или отслеживания. Если у вас есть надежная интеграция оформления заказа и выполнения заказов, может подойти немедленное дополнение. Если продукт требует опыта использования, прежде чем следующая покупка станет уместной, начинайте после доставки.

  1. Определите право на предложение. Укажите приобретаемые товары, совместимые рекомендации, требования к запасам, ограничения по месту назначения и правила исключения.
  2. Назначьте ответственных. Команды электронной коммерции или жизненного цикла клиента могут отвечать за предложение, операционная команда проверяет выполнение заказа, а служба поддержки — объяснения для клиентов.
  3. Протестируйте всю транзакцию. Проверьте принятие и отклонение предложения, сбой платежа, повторные нажатия, изменения запасов, возвраты и обработку отправлений на соответствующих устройствах.
  4. Создайте контрольную группу. Сравнивайте подходящих клиентов, увидевших предложение, с сопоставимыми клиентами, которые его не видели, используя заранее установленное окно измерения.
  5. Оцените прибыль и результаты для клиентов. Учитывайте скидки, стоимость товаров, комиссии за обработку, дополнительные расходы на выполнение заказа, возвраты и нагрузку на службу поддержки.

Рассчитывайте принятие предложения как отношение принятых предложений к числу подходящих просмотров предложения и документируйте этот знаменатель. Отдельно отслеживайте дополнительную маржинальную прибыль на каждый подходящий первоначальный заказ. Когда предложения создают новые заказы, средняя стоимость первоначального заказа сама по себе может не отражать результат; напротив, отнесение каждой последующей покупки к предложению может завысить его эффект.

Установите правила остановки до запуска. Приостановите эксперимент, если он приводит к двойным списаниям, неправильным отправлениям, непонятным регулярным платежам или существенным проблемам для поддержки. Акция, которая приносит продажи, но ухудшает опыт первоначальной покупки, не является успешной стратегией дополнительных продаж после покупки.

Часто задаваемые вопросы

Нужна ли скидка для предложений после покупки?

Нет. Совместимость, удобство или полезное улучшение могут обосновать предложение без скидки. Сравнивайте варианты со скидкой и по полной цене по маржинальной прибыли, а не только по уровню принятия. Более высокий уровень принятия не обязательно означает лучший результат для бизнеса.

Можно ли отправить дополнительный товар вместе с первоначальным заказом?

Иногда, но только если платформа, платежный процесс, система учета запасов и операция выполнения заказа поддерживают это до соответствующего крайнего срока. Подтвердите фактический процесс и ясно сообщите о нем клиенту. Не обещайте объединенную доставку только потому, что вторая покупка произошла сразу после первой.

Сколько предложений после покупки должен увидеть клиент?

Начните с одного релевантного предложения и четкой возможности отказаться. Добавляйте еще одну точку взаимодействия только тогда, когда она отвечает другой потребности клиента и результаты это подтверждают. Согласуйте акции на этапе оформления заказа, по электронной почте и на странице отслеживания, чтобы они не превращались в повторяющуюся последовательность.

Следует ли показывать предложение при задержке отправления?

Более безопасным с редакционной и операционной точки зрения будет скрыть его и уделить приоритетное внимание проблеме с отправлением. Покажите доступный статус, следующие шаги и способ связаться с поддержкой. Возобновляйте рекламные сообщения только тогда, когда они соответствуют ситуации клиента.

Какую первую метрику следует отслеживать?

Используйте дополнительную маржинальную прибыль на каждый подходящий заказ как бизнес-результат, дополняя ее показателями принятия, возвратов и обращений в поддержку. Рандомизированная контрольная группа помогает отличить покупки, вызванные предложением, от покупок, которые клиенты совершили бы в любом случае.

Источники

Loading