Çfarë është vlerësimi pas blerjes? Fazat, shembujt dhe si ndikojnë markat në të?

Vlerësimi pas blerjes është procesi që klientët përdorin për të gjykuar nëse një blerje i përmbushi pritshmëritë e tyre dhe nëse ia vlejti koston, përpjekjen dhe rrezikun. Ai mund të fillojë menjëherë pas përfundimit të porosisë dhe të ndryshojë ndërsa porosia mbërrin, produkti përdoret dhe çdo problem zgjidhet. Për markat, ndikimi në këtë gjykim nënkupton përmbushjen e premtimeve, zvogëlimin e pasigurisë dhe lehtësimin e zgjidhjes së problemeve—jo thjesht kërkimin e një vlerësimi pozitiv.

Në tregtinë elektronike, klientët vlerësojnë më shumë se vetëm produktin. Përvoja e dorëzimit, udhëzimet, shërbimi ndaj klientit dhe procesi i kthimit mund të bëhen të gjitha pjesë e verdiktit të tyre. Kuptimi i këtyre gjykimeve të veçanta i ndihmon ekipet të identifikojnë atë që në të vërtetë duhet përmirësuar.

Si funksionon vlerësimi pas blerjes

Mënyra më e thjeshtë për të kuptuar vlerësimin pas blerjes është ta shohim si një krahasim midis asaj që priste klienti dhe asaj që përjetoi klienti. Pritshmëritë vijnë nga përshkrimet e produktit, reklamat, vlerësimet, blerjet e mëparshme, afatet e parashikuara të dorëzimit dhe çmimi i paguar.

Kërkimi i Richard L. Oliver mbi kënaqësinë përshkruan një model që përfshin pritshmëritë dhe konfirmimin ose moskonfirmimin e tyre. Në terma praktikë, një përvojë që nuk i përmbush pritshmëritë mund të shkaktojë pakënaqësi, ndërsa një përvojë që i përmbush ose i tejkalon ato mund të mbështesë kënaqësinë. Ky është një kuadër i dobishëm, jo një garanci që çdo klient do të reagojë në të njëjtën mënyrë.

Një klient mund të vlerësojë veçmas disa dimensione:

• Performanca e produktit: A e zgjidh artikulli problemin për të cilin u ble?
• Vlera: A ia vlejti përfitimi paratë, kohën dhe përpjekjen?
• Besimi në blerje: A ishte kjo zgjedhja e duhur krahasuar me alternativat?
• Performanca e shërbimit: A komunikoi shitësi qartë dhe a i trajtoi vështirësitë në mënyrë të drejtë?
• Komoditeti: Sa punë kërkoi marrja, konfigurimi ose kthimi i artikullit?

Këto gjykime nuk përputhen gjithmonë. Një klient mund ta pëlqejë shumë produktin, por të mos pëlqejë mbështetjen e shitësit. Një tjetër mund të kthejë një artikull të papërshtatshëm, por të jetë ende i gatshëm të blejë nga marka sepse kthimi u trajtua mirë.

Vlerësimi, përvoja, kënaqësia dhe pendesa e blerësit janë të ndryshme

Përvoja pas blerjes është ajo që ndodh pas shitjes: konfirmimi, përmbushja e porosisë, dorëzimi, përdorimi, mbështetja dhe kthimet. Vlerësimi pas blerjes është interpretimi që klienti u bën këtyre ngjarjeve. Kënaqësia është një rezultat i mundshëm i këtij vlerësimi.

Pendesa e blerësit është keqardhja ose dyshimi për blerjen. Ajo mund të shfaqet para se diçka të shkojë keq—për shembull, kur dikush vë në dyshim një blerje të shtrenjtë pasi sheh një alternativë më të lirë. Disonanca konjitive është një koncept i lidhur dhe më i gjerë, që përshkruan shqetësimin e lidhur me besime ose vendime kontradiktore. Asnjë nga këto terma nuk është sinonim i pakënaqësisë me produktin.

Pesë faza praktike të vlerësimit pas blerjes

Kuadrot e vendimmarrjes së konsumatorit zakonisht e vendosin vlerësimin pas blerjes pas vendimit për të blerë. Për administrimin e një dyqani, është e dobishme ta ndajmë këtë periudhë në momente më të vogla. Pesë fazat e mëposhtme janë një kuadër praktik menaxhimi, jo një sekuencë akademike universale. Klientët mund t'i rishikojnë gjykimet e mëparshme ndërsa shfaqet informacion i ri.

1. Siguria e menjëhershme pas përfundimit të porosisë

Në këtë pikë, klienti ka angazhuar paratë, por mund të mos ketë marrë ende asnjë përfitim. Një konfirmim i dobishëm tregon se çfarë u ble, totalin e tarifuar, detajet e dorëzimit dhe mënyrën për të korrigjuar një gabim ose për të kontaktuar mbështetjen.

Shmangni zëvendësimin e sigurisë praktike me një varg të menjëhershëm mesazhesh për shitje shtesë. Nëse klienti është i pasigurt për madhësinë, përputhshmërinë ose konfigurimin, një udhëzues përkatës është më i dobishëm se një tjetër ofertë shitjeje.

2. Pritja, dukshmëria e dërgesës dhe dorëzimi

Periudha e pritjes vë në provë premtimin e markës për dorëzimin. Klientët duhet të dallojnë përpunimin e porosisë nga transporti nga transportuesi dhe të kuptojnë çfarë të bëjnë kur përparimi ndalet ose shfaqet një përjashtim.

Gjurmimi i dërgesës ofron dukshmëri; ai nuk e bën pakon të udhëtojë më shpejt dhe nuk garanton një datë mbërritjeje. Një faqe gjurmimi e transportuesit ose një shërbim gjurmimi pakosh si 17TRACK mund të shërbejë si pikë reference për kontrollimin e përparimit të dërgesës. Shitësi ende ka nevojë për një rrugë të qartë mbështetjeje për problemet që gjurmimi i vetëm nuk mund t'i zgjidhë.

Komunikimi duhet të përputhet me provat. Nëse një pako nuk ka skanim të ri, shpjegoni atë që dihet dhe kur do të hetojë shitësi. Mos e ktheni një vlerësim të pasigurt në një premtim të prerë.

3. Marrja dhe përdorimi i parë

Mbërritja krijon një krahasim të ri: a përputhet artikulli real me përshkrimin, imazhet, pritshmëritë për madhësinë dhe gjendjen e premtuar? Paketimi, komponentët që mungojnë ose udhëzimet e paqarta mund të ndikojnë në këtë moment edhe kur produkti bazë është në rregull.

Ndërhyrjet e dobishme përfshijnë një udhëzues për fillimin e shpejtë, një listë të dukshme të pjesëve të përfshira dhe udhëzime për zgjidhjen e problemeve, të shkruara për dikë që e përdor produktin për herë të parë. Vendoseni informacionin aty ku klientët do ta hasin, në vend që të supozoni se do të kërkojnë në qendrën e ndihmës.

4. Performanca dhe zgjidhja e problemeve

Disa blerje mund të vlerësohen shpejt. Të tjerat kërkojnë përdorim të përsëritur. Një klient mund ta gjykojë menjëherë përshtatjen e një veshjeje, por mund t'i duhet më shumë kohë për të vlerësuar përshtatshmërinë e një pajisjeje për detyrat e përditshme.

Kur shfaqet një problem, klienti fillon të vlerësojë si artikullin, ashtu edhe zgjidhjen. Pyetjet përkatëse të mbështetjes, marrja e qartë e përgjegjësisë dhe hapat e ardhshëm realistë janë më të preferueshëm sesa t'i kërkohet klientit të përsërisë të njëjtin shpjegim në kanale të ndryshme. Një rikuperim i dobishëm mund ta përmirësojë përvojën, por markat nuk duhet të supozojnë se zgjidhja e një dështimi e bën dështimin të dobishëm.

5. Gjykimi i përgjithshëm dhe zgjedhja e ardhshme

Klientët mund të vendosin përfundimisht ta mbajnë, ta kthejnë, ta rekomandojnë, ta vlerësojnë ose ta zëvendësojnë produktin. Gjykimi i tyre mund të mbetet gjithashtu i përzier ose të ndryshojë me kalimin e kohës.

Blerja e përsëritur është një rezultat i mundshëm, jo një masë e plotë e kënaqësisë. Një klient i kënaqur mund të mos ketë arsye të blejë përsëri së shpejti. Në të kundërt, një klient mund të blejë përsëri për shkak të komoditetit ose alternativave të kufizuara, dhe jo për shkak të entuziazmit.

Shembuj: e njëjta blerje mund të prodhojë gjykime të ndryshme

Shembujt e mëposhtëm janë skenarë ilustrues, jo raste të raportuara klientësh.

Një porosi e vonuar me një zgjidhje të dobishme

Një blerës porosit një xhaketë për një udhëtim të ardhshëm. Një vonesë në dërgesë do të thotë se ajo mund të mbërrijë shumë vonë. Shitësi shpjegon situatën, jep hapin e ardhshëm të hetimit dhe diskuton opsionet e disponueshme pa premtuar një datë dorëzimi të pakonfirmuar.

Klienti mund të mbetet ende i pakënaqur me kohën e mbërritjes. Megjithatë, përvoja e mbështetjes i jep një bazë të veçantë për të gjykuar besueshmërinë e shitësit. Mësimi operacional është të matet veçmas dështimi i dorëzimit dhe cilësia e mbështetjes, në vend që rasti të trajtohet thjesht si “i zgjidhur”.

Një produkt i mirë që fillimisht duket zhgënjyes

Një klient blen një makinë kafeje, por has vështirësi me konfigurimin fillestar. Gjykimi i tij i parë është se ajo është e vështirë për t'u përdorur. Një udhëzues i qartë konfigurimi e ndihmon të identifikojë një hap të anashkaluar dhe ta përdorë me sukses makinën.

Këtu, orientimi fillestar është një ndërhyrje e arsyeshme. Nëse ankesa të ngjashme vazhdojnë pavarësisht udhëzimeve të qarta, marka duhet të shqyrtojë dizajnin e produktit ose pritshmëritë e krijuara në faqen e produktit, në vend që të dërgojë më shumë email-e.

Një kthim që nuk nënkupton domosdoshmërisht refuzim të markës

Një blerës porosit këpucë që nuk i përshtaten. Produkti mund të jetë i prodhuar mirë, por i papërshtatshëm për atë klient. Udhëzimet e qarta të kthimit dhe një opsion i përshtatshëm shkëmbimi e ndihmojnë blerësin të arrijë një rezultat pa përpjekje të panevojshme.

Arsyeja e kthimit ka rëndësi. “Shumë të vogla” tregon një hetim të ndryshëm nga “mbërritën të dëmtuara” ose “nuk janë siç përshkruheshin”. Bashkimi i të trejave në një shifër të vetme të normës së kthimit fsheh vendimet që ekipet duhet të marrin.

Si mund të ndikojnë markat në vlerësim në mënyrë të përgjegjshme

Qasja më e fortë është përmirësimi i përvojës që po vlerësohet. Gjuha qetësuese nuk mund të kompensojë pafundësisht përshkrimet e pasakta, përmbushjen jo të besueshme të porosive ose defektet e pazgjidhura.

• Vendosni pritshmëri të sakta para pagesës. Shpjegoni përmasat, përputhshmërinë, kufizimet, komponentët e përfshirë dhe kushtet e dorëzimit. Mos përdorni komunikimin pas blerjes për të prezantuar kufizime të rëndësishme që duhej të ishin të qarta më herët.
• Bëjeni të dukshëm hapin e ardhshëm. Tregojuni klientëve nëse porosia po përpunohet, është dërguar ose kërkon veprim. Shpjegoni çfarë duhet të bëjnë ata—dhe çfarë po bën tashmë shitësi.
• Komunikoni kur ndryshon informacioni. Jepuni përparësi përditësimeve të dobishme dhe jo numrit të mesazheve. Një njoftim i përsëritur pa ndryshim kuptimplotë mund të shtojë zhurmë dhe jo siguri.
• Mbështetni përdorimin e synuar. Përshtatini udhëzimet me detyrën që klienti dëshiron të përfundojë. Përfshini gabimet e zakonshme dhe një mënyrë për të marrë ndihmë të mëtejshme.
• Jepuni ekipeve të mbështetjes autoritet të zbatueshëm. Përcaktoni kush mund të hetojë një dërgesë, të miratojë një zgjidhje të disponueshme ose të përshkallëzojë një problem produkti. Shmangni detyrimin e klientit të koordinojë departamentet e brendshme.
• Bëjini politikat të kuptueshme. Shpjegoni qartë procesin e zbatueshëm të kthimit, kushtet dhe hapat e pritshëm të ardhshëm. Kërkesat ndryshojnë sipas tregut, ndaj dizajni i politikave duhet të marrë parasysh edhe detyrimet përkatëse ligjore.
• Kërkoni komente të sinqerta. Mos e kushtëzoni ndihmën me ndryshimin e një vlerësimi dhe mos i orientoni vetëm klientët e kënaqur drejt kanaleve publike të komenteve.

Përgjegjësia duhet të ndjekë shkakun. Ekipet e operacioneve të tregtisë elektronike mund të hetojnë dështimet e përmbushjes dhe të dorëzimit; ekipet e produktit mund të trajtojnë defektet e përsëritura; ekipet e tregtimit mund të korrigjojnë përshkrimet mashtruese; shërbimi ndaj klientit mund të përmirësojë zgjidhjen. Marketingu mund të koordinojë komunikimin, por nuk mund ta zgjidhë çdo problem përmes mesazheve.

Si të matni vlerësimin pas blerjes pa ngatërruar sinjalet

Filloni duke vendosur se cilin moment dëshironi të kuptoni. Një anketë për dorëzimin, një anketë për përdorimin e parë dhe një anketë për mbështetjen u përgjigjen pyetjeve të ndryshme. Kërkimi i një vlerësimi të përgjithshëm menjëherë pas përfundimit të porosisë ju tregon pak për performancën e produktit.

Përdorni një grup të vogël masash plotësuese:

• Kënaqësia specifike për fazën: Pyetni veçmas për dorëzimin, përdorimin e produktit ose mbështetjen.
• Boshllëqet e pritshmërive: Pyetni se çfarë ndryshonte nga përshkrimi ose premtimi.
• Përpjekja e klientit: Vlerësoni sa e vështirë ishte të merrej një përgjigje ose të përfundohej një zgjidhje.
• Rezultatet operacionale: Shqyrtoni përjashtimet e dorëzimit, kontaktet e përsëritura, arsyet e kthimit dhe rastet e pazgjidhura.
• Sjellja afatgjatë: Shqyrtoni blerjet e përsëritura dhe mbajtjen e klientëve në kontekstin e ciklit normal të blerjes së produktit.

Segmentoni rezultatet para se të zgjidhni një ndërhyrje. Një problem i përqendruar në një variant produkti, itinerar transportuesi ose vendndodhje përmbushjeje kërkon një përgjigje të ndryshme nga një problem komunikimi në të gjithë dyqanin. Kur është e mundur, krahasoni porosi të ngjashme me njëra-tjetrën, në vend që t'ia atribuoni çdo ndryshim fushatës së fundit.

Përgjigjet e anketave kanë gjithashtu kufizime. Personat që përgjigjen mund të ndryshojnë nga ata që nuk përgjigjen dhe një korrelacion midis vizitave në faqen e gjurmimit dhe pakënaqësisë nuk vërteton se gjurmimi e shkaktoi pakënaqësinë. Klientët mund ta kontrollojnë gjurmimin më shpesh sepse pakot e tyre tashmë janë vonuar.

Një cikël praktik përmirësimi është të identifikoni një ankesë të përsëritur, ta lidhni me të dhënat operacionale, të caktoni një përgjegjës, të bëni një ndryshim të synuar dhe të kontrolloni nëse ulen si ankesa, ashtu edhe problemi themelor. Vetëm vlerësimet më të mira nuk mjaftojnë nëse dështimi vazhdon.

Pyetje të shpeshta

A fillon vlerësimi pas blerjes vetëm pas dorëzimit?

Jo. Klientët mund të fillojnë ta vlerësojnë vendimin menjëherë pas pagesës. Konfirmimi, pasiguria gjatë pritjes dhe komunikimi për dorëzimin mund të ndikojnë në gjykimin e tyre të hershëm. Performanca e produktit mund të vlerësohet pasi ta marrin dhe ta përdorin artikullin.

A është pendesa e blerësit gjithmonë shenjë e një produkti të keq?

Jo. Keqardhja mund të lindë nga shqetësimet për shpenzimin, krahasimi me alternativat ose pasiguria nëse blerja ishte e nevojshme. Markat duhet t'i ndihmojnë klientët të kuptojnë mundësitë e tyre, në vend që të supozojnë se çdo shprehje dyshimi është ankesë për defekt.

Kur duhet të kërkojë marka një vlerësim?

Pasi klienti të ketë pasur një mundësi të arsyeshme për të përjetuar atë që po i kërkohet të vlerësojë. Një pyetje për dorëzimin mund të bëhet pas marrjes; një vlerësim i performancës mund të kërkojë më shumë kohë. Zgjidhni kohën sipas produktit dhe pyetjes, jo sipas një plani universal.

A mund ta parandalojë gjurmimi më i mirë vlerësimin negativ?

Gjurmimi mund t'i ndihmojë klientët të kuptojnë përparimin e dërgesës, por nuk mund të parandalojë çdo vonesë ose të korrigjojë një produkt me defekt. Vlera e tij është më e madhe kur informacioni i besueshëm për statusin shoqërohet me një proces të qartë për hetimin dhe zgjidhjen e përjashtimeve.

Çfarë duhet të përmirësojë së pari një biznes i vogël i tregtisë elektronike?

Filloni me një boshllëk të shpeshtë dhe me pasoja midis premtimit dhe përvojës. Shqyrtoni ankesat dhe kthimet e fundit, identifikoni një shkak që mund të ndikoni dhe caktoni përgjegjësinë për ta korrigjuar. Informacioni i saktë për produktin, komunikimi i kuptueshëm për dorëzimin dhe mbështetja e aksesueshme janë pika të arsyeshme nisjeje—jo zëvendësime për shqyrtimin e problemeve të klientëve tuaj.

Burimet

• OpenStax, Principles of Marketing: The Consumer Purchasing Decision Process — informacion bazë mbi vlerësimin pas blerjes brenda vendimmarrjes së konsumatorit.
• Oliver, R. L. (1980), A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions — kërkim themelor mbi pritshmëritë, moskonfirmimin dhe kënaqësinë.
• 17TRACK: Tracking — burimi i gjurmimit të pakove i referuar në seksionin e dorëzimit.