Што е проценка по купувањето? Фази, примери и како брендовите влијаат врз неа?

Евалуацијата по купувањето е процесот што клиентите го користат за да проценат дали купувањето ги исполни нивните очекувања и дали беше вредно за вложените трошоци, напор и ризик. Таа може да започне веднаш по плаќањето и да се менува додека нарачката пристигнува, производот се користи и евентуалните проблеми се решаваат. За брендовите, влијанието врз оваа проценка значи исполнување на ветувањата, намалување на неизвесноста и олеснување на решавањето на проблемите — а не само барање позитивна рецензија.

Во е-трговијата, клиентите проценуваат повеќе од самиот производ. Искуството со испораката, упатствата, услугата за клиенти и процесот на враќање може да станат дел од нивната конечна оценка. Разбирањето на овие одделни проценки им помага на тимовите да утврдат што навистина треба да се подобри.

Како функционира евалуацијата по купувањето

Наједноставниот начин да се разбере евалуацијата по купувањето е како споредба помеѓу она што клиентот го очекувал и она што клиентот го доживеал. Очекувањата произлегуваат од описите на производите, рекламите, рецензиите, претходните купувања, проценетите рокови за испорака и платената цена.

Истражувањето на Richard L. Oliver за задоволството опишува модел што ги вклучува очекувањата и нивната потврда или непотврда. Во практична смисла, искуството што не ги исполнува очекувањата може да создаде незадоволство, додека искуството што ги исполнува или надминува може да придонесе за задоволство. Ова е корисна рамка, а не гаранција дека секој клиент ќе реагира идентично.

Клиентот може одделно да проценува неколку аспекти:

• Перформанси на производот: Дали производот го решава проблемот за кој бил купен?
• Вредност: Дали придобивката вредеше за вложените пари, време и напор?
• Сигурност во изборот: Дали ова беше вистинскиот избор во споредба со алтернативите?
• Перформанси на услугата: Дали продавачот комуницираше јасно и постапуваше праведно при тешкотиите?
• Погодност: Колку напор беа потребни за приемот, поставувањето или враќањето на производот?

Овие проценки не се секогаш усогласени. Клиентот може да го обожава производот, но да не ја сака поддршката од продавачот. Друг клиент може да врати несоодветен производ, но сепак да биде подготвен повторно да купува од брендот бидејќи враќањето било добро спроведено.

Евалуацијата, искуството, задоволството и каењето на купувачот се различни работи

Искуството по купувањето е она што се случува по продажбата: потврда, исполнување на нарачката, испорака, користење, поддршка и враќање. Евалуацијата по купувањето е толкувањето на клиентот за тие настани. Задоволството е еден можен резултат од таа евалуација.

Каењето на купувачот е жалење или сомнеж во врска со купувањето. Тоа може да се појави пред нешто да тргне наопаку — на пример, кога некој се сомнева во скапо купување откако ќе види поевтина алтернатива. Когнитивната дисонанца е сроден, поширок концепт што опишува непријатност поврзана со спротивставени верувања или одлуки. Ниту еден од овие поими не е синоним за незадоволство од производот.

Пет практични фази на евалуацијата по купувањето

Рамките за донесување потрошувачки одлуки обично ја поставуваат евалуацијата по купувањето по одлуката за купување. При управувањето со продавница, корисно е овој период да се подели на помали моменти. Следните пет фази се практична рамка за управување, а не универзална академска низа. Клиентите може повторно да ги разгледаат претходните проценки кога ќе се појават нови информации.

1. Моментална сигурност по плаќањето

Во овој момент клиентот вложил пари, но можеби сè уште нема добиено никаква корист. Корисната потврда покажува што е купено, вкупно наплатениот износ, деталите за испораката и начинот за исправка на грешка или контактирање со поддршката.

Избегнувајте практичната сигурност да ја замените со непосреден тек од пораки за дополнителна продажба. Ако клиентот не е сигурен во големината, компатибилноста или поставувањето, релевантен водич е покорисен од уште еден продажен предлог.

2. Чекање, видливост на пратката и испорака

Периодот на чекање го тестира ветувањето на брендот за испорака. Клиентите треба да можат да ја разликуваат обработката на нарачката од транспортот преку превозникот и да разберат што да направат кога напредокот ќе запре или ќе се појави исклучок.

Следењето на пратката обезбедува видливост; тоа не ја прави пратката побрза и не гарантира датум на пристигнување. Страницата за следење на превозникот или услугата за следење пратки како 17TRACK може да послужи како референтна точка за проверка на напредокот на пратката. Продавачот сепак треба да обезбеди јасен канал за поддршка за проблемите што не можат да се решат само со следење.

Комуникацијата треба да биде усогласена со доказите. Ако пратката нема ново скенирање, објаснете што е познато и кога продавачот ќе спроведе проверка. Не претворајте неизвесна проценка во цврсто ветување.

3. Прием и прва употреба

Пристигнувањето создава нова споредба: дали вистинскиот производ одговара на описот, сликите, очекувањата за големината и ветената состојба? Пакувањето, деловите што недостасуваат или нејасните упатства може да влијаат врз овој момент дури и кога основниот производ е исправен.

Корисните интервенции вклучуваат водич за брзо започнување, видлив список на вклучени делови и упатства за отстранување проблеми напишани за лице што првпат го користи производот. Поставете ги информациите таму каде што клиентите ќе ги сретнат, наместо да претпоставувате дека ќе пребаруваат низ центарот за помош.

4. Перформанси и решавање проблеми

Некои купувања може брзо да се проценат. За други е потребна повторена употреба. Клиентот може веднаш да ја процени удобноста на облеката, но може да му треба подолго време за да ја процени соодветноста на апаратот за секојдневни задачи.

Кога ќе се појави проблем, клиентот почнува да го проценува и производот и решението. Релевантни прашања од поддршката, јасно преземање одговорност и реални следни чекори се подобри од барањето клиентот да го повторува истото објаснување низ различни канали. Корисното надоместување може да го подобри искуството, но брендовите не треба да претпоставуваат дека решавањето на неуспехот го прави самиот неуспех корисен.

5. Конечна оценка и идниот избор

Клиентите на крајот може да го задржат, вратат, препорачаат, оценат или заменат производот. Нивната проценка може да остане мешана или да се промени со текот на времето.

Повторното купување е еден можен исход, а не целосна мерка за задоволството. Задоволниот клиент можеби нема причина наскоро повторно да купи. Спротивно на тоа, клиентот може повторно да купи поради погодност или ограничени алтернативи, а не поради ентузијазам.

Примери: истото купување може да создаде различни проценки

Следните примери се илустративни сценарија, а не пријавени случаи од клиенти.

Одложена нарачка со корисно решение

Купувач нарачува јакна за претстојно патување. Одложувањето на пратката значи дека таа може да пристигне предоцна. Продавачот ја објаснува ситуацијата, го обезбедува следниот чекор за проверка и разговара за достапните опции без да ветува непотврден датум на испорака.

Клиентот можеби сè уште ќе биде незадоволен од времето на пристигнување. Сепак, искуството со поддршката му дава посебна основа за проценка на сигурноста на продавачот. Оперативната поука е неуспехот при испораката и квалитетот на поддршката да се мерат одделно, наместо случајот едноставно да се смета за „решен“.

Добар производ што на почетокот изгледа разочарувачки

Клиент купува апарат за кафе, но има тешкотии со почетното поставување. Неговата прва проценка е дека апаратот тешко се користи. Јасен водич за поставување му помага да открие прескокнат чекор и успешно да го користи апаратот.

Во овој случај, воведувањето во употребата е разумна интервенција. Ако сличните поплаки продолжат и покрај јасните упатства, брендот треба да го испита дизајнот на производот или очекувањата создадени на страницата на производот, наместо да испраќа повеќе е-пораки.

Враќање што не значи нужно одбивање на брендот

Купувач нарачува чевли што не му одговараат. Производот можеби е добро изработен, но не е соодветен за тој клиент. Јасните упатства за враќање и соодветната опција за замена му помагаат на купувачот да постигне решение без непотребен напор.

Причината за враќањето е важна. „Премали“ упатува на поинаква проверка од „пристигна оштетено“ или „не е како што е опишано“. Обединувањето на сите три причини во една стапка на враќање ги прикрива одлуките што тимовите треба да ги донесат.

Како брендовите можат одговорно да влијаат врз евалуацијата

Најдобриот пристап е да се подобри искуството што се проценува. Уверливиот јазик не може бесконечно да надоместува неточни описи, несигурно исполнување на нарачките или нерешени дефекти.

• Поставете точни очекувања пред плаќањето. Објаснете ги димензиите, компатибилноста, ограничувањата, вклучените компоненти и условите за испорака. Не користете пораки по купувањето за да воведете важни ограничувања што требало да бидат јасни порано.
• Направете го следниот чекор очигледен. Кажете им на клиентите дали нарачката се обработува, дали е испратена или дали е потребно нивно дејство. Објаснете што треба да направат тие — и што веќе прави продавачот.
• Комуницирајте кога информациите се менуваат. Дајте предност на корисните ажурирања пред обемот на пораки. Повторливото известување без значајна промена може да создаде бучава наместо сигурност.
• Поддржете ја наменетата употреба. Усогласете ги упатствата со задачата што клиентот сака да ја заврши. Вклучете ги вообичаените грешки и начин за добивање дополнителна помош.
• Дајте им практични овластувања на тимовите за поддршка. Дефинирајте кој може да испита пратка, да одобри достапно решение или да ескалира проблем со производот. Избегнувајте клиентот да мора да координира внатрешни оддели.
• Направете ги политиките разбирливи. Јасно објаснете го применливиот процес на враќање, условите и очекуваните следни чекори. Барањата се разликуваат според пазарот, па дизајнот на политиките треба да ги земе предвид и релевантните законски обврски.
• Барајте искрени повратни информации. Не условувајте ја помошта со промена на рецензијата и не насочувајте ги само задоволните клиенти кон јавни канали за повратни информации.

Одговорноста треба да ја следи причината. Тимовите за е-трговски операции можат да ги испитуваат неуспесите во исполнувањето на нарачките и испораката; тимовите за производи можат да ги решаваат повторливите дефекти; трговските тимови можат да ги исправат заблудувачките описи; услугата за клиенти може да го подобри решавањето. Маркетингот може да ја координира комуникацијата, но не може да го реши секој проблем само преку пораки.

Како да ја мерите евалуацијата по купувањето без мешање на сигналите

Започнете со одлука за моментот што сакате да го разберете. Анкетата за испораката, анкетата за првата употреба и анкетата за поддршката одговараат на различни прашања. Барањето општа оценка веднаш по плаќањето кажува малку за перформансите на производот.

Користете мал број дополнителни мерки:

• Задоволство специфично за фазата: Прашајте одделно за испораката, користењето на производот или поддршката.
• Јазови во очекувањата: Прашајте што се разликувало од описот или ветувањето.
• Напор на клиентот: Проценете колку било тешко да се добие одговор или да се заврши решението.
• Оперативни исходи: Испитајте ги исклучоците при испорака, повторените контакти, причините за враќање и нерешените случаи.
• Долгорочно однесување: Разгледајте ги повторните купувања и задржувањето во контекст на вообичаениот циклус на купување на производот.

Сегментирајте ги резултатите пред да изберете интервенција. Проблем концентриран во една варијанта на производот, рута на превозникот или локација за исполнување на нарачките бара поинаков одговор од проблем со комуникацијата во целата продавница. Кога е можно, споредувајте слични нарачки наместо секоја промена да ја припишувате на последната кампања.

Одговорите од анкетите исто така имаат ограничувања. Луѓето што одговараат може да се разликуваат од оние што не одговараат, а корелацијата помеѓу посетите на страницата за следење и незадоволството не докажува дека следењето го предизвикало незадоволството. Клиентите можеби почесто го проверуваат следењето затоа што нивните пратки веќе доцнат.

Практичниот циклус на подобрување е да се идентификува повторлива поплака, да се поврзе со оперативните записи, да се назначи одговорно лице, да се направи насочена промена и да се провери дали се намалиле и поплаката и основниот проблем. Само подобрите оценки не се доволни ако неуспехот продолжува.

ЧПП

Дали евалуацијата по купувањето започнува дури по испораката?

Не. Клиентите можат да почнат да ја проценуваат одлуката веднаш по плаќањето. Потврдата, неизвесноста додека чекаат и комуникацијата за испораката може да влијаат врз нивната почетна проценка. Перформансите на производот стануваат проценливи откако ќе го примат и употребат производот.

Дали каењето на купувачот секогаш е знак за лош производ?

Не. Жалењето може да произлезе од загриженост за потрошените пари, споредба со алтернативи или неизвесност дали купувањето било неопходно. Брендовите треба да им помогнат на клиентите да ги разберат своите опции, наместо да претпоставуваат дека секој израз на сомнеж е поплака за дефект.

Кога брендот треба да побара рецензија?

Откако клиентот ќе има разумна можност да го искуси она што се бара да го оцени. Прашањето за испораката може да следи по приемот; за оценување на перформансите можеби ќе биде потребно повеќе време. Времето усогласете го со производот и прашањето, а не со еден универзален распоред.

Дали подоброто следење може да спречи негативни проценки?

Следењето може да им помогне на клиентите да го разберат напредокот на пратката, но не може да го спречи секое доцнење или да исправи неисправен производ. Неговата вредност е најголема кога сигурните информации за статусот се комбинираат со јасен процес за испитување и решавање на исклучоците.

Што прво треба да подобри мал бизнис за е-трговија?

Започнете со честа и значајна разлика помеѓу ветувањето и искуството. Прегледајте ги неодамнешните поплаки и враќања, идентификувајте причина врз која можете да влијаете и доделете одговорност за нејзино отстранување. Точните информации за производот, разбирливата комуникација за испораката и достапната поддршка се разумни почетни точки — но не се замена за испитување на проблемите на вашите клиенти.

Извори

• OpenStax, Principles of Marketing: The Consumer Purchasing Decision Process — основни информации за евалуацијата по купувањето во рамките на донесувањето потрошувачки одлуки.
• Oliver, R. L. (1980), A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions — основоположничко истражување за очекувањата, непотврдата и задоволството.
• 17TRACK: Tracking — ресурсот за следење пратки наведен во делот за испорака.