DomůBlog7 strategií upsellingu po nákupu (s příklady od pokladny až po stránky sledování zásilky)

7 strategií upsellingu po nákupu (s příklady od pokladny až po stránky sledování zásilky)

17TRACK

Následný prodej po nákupu nabízí zákazníkům relevantní další nabídku poté, co dokončili objednávku. Pro e-commerce obchodníky je užitečných sedm přístupů: okamžitý doplněk při dokončení nákupu, upgrade před expedicí, balíček na potvrzovací stránce, personalizovaný následný e-mail, doporučení na stránce pro sledování zásilky, nabídka spuštěná doručením a pozvánka k doplnění zásob nebo předplatnému. Správná volba závisí na tom, co zákazník zakoupil, zda lze objednávku ještě změnit a co by skutečně zlepšilo jeho zkušenost.

7 Post Purchase Upselling Strategies with Examples from Checkout to

Začněte jednou nabídkou na jednom kontaktním místě. Uveďte dodatečné náklady jasně, souhlas s platbou oddělte od původního nákupu a zisk měřte oproti kontrolní skupině, místo abyste předpokládali, že každý další prodej je přírůstkový. Níže uvedené příklady jsou ilustrativní scénáře obchodníků, nikoli uváděné případové studie konkrétních značek.

Co se považuje za následný upsell po nákupu?

Přesně vzato upsell posouvá zákazníka k hodnotnější verzi produktu nebo služby. Cross-sell přidává něco komplementárního. Nabídka většího předplatného kávy je upsell; nabídka filtrů spolu s kávovarem je cross-sell. Průvodce upsellem od Shopify tento rozdíl vysvětluje.

V praxi obchodníci často obě taktiky zahrnují pod následný upsell po nákupu, protože sdílejí stejný provozní cíl: pomoci stávajícímu kupujícímu uskutečnit užitečný dodatečný nákup. Tento průvodce zahrnuje obě taktiky a uvádí rozdíl tam, kde na něm záleží.

Důležité je také načasování. Nabídka zobrazená před odesláním původní objednávky je upsell při dokončení nákupu, nikoli nabídka po nákupu. Nabídka zobrazená bezprostředně po zaplacení může být následnou nabídkou po nákupu, i když stále působí jako součást procesu dokončení nákupu. Nepřerušujte původní platební tok jen proto, abyste vytvořili další prodejní příležitost.

1. Nabídněte jeden užitečný doplněk ihned po dokončení nákupu

Využijte okamžik po úspěšném nákupu k nabídce jedné položky, která usnadní používání zakoupeného produktu. Obvykle jde spíše o cross-sell než o striktní upsell. Kompatibilita by měla být zřejmá, aniž by zákazník musel další produkt samostatně zkoumat.

Příklad: Zákazník si koupí fotoaparát. Obrazovka po nákupu nabídne kompatibilní paměťovou kartu a vysvětlí, pro který model fotoaparátu je vhodná. Zákazník může nabídku přijmout nebo odmítnout, aniž by ztratil přístup k potvrzení objednávky.

Vyberte doplněk s jednoduchým rozhodnutím o nákupu, dostupnými zásobami a dostatečnou marží, která pokryje případné dodatečné náklady na vyřízení objednávky. Vyhněte se prezentaci několika konkurenčních produktů nebo čemukoli, co vyžaduje rozsáhlé určování velikosti, konfiguraci či technické poradenství.

  • Před přijetím nabídky zobrazte přesný produkt, množství, dodatečný poplatek a příslušné podmínky doručení.
  • Vysvětlete, zda bude doplněk přidán k původní zásilce, nebo vytvoří samostatnou objednávku.
  • Poskytněte jednoznačnou možnost odmítnutí.
  • Ověřte, že vaše platforma pro dokončení nákupu, nastavení plateb a aplikace podporují zamýšlený postup.

Není ideální pro: nákupy, které již vyžadují značné nastavování nebo rozhodování. Složitá druhá nabídka může změnit dokončenou transakci v další úkol.

2. Nabídněte upgrade před zahájením vyřízení objednávky

Skutečný následný upsell po nákupu může nahradit původní položku verzí s vyšší specifikací. Smysl to má pouze tehdy, když obchodník dokáže objednávku spolehlivě upravit předtím, než zpracování ve skladu dospěje do bodu, kdy jsou změny obtížné.

Příklad: Zákazník si koupí kompaktní cestovní tašku. Před zahájením vyřízení objednávky mu obchodník nabídne větší verzi, vysvětlí dodatečnou kapacitu a částku k doplacení. Pokud zákazník nabídku přijme, původní položka se nahradí, místo aby byla odeslána společně s upgradem.

Obtíž nespočívá v doporučení, ale ve změně objednávky. Ověřte, jak upgrade ovlivní přidělení zásob, daně, slevy, výběr platby a systém vyřízení objednávek. Sklad by nikdy neměl obdržet protichůdné pokyny ohledně položky, kterou má odeslat.

Nastavte způsobilost podle spolehlivého stavu objednávky, nikoli podle libovolného odpočtu času. Pokud proces vyřízení objednávky bezpečnou změnu nepodporuje, nabídku nezobrazujte. Pokud musí zákazník objednávku zrušit a vytvořit novou, tento postup poctivě vysvětlete, místo abyste jej označovali za okamžitý upgrade.

Není ideální pro: zboží vyráběné na zakázku, objednávky s rychlou expedicí nebo provozy bez spolehlivých nástrojů pro úpravu objednávek. Nenabízejte prémiovou verzi způsobem, který naznačuje, že původní produkt není dostačující.

3. Vytvořte malý komplementární balíček na potvrzovací stránce

Stránka s potvrzením objednávky může po jasném potvrzení původního nákupu představit praktický balíček. Na rozdíl od jediného okamžitého doplňku tento přístup pomáhá zákazníkům sestavit malou sadu souvisejících položek pro konkrétní způsob použití.

Příklad: Po zakoupení turistických bot zákazník uvidí sadu pro péči o boty s vhodným kartáčem a čisticím přípravkem. Text vysvětluje účel sady a kompatibilitu s materiálem, místo aby pouze zobrazoval „Mohlo by se vám také líbit“.

Podrobnosti objednávky, číslo objednávky a informace o doručení umístěte nad nabídku. Zákazník by neměl muset zavřít propagační nabídku, aby potvrdil, že platba proběhla úspěšně.

Používejte pravidla na úrovni produktů, abyste zabránili nevhodným kombinacím. Vylučte příslušenství, které již bylo zakoupeno, nekompatibilní varianty a produkty, které nelze doručit do cílové destinace zákazníka. Pokud balíček vytvoří novou objednávku, zobrazte před dokončením nákupu jeho poplatky za dopravu a očekávané doručení.

Balíček nemusí být zlevněný, aby byl užitečný. Pokud inzerujete úsporu, použijte skutečné a doložitelné srovnání, nikoli smyšlenou referenční cenu. Testujte, zda balíček zvyšuje příspěvkový zisk po započtení slev a nákladů na vyřízení objednávky.

4. Odešlete následnou nabídku založenou na skutečné objednávce

Následný e-mail vám poskytuje prostor vysvětlit, proč je další produkt relevantní. Segmentujte podle zakoupené položky, kompatibility a předchozích nákupů zákazníka, místo abyste všem posílali stejnou nabídku.

Příklad: Zákazník si koupí začátečnickou sadu pro akvarel. Pozdější e-mail vysvětlí, jaký papír je pro toto médium vhodný, a odkáže na vhodný blok papíru. Zákazník, který již tento blok zakoupil, je z nabídky vyloučen.

Dejte zprávě jeden jasný účel. Pokud je především propagační, považujte ji za marketing, místo abyste ji vydávali za nezbytnou aktualizaci objednávky. Ve Spojených státech příručka FTC k dodržování zákona CAN-SPAM vysvětluje požadavky na komerční e-maily a to, jak hlavní účel zprávy ovlivňuje její klasifikaci. Na jiných trzích mohou platit jiné požadavky na souhlas a elektronický marketing.

  • Vylučte zákazníky, kteří se odhlásili z příslušných marketingových zpráv.
  • Nabídky potlačte, pokud je kvůli zrušení objednávky, nevyřešené stížnosti nebo problému s doručením není vhodné zobrazovat.
  • Koordinujte e-mail s ostatními kampaněmi, aby jedna objednávka nespouštěla překrývající se akce.
  • Vysvětlete souvislost s produktem srozumitelným jazykem a jednou hlavní výzvou k akci.

Není ideální pro: naléhavé informace o vyřízení objednávky. Zákazníci by neměli číst prodejní text, aby pochopili problém s adresou nebo výjimku při doručení.

5. Přidejte kontextové doporučení na stránku pro sledování zásilky

Stránka pro sledování zásilky může podpořit relevantní doporučení, jejím hlavním úkolem však zůstává odpověď na otázku „Kde je moje objednávka?“. Stav zásilky, dostupné informace o doručení a možnosti pomoci umístěte před jakýkoli prodejní modul.

Příklad: Zákazník, který sleduje stolní lampu, uvidí pod informacemi o zásilce malé doporučení kompatibilního organizéru na stůl. Nabídka otevře samostatnou nákupní cestu a nenaznačuje, že organizér dorazí společně s lampou.

Kontext zásilky by měl ovlivnit, zda se nabídka vůbec zobrazí. Běžná zkušenost se zásilkou na cestě může být vhodným místem k testování doporučení. Zpožděná, ztracená nebo jinak problematická zásilka vyžaduje podporu, nikoli výraznější propagaci.

Pro implementaci v Shopify je při hodnocení vrstvy sledování relevantním výchozím bodem nabídka aplikace 17TRACK pro Shopify. Před vytvořením prodejního modulu kolem jakéhokoli nástroje pro sledování ověřte jeho aktuální možnosti úprav stránky, ovládání doporučení, integrace a požadavky jednotlivých tarifů. Nástroj pro sledování a nástroj pro dokončení nákupu po nákupu plní odlišné úkoly; nepředpokládejte, že jeden automaticky nahradí druhý.

Atribuci oddělte od prezentace. Kliknutí na stránce pro sledování následované nákupem neprokazuje, že doporučení prodej způsobilo. K testování přírůstkové hodnoty použijte kontrolní skupinu a sledujte, zda modul neztěžuje nalezení informací o zásilce.

6. Doporučte další produkt po doručení a prvním použití

Některé nabídky dávají větší smysl, až když zákazník původní produkt vyzkouší. Doručení použijte jako počáteční signál a před dalším doporučením ponechte vhodnou dobu na používání. Správný interval závisí na produktu, nikoli na univerzálním harmonogramu.

Příklad: Poté, co zákazník obdrží začátečnickou pletací sadu, mu obchodník zašle pokyny k nastavení. Pozdější zpráva nabídne vhodný další projekt s použitím kompatibilních materiálů. Nabídka odpovídá pravděpodobnému pokroku zákazníka, místo aby přišla v době, kdy je původní sada stále na cestě.

Nepovažujte sken dopravce označující doručení za důkaz, že je zákazník spokojený nebo produkt použil. Pokud je to praktické, před odesláním další nabídky zvažte problémy s podporou, požadavky na vrácení a zpětnou vazbu zákazníka. Řešení problémů a pomoc s vrácením ponechte dostupné nezávisle na propagaci.

Tento přístup se hodí pro produkty s jasnou učební cestou nebo ekosystémem příslušenství. Méně vhodný je v případech, kdy další doporučení předpokládá znalosti, které nemáte, například úroveň dovedností zákazníka nebo problém, který nenahlásil.

7. Nabídněte doplnění zásob, větší balení nebo předplatné, pokud to odpovídá používání

U spotřebního zboží může být nejužitečnější další nabídkou další zásoba stejného produktu. Opakovaný nákup je repeat purchase; větší balení nebo vhodné předplatné může být upsell. Interně tento rozdíl zachovejte, aby vaše reporty neslučovaly odlišné chování zákazníků.

Příklad: Zákazník si koupí malý sáček kávy. Pozdější zpráva mu nabídne tři možnosti: znovu objednat stejný sáček, zvolit větší velikost nebo si prohlédnout předplatné. Možnost předplatného jasně vysvětlí opakované poplatky, frekvenci doručení a způsob správy nebo zrušení.

Netvrďte, že přesně víte, kdy zákazníkovi produkt dojde. Spotřeba se liší. Začněte s rozumnou hypotézou specifickou pro daný produkt a načasování následně zlepšujte podle preferencí zákazníků a pozorovaného chování při opakovaných nákupech.

Předplatné by mělo vyžadovat vědomé rozhodnutí. Jednorázový nákup nikdy neměňte na opakovanou platbu prostřednictvím nejasného procesu souhlasu. Nabídku i proces registrace nechte posoudit z hlediska jurisdikcí, ve kterých působíte, včetně příslušných požadavků na obnovování, zveřejnění informací, souhlas a zrušení.

Není ideální pro: trvanlivé produkty bez předvídatelného cyklu nahrazování nebo zákazníky, jejichž předchozí objednávka zůstává nevyřešená.

Jak nabídku spustit bez problémů s vyřízením objednávky nebo měřením

První test vyberte podle provozní připravenosti. Pokud jsou změny objednávek obtížné, začněte doporučením samostatné objednávky na potvrzovací stránce nebo stránce pro sledování. Pokud máte spolehlivou integraci dokončení nákupu a vyřízení objednávky, může být praktický okamžitý doplněk. Pokud produkt vyžaduje zkušenost, aby další nákup dával smysl, začněte po doručení.

  1. Definujte způsobilost. Určete zakoupené produkty, kompatibilní doporučení, požadavky na skladové zásoby, omezení podle destinace a pravidla vyloučení.
  2. Přiřaďte odpovědnost. Nabídku mohou vlastnit e-commerce nebo lifecycle týmy, zatímco provoz ověří vyřízení objednávky a podpora zkontroluje vysvětlení určená zákazníkům.
  3. Otestujte celou transakci. Ověřte přijetí, odmítnutí, selhání platby, duplicitní kliknutí, změny zásob, vrácení peněz a zpracování zásilky na relevantních zařízeních.
  4. Vytvořte kontrolní skupinu. Porovnejte způsobilé zákazníky, kteří nabídku uvidí, s podobnými zákazníky, kteří ji neuvidí, a použijte předem stanovené období měření.
  5. Vyhodnoťte zisk a výsledky pro zákazníky. Zahrňte slevy, náklady na produkty, poplatky za zpracování, přírůstkové náklady na vyřízení objednávky, vratky a pracovní zátěž podpory.

Míru přijetí nabídky vykazujte jako počet přijatých nabídek dělený počtem způsobilých zobrazení nabídky a tento jmenovatel zdokumentujte. Dodatečný příspěvkový zisk na jednu způsobilou původní objednávku sledujte samostatně. Když nabídky vytvářejí nové objednávky, samotná průměrná hodnota původní objednávky nemusí zachytit výsledek; naopak připsání každého pozdějšího nákupu nabídce může její dopad nadhodnotit.

Před spuštěním stanovte pravidla pro zastavení. Experiment pozastavte, pokud vytváří duplicitní poplatky, nesprávné zásilky, matoucí opakované platby nebo významný problém s podporou. Propagace, která generuje prodeje, ale poškozuje původní nákupní zkušenost, není úspěšnou strategií následného prodeje po nákupu.

Časté dotazy

Musí být nabídky po nákupu zlevněné?

Ne. Kompatibilita, pohodlí nebo užitečný upgrade mohou nabídku odůvodnit i bez slevy. Zlevněné a plné cenové verze testujte podle příspěvkového zisku, nikoli pouze podle míry přijetí. Vyšší míra přijetí automaticky neznamená lepší obchodní výsledek.

Může být další položka odeslána spolu s původní objednávkou?

Někdy ano, ale pouze pokud to platforma, platební proces, systém zásob a provoz vyřízení objednávky podporují před příslušným časovým limitem. Ověřte skutečný proces a jasně jej komunikujte. Neslibujte společnou dopravu jen proto, že k druhému nákupu došlo bezprostředně po prvním.

Kolik nabídek po nákupu by měl zákazník vidět?

Začněte jednou relevantní nabídkou a jasnou možností odmítnutí. Další kontaktní místo přidejte pouze tehdy, když slouží jiné potřebě zákazníka a výsledky jej podporují. Koordinujte propagaci při dokončení nákupu, e-mailovou propagaci a propagaci na stránce pro sledování, aby nevytvořily opakující se sekvenci.

Měla by se nabídka zobrazit, když je zásilka zpožděná?

Bezpečnější redakční a provozní volbou je nabídku potlačit a upřednostnit řešení problému se zásilkou. Zobrazte dostupný stav, další kroky a možnost kontaktování podpory. K propagačním zprávám se vraťte až tehdy, když odpovídají situaci zákazníka.

Jaká je nejlepší první metrika ke sledování?

Jako obchodní výsledek použijte přírůstkový příspěvkový zisk na jednu způsobilou objednávku a doplňte jej o míru přijetí, vratky a kontakty na podporu. Náhodně vytvořená kontrolní skupina pomáhá rozlišit nákupy způsobené nabídkou od nákupů, které by zákazníci uskutečnili tak jako tak.

Zdroje

Loading