Satınalmadan sonrakı qiymətləndirmə nədir? Mərhələlər, nümunələr və brendlər buna necə təsir edir?

Satınalmadan sonra qiymətləndirmə müştərilərin alışın gözləntilərini qarşılayıb-qarşılamadığını və onun xərcinə, sərf olunan vaxta və riskə dəyib-dəymədiyini müəyyənləşdirmək üçün istifadə etdiyi prosesdir. Bu proses ödənişdən dərhal sonra başlaya və sifariş gəldikcə, məhsul istifadə olunduqca və hər hansı problem həll edildikcə dəyişə bilər. Brendlər üçün bu mühakiməyə təsir etmək sadəcə müsbət rəy istəmək deyil, vədlərə əməl etmək, qeyri-müəyyənliyi azaltmaq və problemlərin həllini asanlaşdırmaq deməkdir.

Elektron ticarətdə müştərilər məhsuldan daha çoxunu qiymətləndirirlər. Çatdırılma təcrübəsi, təlimatlar, müştəri xidməti və qaytarma prosesi onların yekun qiymətləndirməsinin bir hissəsinə çevrilə bilər. Bu ayrı-ayrı mühakimələri anlamaq komandaların əslində nəyin təkmilləşdirilməli olduğunu müəyyənləşdirməsinə kömək edir.

Satınalmadan sonra qiymətləndirmə necə işləyir

Satınalmadan sonra qiymətləndirməni anlamağın ən sadə yolu onu müştərinin gözlədikləri ilə müştərinin yaşadıqları arasındakı müqayisə kimi nəzərdən keçirməkdir. Gözləntilər məhsul təsvirlərindən, reklamlardan, rəylərdən, əvvəlki alışlardan, çatdırılma təxminlərindən və ödənilən qiymətdən formalaşır.

Richard L. Oliver-in məmnunluqla bağlı araşdırması gözləntiləri və onların təsdiqlənməsi və ya təsdiqlənməməsini əhatə edən modeli təsvir edir. Praktik baxımdan gözləntilərdən aşağı olan təcrübə narazılığa, gözləntiləri qarşılayan və ya onları aşan təcrübə isə məmnunluğa səbəb ola bilər. Bu, faydalı çərçivədir, lakin hər bir müştərinin eyni şəkildə reaksiya verəcəyinə zəmanət vermir.

Müştəri bir neçə aspekti ayrıca qiymətləndirə bilər:

• Məhsulun fəaliyyəti: Məhsul alındığı problemi həll edirmi?
• Dəyər: Əldə edilən fayda pula, vaxta və səylərə dəyirdimi?
• Alış qərarına inam: Alternativlərlə müqayisədə bu, düzgün seçim idimi?
• Xidmətin keyfiyyəti: Satıcı aydın ünsiyyət qurdu və çətinlikləri ədalətli şəkildə həll etdimi?
• Rahatlıq: Məhsulu qəbul etmək, quraşdırmaq və ya qaytarmaq nə qədər zəhmət tələb etdi?

Bu mühakimələr həmişə üst-üstə düşmür. Müştəri məhsulu çox bəyənə, lakin satıcının dəstəyindən narazı qala bilər. Başqa bir müştəri uyğun olmayan məhsulu qaytara, lakin qaytarma prosesi yaxşı idarə edildiyi üçün brenddən yenidən alış etmək istəyə bilər.

Qiymətləndirmə, təcrübə, məmnunluq və alıcının peşmanlığı fərqli anlayışlardır

Satınalmadan sonrakı təcrübə satışdan sonra baş verənlərdir: təsdiq, sifarişin icrası, çatdırılma, istifadə, dəstək və qaytarmalar. Satınalmadan sonra qiymətləndirmə müştərinin bu hadisələri necə şərh etməsidir. Məmnunluq həmin qiymətləndirmənin mümkün nəticələrindən biridir.

Alıcının peşmanlığı alışla bağlı təəssüf və ya şübhədir. Bu hissə hər hansı problem yaranmazdan əvvəl də meydana çıxa bilər; məsələn, kimsə daha ucuz alternativ gördükdən sonra bahalı alışını sorğulaya bilər. Koqnitiv dissonans ziddiyyətli inanclar və ya qərarlarla bağlı narahatlığı təsvir edən əlaqəli, daha geniş anlayışdır. Bu terminlərin heç biri məhsuldan narazılığın sinonimi deyil.

Satınalmadan sonra qiymətləndirmənin beş praktik mərhələsi

İstehlakçı qərarvermə çərçivələri adətən satınalmadan sonra qiymətləndirməni alış qərarından sonrakı mərhələ kimi yerləşdirir. Mağazanı idarə edərkən bu dövrü daha kiçik məqamlara bölmək faydalıdır. Aşağıdakı beş mərhələ universal akademik ardıcıllıq deyil, praktiki idarəetmə çərçivəsidir. Yeni məlumatlar yarandıqca müştərilər əvvəlki mühakimələrinə yenidən baxa bilərlər.

1. Ödənişdən sonra dərhal arxayınlıq

Bu məqamda müştəri pul xərcləyib, lakin hələ heç bir fayda əldə etməmiş ola bilər. Faydalı təsdiq mesajında alınan məhsul, ümumi ödəniş, çatdırılma məlumatları, səhvi necə düzəltmək və dəstəklə necə əlaqə saxlamaq göstərilməlidir.

Praktik arxayınlığı dərhal göndərilən əlavə satış mesajları ilə əvəz etməkdən çəkinin. Müştəri ölçü, uyğunluq və ya quraşdırma ilə bağlı qeyri-müəyyəndirsə, başqa satış təklifindən daha çox uyğun təlimat faydalı olar.

2. Gözləmə, göndərişin görünməsi və çatdırılma

Gözləmə müddəti brendin çatdırılma vədini sınaqdan keçirir. Müştərilər sifarişin emalını daşıyıcının daşınmasından ayırmalı və irəliləyiş dayandıqda və ya istisna yarandıqda nə etməli olduqlarını bilməlidirlər.

Göndəriş izləmə görünürlük təmin edir; bağlamanın daha sürətli hərəkət etməsinə səbəb olmur və çatdırılma tarixinə zəmanət vermir. Daşıyıcının izləmə səhifəsi və ya 17TRACK kimi bağlama izləmə xidməti göndərişin gedişatını yoxlamaq üçün istinad nöqtəsi ola bilər. Bununla belə, satıcı izləmənin təkbaşına həll edə bilmədiyi problemlər üçün aydın dəstək kanalı təqdim etməlidir.

Ünsiyyət mövcud sübutlara uyğun olmalıdır. Bağlamada yeni skan yoxdursa, nəyin məlum olduğunu və satıcının nə vaxt araşdırma aparacağını izah edin. Qeyri-müəyyən təxmini dəqiq vəd kimi təqdim etməyin.

3. Qəbul və ilk istifadə

Məhsulun çatması yeni müqayisə yaradır: faktiki məhsul təsvirə, şəkillərə, ölçü ilə bağlı gözləntilərə və vəd edilən vəziyyətə uyğundurmu? Əsas məhsul qüsursuz olsa belə, qablaşdırma, çatışmayan hissələr və ya aydın olmayan təlimatlar bu məqama təsir edə bilər.

Faydalı müdaxilələrə sürətli başlanğıc təlimatı, komplektə daxil olan hissələrin görünən siyahısı və məhsuldan ilk dəfə istifadə edən şəxs üçün yazılmış problemlərin həlli təlimatları daxildir. Məlumatı müştərilərin qarşılaşacağı yerdə yerləşdirin və onların yardım mərkəzində axtarış aparacağını düşünməyin.

4. Fəaliyyət və problemin həlli

Bəzi alışları tez qiymətləndirmək mümkündür. Digərləri isə təkrar istifadə tələb edir. Müştəri geyimin uyğunluğunu dərhal qiymətləndirə, lakin məişət cihazının gündəlik işlərə uyğunluğunu müəyyənləşdirmək üçün daha çox vaxt tələb edə bilər.

Problem yarandıqda müştəri həm məhsulu, həm də təklif olunan həlli qiymətləndirməyə başlayır. Müvafiq dəstək sualları, aydın məsuliyyət bölgüsü və real növbəti addımlar müştəridən eyni izahı müxtəlif kanallarda təkrar etməsini istəməkdən daha məqsədəuyğundur. Faydalı bərpa təcrübəni yaxşılaşdıra bilər, lakin brendlər uğursuzluğun həll edilməsinin həmin uğursuzluğu faydaya çevirdiyini düşünməməlidirlər.

5. Ümumi mühakimə və gələcək seçim

Müştərilər nəticədə məhsulu saxlaya, qaytara, tövsiyə edə, rəy yaza və ya dəyişdirə bilərlər. Onların mühakiməsi qarışıq qala və ya zamanla dəyişə bilər.

Təkrar alış mümkün nəticələrdən biridir, lakin məmnunluğun tam ölçüsü deyil. Məmnun müştərinin tezliklə yenidən alış etməsi üçün səbəbi olmaya bilər. Əksinə, müştəri həvəsdən deyil, rahatlıq və ya məhdud alternativlər səbəbindən yenidən alış edə bilər.

Nümunələr: eyni alış fərqli mühakimələr yarada bilər

Aşağıdakı nümunələr real müştəri halları deyil, izahlı ssenarilərdir.

Faydalı həll ilə gecikmiş sifariş

Alıcı qarşıdakı səfər üçün gödəkçə sifariş edir. Göndərişin gecikməsi onun çox gec çatmasına səbəb ola bilər. Satıcı vəziyyəti izah edir, növbəti araşdırma addımını bildirir və təsdiqlənməmiş çatdırılma tarixinə söz vermədən mövcud seçimləri müzakirə edir.

Müştəri vaxt baxımından hələ də narazı qala bilər. Lakin dəstək təcrübəsi ona satıcının etibarlılığını ayrıca qiymətləndirmək üçün əsas verir. Əməliyyat baxımından dərs budur ki, çatdırılma uğursuzluğu və dəstək keyfiyyəti ayrıca ölçülməli, hal sadəcə “həll edildi” kimi qiymətləndirilməməlidir.

İlk baxışda məyusedici görünən yaxşı məhsul

Müştəri qəhvə maşını alır, lakin ilkin quraşdırma ilə çətinlik çəkir. İlk mühakiməsi məhsulun istifadəsinin çətin olmasıdır. Aydın quraşdırma təlimatı ona buraxdığı addımı müəyyənləşdirərək maşından uğurla istifadə etməyə kömək edir.

Burada ilkin istifadə dəstəyi məqsədəuyğun müdaxilədir. Aydın təlimatlara baxmayaraq oxşar şikayətlər davam edirsə, brend daha çox e-poçt göndərmək əvəzinə məhsulun dizaynını və ya məhsul səhifəsində yaradılan gözləntiləri araşdırmalıdır.

Qaytarma heç də həmişə brendin rədd edilməsi demək deyil

Alıcı ayaqqabı sifariş edir, lakin ayaqqabı ona uyğun gəlmir. Məhsul keyfiyyətli hazırlanmış ola bilər, lakin həmin müştəri üçün uyğun deyil. Aydın qaytarma təlimatları və uyğun dəyişdirmə seçimi alıcıya lazımsız səy göstərmədən nəticə əldə etməyə kömək edir.

Qaytarma səbəbi əhəmiyyətlidir. “Çox kiçikdir” səbəbi “zədələnmiş halda çatıb” və ya “təsvirə uyğun deyil” səbəblərindən fərqli araşdırmaya yönəldir. Bu üçünü bir qaytarma göstəricisində birləşdirmək komandaların qəbul etməli olduğu qərarları gizlədir.

Brendlər qiymətləndirməyə məsuliyyətlə necə təsir edə bilərlər

Ən güclü yanaşma qiymətləndirilən təcrübəni yaxşılaşdırmaqdır. Arxayınlaşdırıcı dil qeyri-dəqiq təsvirləri, etibarsız sifariş icrasını və ya həll edilməmiş qüsurları sonsuza qədər kompensasiya edə bilməz.

• Ödənişdən əvvəl dəqiq gözləntilər yaradın. Ölçüləri, uyğunluğu, məhdudiyyətləri, komplektə daxil olan hissələri və çatdırılma şərtlərini izah edin. Satınalmadan sonrakı mesajlardan əvvəl aydın olmalı olan mühüm məhdudiyyətləri sonradan təqdim etmək üçün istifadə etməyin.
• Növbəti addımı aydın göstərin. Müştərilərə sifarişin emal edildiyini, göndərildiyini və ya hərəkət tələb etdiyini bildirin. Onların nə etməli olduğunu və satıcının artıq nə etdiyini izah edin.
• Məlumat dəyişdikdə ünsiyyət qurun. Mesajların sayından çox faydalı yeniləmələrə üstünlük verin. Əhəmiyyətli dəyişiklik olmadan təkrarlanan bildiriş arxayınlıqdan çox səs-küy yarada bilər.
• Nəzərdə tutulan istifadəni dəstəkləyin. Təlimatları müştərinin yerinə yetirmək istədiyi tapşırığa uyğunlaşdırın. Yayılmış səhvləri və əlavə yardım almaq yolunu daxil edin.
• Dəstək komandalarına işlək səlahiyyət verin. Göndərişi kimin araşdıra, mövcud həlli kimin təsdiqləyə və ya məhsul problemini kimin eskalasiya edə biləcəyini müəyyənləşdirin. Müştərini daxili şöbələri koordinasiya etməyə məcbur etməyin.
• Siyasətləri anlaşıqlı edin. Tətbiq olunan qaytarma prosesini, şərtləri və gözlənilən növbəti addımları aydın şəkildə izah edin. Tələblər bazara görə dəyişir, buna görə siyasətlərin hazırlanması müvafiq hüquqi öhdəlikləri də nəzərə almalıdır.
• Dürüst rəy istəyin. Yardımı rəyi dəyişdirmək şərtinə bağlamayın və yalnız məmnun müştəriləri açıq rəy kanallarına yönləndirməyin.

Məsuliyyət səbəbin ardınca bölüşdürülməlidir. Elektron ticarət əməliyyatları komandaları sifariş və çatdırılma uğursuzluqlarını araşdıra bilər; məhsul komandaları təkrarlanan qüsurları aradan qaldıra bilər; kommersiya komandaları yanıltıcı təsvirləri düzəldə bilər; müştəri xidməti həll prosesini yaxşılaşdıra bilər. Marketinq ünsiyyəti əlaqələndirə bilər, lakin hər problemi mesajlaşma yolu ilə həll edə bilməz.

Siqnalları qarışdırmadan satınalmadan sonrakı qiymətləndirməni necə ölçmək olar

Hansı məqamı anlamaq istədiyinizə qərar verməklə başlayın. Çatdırılma sorğusu, ilk istifadə sorğusu və dəstək sorğusu fərqli suallara cavab verir. Ödənişdən dərhal sonra ümumi qiymət istəmək məhsulun fəaliyyəti barədə az məlumat verir.

Bir-birini tamamlayan az sayda ölçüdən istifadə edin:

• Mərhələyə xas məmnunluq: Çatdırılma, məhsuldan istifadə və ya dəstək barədə ayrıca soruşun.
• Gözlənti fərqləri: Təsvir və ya vəddən nəyin fərqli olduğunu soruşun.
• Müştəri səyi: Cavab almağın və ya problemin həllini tamamlamağın nə qədər çətin olduğunu qiymətləndirin.
• Əməliyyat nəticələri: Çatdırılma istisnalarını, təkrar müraciətləri, qaytarma səbəblərini və həll edilməmiş halları araşdırın.
• Uzunmüddətli davranış: Təkrar alışları və müştərinin saxlanmasını məhsulun normal alış dövrü kontekstində nəzərdən keçirin.

Müdaxilə seçməzdən əvvəl nəticələri seqmentlərə ayırın. Bir məhsul variantında, daşıyıcı marşrutunda və ya sifariş icra məntəqəsində cəmlənən problem mağazanın ümumi ünsiyyət probleminə nisbətən fərqli cavab tələb edir. Mümkün olduqda hər dəyişikliyi son kampaniyaya aid etmək əvəzinə, oxşar sifarişləri bir-biri ilə müqayisə edin.

Sorğu cavablarının da məhdudiyyətləri var. Cavab verən insanlar cavab verməyənlərdən fərqlənə bilər və izləmə ziyarətləri ilə narazılıq arasındakı korrelyasiya izləmənin narazılığa səbəb olduğunu sübut etmir. Müştərilər bağlamaları artıq gecikdiyi üçün izləməni daha tez-tez yoxlaya bilərlər.

Praktik təkmilləşdirmə dövrü təkrarlanan şikayəti müəyyənləşdirmək, onu əməliyyat qeydləri ilə əlaqələndirmək, məsul şəxs təyin etmək, məqsədyönlü dəyişiklik etmək və həm şikayətin, həm də əsas problemin azalıb-azalmadığını yoxlamaqdan ibarətdir. Problem davam edirsə, yalnız daha yaxşı reytinqlər kifayət deyil.

Tez-tez verilən suallar

Satınalmadan sonra qiymətləndirmə yalnız çatdırılmadan sonra başlayır?

Xeyr. Müştərilər ödəniş etdikdən dərhal sonra qərarı qiymətləndirməyə başlaya bilərlər. Təsdiq, gözləmə zamanı yaranan qeyri-müəyyənlik və çatdırılma ilə bağlı ünsiyyət onların ilkin mühakiməsinə təsir edə bilər. Məhsulun fəaliyyəti onu qəbul edib istifadə etdikdən sonra qiymətləndirilə bilər.

Alıcının peşmanlığı həmişə məhsulun pis olduğuna işarədir?

Xeyr. Peşmanlıq xərclə bağlı narahatlıqdan, alternativlərlə müqayisədən və ya alışın zəruri olub-olmaması ilə bağlı qeyri-müəyyənlikdən yarana bilər. Brendlər hər şübhə ifadəsinin qüsur şikayəti olduğunu düşünmək əvəzinə, müştərilərə seçimlərini anlamaqda kömək etməlidirlər.

Brend nə vaxt rəy istəməlidir?

Müştəri rəy bildirməsi istənilən şeyi təcrübədən keçirmək üçün ağlabatan imkan əldə etdikdən sonra. Çatdırılma ilə bağlı sual qəbuldan sonra verilə bilər; fəaliyyətlə bağlı rəy üçün daha çox vaxt lazım ola bilər. Vaxtı universal cədvələ görə deyil, məhsula və suala uyğun seçin.

Daha yaxşı izləmə mənfi qiymətləndirmələrin qarşısını ala bilər?

İzləmə müştərilərə göndərişin gedişatını anlamağa kömək edə bilər, lakin hər gecikmənin qarşısını ala və ya qüsurlu məhsulu düzəldə bilməz. Etibarlı status məlumatı istisnaların araşdırılması və həlli üçün aydın proseslə birləşdirildikdə onun dəyəri ən yüksək olur.

Kiçik elektron ticarət biznesi ilk növbədə nəyi yaxşılaşdırmalıdır?

Vəd və təcrübə arasındakı tez-tez baş verən və əhəmiyyətli fərqlə başlayın. Son şikayətləri və qaytarmaları nəzərdən keçirin, təsir edə biləcəyiniz səbəbi müəyyənləşdirin və onun həlli üçün məsuliyyət təyin edin. Dəqiq məhsul məlumatı, anlaşıqlı çatdırılma ünsiyyəti və əlçatan dəstək məqsədəuyğun başlanğıc nöqtələridir, lakin öz müştərilərinizin problemlərini araşdırmağı əvəz etmir.

Mənbələr

• OpenStax, Principles of Marketing: The Consumer Purchasing Decision Process — istehlakçı qərarverməsində satınalmadan sonra qiymətləndirmə haqqında ümumi məlumat.
• Oliver, R. L. (1980), A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions — gözləntilər, təsdiqlənməməsi və məmnunluqla bağlı əsas tədqiqat.
• 17TRACK: Tracking — çatdırılma bölməsində istinad edilən bağlama izləmə resursu.