7 ostoksen jälkeistä lisämyyntistrategiaa (esimerkkejä kassasivulta seurantisivuille)

Oston jälkeinen lisämyynti tarjoaa asiakkaille merkityksellisen seuraavan tarjouksen sen jälkeen, kun he ovat suorittaneet tilauksen. Verkkokauppiaille seitsemän hyödyllistä lähestymistapaa ovat välitön kassalisä, päivitys ennen toimituksen käsittelyä, tilausvahvistussivun paketti, personoitu seurantaviesti sähköpostitse, seurantassivun suositus, toimitukseen perustuva tarjous sekä täydennysosto- tai tilauskutsu. Oikea valinta riippuu siitä, mitä asiakas osti, voidaanko tilausta vielä muuttaa ja mikä todella parantaisi hänen kokemustaan.

Aloita yhdellä tarjouksella yhdessä kosketuspisteessä. Esitä lisäkustannus selkeästi, pidä maksusuostumus erillään alkuperäisestä ostosta ja mittaa voittoa kontrolliryhmää vasten sen sijaan, että olettaisit jokaisen lisämyynnin olevan inkrementaalinen. Alla olevat esimerkit ovat havainnollistavia kauppiastilanteita, eivät raportoituja bränditapaustutkimuksia.

Mikä lasketaan oston jälkeiseksi lisämyynniksi?

Tiukasti määriteltynä lisämyynti ohjaa asiakkaan tuotteen tai palvelun arvokkaampaan versioon. Ristiinmyynti lisää jotakin täydentävää. Suuremman kahvitilauskoon tarjoaminen on lisämyyntiä; suodattimien tarjoaminen kahvinkeittimen rinnalle on ristiinmyyntiä. Shopify’n lisämyyntiä käsittelevä opas selittää tämän eron.

Käytännössä kauppiaat ryhmittelevät usein molemmat taktiikat oston jälkeisen lisämyynnin alle, koska niillä on sama toiminnallinen tavoite: auttaa olemassa olevaa ostajaa tekemään hyödyllinen lisäosto. Tämä opas sisältää molemmat ja tuo eron esiin silloin, kun sillä on merkitystä.

Myös ajoituksella on merkitystä. Ennen alkuperäisen tilauksen lähettämistä näytettävä tarjous on kassalisämyyntiä, ei oston jälkeinen tarjous. Välittömästi maksun jälkeen näytettävä tarjous voi olla oston jälkeinen, vaikka se tuntuisikin edelleen osalta kassapolkua. Älä keskeytä alkuperäistä maksuprosessia vain uuden myyntimahdollisuuden luomiseksi.

1. Tarjoa yhtä hyödyllistä lisätuotetta heti kassavaiheen jälkeen

Hyödynnä onnistunutta ostoa seuraavaa hetkeä tarjoamalla yksi tuote, joka helpottaa ostetun tuotteen käyttöä. Tämä on yleensä ristiinmyyntiä eikä tiukasti määriteltyä lisämyyntiä. Yhteensopivuuden pitäisi olla ilmeinen ilman, että asiakkaan tarvitsee tutkia toista tuotetta.

Esimerkki: Asiakas ostaa kameran. Oston jälkeisellä näytöllä tarjotaan yhteensopivaa muistikorttia ja kerrotaan, minkä kameramallin kanssa se sopii yhteen. Asiakas voi hyväksyä tai hylätä tarjouksen menettämättä pääsyä tilausvahvistukseen.

Valitse lisätuote, jonka ostopäätös on yksinkertainen, jota on varastossa ja jonka kate riittää kattamaan mahdolliset lisätoimituskulut. Vältä useiden keskenään kilpailevien tuotteiden tai laajaa mitoitusta, määrityksiä tai teknistä neuvontaa vaativien tuotteiden esittämistä.

• Näytä tarkka tuote, määrä, lisämaksu ja sovellettavat toimitusehdot ennen hyväksyntää.
• Kerro, liittyykö lisätuote alkuperäiseen lähetykseen vai muodostaako se erillisen tilauksen.
• Tarjoa yksiselitteinen kieltäytymisvaihtoehto.
• Varmista, että kassaalusta, maksukokoonpano ja sovellustuki mahdollistavat suunnitellun työnkulun.

Ei ihanteellinen: ostoksille, jotka vaativat jo huomattavasti valmistelua tai päätöksentekoa. Monimutkainen toinen tarjous voi muuttaa suoritetun maksutapahtuman uudeksi tehtäväksi.

2. Tarjoa päivitystä ennen toimituksen käsittelyn alkamista

Todellinen oston jälkeinen lisämyynti voi korvata alkuperäisen tuotteen paremmin varustellulla versiolla. Tämä on järkevää vain, jos kauppias pystyy muuttamaan tilausta luotettavasti ennen kuin varastokäsittely etenee pisteeseen, jossa muutokset vaikeutuvat.

Esimerkki: Asiakas ostaa kompaktin matkalaukun. Ennen toimituksen käsittelyn alkamista kauppias tarjoaa suurempaa versiota ja kertoo lisätilasta sekä maksettavasta lisähinnasta. Jos asiakas hyväksyy tarjouksen, alkuperäinen tuote korvataan eikä sitä lähetetä päivityksen rinnalla.

Vaikeinta ei ole suositus vaan tilauksen muuttaminen. Varmista, miten päivitys vaikuttaa varaston kohdentamiseen, veroihin, alennuksiin, maksun keräämiseen ja toimitusjärjestelmään. Varasto ei saa koskaan saada ristiriitaisia ohjeita lähetettävästä tuotteesta.

Määritä kelpoisuus luotettavan tilaustilan, ei mielivaltaisen lähtölaskennan perusteella. Jos toimitusprosessi ei mahdollista turvallista muutosta, piilota tarjous. Jos asiakkaan on peruutettava tilaus ja tehtävä uusi, kerro prosessista rehellisesti sen sijaan, että kutsuisit sitä välittömäksi päivitykseksi.

Ei ihanteellinen: tilaustuotteille, nopeasti lähetettäville tilauksille tai toiminnoille, joissa ei ole luotettavia tilauksen muokkauskeinoja. Älä tarjoa premium-versiota vihjaamalla, että alkuperäinen tuote olisi riittämätön.

3. Rakenna pieni täydentävä paketti vahvistussivulle

Tilausvahvistussivulla voidaan esitellä käytännöllinen paketti, kun alkuperäinen ostos on vahvistettu selkeästi. Yksittäiseen välittömään lisätuotteeseen verrattuna tämä lähestymistapa auttaa asiakkaita kokoamaan pienen joukon tiettyyn käyttötarkoitukseen liittyviä tuotteita.

Esimerkki: Vaelluskenkien ostamisen jälkeen asiakas näkee kenkien hoitopaketin, jossa on sopiva harja ja puhdistustuote. Teksti selittää paketin tarkoituksen ja materiaalien yhteensopivuuden sen sijaan, että näytettäisiin vain ”Saatat myös pitää”.

Pidä tilaustiedot, tilausnumero ja toimitustiedot tarjouksen yläpuolella. Asiakkaan ei pitäisi joutua sulkemaan kampanjaa varmistaakseen, että maksu onnistui.

Käytä tuotetason sääntöjä sopimattomien yhdistelmien estämiseen. Sulje pois jo ostetut lisävarusteet, yhteensopimattomat versiot ja tuotteet, joita ei voida toimittaa asiakkaan määränpäähän. Jos paketti muodostaa uuden tilauksen, näytä sen toimituskulut ja toimitusodotukset ennen kassavaihetta.

Paketti ei tarvitse alennusta ollakseen hyödyllinen. Jos ilmoitat säästöistä, käytä aitoa ja perusteltavissa olevaa vertailua keksityn viitehinnan sijaan. Testaa, parantaako paketti katetuottoa alennusten ja toimituskulujen jälkeen.

4. Lähetä todelliseen tilaukseen perustuva jatkotarjous

Jatkosähköposti antaa tilaa selittää, miksi lisätuote on merkityksellinen. Segmentoi ostetun tuotteen, yhteensopivuuden ja asiakkaan aiempien ostosten perusteella sen sijaan, että lähettäisit saman tarjouksen kaikille.

Esimerkki: Asiakas ostaa aloittelijan vesiväripaketin. Myöhemmin lähetettävässä sähköpostissa kerrotaan, millainen paperi sopii kyseiselle tekniikalle, ja linkitetään sopivaan paperilehtiöön. Asiakas, joka on jo ostanut lehtiön, jätetään pois.

Anna viestille yksi selkeä tarkoitus. Jos se on ensisijaisesti kaupallinen, käsittele sitä markkinointina äläkä naamioi sitä välttämättömäksi tilauspäivitykseksi. Yhdysvalloissa FTC:n CAN-SPAM-vaatimusten noudattamista koskeva opas selittää kaupallista sähköpostia koskevat vaatimukset ja sen, miten viestin ensisijainen tarkoitus vaikuttaa sen luokitteluun. Muilla markkinoilla voi olla erilaisia suostumus- ja sähköisen markkinoinnin vaatimuksia.

• Jätä pois asiakkaat, jotka ovat kieltäytyneet sovellettavista markkinointiviesteistä.
• Piilota tarjoukset, kun peruutus, ratkaisematon reklamaatio tai toimitusongelma tekee niistä sopimattomia.
• Sovita sähköposti yhteen muiden kampanjoiden kanssa, jotta yksi tilaus ei käynnistä päällekkäisiä kampanjoita.
• Selitä tuoteyhteys selkeällä kielellä ja käytä yhtä ensisijaista toimintakehotusta.

Ei ihanteellinen: kiireellisiin toimitustietoihin. Asiakkaan ei pitäisi joutua lukemaan myyntipuhetta ymmärtääkseen osoiteongelman tai toimituspoikkeaman.

5. Lisää asiayhteyteen perustuva suositus seurantassivulle

Seurantassivu voi tukea merkityksellistä suositusta, mutta sen ensisijainen tehtävä on edelleen vastata kysymykseen ”Missä tilaukseni on?”. Aseta lähetyksen tila, saatavilla olevat toimitustiedot ja ohjevaihtoehdot ennen myyntiosiota.

Esimerkki: Pöytälamppuaan seuraava asiakas näkee toimitustietojen alla pienen suosituksen yhteensopivasta pöytäjärjestäjästä. Tarjous avaa erillisen ostosprosessin eikä anna ymmärtää, että järjestäjä saapuisi lampun kanssa.

Toimituksen tilanteen pitäisi vaikuttaa siihen, näytetäänkö tarjous lainkaan. Suoraviivainen matkalla oleva lähetys voi olla sopiva paikka suosituksen testaamiseen. Viivästynyt, kadonnut tai muutoin ongelmallinen lähetys edellyttää tukea, ei näkyvämpää kampanjaa.

Shopify-toteutuksessa 17TRACK Shopify -sovelluksen luettelo on relevantti lähtökohta seurantakerrosta arvioitaessa. Ennen kuin rakennat myyntiosion minkä tahansa seurantatyökalun ympärille, varmista sen ajantasaiset sivun mukautusmahdollisuudet, suosittelun hallinta, integraatiot ja pakettivaatimukset. Seurantatyökalulla ja oston jälkeisellä kassatyökalulla on eri tehtävät; älä oleta, että toinen korvaa automaattisesti toisen.

Pidä attribuutio erillään esittämisestä. Seurantassivun napsautusta seuraava ostos ei osoita, että suositus aiheutti myynnin. Käytä kontrolliryhmää inkrementaalisen arvon testaamiseen ja seuraa, vaikeuttaako moduuli toimitustietojen löytämistä.

6. Suosittele seuraavaa tuotetta toimituksen ja ensimmäisen käyttökerran jälkeen

Jotkin tarjoukset ovat järkevämpiä, kun asiakas on kokeillut alkuperäistä tuotetta. Käytä toimitusta aloitussignaalina ja anna sitten sopiva käyttöaika ennen seuraavaa suositusta. Oikea aika riippuu tuotteesta eikä yleispätevästä aikataulusta.

Esimerkki: Kun asiakas on vastaanottanut aloittelijan neulontapaketin, kauppias lähettää käyttöohjeita. Myöhemmässä viestissä tarjotaan sopivaa seuraavaa projektia yhteensopivilla materiaaleilla. Tarjous seuraa asiakkaan todennäköistä etenemistä sen sijaan, että se saapuisi alkuperäisen paketin ollessa vielä matkalla.

Älä pidä kuljetusyhtiön toimitusmerkintää todisteena siitä, että asiakas on tyytyväinen tai käyttänyt tuotetta. Harkitse mahdollisuuksien mukaan tukiasioita, palautuspyyntöjä ja asiakaspalautetta ennen uuden tarjouksen lähettämistä. Pidä vianmääritys ja palautustuki saatavilla kampanjasta riippumatta.

Tämä lähestymistapa sopii tuotteille, joilla on selkeä oppimispolku tai lisävaruste-ekosysteemi. Se sopii huonommin tilanteisiin, joissa seuraava suositus perustuu tietoon, jota sinulla ei ole, kuten asiakkaan taitotasoon tai ilmoittamattomaan ongelmaan.

7. Tarjoa täydennystä, suurempaa pakkausta tai tilausta, kun käyttö sitä tukee

Kulutustuotteissa hyödyllisin seuraava tarjous voi olla toinen erä samaa tuotetta. Uudelleentilaus on uusintaosto; suurempi pakkaus tai sopiva tilaus voi olla lisämyyntiä. Tee tämä ero sisäisesti, jotta raportointisi ei yhdistä erilaisia asiakaskäyttäytymisiä.

Esimerkki: Asiakas ostaa pienen pussin kahvia. Myöhemmässä viestissä tarjotaan kolme vaihtoehtoa: tilata sama pussi uudelleen, valita suurempi koko tai tutustua tilaukseen. Tilausvaihtoehdossa kerrotaan selkeästi toistuvat veloitukset, toimitusväli sekä se, miten asiakas voi hallita tai peruuttaa tilauksen.

Älä väitä tietäväsi tarkalleen, milloin asiakkaan tuote loppuu. Kulutus vaihtelee. Aloita kohtuullisesta tuotekohtaisesta oletuksesta ja paranna ajoitusta asiakkaan mieltymysten ja havaitun uudelleentilauskäyttäytymisen avulla.

Tilauksen tekemisen pitäisi edellyttää tietoista valintaa. Älä koskaan muuta kertaluonteista ostosta toistuvaksi laskutukseksi epäselvän hyväksymisprosessin kautta. Tarkistuta tarjous ja liittymisprosessi palvelemiesi lainkäyttöalueiden vaatimusten mukaisesti, mukaan lukien sovellettavat uusimista, tiedonantamista, suostumusta ja peruuttamista koskevat vaatimukset.

Ei ihanteellinen: kestäville tuotteille, joilla ei ole ennustettavaa vaihtosykliä, tai asiakkaille, joiden aiempi tilaus on edelleen ratkaisematta.

Kuinka aloittaa aiheuttamatta toimitus- tai mittausongelmia

Valitse ensimmäinen testi toiminnallisen valmiuden perusteella. Jos tilausten muuttaminen on vaikeaa, aloita erillisen tilauksen suosituksella vahvistus- tai seurantassivulla. Jos käytössäsi on luotettava kassa- ja toimitusintegraatio, välitön lisätuote voi olla käytännöllinen. Jos tuote edellyttää kokemusta ennen kuin seuraava ostos on järkevä, aloita toimituksen jälkeen.

1. Määritä kelpoisuus. Määritä ostetut tuotteet, yhteensopivat suositukset, varastovaatimukset, kohderajoitukset ja poissulkusäännöt.
2. Nimeä vastuuhenkilöt. Verkkokauppa- tai elinkaaritiimit voivat vastata tarjouksesta, kun taas operatiivinen tiimi vahvistaa toimituksen ja asiakastuki tarkistaa asiakkaalle esitettävät selitykset.
3. Testaa koko tapahtuma. Tarkista hyväksyntä, kieltäytyminen, maksun epäonnistuminen, kaksoisnapsautukset, varastomuutokset, hyvitykset ja lähetyksen käsittely olennaisilla laitteilla.
4. Luo kontrolliryhmä. Vertaa tarjouksen näkeviä kelpoisia asiakkaita vastaaviin asiakkaisiin, jotka eivät näe tarjousta, ennalta määritellyn mittausjakson aikana.
5. Arvioi voitto ja asiakastulokset. Sisällytä alennukset, tuotantokustannukset, käsittelymaksut, lisätoimitukset, hyvitykset ja asiakastuen työmäärä.

Raportoi tarjouksen hyväksymisaste hyväksytyt tarjoukset jaettuna kelpoisten tarjousten näyttökerroilla ja dokumentoi nimittäjä. Seuraa lisäkatetuottoa kelpoista alkuperäistä tilausta kohden erikseen. Kun tarjoukset luovat uusia tilauksia, alkuperäisen tilauksen keskiarvo voi jättää tuloksen huomaamatta; toisaalta jokaisen myöhemmän ostoksen kohdistaminen tarjoukseen voi liioitella vaikutusta.

Aseta pysäytyssäännöt ennen julkaisua. Keskeytä kokeilu, jos se aiheuttaa kaksoisveloituksia, virheellisiä lähetyksiä, epäselvää toistuvaa laskutusta tai merkittävän tukiongelman. Kampanja, joka tuottaa myyntiä mutta vahingoittaa alkuperäistä ostokokemusta, ei ole onnistunut oston jälkeinen strategia.

Usein kysytyt kysymykset

Tarvitsevatko oston jälkeiset tarjoukset alennuksen?

Eivät. Yhteensopivuus, helppous tai hyödyllinen päivitys voi perustella tarjouksen ilman alennusta. Testaa alennettuja ja normaalihintaisia versioita katetuoton, ei pelkän hyväksymisasteen, perusteella. Korkeampi hyväksymisaste ei automaattisesti tarkoita parempaa liiketoimintatulosta.

Voiko lisätuote lähteä alkuperäisen tilauksen mukana?

Joskus, mutta vain jos alusta, maksuprosessi, varastojärjestelmä ja toimitustoiminta tukevat sitä ennen asiaankuuluvaa määräaikaa. Vahvista todellinen prosessi ja viesti siitä selkeästi. Älä lupaa yhdistettyä toimitusta vain siksi, että toinen osto tapahtuu heti ensimmäisen jälkeen.

Kuinka monta oston jälkeistä tarjousta asiakkaan pitäisi nähdä?

Aloita yhdellä merkityksellisellä tarjouksella ja selkeällä kieltäytymisvaihtoehdolla. Lisää toinen kosketuspiste vain, jos se palvelee eri asiakastarvetta ja tulokset tukevat sitä. Koordinoi kassan, sähköpostin ja seurantassivun kampanjat, jotta niistä ei muodostu toistuvaa sarjaa.

Pitäisikö tarjous näyttää, kun lähetys on viivästynyt?

Turvallisempi toimituksellinen ja toiminnallinen valinta on piilottaa tarjous ja asettaa toimitusongelma etusijalle. Näytä saatavilla oleva tila, seuraavat vaiheet ja tukikanava. Jatka markkinointiviestintää vasta, kun se sopii asiakkaan tilanteeseen.

Mikä on paras ensimmäinen seurattava mittari?

Käytä liiketoimintatuloksena inkrementaalista katetuottoa kelpoista tilausta kohden ja tue sitä hyväksymisasteella, hyvityksillä ja tukiyhteydenotoilla. Satunnaistettu kontrolliryhmä auttaa erottamaan tarjouksen aiheuttamat ostot niistä ostoista, jotka asiakkaat olisivat tehneet joka tapauksessa.

Lähteet

• Shopify: Upselling — taustaa lisämyynnistä ja sen erosta ristiinmyyntiin.
• Federal Trade Commission: CAN-SPAM Act compliance guide for business — yhdysvaltalaiset kaupallisen sähköpostin vaatimukset ja ensisijaista tarkoitusta koskevat ohjeet.
• Shopify App Store: 17TRACK — tuoteviite kauppiaille, jotka arvioivat oston jälkeisen työnkulun seurantakomponenttia; vahvista nykyiset toteutustiedot ennen käyttöönottoa.